廣告前期宏觀環(huán)境研究課件

1、廣告效果評估Ch07 廣告前期宏觀環(huán)境研究第七章 廣告前期宏觀環(huán)境研究第一節(jié) 宏觀環(huán)境研究的內(nèi)容第二節(jié) 宏觀環(huán)境研究的主要測量指標第三節(jié) 宏觀環(huán)境研究的主要方法Ch07 廣告前期宏觀環(huán)境研究第一節(jié) 宏觀環(huán)境研究的內(nèi)容一、對產(chǎn)品特征的認識二、對產(chǎn)品市場情態(tài)的把握三、對目標消費群及潛在消費群的研究Ch07 廣告前期宏觀環(huán)境研究一、對產(chǎn)品特征的認識從生產(chǎn)者的角度認識產(chǎn)品的特征與功能，尋找產(chǎn)品能滿足消費者哪些方面的需要。從消費者的角度，調(diào)查研究目標消費群及潛在消費群對產(chǎn)品的認識，他們在什么情境下需要這類產(chǎn)品，他們以往消費中滿意的方面與不滿意的方面。從同類產(chǎn)品廣告及其他傳播中的核心信息分析同類產(chǎn)品向消費

2、者承諾的訴求點。Ch07 廣告前期宏觀環(huán)境研究二、對產(chǎn)品市場情態(tài)的把握市場上是否有同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品？同類或相關(guān)產(chǎn)品的市場占有情況如何？同類或相關(guān)產(chǎn)品的類別劃分？主要競爭對手有哪些？主要競爭產(chǎn)品的營銷理念、廣告投放情況？目前服務(wù)的產(chǎn)品在市場上的知名度、美譽度、興趣度、欲求度、市場占有率如何，等等。 Ch07 廣告前期宏觀環(huán)境研究三、對目標消費群及潛在消費群的研究他們以往消費指定產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的經(jīng)歷；為滿足自己的消費欲望，他們愿意付出多大代價？他們對購買指定產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的態(tài)度、他們中有多少人已經(jīng)知道了指定產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的信息，如何了解到指定產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的信息，有多少人已經(jīng)知道廣告中要傳達的特

3、定觀點？ Ch07 廣告前期宏觀環(huán)境研究第二節(jié) 宏觀環(huán)境研究的主要測量指標一、有關(guān)宏觀環(huán)境方面的指標二、行業(yè)研究三、消費者調(diào)查Ch07 廣告前期宏觀環(huán)境研究國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）國內(nèi)生產(chǎn)總值是指一個國家（或地區(qū)）所有常住單位在一定時期內(nèi)生產(chǎn)活動的最終結(jié)果。國內(nèi)生產(chǎn)總值有三種表現(xiàn)形態(tài)，即價值形態(tài)、收入形態(tài)和產(chǎn)品形態(tài)。在實際核算中，國內(nèi)生產(chǎn)總值有三種計算方法，即支出法、收入法和生產(chǎn)法。 Ch07 廣告前期宏觀環(huán)境研究2009年前三季度國內(nèi)生產(chǎn)總值217817億元，按可比價格計算，同比增長7.7%，比上半年加快0.6個百分點。分季度看，一季度增長6.1%，二季度增長7.9%，三季度增長8.9%。分產(chǎn)

4、業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值22500億元，增長4.0%；第二產(chǎn)業(yè)增加值106477億元，增長7.5%；第三產(chǎn)業(yè)增加值88840億元，增長8.8%。 Ch07 廣告前期宏觀環(huán)境研究國民生產(chǎn)總值（GNP）指一個國家（或地區(qū)）所有常住單位在一定時期內(nèi)收入初次分配的最終結(jié)果。 與國內(nèi)生產(chǎn)總值不同，國民生產(chǎn)總值是個收入概念，而國內(nèi)生產(chǎn)總值是個生產(chǎn)概念。 Ch07 廣告前期宏觀環(huán)境研究勞動者報酬指勞動者因從事生產(chǎn)活動所獲得的全部報酬，包括勞動者獲得的各種形式的工資、獎金和津貼，既包括貨幣形式的，也包括實物形式的；還包括勞動者所享受的公費醫(yī)療和醫(yī)藥衛(wèi)生費、上下班交通補貼和單位支付的社會保險費等。 Ch07 廣告前

5、期宏觀環(huán)境研究職工平均工資指企業(yè)、事業(yè)、機關(guān)單位的職工在一定時期內(nèi)平均每人所得的貨幣工資額。它表明一定時期職工工資收入的高低程度，是反映職工工資水平的主要指標。計算公式為：職工平均工資=報告期實際支付的全部職工工資總額報告期全部職工平均人數(shù)。Ch07 廣告前期宏觀環(huán)境研究經(jīng)濟活動人口指在16歲以上，有勞動能力，參加或要求參加社會經(jīng)濟活動的人口；包括從業(yè)人員和失業(yè)人員。這一指標反映了一定時期內(nèi)全部勞動力資源的實際利用情況，是研究我國基本國情國力的重要指標。Ch07 廣告前期宏觀環(huán)境研究經(jīng)濟活動人口從業(yè)人員指從事一定社會勞動并取得勞動報酬或經(jīng)營收入的人員，包括全部職工、再就業(yè)的離退休人員、私營業(yè)主

