公共關系廣告舉例

1、公共關系廣告舉例【篇一：公共關系廣告舉例】公共關系廣告案例范文一：四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司廣告文案2012級人力資源四班 麥慧玲 2012421014131、公司名稱：四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司2、簡介：四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司成立于1998年，是國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，全國著名的名優(yōu)茶生產(chǎn)企業(yè)。目前定點茶園和無公害茶葉生產(chǎn)基地近40萬畝，年生產(chǎn)各類名優(yōu)綠茶3600噸。十余載的風云礪煉，使竹葉青業(yè)已成為集茶園栽培管理，初制生產(chǎn)，精制加工，產(chǎn)品研發(fā)，茶文化觀光旅游及進口貿(mào)易為一體的經(jīng)濟實體，營銷網(wǎng)絡遍布北京、上海、天津等國內(nèi)一線城市，并出口到日本、北非、歐洲、美國等海外市場，

2、備受海內(nèi)外消費者青睞。3、公司logo：4、文案內(nèi)容：（1）廣告標題：平常心，竹葉青（2）廣告副標題：一杯茶，品人生浮沉；平常心，造萬千世界。（3）產(chǎn)品logo：（4）市場目標對象：2550歲（男性居多），收入較高、大專以上學歷的私營企業(yè)業(yè)主、三資企業(yè)員工、專業(yè)人員、公務員等。特點：經(jīng)過歲月的磨礪，心智已經(jīng)成熟；喜歡安定有保障的工作，但同樣渴望挑戰(zhàn)；希望過流行時尚的品質(zhì)生活；認為消費就是追求身份認同的過程認為金錢是實現(xiàn)他們想要的生活的工具，但絕不是生活的最終目的；追求成熟而智慧的情感，家庭是他們生活的重心；對待朋友，主張寬容與隨緣；喜歡親切而富有品質(zhì)感的廣告；（6）竹葉青品牌定位：產(chǎn)自峨眉山的

3、茶中珍品（7）竹葉青品牌核心：寧靜致遠（8）竹葉青新傳播概念：平常心，竹葉青（10）什么是平常心：平常心是超越時代的永恒人性，更是每一個人內(nèi)心深處的渴望。惟有將竹葉青與之連接，才能賦予竹葉青人格的魅力，使之成為打動消費者的big idea，并不斷發(fā)揚光大。平常心是一種超越平常的人生境界和內(nèi)心力量。原文地址：四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司廣告文案2012級人力資源四班 麥慧玲 2012421014131、公司名稱：四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司2、簡介：四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司成立于1998年，是國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，全國著名的名優(yōu)茶生產(chǎn)企業(yè)。目前定點茶園和無公害茶葉生產(chǎn)基地近40萬

4、畝，年生產(chǎn)各類名優(yōu)綠茶3600噸。十余載的風云礪煉，使竹葉青業(yè)已成為集茶園栽培管理，初制生產(chǎn)，精制加工，產(chǎn)品研發(fā)，茶文化觀光旅游及進口貿(mào)易為一體的經(jīng)濟實體，營銷網(wǎng)絡遍布北京、上海、天津等國內(nèi)一線城市，并出口到日本、北非、歐洲、美國等海外市場，備受海內(nèi)外消費者青睞。3、公司logo：4、文案內(nèi)容：（1）廣告標題：平常心，竹葉青（2）廣告副標題：一杯茶，品人生浮沉；平常心，造萬千世界。（3）產(chǎn)品logo：（4）市場目標對象：2550歲（男性居多），收入較高、大專以上學歷的私營企業(yè)業(yè)主、三資企業(yè)員工、專業(yè)人員、公務員等。特點：經(jīng)過歲月的磨礪，心智已經(jīng)成熟；喜歡安定有保障的工作，但同樣渴望挑戰(zhàn)；希望過

5、流行時尚的品質(zhì)生活；認為消費就是追求身份認同的過程認為金錢是實現(xiàn)他們想要的生活的工具，但絕不是生活的最終目的；追求成熟而智慧的情感，家庭是他們生活的重心；對待朋友，主張寬容與隨緣；喜歡親切而富有品質(zhì)感的廣告；（6）竹葉青品牌定位：產(chǎn)自峨眉山的茶中珍品（7）竹葉青品牌核心：寧靜致遠（8）竹葉青新傳播概念：平常心，竹葉青（10）什么是平常心：平常心是超越時代的永恒人性，更是每一個人內(nèi)心深處的渴望。惟有將竹葉青與之連接，才能賦予竹葉青人格的魅力，使之成為打動消費者的big idea，并不斷發(fā)揚光大。平常心是一種超越平常的人生境界和內(nèi)心力量。范文二：公共關系與廣告一般情況下，人們提到的廣告大都指商業(yè)廣

6、告，即廣告主為了擴大銷售、獲取贏利，以付錢的方式利用各種傳播手段向目標市場的廣大公眾傳播商品或服務的經(jīng)濟活動。開展公共關系無疑要運用廣告這種重要的傳播形式，但廣告不等于公共關系，它們之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。其聯(lián)系主要是二者都具有依靠傳播媒介傳播信息的特征。因此，從某種意義來說，廣告在不同程度上起著擴大組織影響、建樹組織形象的作用。以一個馬戲團要在某小鎮(zhèn)表演而作的市場活動為例：如果你在街上作一個牌子，寫上“xxx馬戲團將于x月x日在本鎮(zhèn)上演大戲”，這就是在做“廣告”。如果你在馬戲團里找一頭大象，把這個牌子放在大象的背上，在大街上來回走動，這是在做“促銷推廣”。如果你讓背著牌子的大象踏進鎮(zhèn)政府大門前

7、的花園，這就是在做“炒作”。如果你能讓鎮(zhèn)長對“大象踏進鎮(zhèn)政府大門前的花園”這件事發(fā)表意見，這就是在做“公關”。公共關系與廣告的區(qū)別主要在于：1傳播的目標不同公共關系的目標是贏得公眾的信賴、好感、合作與支持，樹立良好的整體形象，“讓別人喜歡我”；廣告的目標是激發(fā)人們的購買欲望，對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，“讓別人買我”。2傳播原則不同廣告的信息傳播原則是引人注目。只有引人注目的廣告，才能使企業(yè)的產(chǎn)品和服務廣為人知，激發(fā)人們的購買欲望，最終達到擴大銷售和服務的目的。公共關系傳播的首先原則是真實可信，其傳播的信息都應當是真實的、可信的，絕不能有任何虛假。當然，公共關系信息傳播也要講究引人注目，但“引人注目”是從

8、屬于真實性，是為真實性服務的。3傳播方式不同廣告為了引人注目，可以采用各種傳播方式，包括新聞的、文學的及藝術的傳播方式，可以采用虛構的乃至神話的夸張手法，以激起人們的興趣，加速人們的購買欲望。但公共關系的傳播方式，最重要的是靠事實說話，其信息傳播手段主要是新聞傳播的手段，如新聞稿、新聞發(fā)布會、報紙、雜志等。這些傳播手段的特點是：靠信息的真實性、客觀性及其內(nèi)在的新聞價值說話，認為成功的關鍵不在于當事人運用什么嘩眾取寵、聳人聽聞的表現(xiàn)手法，而在于善于選擇適當?shù)臅r機、采用適當?shù)男问?，通過適當?shù)拿浇椋堰m當?shù)男畔⒓皶r、準確地傳遞給目標公眾。4傳播周期不同通常來說，廣告的傳播周期是短暫的，短則十天半月，

