基于波特五力模型分析的企業(yè)發(fā)展策略探討

1、基于波特五力模型分析的企業(yè)開展策略討論摘要按照邁克爾波特的企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論，企業(yè)競爭優(yōu)勢是由產業(yè)構造決定的，是由一個產業(yè)中的五種競爭力量(即進入威脅、替代威脅、買方的議價才能、供給方的議價才能和現(xiàn)有競爭對手的競爭)所決定的。要對抗這些競爭力量，企業(yè)就要采取相應的開展策略，建立自己的競爭優(yōu)勢。本文試圖應用邁克爾波特的五種競爭力模型，以我國果汁飲料行業(yè)競爭態(tài)勢分析為切入點，就果汁飲料企業(yè)如何選擇正確的開展策略提出建議。關鍵詞波特五力模型；競爭態(tài)勢；開展策略；果汁飲料企業(yè)20世紀80年代，邁克爾波特(ihaele.prter)發(fā)表了?競爭戰(zhàn)略?(1980)、?競爭優(yōu)勢?(1985)和?國家競爭優(yōu)勢?

2、(1990)，形成著名的“波特三部曲。這套理論將產業(yè)組織分析法引入戰(zhàn)略管理領域，形成其獨特的企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論，在全球范圍內產生了深遠的影響。邁克爾波特的理論建立在產業(yè)組織經濟學的“構造行為績效(sp)這一范式上，認為企業(yè)競爭優(yōu)勢是由產業(yè)構造決定的，是由一個產業(yè)中的五種競爭力量(即進入威脅、替代威脅、買方的議價才能、供給方的議價才能和現(xiàn)有競爭對手的競爭)所決定的，這五種根本競爭力量的狀況及其綜合強度，決定了行業(yè)的競爭劇烈程度，從而決定了產業(yè)最終的獲利潛力。要對抗這些競爭力量，企業(yè)就要采取相應的開展策略，建立自己的競爭優(yōu)勢。本文試圖應用邁克爾波特的五種競爭力模型，通過對我國果汁飲料行業(yè)的競爭態(tài)勢的

3、分析，針對果汁飲料企業(yè)目前面臨的困境，就如何把握競爭、選擇正確的開展策略提出一己之見。一、果汁飲料行業(yè)的競爭態(tài)勢近年來，果汁飲料以“綠色、營養(yǎng)、環(huán)保、安康等特點逐漸得到了消費者的承受和認同，市場開展廣闊。果汁市場的日益興隆，帶來了消費形態(tài)和方式的分化，主要表現(xiàn)為以下特征：第一，果汁飲料消費市場呈明顯年輕化。據(jù)新生代s2000調查結果顯示，果汁飲料消費群體呈年輕化趨勢，2040歲的消費者占據(jù)了果汁飲料61.3%的市場份額。第二，果汁飲料產品種類呈多元化開展趨勢。企業(yè)紛紛根據(jù)消費者追求的安康、營養(yǎng)等消費理念，開發(fā)新型的果汁飲品，逐漸形成受中青年女性關注的純果汁飲料市嘗年輕消費者青睞的低濃度果汁市嘗

4、兒童果汁飲料細分市嘗復合果汁飲料市場等。第三，果汁飲料消費品牌特征明顯。消費者在選擇上，注重的還是產品的口味、價格和品牌知名度這些根本要素。國產果汁品牌價格適中，信譽度良好，品牌優(yōu)勢大，消費者對多數(shù)品牌滿意度較高，但消費者品牌忠誠度較低。上世紀80年代，國內就陸續(xù)出現(xiàn)過果汁飲料品牌，但由于市場培育及自身經營等方面的缺乏而逐漸退出市場，或是局限在某個區(qū)域市場內，根本沒有力量發(fā)動全國的市場攻勢。直到2001年，統(tǒng)一推出pet包裝的“鮮橙多獲得成功后，可口可樂、康師傅、養(yǎng)生堂等國內外品牌紛紛跟進，呈現(xiàn)眾多品牌搶占果汁飲料市場的競爭格局，其特征如下：1.果汁飲料呈現(xiàn)壟斷競爭的市場構造。據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)

