何為商品企劃八大步驟五大會議

1、何為商品企劃（八大步驟五大會議）近年來“商品企劃”這個詞，日益受到一些企業(yè)，特別是服裝企業(yè)的關注。 越來越多的企業(yè)在談商品企劃，越來越多的企業(yè)在引進商品企劃。中國服裝行業(yè)發(fā)展到今天，已進入了品牌運作的階段，國內(nèi)服裝品牌眾多， 已能滿足國內(nèi)市場的需求，市場競爭日益激烈。加之，現(xiàn)在國外很多服裝品牌 的進入，使服裝行業(yè)的壓力更大。全球經(jīng)濟的不景氣已使消費者的購買形態(tài)發(fā)生了改變，消費者的品牌意識加 強、沖動購買率降低。消費者面對眾多可供選擇的服裝品牌做購買決策時，往 往會考量。服裝是否能夠使自己獲得滿足感。因為服裝的作用演變到今天已不 單單是遮風避雨的工具，現(xiàn)在人們在購買服裝時，更主要的是購買一種社會

2、歸 屬感，購買的是某種生活形態(tài)。服裝商品本身讓消費者獲得產(chǎn)品實際功能以外的心理滿足感，就是品牌的 附加價值，品牌不再僅僅是一個名詞，而是可以引導消費者的一種生活方式， 品牌需要執(zhí)著的向消費者傳達自己的理念及產(chǎn)品，并通過服務讓消費者在消費 的過程中體驗這種理念，使消費者認同品牌的附加價值并跟隨品牌引導的生活 方式，當消費者與品牌之間建立了友誼關系，消費者就有了對品牌的忠誠度， 品牌忠誠度是支撐品牌生存的根本。例如，“歌莉婭GOELIA”女裝，歌莉婭2004年轉型，幾年來從貨品到終端陳列，煥然一新的形象及良好的市場反應見證了歌莉婭轉型的巨大成功。歌莉 婭將“旅行”的概念引入產(chǎn)品研發(fā)，幾年來“環(huán)球之

3、旅”的足跡將品牌內(nèi)涵用 世界旅游文化加以詮釋，每季貨品開發(fā)都會到達一站，每到一個地方都會將當 地的風景、人文、生活氣息通過店內(nèi)終端陳列展示或雜志進行傳達，也會將一 些當?shù)氐奶厣Y品贈送給消費者。歌莉婭帶給消費者的是一種心理感受：“我也可以像歌莉婭女孩一樣讓心 情去旅行”。歌莉婭成功了！她在日積月累地向顧客推廣品牌理念的過程中， 用自己倡導的生活方式及無數(shù)個美好的旅行故事打動了消費者。但現(xiàn)在很多的 品牌存在品牌定位不準、盲目跟風，顧客忠誠度不夠等問題，服裝企業(yè)如何運 用自身清晰的品牌定位，將品牌理念準確的傳達給消費者，培養(yǎng)其品牌忠誠度 呢？如今是消費者追求個性著裝的時代，然而服裝品牌的現(xiàn)狀是產(chǎn)品

4、日趨同質 化，一件衣服拿下吊牌，有多少品牌是可以讓消費者清晰的識別出的呢？服裝 企業(yè)如何樹立自身的特色，找出自身的核心競爭力在市場激烈競爭中求得更加 長遠的發(fā)展呢？服裝企業(yè)的品牌運作，已注定了“爆單款”的概念已經(jīng)行不通了，做品牌就 是要“爆系列”，這樣如果還是把注意力放在單款設計上，是會出現(xiàn)問題的。 服裝企業(yè)應站在一個怎樣的立場把控好整盤貨品，使其有合理的結構；怎樣去 規(guī)劃，達到用一些好的設計元素或其它的表現(xiàn)手法在設計中進行延續(xù)貫穿，組 合出系列感強的貨品呢？服裝品牌一季貨品的開發(fā)并不僅僅是設計部門的事，其需要企業(yè)內(nèi)部各個 部門的密切配合，一些企業(yè)會出現(xiàn)設計與市場脫節(jié)，產(chǎn)品研發(fā)成本過高、面料