9、長則數(shù)月一年，一般不會太長。相對來說，公共關系的傳播周期則是長期的，其任務主要是樹立整個企業(yè)的信譽和形象，急功近利的方式是很難奏效的。5所處地位不同一般來說，廣告在經(jīng)營管理的全局中所處的地位是局部性的，其成敗好壞，對全局沒有決定性的影響。但公共關系工作卻不同，它在經(jīng)營管理中處于全局性的地位，貫穿于經(jīng)營管理的全過程。公共關系工作的好壞，決定著整個企業(yè)的信譽、形象，決定著整個企業(yè)的生死存亡。6效果不同。一般來說，廣告的效果是直接的、可測的，其經(jīng)濟效果是顯而易見的，對某項廣告而言，其效果也往往是局部的，只影響到某個產(chǎn)品或某項服務的銷路。因此，廣告的效果又是局部性的、戰(zhàn)術性的。而公共關系的效果則是戰(zhàn)略

10、性的、全局性的。一旦確立了正確的公共關系思想，并開展了成功的公共關系工作，企業(yè)就能在外界建立起良好的信譽和形象，使組織受益無窮，而且社會各界也會因此受益不淺。成功的公共關系所取得的效益，應該是包括政治、經(jīng)濟、社會等各方面效益的社會整體效益。一般來說，這樣的整體效益是難于通過利潤的尺度來直接衡量的。據(jù)實力傳播最新的一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有42%的消費者肯定廣告會讓人們記住品牌，40%的人肯定能從廣告了解產(chǎn)品的功用，而實際上只有19%的人認為廣告能改變自己對產(chǎn)品的喜好態(tài)度?！皬恼{(diào)查結(jié)果可以看到，改變產(chǎn)品喜好態(tài)度僅靠廣告是不夠的，現(xiàn)在的消費者不像以往那樣相信廣告，傳播環(huán)境的變化促使行銷手段的跟進變化。”

11、這種現(xiàn)象并不是說廣告在衰弱，而是說明市場變得更成熟，營銷傳播領域更加理性，各種傳播手段在營銷中承擔的角色和發(fā)揮的作用更趨合理，一年多來，業(yè)界似乎一直流傳著廣告衰落、公關崛起的思潮，再加上公關第一，廣告第二一書的推出，人們似乎更加堅信公關在將來的某個時候會取代廣告在傳媒行業(yè)的位置。由于公關的費用付出往往要比廣告低，所以對于這兩個不同形式的傳播手段，很多企業(yè)在選擇的過程中往往會產(chǎn)生一些誤區(qū)：誤區(qū)一：把公關等同于廣告公關傳播和廣告?zhèn)鞑ピ诒磉_方式和表達內(nèi)容方面都存在差異，廣告注重創(chuàng)意，通過創(chuàng)意的新穎性和訴求的集中性來有針對性地傳播信息；而公關傳播注重新聞性和及時性，通過對新聞的策劃和事件的推廣來達到傳

12、遞企業(yè)信息的作用。但很多企業(yè)將公關傳播等同于廣告，認為公關就是發(fā)“軟文”，而且只要出錢，就應該在指定媒體、指定版面、指定時間發(fā)布新聞報道和公關文章，要求非常苛刻，這讓許多公關公司無所適從。誤區(qū)二：認為廣告是重要的，公關是輔助的應該說，廣告和公關傳播對企業(yè)品牌理念的傳達和產(chǎn)品的推廣各有不同的功能，廣告?zhèn)戎貙χ鹊奶嵘弯N售的拉動，而公關傳播則側(cè)重建立企業(yè)和品牌的影響力。廣告的傳播功能比較直接，而公關傳播的影響則比較間接。相對而言，對品牌的傳播適合以公關為主，而針對目標消費群的傳播則更多應該考慮以廣告為主?？傊瑥V告和公關是不同的傳播手段，兩者在絕大多數(shù)情況下需要整合運用，做科學的區(qū)隔和劃分，而

13、不是一刀切地把公關置于配角的地位。誤區(qū)三：把公關庸俗化，認為就是與媒體、政府拉關系很多企業(yè)誤認為公關公司的核心競爭力就是與媒體和政府拉關系，職能就是所謂的“發(fā)稿機器”。一些企業(yè)也缺乏與媒體溝通的有效通道，往往以為請媒體記者與企業(yè)的高層一見面，溝通企業(yè)的情況，記者就可以為企業(yè)做出相關報道。不僅如此，國內(nèi)大部分企業(yè)對于媒體的負面報道都普遍排斥，而國外比較成熟的企業(yè)對媒體的關注往往更能表現(xiàn)出理性平和的態(tài)度。其實，中國媒體的多樣性和不同定位都要求針對媒體的特定策劃具有針對性的活動和新聞事件，幫助媒體開掘事件背后深度和廣度的信息，這些才是公關公司的核心能力。當然豐富的媒介關系是每個公關公司必備的資源。誤

14、區(qū)四：媒介投放將公關與銷售掛鉤企業(yè)做廣告，將廣告效果與銷售掛鉤無可厚非，尤其是產(chǎn)品廣告，拉動銷售是廣告的直接目標，所以在媒介的選擇上要充分考慮銷售渠道的區(qū)域分布；但一些企業(yè)在公關的媒體選擇上也常常機械地照搬廣告投放策略，將公關的媒體投放與銷售區(qū)域嚴格掛鉤，考核公關傳播效果也要參照銷售業(yè)績。事實上，成熟的企業(yè)幾乎不從銷售層面考核公觀的傳播價值，更多的是從企業(yè)的影響力、品牌形象、特殊事件的處理等環(huán)節(jié)來評價。范文三：經(jīng)典的公共關系案例/張曉暉看企業(yè)就像在看一個人，如果僅僅通過看財務報表，很像是在看一張照片，如果在現(xiàn)實生活中去感受一個企業(yè)，就像是在看雕塑，形象豐滿了，有了凹凸起伏。比如萬科，關注萬科的

15、綜合表現(xiàn)，會得到一個全面而立體的形象。特別是在這次地震中對公共關系危機的處理，顯示出企業(yè)老到的一面。原來的印象是，萬科是房地產(chǎn)行業(yè)的領先型企業(yè)，所謂領先型，就是幾乎每一件事情，萬科都比其他企業(yè)早一步，然后引起其他企業(yè)的效仿。在別人搞多元化的時候，萬科開始剝離多種經(jīng)營專一地搞房地產(chǎn)；在別人集中搞房地產(chǎn)的時候，萬科開始專注于住宅；在別人搞住宅的時候，萬科開始探索精細化、工廠化、產(chǎn)業(yè)化；在別人說房價不會跌的時候，王石提醒購房者要慎重，不妨等等，因為未來房子的質(zhì)量會更好。后來率先拉開了降價的序幕。萬科給人的印象顯然就是行業(yè)的領先者，領先很多么？不一定，可能只早一步半步，但這就決定了其先入為主的位置。在

