金星上市策劃案例

1、優(yōu)選文檔你我共享金星上市策劃事例創(chuàng)新是金星啤酒公司快速發(fā)展的永久動力和不停源泉，對金星啤酒公司來說創(chuàng)新無處不在，創(chuàng)新無時不有。金星啤酒踴躍實(shí)行產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略，搶先開發(fā)的小麥啤酒、苦瓜啤酒、冰冷啤酒等特點(diǎn)產(chǎn)品不停知足并指引花費(fèi)者的新需求，一直保持著長久的競爭優(yōu)勢。2004年金星啤酒又開發(fā)出澳麥啤酒新產(chǎn)品再一次在市場上掀起金星啤酒花費(fèi)高潮獲得了巨大的成功?？茖W(xué)、完美、可行、高效的金星澳麥啤酒上市方案是金星澳麥啤酒成功的前提和基礎(chǔ)。市場剖析因?yàn)楹幽掀【菩袠I(yè)中小公司居多，整體素質(zhì)較差，供求矛盾突出，市場競爭強(qiáng)烈程度和市場次序雜亂程度在全國寥寥可數(shù)。一般啤酒市場更是這樣，市場以8度、10度19膜包產(chǎn)品為主

2、流，一、二級商、餐飲終端的進(jìn)貨價分別在為8.510.05、9.011、101.25元/瓶，一、二級商收益0.450.6、0.71.2/包，終端零售價錢在1.52元/瓶加上瓶子銷售收益（0.20.3元/只），單瓶收益也在0.71.2瓶之間。相對來說經(jīng)銷商收益較低，踴躍性不高，公司收益就更為菲薄，跟著能源、原料、運(yùn)輸、營銷花費(fèi)的大幅增加，很多公司普通酒賣得越多賠得越多。因?yàn)樽鳛橹袊频慕鹦瞧【埔恢眻猿忠话憔频蜋n不低質(zhì)的原則，綜合成功較高，同品位產(chǎn)品均比競爭敵手高到0.10.2元/瓶，而終端零售價卻同樣，渠道較低，經(jīng)銷商踴躍性遇到影響。怎樣充散發(fā)揮質(zhì)量、服務(wù)、收益和品牌優(yōu)勢，走出廉價競爭的怪圈，增

3、強(qiáng)一般酒市場的盈余能力是腹有詩書氣自華優(yōu)選文檔你我共享公司領(lǐng)導(dǎo)深入考慮的問題。經(jīng)過我們寬泛的市場檢查發(fā)此刻河南啤酒市場一般啤酒零售價在1.52元/瓶，而中高檔啤酒價錢在4元以上，卻沒有零售價在2.53元價位品位的啤酒；并且跟著花費(fèi)者花費(fèi)能力和品牌意識不停增強(qiáng)，城市花費(fèi)者對金星啤酒忠誠度不停提高，并且中等收入花費(fèi)者對一般啤酒的價錢敏感度愈來愈降低，花費(fèi)者愈來愈關(guān)懷并對產(chǎn)品的質(zhì)量、口味鑒識能力愈來愈強(qiáng)。為此，金星啤酒公司決定充分利用自己質(zhì)量和品牌資源優(yōu)勢，開發(fā)新產(chǎn)品，以避開競爭敵手的價錢競爭，提高金星啤酒在一般啤酒市場的競爭力。產(chǎn)品設(shè)計我們經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)花費(fèi)者對啤酒產(chǎn)品的喜歡主要根源于三個要素：質(zhì)量

4、特點(diǎn)、包裝形象、文化感情。而質(zhì)量特點(diǎn)是最基本，也是最重要的。針對很多競爭敵手宣傳自己水好，使用山泉水、礦泉水等，金星啤酒再重申水好也只好赴后來塵，沒有差別競爭優(yōu)勢，而小麥啤、苦瓜啤等產(chǎn)品已經(jīng)走入成熟期，而花費(fèi)者好多人知道澳洲麥芽質(zhì)量最好，釀造出的啤酒口味最純正，我們決定在原料上找尋差別，開發(fā)澳麥啤酒。經(jīng)過研制我們開發(fā)出使用100%優(yōu)級澳洲麥芽釀造的金星澳麥啤酒，并且我們把原麥汁濃度定在11度，相對競爭敵手7.7、8、9、10度口味更為純正、醇厚，但我們將其仍定位于一般品位的啤酒，使用19膜包600毫升裝，但為從包裝上勝于競爭敵手我們使用了肩花瓶，鍍鋁大小標(biāo)和三角標(biāo)，從外包裝上顯然勝于只有大標(biāo)，

