中國瓷磚行業(yè)供需、競爭格局發(fā)展分析及瓷磚行業(yè)環(huán)保壓力下發(fā)展前景分析圖

1、中國瓷磚行業(yè)供需、競爭格局發(fā)展分析及瓷磚行業(yè)環(huán)保壓力下發(fā)展前景分析圖 瓷磚分類眾多（顏色、材質(zhì)、規(guī)格、材質(zhì)、風(fēng)格、工藝），SKU位于家居前列。下游以住宅為主（占 60%），地板、廚衛(wèi)墻面、農(nóng)村部分外墻都需鋪設(shè)瓷磚；以商用地產(chǎn)和基建為輔（占 30%），購物、餐飲、娛樂地產(chǎn)，及隧道工程、軌道交通等基建也存在一定需求。常見的瓷磚分類品類特征適用價位優(yōu)點缺點通體磚表層不施釉，正反面材 質(zhì)和顏色相同，具有較 強的防滑和耐磨性，大 多數(shù)防滑磚都是通體磚主要用于廚衛(wèi)、廳堂、 過道和室外走道等地 面，尤其適合陽臺、露 臺等區(qū)域60元左右 (800*800m m)堅硬耐磨（表面拋光 后可與石材相比）， 防潮（吸

2、水率低）， 經(jīng)濟實惠雖然有滲花通體磚 等品種，但整體花 色比不上釉面磚釉面磚主體分為陶土和瓷土， 將磚表面用釉料燒制而 成，表面可以做出各種 花紋和圖案一般用于廚房和衛(wèi)生間40-90元 (800*800m m)表面的顏色花紋更豐 富，釉層部分具有強 耐污性作地磚時抗折強度 比全瓷磚差；表面 釉層被磕碰損壞后 影響美觀和防污性拋光磚通體磚坯體的表面經(jīng)過 打磨/拋光處理而成的 一種光亮的磚，相對通 體磚而言表面更光潔-30-70元 (800*800m m)打磨處理后潔凈通 透，能讓空間看起來 更加明亮；比普通瓷 磚更抗打磨拋光時留下凹凸氣 孔，因而抗污性不 強。而且因為光 滑，所以不防滑仿古磚屬于

3、上釉的瓷質(zhì)磚，但 釉料色彩仿古。材質(zhì)來 自天然青石板，高溫高 壓處理后，質(zhì)感更細膩-25-60元 (800*800m m)強度高，具有極強的 耐磨性，兼具防水、 防滑、耐腐蝕的特性防污能力較拋光磚 稍差陶瓷錦磚別名馬賽克，形狀小， 花色多樣，用途廣泛。 材料上分為陶瓷、大理 石、玻璃馬賽克因小巧和色彩多樣，適 于小面積地面、墻面8元左右 (300*300m m)耐酸耐堿耐磨，不滲 水，抗壓力強，色調(diào) 柔和樸實，化學(xué)穩(wěn)定 性好，容重輕馬賽克縫隙太多， 容易臟難清洗，廚 房盡量避免?；u高溫?zé)频拇少|(zhì)磚,所 有瓷磚中最硬；屬于強 化的拋光磚，工藝要求 高，表面不拋光就很亮非常適用于客廳等公共 場合

4、使用30-90元 (800*800m m)表面經(jīng)過打磨非常光 亮且耐臟，硬度高， 不容易有劃痕存在色澤單一，不 防滑，造價相對較 高等缺點數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 一、需求 由于應(yīng)用廣泛、需求量大，瓷磚行業(yè)規(guī)模超 5000 億元（其他建材品種百億規(guī)模）。過去幾年需求穩(wěn)定波動，未來仍有量價齊升動力。量的角度看，由于瓷磚行業(yè)起步早、發(fā)展成熟，因而與地產(chǎn)竣工增速趨同，近年消費量穩(wěn)定波動，呈向上趨勢（2017 年 88.1 億平，2010-2017 年 CAGR 約 3.5%）。長期來看，隨著存量房步入翻修階段，瓷磚需求將進一步釋放（當(dāng)前新建住宅占需求 40%，二手房占 17%）。 單品類瓷磚單價維持穩(wěn)