16、一些地產(chǎn)巨頭出言不慎，引起公眾責備的時候，王石爬山去了。王石似乎很悠閑，歸根結(jié)底，他為萬科奠定了一個方向、一個隊伍、一套制度、一套文化，而且都成熟了，他自然也就閑下來了。令人詫異的是汶川地震中王石的失誤。由于博客，引起軒然大波。王石在萬口一詞的公眾輿論中顯得很被動。但事后想來，萬科很成功地處理了這次突如其來的公共關系危機，甚至把壞事變成了好事。王石面對公眾輿論的責難，只是說一些“萬科的房子沒有倒”、“我們請清華的專家看過了”、“把房子蓋好就是萬科對社會最大的責任”、“我們在災區(qū)救災”的話，顯得很蒼白。但時過境遷，塵埃落定之后，我們發(fā)現(xiàn)誰是輸家呢？當然公眾贏了，王石道歉了，萬科追加捐贈了。但王石

17、輸了嗎？也沒有。因為王石反復解釋的“萬科房子沒有倒，我請清華專家看過了”之類的話，已經(jīng)深入人心，說句玩笑話，幾乎相當于“收禮只收腦白金”了！事后，即使是罵王石的人，買房子還會買萬科的，因為“萬科房子沒有倒”！對投資者來說，王石是股東利益的看門人，他做的事情符合公司法和上市公司章程，按程序辦事沒有錯；對大眾來說，罵了王石，卻不能說王石是壞蛋，因為他一直在地震前線忙活著呢；對消費者來說，“萬科房子沒有倒，我請清華專家看過了”。雖然一言不慎引起軒然大波，卻能因勢利導，不花錢作了大廣告，堪稱非常成功的公共關系案例，幾乎可以寫進mba教材了。試想，電視上的廣告還可以用遙控器避開，但萬科的廣告，人人抻長了

18、脖子去看，看完之后還要跟貼、爭論、傳播。哪種廣告有這樣的力度呢？能夠吸引這么多的眼球呢？能夠如此有力地沖擊人們的心靈？能夠長久地留在人們的記憶里？話說回來，筆者相信，這絕對不是萬科玩兒的噱頭，因為這種東西一旦策劃，就假了，就摻水了，這種險誰也不敢玩兒。王石肯定沒有想到一篇博客文章引起這么大的風波。但面對公關危機的處理，萬科是老到的，把危機變成了2009/01. 產(chǎn)權導刊71機遇，把“萬科房子沒有倒”植根于人們的腦海里。即使說到王石，也沒有什么損失，因為我們看到了一個真實的王石，一個俗人，算不上高尚，但具備世俗化的正直、規(guī)矩與誠實，不是神，但卻是個精明的商人。說起精明，中移動的廣告不是也等于萬科

19、的廣告么？說來說去，王石也不是輸家。最大的贏家是整個社會，這次爭論最大的好處是引起了整個社會對于慈善、程序、公民、企業(yè)社會責任與公司制度的思考，畢竟王石的思想沒有錯，做慈善要靠程序、制度（從他參與的阿拉善計劃也可以看出），只是當時說話的時機有些不合時宜，事情過去之后，這種深層次的思考會讓慈善事業(yè)和企業(yè)責任在未來變得更加成熟。一個成功的公共關系案例，一個成熟的企業(yè)，一個成熟而略顯青澀的企業(yè)家，一個有利于社會長期發(fā)展的爭論，一件大好事。應建立上市企業(yè)社會信用體系/胡建剛股指從6000多點飛流直下到2700多點，股民經(jīng)歷了痛苦煎熬。中國資本市場的虛弱，讓全國數(shù)億投資者忐忑不安。大小非問題成為一定時期

20、內(nèi)資本市場走向成敗的關鍵所在。然而人們過多地期待了政策的利好而忽視了上市企業(yè)所應承擔的社會責任。從法律角度講，大小非股東付錢買三年后無條件的流通權，無論是證監(jiān)會或其他機構都無力真正約束其流通的權利。然而，當中小投資人的權利與上市企業(yè)的利益發(fā)生沖突，當資本市場與企業(yè)的利益發(fā)生沖突時，上市企業(yè)有責任和義務保護好投資者的利益，維護資本市場的良性發(fā)展。這不僅僅是法律問題。近代中國并無完善的法律，很多商號的發(fā)展全靠的是維持行業(yè)誠信的準則。到了契約時代的今天，人們過多看重了契約中的白紙黑字，把法律當成所有行事的準則，而忽略了作為企業(yè)該肩負的社會責任。維護資本市場的健康、穩(wěn)定，是所有上市企業(yè)的群體責任，是上

21、市企業(yè)除必須遵守法律及契約規(guī)則之外的另72property rights guide. 2009/01一個“軟”約束機制。從上市公司的角度講，企業(yè)依靠資本市場得到了發(fā)展壯大的經(jīng)濟基礎，即使資本是逐利的，但當資本市場虛弱無比時，一個優(yōu)良的企業(yè)也絕對不應該是急于兌現(xiàn)自身利益的時候。從長遠發(fā)展看，維護了市場的穩(wěn)定就是維護了一個可以互助的資本源頭，是一個雙贏的局面。從投資人心里的層面講，大小非的瘋狂減持不僅僅是打亂了市場資金供給，而且使投資者對企業(yè)的遠景擔憂，對企業(yè)持續(xù)贏利能力懷疑。企業(yè)雖然取得了一時的經(jīng)濟利益，但卻背離了市場大多數(shù)投資人的愿望，把大多數(shù)投資人置于絕望的境地，導致了今天資本市場趨于崩潰

22、的局面。我們有必要對只顧自己利益而漠視資本市場死活、見利忘義的行為給予記錄，在贏得了經(jīng)濟利益的同時必須要承擔與此相應的道德風險。建立企業(yè)的社會信用檔案，讓投資人就像查閱公司的贏利能力與財務報表一樣，清晰知道上市企業(yè)都為投資人付出了什么，有沒有落井下石的行為。我們在了解公司經(jīng)營狀況的同時很有必要知道該企業(yè)的社會信用指數(shù)，從而借助信用力量迫使上市企業(yè)擔負起相應的社會功能，不能夠讓他們把資本市場當成為達目的而隨意穿脫的鞋。這里所說的社會信用不是口頭的譴責，也不僅僅是對違法行為的法律追究，而是企業(yè)的終身記錄。就像銀行發(fā)行的信用消費卡一樣，需要動態(tài)的跟蹤考核。信用級別不能夠僅僅是機構的測評，也需要市場中

23、小投資者的打分匯總。應該將信用與將來的融資擴股掛鉤。通過信用體系的建立施行，最大化地避免惡意圈錢或者有贏利能力卻數(shù)年不分紅的怪事。將企業(yè)的道德與社會責任意識轉(zhuǎn)化成下次融資的資格與憑證。上市企業(yè)拋棄自己的社會責任就是自己拋棄了整個資本市場。畢竟上市不應該是一本萬利，或者一錘子的買賣。（作者單位：北京交通大學）范文四：6月下旬到7月上旬，向全國知名廣告公司及知名策劃人分別發(fā)出方案征集書。征集書闡明，“航天員專用牛奶”告知方案共分四個單元：1。電視廣告創(chuàng)意方案;2。戶外廣告推廣方案及終端pop創(chuàng)意方案;3。大型活動策劃方案;4。新聞報道推廣方案。每個單元都將選擇一家優(yōu)勝者作為合作伙伴。不排斥一個合作