5、會統(tǒng)計報告顯示，截至到2022年，果汁飲料市場浸透率達36.5%，居飲料行業(yè)第四位。同年底，根據(jù)中華全國商業(yè)中心對全國重點大型零售商場果汁飲品銷售統(tǒng)計，以市場綜合占有率為根據(jù)，排名前三位的依次為統(tǒng)一、匯源、康師傅。根據(jù)波士頓參謀公司提出的“三四律規(guī)那么：在一個穩(wěn)定的競爭市場中，有影響力的競爭者數(shù)量絕不會超過三個。其中，最有實力競爭者的市場份額又不會超過最小者的四倍?？梢钥闯?，果汁飲料市場集中趨勢上升明顯，目前呈現(xiàn)壟斷競爭的市場構造。市場中不同企業(yè)間的產品替代性較強，行業(yè)指導者地位不太穩(wěn)固，容易被替代。2.細分市場各自為王。果汁飲料市場的競爭還表達在不同的細分子市場上，第一類是果汁含量僅為5-1

6、0%的低濃度果汁飲料。在這一陣營內，以統(tǒng)一“鮮橙多、康師傅“鮮的每日為代表，兩者在細分市場上占據(jù)的份額較高，兒童果汁飲料細分市場那么以可口可樂公司的“酷兒為主。另一類是近年來非常流行的果汁濃度約30%的復合果汁市場，主要代表有屈臣氏的“果汁先生和養(yǎng)生堂的“農夫果園，這類產品以其新穎的產品特征受到追求時尚的年輕人追捧。不過，由于“果汁先生的單品價格遠高于“農夫果園，所以，在消費上“農夫果園的銷量要優(yōu)于“果汁先生。此外，作為純果汁市場上的指導者，匯源建立的品牌與信譽深受國人信賴。但隨著諸如康納等國際專業(yè)純果汁品牌的沖擊，將來此細分市場競爭將更加劇烈。3.競爭劇烈，但開展空間與時機較大。果汁飲料市場

7、品牌、種類非常多，各品牌的廣告力度大，競爭比擬劇烈，但從產品生命周期來看，目前果汁飲料市場處于成長階段，開展空間宏大。從市場份額來看，還沒有一個品牌占有絕對優(yōu)勢，成為主導品牌。二、果汁飲料行業(yè)的波特五力競爭模型分析1.現(xiàn)有競爭者之間的競爭。從行業(yè)生命周期來看，隨著人們生活程度和消費才能的進步，果汁飲料行業(yè)已進入快速開展期，產品被群眾所認識，市場需求較大。目前，果汁飲料市場上有較多具實力的競爭者，產品類別繁多，各個細分市場上均有指導者，但缺少強勢品牌。眾多中小企業(yè)雖沒有品牌優(yōu)勢，但憑其高超的復制與模擬技術，在細分市場也有一定影響，這些企業(yè)常采用價格競爭與知名品牌爭奪市常大型企業(yè)面臨利潤下降的困境

8、，而中小企業(yè)在資金、渠道、產品等方面又受到宏大的競爭壓力，再加上價格戰(zhàn)的影響，可以預見今后相當長的時間內現(xiàn)有競爭者之間的競爭會持續(xù)加劇。2.新進入者威脅。新進入者威脅主要取決于進入障礙和現(xiàn)有企業(yè)的還擊。筆者認為，果汁飲料行業(yè)的新進入者威脅有以下幾個方面：第一，規(guī)模經濟。一般而言，規(guī)模經濟形成的進入壁壘，要么是新進入者冒著現(xiàn)有企業(yè)強力還擊的風險，以大的消費規(guī)模進入?；蛘唛L期忍受產品高本錢優(yōu)勢，以小規(guī)模進入。果汁飲料企業(yè)屬于“設備消費型企業(yè)，擁有好的設備消費線、優(yōu)良的加工技術，意味著具有較高的消費效率、較低的消費本錢。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心2022年全國重點大型零售企業(yè)銷售數(shù)據(jù)顯示：“統(tǒng)一在果汁飲

9、料市場上的綜合占有率是20.17%，位居領先位置?！敖y(tǒng)一能獲得如此高的市場份額，一個很重要的原因是“統(tǒng)一企業(yè)完善的消費線。“統(tǒng)一企業(yè)將其果汁飲料消費線由6條拓展為12條，擴大了消費規(guī)模，利用規(guī)模經濟優(yōu)勢，獲得更大的競爭優(yōu)勢。第二，行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)的還擊。果汁飲料宏大的市場開展?jié)摿?，吸引越來越多的新進入者，市場領先者利用現(xiàn)有優(yōu)勢資源進展還擊，如對原材料的控制，增加新進入者的本錢?？刂平K端銷售，對競爭者進展封鎖，增加對手的銷售本錢等，形成進入壁壘。第三，資金需求。市場進入需要大量投資構成了一種進入壁壘。目前，果汁飲料市場上“統(tǒng)一和“匯源的合作結盟、康師傅和日本朝日的聯(lián)手、“兩樂收買國際果汁品牌，這些