5、定，但消費升級下瓷磚產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，高端市場占比由 2007 年 13.2%升至 2012 年 16.5%，中高端市場則由 2007 年 51.0%升至 2012 年 55.9%。且環(huán)保壓力下原材料漲價，部分瓷磚龍頭發(fā)布漲價函。 瓷磚滲透率近飽和（70%+），但大幅下滑風(fēng)險小。一方面，瓷磚以易清理性和耐腐蝕性，成為廚衛(wèi)等功能空間的必備墻飾；另一方面，由于消費習(xí)慣穩(wěn)固，木地板對地面裝飾替代效應(yīng)減弱。 預(yù)計2019 年城鎮(zhèn)住宅市場容量 將達1134 億元。其中對于每平住宅平均覆蓋瓷磚 1.25 平的假設(shè)推算如下。此外，按竣工面積城鎮(zhèn):農(nóng)村=3:5 的比例，農(nóng)村還有接近 2000 億元的瓷磚市場。數(shù)據(jù)

6、來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 二、供給 當(dāng)前瓷磚行業(yè)處于產(chǎn)能過剩狀態(tài) 。2014-2016 年，瓷磚產(chǎn)量保持穩(wěn)定（略超 100 億平）、產(chǎn)能略有增長（增至近 150 億平），因而產(chǎn)能利用率降至 70%以下，供需惡化。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 2017 年開始，在供給側(cè)去產(chǎn)能、競爭形勢惡化、環(huán)保成本攀升等背景下，固定資產(chǎn)投資完成額增速大幅放緩，同時落后產(chǎn)能持續(xù)淘汰，行業(yè)產(chǎn)量產(chǎn)能均有下降，2018 年產(chǎn)能利用率重新升至 75%左右。未來格局預(yù)計進一步好轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 三、格局 制造商共 2000 余家（皆為民營

7、），其中規(guī)模以上企業(yè) 1265 家，高端產(chǎn)能不足，中小產(chǎn)能過剩，形成三個梯隊。第一梯隊約 30 家，占企業(yè)數(shù) 2%，如馬可波羅（營收70-80 億元）、新中源（營收 50-60 億元）、東鵬瓷磚（營收 50+億元）、蒙娜麗莎（營收 30 億元）、歐神諾等，研發(fā)能力強、產(chǎn)品質(zhì)量高、品牌效應(yīng)顯著，一般覆蓋中高端市場，渠道輻射全國。CR5 不足 5%。第二梯隊約 200 家，占企業(yè)數(shù) 10%，如江西景德鎮(zhèn)、湖南衡陽等區(qū)域品牌，區(qū)域知名度高、性價比高，覆蓋中低端市場。第三梯隊 1700余家，占企業(yè)數(shù) 88%，數(shù)量眾多，魚龍混雜，主要是雜牌和小廠，其中相當(dāng)一部分技術(shù)落后、缺乏自主品牌，但價格優(yōu)勢顯著，靈

8、活性強。瓷磚行業(yè)三大梯隊格局-代表品牌企業(yè)特征市場分布第一梯隊馬可波羅瓷磚、蒙拉麗莎瓷磚、諾貝爾瓷磚渠道能力強、產(chǎn)品研發(fā)能力強、服務(wù)體系完善一二線城市為主、三四線城市為輔、全國覆蓋第二梯隊嘉達陶瓷、順輝瓷磚、王者陶瓷渠道能力較強、能夠仿制新產(chǎn)品、服務(wù)體系較為完善三四線城市為主、一二線城市為輔、區(qū)域覆蓋第三梯隊規(guī)模較小的建陶企業(yè)、代工廠少渠道、弱研發(fā)能力、服務(wù)體系不完善僅服務(wù)于特定區(qū)域數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 我國瓷磚行業(yè)相較于其他家居行業(yè)，瓷磚行業(yè)集中度較低，究其原因，其一，產(chǎn)品需求異質(zhì)性強，可選項多且更新迭代快，且不同品種和規(guī)格的生產(chǎn)無法靈活切換，生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)極弱，因而細分品類易出現(xiàn)知名品牌，