24、伙伴同時執(zhí)行兩個單元的情況，也不排斥兩個合作伙伴一起執(zhí)行同一單元的情況。到7月中旬，應征公司已達31家。為了確保公正、確保質(zhì)量、確保不漏掉“千里馬”，“伯樂”的選擇也頗費心思：12位評委中，公司領導及市場負責人占了6席，其余6席全部為外聘專家ibm品牌咨詢專家3位，仁慧特乳業(yè)專家1位，內(nèi)蒙古廣告專家2位。根據(jù)應征公司的實力及提案質(zhì)量，最終選定15家公司入圍比稿。接著，孫先紅從國內(nèi)90多家優(yōu)秀廣告公司中篩選了六七家各有所長的廣告代理商，要求這些代理商派遣專人與蒙牛公司的工作人員組成策劃組，花費兩個月的時間進行總體策劃，并早早制作好了電視廣告和平面廣告，在10月1日前全部準備完畢。3.決策力與執(zhí)行

25、力的完美結(jié)合2003年10月16日早上7點“神州五號”一落地，門戶網(wǎng)站第一時間出現(xiàn)了蒙牛的廣告，9點左右蒙牛在中央電視臺的廣告成功啟動。中午12點所有電視廣告、路牌廣告也都相繼在北京、廣州、上海等城市實現(xiàn)了“成功對接”，全國30多個城市的候車廳被蒙牛的廣告占據(jù)。蒙牛的所有戶外廣告作了四個版本：女性版面、男性版面、兒童版、老人版，同時，印有“中國航天員專用牛奶”標志的蒙牛牛奶相繼出現(xiàn)在全國的各大賣場?！懊膳ＥＤ?，強壯中國人”和“蒙牛牛奶，航天員專用牛奶”的口號，仿佛一夜間充斥著整個城市的大街小巷;楊利偉和蒙牛都吸引了所有媒體的注意，可以說蒙牛這一次賺足了社會公眾的眼球。從2004年1月起，蒙牛液

26、體奶銷量已經(jīng)連續(xù)30個月居全國奶類銷量之冠。戶外廣告制作了兩個版本的。第一版：綠色背景。身著銀色宇航服的消費者，臉上露出燦爛的微笑。頸周對接頭盔的金屬圓槽清晰锃亮，胸前露出半截頭盔。右臂曲舉似宣誓狀，臂彎豎著一袋蒙牛牛奶，收手處，兩行天藍色斜行大字“舉起你的右手，為中國喝彩”。斜行文字下方，藍底反白的“標簽文”借機訴說“中國航天員專用牛奶”。左上角，航天員專用產(chǎn)品圖標遙相呼應，像一輪鑲了藍邊的月亮，掛在天邊。這一版計劃在第一時間發(fā)布?！吧裰畚逄枴狈祷嘏撘宦涞?，“為中國喝彩”就閃亮登場。早在2003年2月，蒙牛市場企劃中心就提出了為中國喝彩的策劃預案，蒙牛過去一直以“為內(nèi)蒙古喝彩”為主題(戶外廣

27、告)，現(xiàn)在“為中國喝彩”順理成章，是“蒙牛?中國牛?世界?！逼放茟?zhàn)略的自然延伸。這是蒙牛人與全國人民的一次心理共振、情感共鳴。戶外廣告第二版，與第一版相似，只是將“舉起你的右手，為中國喝彩”更換為“蒙牛牛奶，強壯中國人”。這一版中，“強壯”是出色之處。這里的“強壯”是一個雙關語，不單指肉體，也不單指個體，“一杯牛奶強壯一個民族”已經(jīng)在人群中廣泛流傳，借用“強壯”一詞，可以有效地繼承這一無形資產(chǎn);牛奶是最接近完美的食品，含有豐富的鈣質(zhì)，的確能夠強壯身體，“喝牛奶，長個頭”(對青少年而言)，這已經(jīng)是一種共識。為了讓各階層消費者都有親切感，每版戶外廣告又作了四個子版：女性版、男性版、兒童版、老人版。

28、電視廣告主要制作了兩個版本。第一個版本是30秒的宇宙飛船發(fā)射篇。該篇抓住孩子們想當航天員的夢想，以蒙牛牛奶為補給，通過“發(fā)射補給對接”，幻化了一場飽含情趣的家庭游戲。通過蒙牛牛奶與航天員之間的關聯(lián)暗示，強化了核心訴求點：航天員專用牛奶。第二個版本是未來希望篇：本篇以“您的孩子，可能是下一個航天員”立意，力圖拍成“既抓孩子?頂天立地?的心，又抓父母?望子成龍?的心!”關于“航天員專用牛奶廣告”，蒙牛制作了戶外型、影視型、網(wǎng)絡型、報紙型、終端型等。無論哪個版本，要想達到“形散神不散”的效果，就需要確定一些“奠基元素”，即人消費者(航天員的替身)，物牛奶，事航天員專用，景草原(既是蒙牛的家園，也是“

29、神舟”五號的起落地)。中國首次載人航天的成功讓人們記住了“神舟五號”，記住了“楊利偉”，同時也記住了“蒙?！薄Ｔ凇吧裎濉背晒β涞睾髱讉€小時內(nèi)，蒙牛就將自己的廣告鋪蓋到全國30多個城市的大街小巷，而蒙牛的電視廣告也出現(xiàn)在了全國幾十家電視臺的節(jié)目中?？恐晟频挠媱澓兔艚莸姆磻?，蒙牛的這次廣告營銷大獲全勝。“蒙牛牛奶，航天員專用奶”、“健康才能強國”，這些如今已經(jīng)家喻戶曉的廣告語使得蒙牛支持中國航天業(yè)的形象也已經(jīng)在普通人腦海中成形，大大提高了產(chǎn)品的知名度與美譽度，在中華大地再一次樹立了企業(yè)的良好形象。蒙牛此次事件營銷的成功，無疑是蒙牛的高瞻遠矚之略，在乳業(yè)市場為“中國?！钡膹妷炎⑸淞伺d奮劑，先聲奪人

30、，為將來3-5年漸入佳境的乳業(yè)市場奠定品牌基礎，為將來市場的品牌之爭蓄力;此次攜神舟五號之勢再次加深消費者對“蒙牛”的記憶，同時以“為中國航天喝彩”、“健康才能強國”的主題情感訴求再次豐富了“蒙牛”的品牌內(nèi)涵。受載人航天精神的鼓舞，整個蒙牛團隊中都充滿了一種奮發(fā)向上，積極進取的精神風貌。這一年，蒙牛銷售額達到51億元人民幣。這一年，蒙牛更是載譽而歸?！懊膳：教焓录I銷”被評為“中國十大廣告運動”之一?！懊膳ＥＤ坛蔀橹袊教靻T專用牛奶”新聞傳播活動，被評為“中國廣告業(yè)十大新聞”之一?？偛邉澣藢O先紅本人被評為“中國十大營銷操盤手”之一。2004年10月27日，我國最高規(guī)格廣告獎項中國艾菲獎在經(jīng)過三