5、頸標(biāo)只使用條型標(biāo)或膠帽競爭敵手。并且在背標(biāo)上寫下這樣一段充分介紹產(chǎn)品特點(diǎn)又充滿啤酒文化的文字：腹有詩書氣自華優(yōu)選文檔你我共享澳洲麥芽全世界質(zhì)量最好，世界著名品牌啤酒都以澳麥釀造方能表現(xiàn)尊貴質(zhì)量，金星澳麥啤酒更是這樣。它優(yōu)選澳洲優(yōu)級麥芽和美國入口酒花，經(jīng)金星公司經(jīng)典工藝精心釀造，澳麥特有的風(fēng)味盡顯此中，從未有過的純正可口的美好口胃請您專心領(lǐng)會。金星澳麥啤酒為尊貴的你量身打造。進(jìn)而我們從質(zhì)量、包裝、文化三個層面創(chuàng)新了產(chǎn)品的競爭差別優(yōu)勢，保證產(chǎn)品能夠有充分的吸引力，并知足和超越花費(fèi)者的需求。渠道收益設(shè)計關(guān)于餐飲終端對一個品牌的興趣強(qiáng)弱和忠誠度高低從根本上取決于收益最大化這個前提。我們知道，收益單位收

6、益銷量。只有單位收益適中，且銷量又較大的產(chǎn)品才是最有收益的產(chǎn)品。因此為了保證澳麥啤酒的成功鋪貨，我們一定以超越競爭敵手產(chǎn)品收益率的優(yōu)勢來感動經(jīng)銷商們，因此我們精心設(shè)計了金星澳麥渠道收益：一、二級商、餐飲終端每包產(chǎn)品進(jìn)貨價分別是：12.5元、13.5元、15元，一、二級商的收益分別是每包：1元、1.5元，終端單瓶收益則高達(dá)3元/瓶，1.69元（回瓶0.35元/只）。不論是對一、二級商，仍是對終端來說，經(jīng)銷一般啤酒獲取這樣高的收益是超越他們希望的。地區(qū)市場和目標(biāo)終端選擇為了實(shí)現(xiàn)初次鋪貨的順利進(jìn)行，保證市場覆蓋率快速提高，我們將花費(fèi)能力較強(qiáng)的鄭州、洛陽、開封等地級城市和50多個縣級城市作為初次鋪的要

7、點(diǎn)區(qū)腹有詩書氣自華優(yōu)選文檔你我共享域市場。將目標(biāo)終端選擇在B級店上，市級選擇500家店，縣級選擇200家店，進(jìn)行要點(diǎn)鋪貨，并且要點(diǎn)針對有銷售競爭敵手產(chǎn)品的餐飲終端進(jìn)行鋪貨。通路流程設(shè)計我們在城市市場的渠道模式主假如代理式，即：公司一級商二級商終端。固然澳麥啤酒收益較高，但價錢超出競爭敵手一大截，很多經(jīng)銷商都信心不足。我們第一做通一級商工作，調(diào)換一級商經(jīng)銷熱忱，踴躍進(jìn)貨，為了避開二級商廣泛信心不足的渠道阻力，并減少中間環(huán)節(jié)，我們對部分分銷能力差的一級商在人員和車輛方面賜予支持的狀況下，要求一級商超出二級商直接向終端鋪貨，這樣一級商的毛收益變?yōu)榱?元/包，這是任何一個品牌膜包產(chǎn)品所不具備的超額收益

8、，惹起了一級商極大的興趣和熱忱。促銷跟進(jìn)策略為了保證產(chǎn)品進(jìn)得去、銷得動、銷得快，增強(qiáng)終端銷售興趣和信心，我們對終端老板、服務(wù)員、花費(fèi)者三個要點(diǎn)人物都睜開了立體化、多方向的促銷。針對終端老板我們制定了一次性進(jìn)貨30件送金龍魚調(diào)解油一桶（價值30元），500件送冰柜一臺（價值500元），1000件送分體空調(diào)一臺（1200元）。終端店按零售價3元/瓶銷售，每件收益就是15.2元。甚至比賣箱裝酒還掙錢；針對服務(wù)員我們投入了30%50%左右0.2元/瓶的蓋獎，在每瓶零售3元以下的競爭敵手啤酒中是絕對沒有針對服務(wù)員投入促銷獎蓋的；針抵花費(fèi)者我們又設(shè)定了一獎等聯(lián)想電腦、二等獎高檔自行車的大獎，并且自行車先期

9、投放比率達(dá)腹有詩書氣自華優(yōu)選文檔你我共享到4/10000（固然是針抵花費(fèi)者投大獎，但服務(wù)員甚至終端老板也想拿到獎蓋，因此都踴躍地介紹和花費(fèi)金星澳麥啤酒，關(guān)于我們來說，開瓶才是硬道理，不論獎蓋是誰拿了，只需有人把瓶蓋翻開，不論喝與否，這瓶就算賣出去了）。印有醒目的開蓋有獎宣傳畫針對目標(biāo)終端，見鋪就貼，不論貨能否鋪進(jìn)，先說服終端貼上宣傳畫，快速起到了高效的終端品牌信息流傳作用，使一部分花費(fèi)者看到宣傳畫上的金星澳麥有獎信息后，主動要花費(fèi)金星澳麥啤酒。全面推動各項(xiàng)準(zhǔn)備工作就緒后，鋪貨工作全面睜開，一級經(jīng)銷商供給車輛和搬運(yùn)工，公司營銷員負(fù)責(zé)開發(fā)目標(biāo)終端，營銷人員深入到目標(biāo)終端進(jìn)行交流，介紹產(chǎn)品特點(diǎn)、幫助