9、如專營大理石磚的簡一和專營仿古磚的金意陶。其二，運輸費用占比高、運輸半徑小，區(qū)域品牌較為強勢，例如江西景德鎮(zhèn)和湖南衡陽等區(qū)域品牌。其三，產(chǎn)品生產(chǎn)壁壘不高，雖然瓷磚看重設(shè)計研發(fā)，但產(chǎn)品易模仿、生產(chǎn)過程簡單，給雜牌較大生存空間。 近年在供給側(cè)改革背景下，盈利能力弱、環(huán)保不達標(biāo)的部分中小廠商逐漸退出市場。規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量由 2016 年的 1432 家降至 2018年的 1265 家，具有資金和品牌優(yōu)勢的大企業(yè)市占率持續(xù)提升。 消費升級下，龍頭對雜牌有自然替代作用 ：龍頭研發(fā)投入大、產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)&更迭快，小企業(yè)一般為生產(chǎn)導(dǎo)向，需求更迭帶來結(jié)構(gòu)性過剩（如全拋釉取代傳統(tǒng)拋光產(chǎn)品）。建材行業(yè)品牌紅利逐步兌現(xiàn)

10、，消費升級下更受青睞。瓷磚運輸半徑小，龍頭資金積累推動異地設(shè)廠，產(chǎn)能渠道輻射全國，對區(qū)域小廠形成擠出效應(yīng)。 原材料漲價倒逼行業(yè)整肅：成本端，環(huán)保壓力下原材料和燃料價格漲幅大，2016-2017 年燒堿漲價 107.1%，氧化鋅漲價 83.8%。2015-2018 年煤炭漲價 20.3%，包裝箱板紙漲價 40.9%。瓷磚企業(yè)成本驟增，而龍頭議價力強，可通過漲價函轉(zhuǎn)移成本壓力，小企面臨洗牌。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 C 端集中度提升緩慢， 大宗助力企業(yè)快速提升市占率 一方面，工程業(yè)務(wù)。推動企業(yè)突破規(guī)模瓶頸。瓷磚零售集中度上升空間小，主要因產(chǎn)品需求的非標(biāo)性和生產(chǎn)的單一性無法匹配，

11、而工程端同一地產(chǎn)商要求花色少，極大促進訂單放量。 另一方面 ，地產(chǎn) 商青睞龍頭供應(yīng)商。地產(chǎn)商采取招標(biāo)和集采模式，總部定下合作的供應(yīng)商列表，再給各項目具體挑選，每個客戶只選 3-5 家合作商。當(dāng)前 1265 家陶瓷企業(yè)（至少 5000 品牌），只有 40-50 個品牌可進入精裝房競爭（佛山50 多家保留生產(chǎn)的企業(yè)只有 8-9 家進入序列），招標(biāo)門檻高。而龍頭品牌、資金、產(chǎn)品、服務(wù)等競爭優(yōu)勢顯著，全國布局提升響應(yīng)速度（地產(chǎn)商極少考慮區(qū)域品牌），規(guī)模效應(yīng)下性價比高，因而成為首選。未來，隨著地產(chǎn)龍頭市占率持續(xù)攀升，政策推動下精裝房滲透率加速上升，B 端逐步替代 C 端新房需求，市場集中度有望加速向上。

12、 供給側(cè)改革和環(huán)保壓力，迫使中小企退出市場 。瓷磚高污染（煙塵、二氧化硫、廢水、固廢）、高能耗（成本結(jié)構(gòu)中能源占 20-30%）。因此，環(huán)保趨勢下瓷磚作為重點行業(yè)被徹查。 環(huán)保政策加碼：政策規(guī)定陶瓷污染物排放總量（十三五期間減少 8-10%），直接限制企業(yè)集中度（十三五末企業(yè)數(shù)減少 1/3，前十集中度 20-30%）。 環(huán)保督查+北方污染限產(chǎn)： 2018 年 2+26 城市排放限值執(zhí)行范圍擴大至陶瓷行業(yè)，山東淄博、四川夾江等地出現(xiàn)大范圍停產(chǎn)。而北方陶企秋冬季節(jié)停產(chǎn)4-5 個月，空窯導(dǎo)致成本大幅增加，而且造成產(chǎn)品花色配套不全、質(zhì)量穩(wěn)定性下降。“煤改氣”推動落后產(chǎn)能淘汰：以天然氣為燃料的陶企由 2