31、天案例評選，謎底在成都最終揭曉，蒙牛牛奶航天員系列廣告一舉奪得金獎。艾菲獎創(chuàng)立于1968年，是紐約美國營銷協(xié)會為表彰每年度投放廣告達到目標，并獲得優(yōu)異成績的廣告主、廣告公司所專門設置的特別廣告獎項，它與嘎納獎、克里奧獎并稱世界三大廣告大獎。2001年，美國營銷協(xié)會特許授權艾菲獎進入中國，稱為中國艾菲實效獎，享有與艾菲國際同等的權威性。在航天事件營銷中獨具慧眼的決策人牛根生，在2004年召開的“中國第二屆策劃大會”上，與張瑞敏等人被授予“中國策劃最高獎”?；舜髢r錢借“神六”上天，但普洱茶品牌營銷并沒有達到 預期的效應 神六”飛船成功上天并安全返回是近期最 熱門的事件之一，街頭巷尾官賈百姓無不

32、高度關注這件令整個中華民族為之歡騰的 大事。和“神六”飛船的兩名宇航員一起到太空的，還 有來自臺灣省的幾克泥土和云南省的普洱茶。前者是 政府希望早日實現(xiàn)兩岸和平統(tǒng)一的夙愿，后者則更多 是企業(yè)的炒作行為，即利用事件營銷來擴大品牌影響 力，以期獲得更多的市場機會。美中不足 然而，自“神六”安全返回地面后，有關那幾克 普洱茶的聲音并沒有此起彼伏.而是有些消失遁形的 味道，很顯然.普洱茶的此次事件營銷美中不足，存 在著典型的缺憾?！吧窳鄙咸斓姆至孔匀环峭】?，普洱茶選此 重大題材事件進行營銷也可謂用心良苦，并要花掉不 少銀子公關.然而事件有了.普洱茶卻未能通過事件 營銷獲得廣泛的關注并借此提升品牌形

33、象。從現(xiàn)在的 局勢來看，普洱茶營銷僅僅是停留在簡單層面的“上 天”，并沒有設定與“神六”事件相得益彰的推廣主 題，也沒有通過后續(xù)炒作來提升和鞏固品牌的影響 力，這是最明顯的缺憾。自件申六”安全返回地面后.普洱茶事件就此草普洱茶的事件營銷缺了什么?神六飛船成功上天并返回是最近最熱門的事件之一，街頭巷尾官賈百姓無不高度關注這個令整個中華民族為之歡騰的大事。和神六飛船的兩名宇航員一起來到太空的，還有來自臺灣省和云南省的幾克泥土和普洱茶。前者是政府希望早日實現(xiàn)兩岸和平統(tǒng)一的夙愿，后者則只是企業(yè)的炒作，即利用事件營銷來擴大品牌影響力以期找尋更多的市場機會。普洱茶事件營缺憾多多然而令人大跌眼鏡的是自神六安

34、然返回地面后，有關那幾克普洱茶的聲音并沒有此起彼伏，而是有些消失遁形的味道，很顯然普洱茶的此次事件營銷美中不足，存在著典型的缺憾。缺乏后續(xù)事件支持的普洱茶上天之后開始音陷泥潭，并沒有達到既定目的。神六升天的分量自然非同小可，因此普洱茶選此重大題材的事件也是處心積慮，并要花掉不少銀子公關，否則還難以如愿上天。然而事件有了，普洱茶卻未能通過事件營銷獲得廣泛的關注并借此提升品牌形象，從現(xiàn)在的局勢來看，普洱茶僅僅所做到的還只是停留在簡單層面的上天，普洱茶并沒有設定與神六事件相得益彰的主題，也沒有通過后續(xù)的繼續(xù)炒作來使品牌的影響力提升得到鞏固，這是最明顯的缺憾。在神六安全返回地面后，普洱茶草草收尾，由此

35、看來普洱茶并沒有形成真正意義上的事件營銷行為，只是花大力氣成了神六上天眾多談資中的一個小插曲。從普洱茶借助神六上天我們還可以看出，那些普洱茶企業(yè)花錢使事件營銷既成，而該企業(yè)的普洱茶又不是事件營銷的受益最大主體，該事件對提升該普洱茶單產(chǎn)品品牌并沒有起到預想的效應。事件營銷流程及真諦按照普洱茶此次升天的事件營銷套路我們來蠡測一下事件營銷的一般步驟：首先，事件營銷必須尋找到可以借力提升品牌影響力的所謂“事件”。而選擇“事件”的幾個標準又非別為，第一要充分的受到各類階層的關注，而不僅僅是目標群體的關注，這樣才可以充分的發(fā)揮口碑對塑造品牌影響力的重要作用；第二該事件要有一定的持續(xù)性，曇花一現(xiàn)的事件是很難

36、做出深度來的，沒有深度就很難是泛群體對事件營銷有曠日持久的回味；第三，事件影響及干擾對象最好與組織營銷范圍或者產(chǎn)品的品牌屬性貼近，如在動物保護日搞紙尿褲的事件營銷就是扯淡了。其次，我們可以得出事件營銷的另一個重要內(nèi)容，即確定與該事件相得益彰或遙相呼應的主題以產(chǎn)生事件與借力品牌之間的互動。由此我們確定，事件營銷的呼應題材設計直接關系到事件效應能否此起彼伏壯觀延綿。范文五：康師傅水源門事件案例回顧：2008年7月24日，天涯社區(qū)貼圖專區(qū)發(fā)布了一個康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里?帖子，可謂石破天驚，一石激起千層浪!署名青草布丁的網(wǎng)民在這個帖子里毫不客氣地指出，康師傅礦泉水根本就沒有所謂的“優(yōu)質(zhì)水源”，而

37、是用自來水經(jīng)過純凈水生產(chǎn)工藝處理、灌裝。而這位網(wǎng)民的矛頭所指恰是康師傅在cctv-1高頻率轟炸的電視廣告優(yōu)質(zhì)水篇：廣告一開始，就是一句“選取了優(yōu)質(zhì)水源”，就憑這句話，在帖子沒有出來之前著實打動了不少消費者。然而，記者采訪發(fā)現(xiàn)，盡管康師傅控股公司的公關部門透露“暫時沒收到消費者和采購商可退貨的通知”，也不擔心包裝水產(chǎn)品的銷售情況出現(xiàn)長期下滑的慘狀，但涉及的水產(chǎn)品在廣州市場的銷量已經(jīng)出現(xiàn)明顯下滑，而網(wǎng)上調(diào)查顯示，八成水民已明確表示“不敢再喝康師傅的水”。采取措施：康師傅礦物質(zhì)水及大部分飲料行業(yè)和瓶裝水行業(yè)所選用的水源皆為公共供水系統(tǒng)即自來水，完全符合國家gb5749衛(wèi)生標準，加上采取了國際先進的處