5、浪費嚴重等問題，導致商品整體成本上揚。服裝企業(yè)應如何通過科學的管理流 程進行控管，將這些情況控制在最低的范圍之內(nèi)呢？產(chǎn)品研發(fā)跟市場脫節(jié)、設計抄版，產(chǎn)品沒有自己的個性和競爭力、貨品系列 間的滲透性與搭配性不強，要解決上面所述問題點，服裝品牌應從何處入手？ 引進商品企劃。服裝企業(yè)走品牌之路，設計、生產(chǎn)、營銷三個環(huán)節(jié)相輔相 承，缺一不可。而商品企劃作為一種系統(tǒng)的思考方式與操作規(guī)范貫穿了設計、 生產(chǎn)、營銷的全過程。“凡事預則立，不予則廢”商品企劃依據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā) 展方向，有目的、有計劃的進行資源整合并進行優(yōu)化配置，充分發(fā)揮一切跟企 劃目標有關的人力、物力、財力、社會及信息資源的積極因素，使其形成合力，

6、 以最低的成本創(chuàng)造最大的價值。所以作為一個服裝品牌企業(yè)，最重要的就是引 進商品企劃，因為商品企劃是品牌發(fā)展的基石，是品牌經(jīng)營的核心靈魂！ 何為商品企劃？商品企劃就是在正確的時間、正確的地點，以正確的價格、正確的數(shù)量、 正確的商品來滿足目標顧客的欲望與需求。簡單來理解，商品企劃是公司為達 到經(jīng)營目標而制定的商品營運計劃。一個簡單的定義包涵了商品企劃豐富的內(nèi) 涵，服裝最終面對的是市場，是終端消費者，把握市場需要、了解消費者的實 際購買需求、找準品牌市場定位、找準目標顧客群體、準確運用適合自己品牌 定位的流行資訊，展開設計研發(fā)，在合適的投放時間內(nèi)，為顧客提供結構合理、 價格適中的貨品來滿足顧客的心聲

7、與期待，為顧客創(chuàng)造價值。商品企劃是用感性的思維、理性的框架來架構服裝，是結合理性分析思考 與感性啟發(fā)設計創(chuàng)造力的方法。今天，顧客的需求是跟隨政治、經(jīng)濟變化和社 會上的流行現(xiàn)象而不斷改變的，而服裝是反應這些方面的最生活化的工具之一， 從某種意義上，可以說商品企劃不僅僅是在賣產(chǎn)品，也是在賣一種概念，它將 品牌的創(chuàng)意概念及時代概念、社會議題通過管理、行銷推廣的方式進行訴說。 為消費者營造一種氛圍，使品牌理念、品牌精神透過他們看到的、聽到的、嗅 到的、觸摸到的方方面面?zhèn)鬟_給消費者。商品企劃的概念其實也是文字化及視 覺化的概念，文字強大的力量在這里得到了充分的體現(xiàn)。商品企劃主題概念文 字、行銷廣告文字甚

8、至導購人員的語言其實也不是在設計完成后進行銷售時才 出現(xiàn)的，在商品企劃規(guī)劃時，企劃人已在用這些文字及概念圖片來啟發(fā)人們的 想像力，用美的事物來啟發(fā)人們的感受，統(tǒng)一認知。商品企劃的感性還表現(xiàn)在色彩分析、布料與質感方向分析、布料搭配組合、 廓型與線條的運用及設計元素、設計重點的發(fā)展等等方面，商品企劃的執(zhí)行需 要豐富的創(chuàng)造力，系列展開和設計延伸等都缺不了創(chuàng)造力思維的啟發(fā)。同時，商品企劃也需要理性的分析與結構。商品企劃是品牌經(jīng)營的核心，是 為實現(xiàn)企業(yè)的近期經(jīng)營目標及長期發(fā)展戰(zhàn)略，針對每一季商品運作所做出的系 統(tǒng)性規(guī)劃。企業(yè)要贏利，即：品牌最終目的也是贏利，所以商品企劃是跟市場密切聯(lián)系， 站在行銷角度推

9、出具有行銷力商品的行銷企劃概念。而這些是跟數(shù)據(jù)分析分不 開的。服飾品牌眾多，企業(yè)一要找準自身的市場定位，是高價位還是低價位？是保守實用還是新穎流行？根據(jù)自身情況進行渠道建設；二要明確自身的商品 風格屬性，是休閑還是正式？是女人味多一些還是帥氣的感覺多一些？三要對 競爭對手進行分析，要了解競爭品牌的商品動向及新的行銷方案等等，“知已 知彼，百戰(zhàn)不殆”； 四要對自身的銷售數(shù)據(jù)進行分析，清晰品牌的暢、滯銷產(chǎn) 品成因，找出產(chǎn)品的成長空間；五要對消費者進行研究，因為產(chǎn)品最終面對的 是消費者，所以產(chǎn)品的生存離不開對消費者的把握、對消費者需求的了解。例如，一談到成功的企業(yè)，相信很多品牌都會談到ZARA，在這