13、014 年 270 家升至 460 余家。同等發(fā)熱量燃氣成本更高，特別是冬季天然氣供不應(yīng)求，耗氣成本占售價的 1/3，倒逼中小企業(yè)淘汰。2018 年瓷磚行業(yè)停產(chǎn)限產(chǎn)主要產(chǎn)區(qū)2018年停產(chǎn)限產(chǎn)北方四?。ê幽稀⒑?北、山西、陜西）5月開始大量企業(yè)停產(chǎn)，總停產(chǎn)比例約20%，其中陜西比例最高 （約2/3）；至7月，四省共約60條產(chǎn)線停產(chǎn)，范圍之大遠超往年山東（淄博、臨沂）山東200余產(chǎn)線中，15%處于停產(chǎn)狀態(tài)，其中臨沂陶企相對正常， 僅3條停產(chǎn)，但淄博約10家企業(yè)停產(chǎn)，兩地共約30余條產(chǎn)線停產(chǎn)四川（主要指夾江）7月底夾江產(chǎn)區(qū)產(chǎn)線關(guān)停率已高達60%以上，共約60條生產(chǎn)線停產(chǎn)遼寧（法庫、建平、 喀左）遼寧

14、三產(chǎn)區(qū)總體開工率不足6成，截至7月，遼寧106條產(chǎn)線中，處 于停產(chǎn)（或階段性停產(chǎn)）的共30余條，占已建成產(chǎn)線總量的28%廣東至11月底部分陶企進入全面停產(chǎn)階段山東淄博于11月下旬停窯檢修山東臨沂陶企自主選擇錯峰生產(chǎn)，建陶產(chǎn)線（不含使用天然氣的企業(yè)）采取 產(chǎn)線停產(chǎn)方式限產(chǎn)50%河南執(zhí)行錯峰生產(chǎn) ，11月15日起停產(chǎn)4個月遼寧法庫截止11月初，法庫產(chǎn)區(qū)70余條生產(chǎn)線尚在運行的僅有32條數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 環(huán)保壓力直接加速集中度的提升：部分中小產(chǎn)能環(huán)保意識不足或盈利能力有限，無法進行環(huán)保改造而面臨淘汰。2017 年全國 183 家陶廠徹底退出，占 12.6%。2014-2017 年每省每年 5%

15、-10%的陶廠倒閉或廢棄，另有 10%-15%處于完全停產(chǎn)，例如佛山就有接近 1/3 的企業(yè)退出。部分地區(qū)環(huán)保壓力大，整體面臨淘汰。近年除廣東等地陶企生產(chǎn)正常，其它產(chǎn)區(qū)如山東、河南、遼寧等開窯率普遍不高（50-80%），部分創(chuàng)下歷史新低。此外，即使當(dāng)前未被淘汰，上下游企業(yè)擔(dān)心陶企停產(chǎn)，轉(zhuǎn)向與環(huán)保達標(biāo)的龍頭合作或跨區(qū)域合作；而中小陶企也擔(dān)心未來關(guān)停風(fēng)險，愿意選擇做一線品牌代工。龍頭產(chǎn)業(yè)鏈地位和話語權(quán)增強。 由于地產(chǎn)商對品牌、設(shè)計敏感度不高，而且采購需求集中&大量，因而招標(biāo)時主要考慮運營服務(wù)能力，包括響應(yīng)速度、供貨穩(wěn)定性（容錯率低）、鋪貼指導(dǎo)、售后服務(wù)等，需要配合搶工、打樣、補貨，及時溝通。而歐神