38、理技術，這是康師傅之前的廣告稱其為“優(yōu)質(zhì)水源”的原意，但是沒有向媒體和消費者解釋清楚，結(jié)果產(chǎn)生了誤解。康師傅為此表示遺憾與抱歉?？祹煾祻摹安蛔髡娲饛汀钡健肮_道歉”，康師傅扛了近一個月。記者從康師傅控股有限公司獲悉，未來數(shù)周，康師傅大部分高層管理人員將前往華南、華東、華中等市場，對當?shù)叵M者進行公開道歉。新瓶標刪除“優(yōu)質(zhì)水源”。9月2日，康師傅在天津舉行了面向華北地區(qū)知名媒體的“開放日”活動，活動上就其“優(yōu)質(zhì)水源”事件首次向消費者進行公開道歉。此前，有網(wǎng)友爆料稱，曾潛入康師傅杭州水廠探秘，發(fā)現(xiàn)康師傅礦物質(zhì)水是自來水加工灌裝，而非廣告中聲稱的“選取的優(yōu)質(zhì)水源”。當天，康師傅飲品事業(yè)群總經(jīng)理黃國

39、書在活動現(xiàn)場表示，康師傅礦物質(zhì)水及大部分飲料行業(yè)和瓶裝水行業(yè)所選用的水源皆為公共供水系統(tǒng)即自來水，完全符合國家gb5749衛(wèi)生標準，加上采取了國際先進的處理技術，這是康師傅之前的廣告稱其為“優(yōu)質(zhì)水源”的原意，但是沒有向媒體和消費者解釋清楚，結(jié)果產(chǎn)生了誤解。康師傅為此表示遺憾與抱歉，近日新上市的康師傅礦物質(zhì)水的廣告和新瓶標已去掉了“選取優(yōu)質(zhì)水源”的字樣?？祹煾捣矫姹硎?，公司已于8月7日停播“優(yōu)質(zhì)水源”廣告，也調(diào)整了廣告宣傳語，同時設計了新瓶標，新瓶身產(chǎn)品將陸續(xù)上市，“我們正在以實際行動處理此事”。為引導消費者區(qū)分天然礦泉水與礦物質(zhì)水，康師傅天然礦泉水標出水源地來自吉林長白山，并標注吉林天然礦泉水

40、鑒定證書號?？祹煾捣矫姹硎?，企業(yè)生產(chǎn)天然礦泉水必須要有自己的優(yōu)質(zhì)水源，他們會在京津等地進一步尋找優(yōu)質(zhì)天然水源?？祹煾导瘓F不僅對天然礦泉水與礦物質(zhì)水區(qū)別宣傳，還將兩者的價格差距拉開50%，即前者比后者貴50%，在銷售市場上相對價格保持穩(wěn)定。此外，康師傅還引用國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心主任宋全厚的觀點，不能說自來水就不能算是“優(yōu)質(zhì)水源”，也不能簡單地說只有天然水源才是“優(yōu)質(zhì)水源”。達到的效果：“中國的康師傅，世界的康師傅，康師傅致力于提供最優(yōu)質(zhì)的食品”，這行字在康師傅官方網(wǎng)站首頁頗為耀眼。喊得響、叫得亮的“康師傅”這三個字曾經(jīng)備受信賴，但水源門事件卻讓它以往的光輝形象暗淡了不少。：“水源門”事發(fā)后，

41、79.71%的網(wǎng)民表示不再信任康師傅品牌；而81.13%的網(wǎng)民表示不會再購買康師傅礦物質(zhì)水?？祹煾捣矫嬖诖撕笞龀隽斯_道歉，消費者和媒體的批評聲音有所緩和，但消費者對康師傅品牌還是存在著不滿情緒，康氏水銷售受到不少影響。案例點評：總體來說，康師傅在水源門事件后所采取的危機公關有其成功的一面，也有失敗的一面。1失敗之處：（1）盲目沉默，消極應對。在發(fā)表聲明之前,康師傅奉行其一貫的“沉默策略”, 主張“沉默是金”, 用“不積極應對”的態(tài)度來避免不必要的誤解和麻煩。在此次危機中, 媒體和專家都在期待康師傅的解釋, 而公眾更是迫切地想要知道事件真相, 因而沉默這種戰(zhàn)略根本不適用。在沸沸揚揚的傳言面前,

42、“康師傅礦泉水取自于自來水”的言論占了絕對優(yōu)勢, 康師傅的沉默只能增強謠言的可信度, 公眾觀點開始偏向于傳言。這種規(guī)避的方式只會引來消費者的不滿情緒，不可取。（2）耽誤最佳處理時機。康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里?的網(wǎng)絡帖子讓消費者陷入對康師傅礦泉水的迷惑與質(zhì)疑，隨后媒體的報道又鋪天蓋地而來，公眾急需康師傅說明真相。然而，康師傅方面并沒有在最短的時間內(nèi)給消費者一個滿意的答復。很顯然，康師傅沒有預料到或是不屑于一篇網(wǎng)絡文章的嚴重后果，白白失去了最好的危機處理時機，直接導致康師傅遭遇了嚴重的信任危機與品牌危機。（3）未掌握主動權。從7 月24 日開始, 許多關心康師傅水源門事件的媒體試圖采訪康師傅,

43、但康師傅并未召開新聞發(fā)布會?？祹煾倒P部門的不夠?qū)I(yè)性, 進而使其失去了對整個事件的主控權, 被動地處于負面信息的報導之中，逐漸失去了言論的主控權。（4）公關沒有誠意。雖然康師傅承認自己的礦物質(zhì)水取自于自來水，但是它卻堅持認為，自己完全是按照行業(yè)通行的慣例來生產(chǎn)礦泉水，不存在欺騙消費者問題。毫無疑問，這是不打自招的拙劣辯解，消費者一定不要這種解釋，消費者只接受自己所能理解的事實，違背了消費者理解范圍的就是對消費者的欺騙?？祹煾禌]有誠意的公關引起了消費者的極大不滿，開始抵制康師傅礦物質(zhì)水。2成功之處：來自三方面的力量(消費者的抵制，產(chǎn)品銷售量的下降，媒體的批評)讓康師傅集團不得不認真考慮此次危機

44、事件的后果。在這一階段，康師傅采取了較為積極的危機公關策略：（1）公開真相，實事求是。在“水源門”風波持續(xù)一個月后，康師傅高層管理人員首次集體出席新聞發(fā)布會，就礦物質(zhì)水產(chǎn)品廣告中標示“選用優(yōu)質(zhì)水源”一事向消費者公開致歉，并調(diào)整了相關廣告和瓶標用語。（2）積極行動。雖然在康師傅集團在危機事件發(fā)生后的一個月才向消費者公開致歉，但是從這一階段開始，康師傅的危機公關策略卻發(fā)生了轉(zhuǎn)折，它不再是之前的回避，而是采取較為積極的危機公關策略，力圖通過自己的致歉和積極行動獲得廣大消費者和媒體的諒解。雖然消費者不可能在短期內(nèi)忘卻此次水源門事件，但是康師傅至少通過更為積極的公關活動使此次危機事件開始向好的方面轉(zhuǎn)變。