10、里，我們不妨 看看 ZARA 的七大行銷策略。一、快！消費者必須立刻購買；二、變！不重復生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品；三、不創(chuàng)造流行，但掌握流行；四、最快速了解市場，是快速滿足市場；五、平價奢華的普遍觀感，但大膽跟 LV、CUCCI 做鄰居；六、省廣告費，靠重金打造店面形象；七、垂直整合模式，分工細致而完整的企業(yè)結構。ZARA 的七大行銷策略中不管是它的快速反應，還是它的設計流行性都是圍 繞著“以顧客為導向的經(jīng)營策略”， 300 人的設計團隊、400 家代工廠、一年 1.2 萬個新款上市，從設計到生產(chǎn)只需 7-8 天時間，足以滿足顧客在一個季度里對 流行多次的追求，所以ZARA可以做的非常成功。鎖定細分市場

11、、找準目標顧客 群體，對其年齡、職業(yè)、收入、體型、出入場合等基本情況進行深度分析來構 架商品。服裝行業(yè)是時尚行業(yè)，現(xiàn)在時尚潮流的變化越來越快，消費者是緊跟 潮流的，所以他們的需求總是在變化，如果企業(yè)不通過詳細的市場分析和研究 來設計產(chǎn)品，增加產(chǎn)品對消費者的吸引力，而是憑借以往的經(jīng)驗來判斷今天的 市場，很容易導致設計與市場脫節(jié)，造成產(chǎn)品不被市場所接受?？梢钥闯觯唐菲髣澗褪且粋€將創(chuàng)造力執(zhí)行于組織中的知識轉換系統(tǒng)，是 一個結合了理性和感性，兩者交織形成的思維與管理流程，是將美學進行邏輯 化的過程。商品企劃集系統(tǒng)性、時效性及發(fā)展性于一身。其一、商品企劃的系統(tǒng)性表現(xiàn)在：商品企劃是將企業(yè)各項職能全面調動

12、，使 企業(yè)內(nèi)部各部通力配合，將資源進行收集、整理、分析并加以充分運用，推動 企業(yè)經(jīng)營的整體優(yōu)化；同時，商品企劃也要綜合考慮市場動態(tài)和趨勢變化。其二、商品企劃的時效性表現(xiàn)在：設計展開前制定的商品企劃提案一定要有 準確的預見性，企劃案的制定、測試和評估都要高效率的進行，因為在一季貨 品的運作過程中它要給采購、生產(chǎn)及銷售的空檔期。所以，商品企劃要按照既 定的時間表進行，其嚴格的時間控管能使商品運作有條不紊。其三、商品企劃的發(fā)展性表現(xiàn)在：企業(yè)每季的商品企劃其實都是根據(jù)企業(yè)的 整體發(fā)展戰(zhàn)略分解進行的，簡單理解就是將長期戰(zhàn)略目標根據(jù)實際情況分解成 多個短期目標，要根據(jù)各階段企業(yè)發(fā)展的實際需求使用設計戰(zhàn)術，

13、把總體策略 細化為具體方案，用實際行動落實企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，所以，商品企劃是推動企業(yè)不斷發(fā)展的重要手段。商品企劃的流程？商品企劃的實施有一套系統(tǒng)的、科學的流程。簡單概括來說，商品企劃的 執(zhí)行包括前期對流行資訊、市場資訊、競爭資訊三大資訊的收集分析后，初步 確定商品企劃的提案，然后通過設計部與營銷企劃部共同開會討論市場需求、 目標客群、品牌的通路評估、生產(chǎn)線評估、競爭對手評估，通過分析討論的結 果對品牌精神進行檢視，理清存在的問題后確認商品企劃書，整體商品概念便 已形成，在概念主題、色彩、材質、風格、波段計劃都確定的基礎上展開設計、 再到生產(chǎn)和營銷，包括生產(chǎn)計劃、銷售計劃、行銷策略、行銷戰(zhàn)略、促銷