10、資本運作給新進入者造成很大壓力，使新進入者在資本運作上難以抗衡。3.替代品的威脅。果汁飲料行業(yè)的替代品不僅僅是其他類型的飲料，還面臨另外九大類別飲品的沖擊。假設替代品的價格較低，就會使果汁飲品的價格上限只能處在較低的程度，這就限制了果汁飲料的收益。替代產品價格越有吸引力，限制作用就越大，對果汁飲料市場構成的壓力也就越大。這將加劇行業(yè)競爭，企業(yè)必須注意應對替代品的威脅。4.購置商的討價還價才能?？傮w來看，果汁飲料市場購置商的討價還價才能較強。首先，從銷售形式來看，在一線大城市里，經銷商掌握信息較多，且產品差異化小，因此，經銷商的討價還價才能比擬大。在二線城市，企業(yè)主要依靠經銷商來獲得市場，但經銷

11、商的獲利和積極性較低，導致其討價還價才能強。其次，從零售終端來看，對于像沃爾瑪、家樂福這樣的大賣場，其鋪路費、進場費等很高，對pet瓶果汁飲料的上架挑選很嚴格，大多項選擇擇的是具有相當品牌效應的果汁飲品，這類賣場還要根據(jù)自身利益，參與對產品零售價的制定。至于中小賣嘗小店鋪等，對價格很敏感，替代產品多，討價還價才能也很強。5.供給商討價還價的才能。供給商威脅手段主要是進步供給價格，或者降低供給產品和效勞的質量。從原料供給上看，我國水果資源豐富，許多果汁飲料企業(yè)都設有自己的消費基地，供給商討價還價才能不強。但是，隨著我國低本錢、高質量、極具競爭力的果汁進入國際市場，吸引了大量的境內外資金向行業(yè)聚合

12、。一方面，多年來大量的資金投入，使我國濃縮果汁產能過剩，原料供給缺乏導致收買價格上漲，企業(yè)消費本錢增加。另一方面，利潤的降低又要求企業(yè)降低消費本錢，而本錢降低的最有效方法就是降低原料收買價格，壓低收買價格會導致農民的利益受到損害，嚴重破壞果汁消費企業(yè)的消費要素，導致行業(yè)競爭優(yōu)勢逐漸喪失。此外，用于包裝的pet瓶，具有單位價值孝重量輕、體積大、消費廠商集中使用的特點，使得其運輸本錢較高，一度導致pet供給商討價還價才能強。對此，許多企業(yè)采取諸如pp瓶、無菌冷灌裝等替代方式降低包裝本錢。果汁飲料企業(yè)對包裝本錢的嚴格控制，使得飲料包裝受到上游產業(yè)(原料)、同行業(yè)競爭以及下游企業(yè)(客戶)三個層面的利潤

13、擠壓，飲料包裝行業(yè)利潤很低。其討價還價才能變弱。三、果汁飲料企業(yè)的開展策略探析果汁飲料企業(yè)如何開展自身的競爭優(yōu)勢，抗擊五種競爭力，或根據(jù)自己的意愿來影響著五種競爭的作用，均基于企業(yè)開展策略的制定與執(zhí)行。一般來說，成功的策略需要一個長期、單純且一致的目的，嚴密結合周圍環(huán)境，對資源做一個客觀評價，有效率地結合資源施行策略?；谏鲜龇治?，以下就果汁飲料行業(yè)的競爭態(tài)勢，提出企業(yè)開展策略建議。1.差異化策略。差異化策略是指企業(yè)提供的產品或效勞與其他競爭者相比在同行業(yè)范圍內獨具優(yōu)勢，并且在相當長的一段時間里，競爭對手不能或難以提供這種優(yōu)勢。對于果汁飲料行業(yè)的市場競爭構造，企業(yè)假設能針對市場需求，找到新的切