45、（3）借助媒體力量持久公關。無論是公交車車體廣告，或是市區(qū)內(nèi)的公交候車亭，還是各大地市的主流媒體，都有康師傅礦泉水最新的平面廣告和影視廣告，與康師傅水源門事件發(fā)生之前相比，康師傅集團都加大了廣告媒體的投放力度?？祹煾盗η笸ㄟ^持久的媒體宣傳，讓消費者逐漸重新接受康師傅礦物質(zhì)水，從而恢復康師傅礦物質(zhì)水的品牌知名度和美譽度。總結(jié)：康師傅集團在此次危機公關策略的制定上違反了幾個原則：積極性，主動性，及時性，真實性。對于康師傅來說，危機公關是一個在相當長時間內(nèi)都必須給與重視的企業(yè)活動，也應該是一個持久的企業(yè)活動。但我們有理由相信，康師傅集團對此次危機事件的重視程度以及更多的危機公關活動，最終會恢復消費者

46、對于康師傅產(chǎn)品特別是礦物質(zhì)水的品牌信任度。范文六：案例：美國ibm(國際商業(yè)機器公司)公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會，對那些在一年中做出過突出貢獻的銷售人員進行表彰。這種活動常常是在風光旖旎的地方進行,對3的 作出了突出貢獻的人所進行的表彰，被稱作“金環(huán)慶典”。在慶典中，ibm公司的最高層管理人員始終在場，并主持盛大、莊重的頒獎酒宴，然后放映由公司自己制作的表現(xiàn)那些作出了突出貢獻的銷售人員工作情況、家庭生活，乃至業(yè)務愛好的影片。在被邀請參加慶典的人中，不僅有股東代表、工人代表、社會名流，還有那些作出了突出貢獻的銷售人員的家屬和親友。整個慶典活動， 自始至終都被錄制成電視(或電影)片，然后

47、被拿到ibm公司的每一個單位去放映。在這種慶典活動中，公司的主管同那些常年忙碌，難得一見的銷售人員聚集在一起，彼此毫無拘束地談天說地，在交流中，無形地加深了心靈的溝通，尤其是公司主管那些表示關心的語言， 常常能使那些在第一線工作的銷售人員“受寵若驚”。正是在這個過程中，銷售人員更增強了對企業(yè)的“親密感”和責任感。那么ibm公司的慶功會在公司內(nèi)部究竟都有哪些重大意義?這種活動對其他公司有何借鑒呢?通過分析我們不難得到結(jié)論：ibm公司的“金環(huán)慶典”活動屬于企業(yè)內(nèi)部的公共關系活動，它對企業(yè)公共關系有著極其重要現(xiàn)實意義。第一，它可以增強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力與向心力，顯現(xiàn)企業(yè)文化的氛圍。通過“慶典”活動，讓

48、對企業(yè)有功的人員親身感受到企業(yè)高層主管對他們工作、學習、家庭及個人發(fā)展的關心。ibm公司每年一度的“金環(huán)慶典”活動，一方面是為了表彰有功人員，另一方面也是同企業(yè)職工聯(lián)絡感情，增進友情、協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部人際關系的一種手段。第二，它可以使員工家庭和睦、健康。為企業(yè)做出突出貢獻的銷售人員的家屬、親友也被企業(yè)邀請參加慶典活動，這會使這些受表彰者的家屬更多地了解自己的親人在工作中的表現(xiàn)，使其家屬在以后的工作中更多地支持親人們的工作，使之多一份理解與關愛，從而保證這些家庭的和諧氣氛。第三，它可以使企業(yè)員工的積極性更高，使企業(yè)形象更好。在這樣的慶典活動中，接受表揚者會產(chǎn)生一種繼續(xù)奮發(fā)向上，為企業(yè)多做貢獻的決心。

49、同時也會激勵更多未受表彰的員工努力工作。在這種企業(yè)氛圍中，員工們會處處為企業(yè)著想，在工作中表現(xiàn)出良好的員工形象，進而展示出企業(yè)的風格。第四，它可以使企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟效益得到同步增長。企業(yè)員工熱愛自己的企業(yè)， 以企業(yè)為榮，會自覺地為企業(yè)樹立良好的形象。這樣會使企業(yè)在社會公眾心目中擁有良好的形象，如人們會認定ibm公司是一個有文化的公司、關愛社會的公司等社會效益的提高會最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟效益的提高。人們認定，擁有良好形象的企業(yè)，一定會生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務，進而愿意購買這樣企業(yè)的產(chǎn)品。其他企業(yè)應借鑒ibm的這種做法，更多地開展企業(yè)內(nèi)部的公共關系活動， 以增強企業(yè)職工與領導、職工與職工

50、之間的感情聯(lián)系，創(chuàng)造出良好的內(nèi)部公共關系氛圍。聯(lián)絡感情、增進友情，除了可以舉辦像ibm公司這樣的慶典活動之外，還可以采用諸如組織全體職工開展文體活動，利用各種有意義的事件（如廠慶日，新產(chǎn)品投產(chǎn)和新設施的剪彩等）和有意義的節(jié)目（如新年、元旦、國慶節(jié)、五一節(jié)以及職工的生日等）舉辦各種形式的工作聚餐會、周末、文化沙龍、知識競賽以及其他聯(lián)宜活動。案例：2000年8月，江西第一家肯德基餐廳落戶南昌，開張數(shù)周，一直人如蜂擁，非?；鸨２幌胍辉挛吹?，即有顧客因爭座被毆打而向報社投訴肯德基，造成一場不小的風波。事件經(jīng)過大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊購買套餐時，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭執(zhí)。先

51、是兩位顧客因爭座發(fā)生口角，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時餐廳的員工未能及時平息兩人的爭端。接著兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔心事態(tài)危險和小孩受到粗話影響，開始領著小孩離店。最后二人爭吵上升到斗毆，男顧客大打出手，毆傷女顧客后離店，別的顧客也紛紛離座外逃和遠遠地看熱鬧。女顧客非常氣憤，當即要求肯德基餐廳對此事負責，并加以賠償。到此時，其影響面還局限于人際范圍，如果餐廳經(jīng)理能滿足顧客的要求，女顧客就不至于向報社投訴。但餐廳經(jīng)理表示“這是顧客之間的事情，肯德基不應該負責”，拒絕了女顧客的要求。女顧客馬上打電話向南昌晚

52、報和江西都市報兩報投訴。兩報立即派出記者到場采訪。女顧客陳述了事件的經(jīng)過并堅持自己的要求，而餐廳經(jīng)理在接受采訪時對女顧客被毆表示同情和遺憾，但是認為餐廳沒有責任，不能做出道歉和賠償。兩報很快對此事作了報道，結(jié)果引起眾多市民的議論和有關法律專家的關注。事后，根據(jù)消費者權益保護法，肯德基被認為對此事負有部分責任，向女顧客公開道歉，并賠償了部分醫(yī)藥費，兩報對此也都作了后續(xù)報道。案例思考：（1）從公共關系角度來看，顧客爭座，肯德基到底該不該管？（2）通過這一事件，我們應該汲取哪些教訓？從公共關系的角度來看，肯德基對顧客爭座應該管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及時處理好該事件而使輿論影響不斷升級，形