14、方案 等等的制定。商品企劃可從體、面、線、點的結構來進行架構。其一、體： 品牌必須要 理清品牌原型與品牌的定位，清晰自己是誰，自己的位置在哪里，深刻認識品 牌屬性，為品牌的經(jīng)營樹立起觀念上的認識、找準位置、明確方向。在分析自 身的同時，還應對競爭品牌的情況加以認真分析研究，使自己在競爭中的比較 優(yōu)勢能夠真正得到確立。其二、面：確定風格方向，明確季節(jié)概念風格與系列 方向。其三、線：設計創(chuàng)意的展開，在主體風格確定后，發(fā)展出各系列小主題 與設計元素，做小系列小企劃。其四，點：將設計細化到色彩、面/輔料的運用， 服裝風格廓型的應用，設計細節(jié)的選用。商品企劃“體-面-線-點”的架構，就 好似蓋房子，先將

15、房子的框架搭好，再看選用什么樣的材質，再思考室內(nèi)設計 最后具體至一磚一瓦。服裝產(chǎn)品的設計不單單是設計師的事，設計師大多都是感性的，他們對服 裝的設計更多的時候是憑感性創(chuàng)作，而且國內(nèi)服裝品牌極少是像 ZARA 那樣將設 計師投放在市場的，所以很多設計師并不了解市場、不真正了解顧客的需求； 另外，相當多的設計師功力不是那么深厚，對一些細節(jié)的處理等方面并不是特 別精通。多種因素導致產(chǎn)品設計不能只靠設計師，所以商品企劃也不僅僅是設 計部門的事，在商品企劃執(zhí)行過程中，設計企劃部跟行銷企劃部的溝通尤其顯 得重要，兩個部門各有分工，又需緊密合作全力配合，商企的實施可以歸納為 “八大步驟五大會議”。步驟一，研

16、究設計企劃部收集流行資訊，對長程資訊及短程資訊進行收集。長程資訊屬于 預測性的信息，色彩、面料、廓型及配飾設計的資訊會為品牌可朝哪種趨勢方 向發(fā)展提供參考。同時，設計部還要對色彩、面/輔料、服裝外型及細部進行研 究。行銷企劃部要對市場及競爭對手的資訊進行收集。首先要對商品銷售情況進 行分析，針對本季商品開發(fā)，要用前一或兩季的商品銷售數(shù)據(jù)來分析暢、滯銷 產(chǎn)品好賣與不好賣的原因。其次要對消費者進行深度分析，要找準目標客群，準確了解消費者的年齡、職 業(yè)、收入及常出入的生活場所等情況是極為重要的，因為年齡可設定顧客的體 態(tài)、碼數(shù)、職業(yè)及收入，可設定顧客消費的價格、常出入的生活場所可設定商 品比率及推了

17、方式等等，可很多服裝品牌都沒有重視這些問題。例如：廣州的 某女裝品牌一直認為自己的目標客群是 40 歲的女性，結果導入商品企劃后對目 標消費者進行調查時才發(fā)現(xiàn)目標客群是 32-35 歲的體態(tài)偏胖、經(jīng)常出入麻將館或餐廳的女性，才意識到產(chǎn)品需要提升時尚度、且對版型的要求更高。步驟六，訂貨會與品牌形象籌備會議商品開發(fā)工作基本完成階段，設計部與行銷部需著手籌備訂貨會，此階段，兩 個部門的第四次溝通會議極其重要。設計部需提出商品企劃核心精神和設計重點 與行銷部進行溝通，將商企的精髓向行銷人員進行傳達，品牌的行銷從某種意義 上來說有兩種：內(nèi)部行銷和外部行銷。內(nèi)部行銷就是設計師在貨品出來后將其推 廣給自己的行銷人員，每季貨品最終是由行銷部推廣給客戶的，如果整盤貨品不 能讓內(nèi)部銷售人員接受，他們又如何能說服客戶來訂貨呢？行銷部在接到商品企 劃的精神傳達后要著手準備如何塑造品牌形象，將商品理念進行傳達。設計部要 籌備宣傳畫冊和搭配手冊的拍攝。在訂貨會時，一套科學的訂貨手冊有助提升訂 貨量，在準備訂貨手冊時也應將商品企劃導入進來，將掛桿陳列、搭配方式等體 現(xiàn)在訂貨手冊里。行銷部還需就視覺空間與陳列廣告進行溝通。步驟七，訂貨會會前溝通與確認流程會議 訂貨會前設計部與行銷部以第五次會議來商討確認訂貨會的流程及雙方各自 的分工及配合。設計部需制作商品企劃介紹的相關資料，訂貨會時向客戶宣導，