14、入點，實現(xiàn)差異化，企業(yè)開展就會有持續(xù)的競爭優(yōu)勢。筆者認為，果汁企業(yè)實行差異化策略可從以下方面做起：首先，把握市場變化，因地制宜，抓住時機，開發(fā)新飲品，合理定位，實現(xiàn)產品類別差異化。其次，在執(zhí)行產品差異化策略時，要注意企業(yè)自身的資源條件，最好從小范圍市場運行，先實現(xiàn)地區(qū)差異，效果好再進入大范圍市場實現(xiàn)差異。在推廣一個新產品時，除了需要敏銳的市場觸角、靈敏的頭腦、行之有效的差異化手段和強烈的品牌觀念外，還需要建立一個嚴謹?shù)耐茝V標準部門，按照標準施行對銷售者、商家、消費者三方有效的營銷方案，才能最大限度地實現(xiàn)差異化。最后，企業(yè)認識到產品的差異只是一時的，要保持其獨特性和持久競爭力，關鍵是品牌文化建立

15、。產品可以模擬，但是，品牌上的差異性與獨特性卻是不可復制的，這才是真正實現(xiàn)差異化的核心。2.低本錢競爭策略。低本錢競爭策略是指企業(yè)通過降低本錢，與競爭對手在同等情況下有更大的獲利空間，從而獲得競爭優(yōu)勢的一種策略。飲料價格敏感度高，價格是消費者決定購置的主要因素，實現(xiàn)低價格的根底是低本錢。本錢優(yōu)勢可以通過原料價格低于競爭對手、更高的消費效率、所在區(qū)域的較低勞動力本錢，或是分銷本錢上的優(yōu)勢等來獲得。果汁飲料企業(yè)可通過整合組織資源，降低價值鏈上活動的本錢，以實現(xiàn)低本錢競爭優(yōu)勢。使企業(yè)的新產品業(yè)務與現(xiàn)有的業(yè)務共享資源，例如，消費設備、分銷渠道、可轉換的品牌等，就會大大降低本錢。另外，通過e消費也能獲得

16、本錢優(yōu)勢。一方面，企業(yè)通過專業(yè)的e商利用其規(guī)模力量消費優(yōu)質、低本錢的產品，減少自己固定資產的投入，把更多資源放在市場開發(fā)上，實現(xiàn)消費與銷售別離；另一方面可以在短時間內形成規(guī)模經濟效應。匯源在進軍國際中高端市場時也選擇了與跨國企業(yè)合作，消費和銷售e產品，對自有品牌進展了強有力的補充。3.品牌經營策略。果汁飲料企業(yè)要想獲得長足開展，最為關鍵的就是進展品牌建立。只有立足于品牌，才能使消費者對產品的認知由感性上升到理性，從沖動購置變?yōu)檫x擇購置，形成品牌忠誠。果汁飲料企業(yè)可采取如下品牌經營策略：(1)以準確的形象定位引領品牌開展。準確的形象定位是成功經營品牌的根底，消費者選擇一種品牌，正是因為其形象定位

17、符合消費者心理需求。縱觀果汁飲料市場上成功的企業(yè)，匯源代表的是100%果汁，果汁先生代表高濃度果汁，農夫果園代表混合果汁等，這些都是準確形象定位的最好證明。品牌形象定位不準確，包含過多過雜的產品，勢必會造成產品紊亂的形象。此外，還會覆蓋本來有品牌優(yōu)勢的產品。因此，準確定位是品牌經營的基矗(2)特許經營是進步品牌價值的有效途徑。這主要是針對果汁飲料企業(yè)面向國際化經營而提出的。特許經營對品牌擴張作用非常大，通過統(tǒng)一品牌運作和管理，積聚所有資源，可以最大范圍滿足消費者需求。如可口可樂通過與當?shù)貎?yōu)秀飲料企業(yè)合資，簽訂特許經營合同，再由其在特定領域里銷售產品，共同維護產品品牌開展。這種策略巧妙地將品牌擴張和企業(yè)擴張結合在一起，造就了“可口可樂的輝煌，獲得了國際化經營的宏大成功。果汁飲料企業(yè)可借鑒這種做法，通過與當?shù)氐膬?yōu)秀企業(yè)合作，簽約當?shù)氐慕涗N商，利用已有的品牌，深化當?shù)厥袌觯瑢嵭衅放茢U張，延伸品牌價值，開發(fā)國際市常(3)內在的品牌精神是品牌的核心。品牌真正的核心在于內在的品牌精神，消費者購置品牌產品，同時購置的也是對企業(yè)的信賴。當一個品牌成為目的群體的品牌精神時，這就到達了品牌的最高層次，這是形成高品牌忠誠度的支點。目前，果汁飲料企業(yè)品牌建立存在的最大問題就是容易被市場上出現(xiàn)的新產品所模擬或者替代。其實，企業(yè)在開展初期不