53、象損失越來越大。在兩位顧客因爭座發(fā)生口角伊始，餐廳的員工如能及時平息兩人的爭端，則不會有任何不良后果。及至兩人兩人爭吵上升到大聲爭吵、到斗毆，店內(nèi)所有顧客則都開始關注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長開始領著小孩離店，別的顧客也紛紛離座外逃和遠遠地看熱鬧。到此時，其影響面還局限于人際范圍，如果餐店經(jīng)理能滿足女顧客的要求，女顧客就不至于向報社投訴。而接受記者采訪時經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對立的觀點，更增添了新聞報道沖突性和報道價值，從而令南昌表德基進一步陷入被動局面。從整個過程看，肯德基事件的處理態(tài)度實為公關大忌，餐廳經(jīng)理為維護一時的權益，不僅失去了一個消費者，而且造成了眾多消費者的心

54、理陰影。而在這一事件中，即使從自身形象出發(fā)，肯德基也應主動及早處理，使消費者免傷和氣，心情愉快地消費。從這一事件我們應該汲取教訓，在以后的工作中應注意以下問題：（1）培養(yǎng)員工的公關意識十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于公關意識的薄弱，看不到形象作為無形資產(chǎn)對于公司的巨大價值。公關不只是公關部的責任，進行員工素質(zhì)培養(yǎng)，推選全員公關，是各種社會組織不應忽視的。（2）公關無小事。公關危機大都是由小事件引起的公關應從小事做起避免 手忙腳亂，無應對之策，就說明公關管理仍有漏洞。而塑造形象的公關工作當從點滴做起，而現(xiàn)在一些企業(yè)熱衷于“大手筆”，重視媒體公關，往往忽視了日

55、常公關管理，這正是造成企業(yè)名聲在外，而消費者卻不滿意的現(xiàn)象的原因之一。（3）勇于承擔責任是企業(yè)公關的一種境界。公關要塑造的一個重要方面是企業(yè)的社會形象，而一個企業(yè)的形象是否表里如一，就在于其在經(jīng)營活動中是否勇于承擔與其形象相對應的社會責任與義務。怕?lián)熑紊踔脸隽耸戮芙^承擔責任的企業(yè)是讓消費者寒心的。此類行為一旦發(fā)生，必然使公司的美譽度大受損害。而是否積極承擔社會責任與義務，是真公關和假公關的分水嶺。（4）“莫以善小而不為”，在中華民族傳統(tǒng)文化中，有“萬事德為先”的思想，這也是一個優(yōu)秀企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)的表現(xiàn)。南昌肯德基員工在兩位顧客爭座過程中，就缺乏這一品質(zhì)，始終沒有挺身而出為顧客排憂解難。其實爭的

56、不過是一個座位而已，只要肯德基的員工設法為其再提供一個座位，事情馬上就可得到解決，而不是在引起軒然大波之后再來處理方顯公關水平。消除隱患，防微杜漸，是危機公關的主要原則。案例：美國ibm(國際商業(yè)機器公司)公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會，對那些在一年中做出過突出貢獻的銷售人員進行表彰。這種活動常常是在風光旖旎的地方進行,對3的 作出了突出貢獻的人所進行的表彰，被稱作“金環(huán)慶典”。在慶典中，ibm公司的最高層管理人員始終在場，并主持盛大、莊重的頒獎酒宴，然后放映由公司自己制作的表現(xiàn)那些作出了突出貢獻的銷售人員工作情況、家庭生活，乃至業(yè)務愛好的影片。在被邀請參加慶典的人中，不僅有股東代表、工

57、人代表、社會名流，還有那些作出了突出貢獻的銷售人員的家屬和親友。整個慶典活動， 自始至終都被錄制成電視(或電影)片，然后被拿到ibm公司的每一個單位去放映。在這種慶典活動中，公司的主管同那些常年忙碌，難得一見的銷售人員聚集在一起，彼此毫無拘束地談天說地，在交流中，無形地加深了心靈的溝通，尤其是公司主管那些表示關心的語言， 常常能使那些在第一線工作的銷售人員“受寵若驚”。正是在這個過程中，銷售人員更增強了對企業(yè)的“親密感”和責任感。那么ibm公司的慶功會在公司內(nèi)部究竟都有哪些重大意義?這種活動對其他公司有何借鑒呢?通過分析我們不難得到結(jié)論：ibm公司的“金環(huán)慶典”活動屬于企業(yè)內(nèi)部的公共關系活動，

58、它對企業(yè)公共關系有著極其重要現(xiàn)實意義。第一，它可以增強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力與向心力，顯現(xiàn)企業(yè)文化的氛圍。通過“慶典”活動，讓對企業(yè)有功的人員親身感受到企業(yè)高層主管對他們工作、學習、家庭及個人發(fā)展的關心。ibm公司每年一度的“金環(huán)慶典”活動，一方面是為了表彰有功人員，另一方面也是同企業(yè)職工聯(lián)絡感情，增進友情、協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部人際關系的一種手段。第二，它可以使員工家庭和睦、健康。為企業(yè)做出突出貢獻的銷售人員的家屬、親友也被企業(yè)邀請參加慶典活動，這會使這些受表彰者的家屬更多地了解自己的親人在工作中的表現(xiàn)，使其家屬在以后的工作中更多地支持親人們的工作，使之多一份理解與關愛，從而保證這些家庭的和諧氣氛。第三，它

59、可以使企業(yè)員工的積極性更高，使企業(yè)形象更好。在這樣的慶典活動中，接受表揚者會產(chǎn)生一種繼續(xù)奮發(fā)向上，為企業(yè)多做貢獻的決心。同時也會激勵更多未受表彰的員工努力工作。在這種企業(yè)氛圍中，員工們會處處為企業(yè)著想，在工作中表現(xiàn)出良好的員工形象，進而展示出企業(yè)的風格。第四，它可以使企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟效益得到同步增長。企業(yè)員工熱愛自己的企業(yè)， 以企業(yè)為榮，會自覺地為企業(yè)樹立良好的形象。這樣會使企業(yè)在社會公眾心目中擁有良好的形象，如人們會認定ibm公司是一個有文化的公司、關愛社會的公司等社會效益的提高會最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟效益的提高。人們認定，擁有良好形象的企業(yè)，一定會生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務，進而愿意

60、購買這樣企業(yè)的產(chǎn)品。其他企業(yè)應借鑒ibm的這種做法，更多地開展企業(yè)內(nèi)部的公共關系活動， 以增強企業(yè)職工與領導、職工與職工之間的感情聯(lián)系，創(chuàng)造出良好的內(nèi)部公共關系氛圍。聯(lián)絡感情、增進友情，除了可以舉辦像ibm公司這樣的慶典活動之外，還可以采用諸如組織全體職工開展文體活動，利用各種有意義的事件（如廠慶日，新產(chǎn)品投產(chǎn)和新設施的剪彩等）和有意義的節(jié)目（如新年、元旦、國慶節(jié)、五一節(jié)以及職工的生日等）舉辦各種形式的工作聚餐會、周末、文化沙龍、知識競賽以及其他聯(lián)宜活動。案例：2000年8月，江西第一家肯德基餐廳落戶南昌，開張數(shù)周，一直人如蜂擁，非?；鸨?。不想一月未到，即有顧客因爭座被毆打而向報社投訴肯德基，