10、終端計算和比較收益值，使終端充分認(rèn)識到經(jīng)銷金星澳麥啤酒單瓶收益是最大化，并且產(chǎn)品有賣點(diǎn)，促銷到位，服務(wù)員愿介紹，花費(fèi)者愿花費(fèi)。所在一周內(nèi)原訂的目標(biāo)終端鋪貨率達(dá)到80%，一些市場達(dá)到90%以上。保護(hù)提高產(chǎn)品鋪進(jìn)終端后，營銷人員增強(qiáng)回訪，勸告終端老板少銷競爭敵手2元及以下的產(chǎn)品，主動銷售金星澳麥，并且關(guān)于地級市和花費(fèi)水平稍高的縣城市場來說來B級店的花費(fèi)者大部分對2元和3元啤酒的價錢敏感度其實(shí)不強(qiáng)，甚至有的花費(fèi)者還主動要求花費(fèi)3元的澳麥啤酒，并且花費(fèi)者對產(chǎn)品口胃交口稱贊。一些買賣較好，人流量大的終端店花費(fèi)者快速提高，比方開封市市場在鋪貨一周內(nèi)，日銷量超出20包的終端達(dá)到20多家，局勢特別喜人。一些終

11、端看到金腹有詩書氣自華優(yōu)選文檔你我共享星澳麥不只好夠賣得動，還賣得好，就主動不賣2元及以下的啤酒了。我們要求經(jīng)銷商增強(qiáng)服務(wù)，實(shí)時回瓶、兌獎，特別是中電腦、自行車（特意訂做的車梁上印有金星啤酒字樣），我們親身兌現(xiàn)，并在終端門外掛條幅，慶祝先生在本店花費(fèi)金星澳麥啤酒中（電腦一臺）自行一輛。惹起過往行人及花費(fèi)者的寬泛關(guān)注，即為宣傳了終端又終端聚了人氣，更是宣傳了金星澳麥啤酒有大獎的信息，很多花費(fèi)者見到條幅主動要花費(fèi)金星澳麥啤酒。在半月以內(nèi)金星澳麥啤酒的著名度空前提高，終端銷量穩(wěn)步提高，很多終端店開始每日進(jìn)鋪。渠道調(diào)整隨時先期選擇的目標(biāo)終端產(chǎn)品順利鋪進(jìn)，銷量連續(xù)增加，一級經(jīng)銷商忙于送貨、回瓶、兌獎，沒

12、有更多的精力去開發(fā)新的終端。為此我們對渠道進(jìn)行了調(diào)整，決定將鋪進(jìn)貨且相對穩(wěn)固的終端交給二級商仍按15元/包的價錢來送貨，每包保證二級商有1.5元的收益。因?yàn)榻K端店優(yōu)秀的花費(fèi)態(tài)勢，對二級商來說只需按一級商的要求把產(chǎn)品實(shí)時配送到終端，獎空瓶實(shí)時回收即可，無需投入，能夠說是坐收漁利。二級商特別愿意從一級商處進(jìn)貨向終端配送，也自覺聽從一級商的管理，我們要求二級商一定將我們給終端的調(diào)解油、冰柜、空調(diào)等銷量獎賞投放到位，并有詳盡記錄，二級一定向一級商指定的終端進(jìn)行送貨，假如自己新開發(fā)的終端要向一級商說明，一級商成立終端網(wǎng)絡(luò)檔案，二級商一定按15元每件向終端送貨即不可以低，也不可以高不然立刻停止對二級商供貨

13、。市場進(jìn)入成長久腹有詩書氣自華優(yōu)選文檔你我共享因?yàn)槌醮武佖浀某晒?，二級商管理與控制力增強(qiáng)，一級商開發(fā)終端速度不斷加速，花費(fèi)者對澳麥啤酒日趨認(rèn)同和喜歡。金星澳麥啤酒在市場上快速翻開場面，進(jìn)入了成長久，成為金星啤酒的主導(dǎo)產(chǎn)品之一。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今日下三分，益州疲弊，此誠緊急生死之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜自輕自賤，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。如有作奸不法及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭

14、攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚認(rèn)為宮中之事，事無大小，悉以咨之，而后實(shí)行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于往日，先帝稱之曰“能”，是以眾議舉寵為督：愚認(rèn)為營中之事，悉以咨之，必能使行陣友善，好壞得所。親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢因此興旺也；親小人，遠(yuǎn)賢臣，今后漢因此傾頹也。先帝在時，每與臣論此事，何嘗不惋惜怨恨于桓、靈也。侍中、尚書、長史、從軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣鄙俗，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感謝，遂許先帝以驅(qū)馳。后值顛覆，受任于敗軍之際，授命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣慎重，故臨崩寄臣以大事也。授命以來，夙夜憂嘆，恐交托不