16、諾運營管控能力強、業(yè)務(wù)體系成熟高效，與多家地產(chǎn)商合作多年。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)持續(xù)下行，且低于東鵬、蒙娜麗莎。大地產(chǎn)商主要瓷磚供應(yīng)商碧桂園歐神諾、蒙娜麗莎、金意陶、馬可波羅萬科歐神諾、蒙娜麗莎、馬可波羅、新中源、東鵬恒大佳美、冠珠、歐神諾、馬可波羅融創(chuàng)馬可波羅、宏宇、冠珠保利蒙娜麗莎、馬可波羅、冠珠、新中源綠地馬可波羅、新中源、蒙娜麗莎數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 四、趨勢 2019 年住建部住宅項目規(guī)范（征求意見稿）中規(guī)定，城鎮(zhèn)新建住宅應(yīng)全裝修交付，要求所有固定面都鋪裝或粉刷完成，這在 2020年 30%的滲透率目標(biāo)基礎(chǔ)上又有提升，而且房企預(yù)收款與可支配現(xiàn)金增加，被動+主動兩方面推動全裝修加速。雖然資金問

17、題使精裝標(biāo)準(zhǔn)偏低，但硬裝環(huán)節(jié)的瓷磚始終包含在內(nèi)，受精裝推進影響。2017-2019.2全裝修政策列舉時間機構(gòu)政策政策重點2017.05中央住房城建部建筑業(yè)“十三五”規(guī)劃指出到2020年，新開工全裝修成品住宅面積達到30%2019.2中央住房城建部住宅項目規(guī)范（征求意見稿）城鎮(zhèn)新建住宅建筑應(yīng)全裝修交付，戶內(nèi)和公共部位所有功能空 間的固定面和管線應(yīng)全部鋪裝或粉刷完成；基本設(shè)施安裝到位數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 當(dāng)前，絕大部分地產(chǎn)商精裝修滲透率尚低（50%以下），在精裝修滲透率加速提升背景下，涉及精裝項目的房企迅速增加，各地產(chǎn)商精裝項目占比也大幅提升。分結(jié)構(gòu)看，TOP3 精裝修滲透率已近 100%，難以

18、提升；而尾部和區(qū)域地產(chǎn)商由于無法應(yīng)對交付鏈條、難以把控項目質(zhì)量、沒有規(guī)模集采優(yōu)勢，因此精裝獲利較少，基本不會參與。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 精裝修帶來增量市場：1、各龍頭均有收益。精裝持續(xù)提供增量需求，各龍頭新客戶拓展+存量客戶滲透空間均大。而且地產(chǎn)客戶一般選擇多家供應(yīng)商，單企業(yè)不超過 50%（注重服務(wù)的櫥柜不超過 35%）；而瓷磚異質(zhì)性強、運輸半徑小，一般選擇多家供應(yīng)商。2、零售端品牌效應(yīng)在工程端釋放空間，而歐神諾工程端布局最早且路徑清晰，已形成成熟的供應(yīng)鏈和管理體系，而零售端龍頭切入工程業(yè)務(wù)后，一般需要較長磨合期，規(guī)模效應(yīng)較難短期釋放。例如產(chǎn)能飽和需要 OEM 采購，但較難找到匹配需求的 OEM 產(chǎn)能，而且對質(zhì)量要求和管理磨合也有難度。3、以蒙娜麗莎為例，依靠經(jīng)銷模式建立品牌力，因而經(jīng)銷商實力強、規(guī)模大（3000+家）、集中度高、合作年限長（10-20 年），所以經(jīng)銷商已經(jīng)承攬大部分優(yōu)質(zhì)工程業(yè)務(wù)，總部的工程業(yè)務(wù)實力有限、直銷項目較少，而如果把工程業(yè)務(wù)權(quán)限收回總部，又會侵蝕到經(jīng)銷商的利益，而且零售端利潤貢獻大，需要優(yōu)先考慮。這種管理體系的沖突短期無法解決。而歐神諾工程業(yè)務(wù)起家，不存在類似問題。 工程強勢帶來品牌效應(yīng)：其一，瓷磚整體規(guī)模收縮但工程端快速擴張，