6、、個體戶主、私營和個體從業(yè)人員、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)從業(yè)人員、農(nóng)村從業(yè)人員、其他從業(yè)人員(包括民辦教師、宗教職業(yè)者、現(xiàn)役軍人等)。Ch07 廣告前期宏觀環(huán)境研究二、行業(yè)研究行業(yè)研究是把握市場情態(tài)的重要途徑。包括研究所服務(wù)的產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境，國家對該行業(yè)的基本法律法規(guī)、各地方對該行業(yè)的相關(guān)規(guī)定，該產(chǎn)品所在行業(yè)在國內(nèi)外的發(fā)展情況，該產(chǎn)品所在行業(yè)在指定地區(qū)的發(fā)展情況，所服務(wù)的產(chǎn)品在行業(yè)中的情況等，這是廣告策略制定的重要基礎(chǔ)。 Ch07 廣告前期宏觀環(huán)境研究二、行業(yè)研究行業(yè)研究的主要內(nèi)容包括：1、政策法規(guī)2、地方規(guī)定與習俗3、行業(yè)走勢4、區(qū)域市場環(huán)境5、產(chǎn)品競爭態(tài)勢6、企業(yè)內(nèi)部情況研究Ch07 廣告前期宏觀

7、環(huán)境研究企業(yè)內(nèi)部情況研究1）營銷理念 2）短期、中期、長期發(fā)展目標 3）企業(yè)內(nèi)部對發(fā)展目標的認識 4）面臨的問題 Ch07 廣告前期宏觀環(huán)境研究三、消費者調(diào)查1、界定消費者2、消費者對商品的需求3、購買及使用商品的過程Ch07 廣告前期宏觀環(huán)境研究1）消費者的劃分在消費者調(diào)查中，首先要完成的是“確定目標消費者”的工作。通過對過去一定時間內(nèi)人們幾種消費行為的測量，能夠比較清楚地劃分出目標消費群、潛在消費群以及非消費群，這是界定消費者的第一步。 Ch07 廣告前期宏觀環(huán)境研究2）消費者的人口特征界定了目標消費群、潛在消費群和非消費群后，就需要對各消費群具有哪些人口學特征進行基本的描述，一般會關(guān)注到

8、性別、年齡、文化程度、婚姻狀況、職業(yè)等，用這些自然的指標來描述目標消費群和潛在消費群所具有的基本特征。這些指標幾乎在所有調(diào)查中都要關(guān)注，屬于消費者調(diào)查的常設(shè)指標。Ch07 廣告前期宏觀環(huán)境研究4）消費者的價值取向與基本生活方式在產(chǎn)品極其豐富、各品牌產(chǎn)品性價比非常接近的今天，消費者購買的已經(jīng)不再單純是產(chǎn)品，而是通過產(chǎn)品的物化方式表達一種自己認同的生活理念或價值觀念，往往這種價值觀念決定了其消費的方式或消費行為。 Ch07 廣告前期宏觀環(huán)境研究4）消費者的價值取向與基本生活方式價值取向決定了一個人在很多方面的消費行為，階層化消費成為一種發(fā)展趨勢，生活方式是消費者身份認同的重要標志。 Ch07 廣告

9、前期宏觀環(huán)境研究5）消費者的媒介消費行為廣告公司在進行媒介組合之前，必須知道目標受眾主要接觸哪些媒體，在什么時間、什么情景下接觸媒體。消費者的媒介行為研究成為媒介計劃的前提。 Ch07 廣告前期宏觀環(huán)境研究5）消費者的媒介消費行為多數(shù)情況下廣告公司可以在媒介監(jiān)測公司訂購滿意的受眾媒介消費行為資料，但是在一些地方媒體或非常具體的媒體上，也可能需要廣告公司自己調(diào)查目標消費者的媒介行為。廣告公司通常需要的資料包括目標消費者對各種媒介的接觸行為、接觸時間、接觸頻率、媒介興趣等資料。 Ch07 廣告前期宏觀環(huán)境研究2、消費者對商品的需求1）同類商品的消費情況 2）消費者滿足消費的情況 3）同類商品的知名

10、度、美譽度 4）同類商品優(yōu)勢及劣勢比較 Ch07 廣告前期宏觀環(huán)境研究1）同類商品的消費情況通過以往對同類商品的需求情況判斷消費者的需求。 Ch07 廣告前期宏觀環(huán)境研究2）消費者滿足消費的情況對于使用過同類產(chǎn)品的消費者，調(diào)查其對不同品牌的滿意度及不滿意的地方，對于確定廣告訴求點非常有幫助。消費者對以往品牌不滿意的地方通常是新產(chǎn)品占領(lǐng)市場的機會，能克服以往產(chǎn)品的不足，或調(diào)查了消費者消費此類產(chǎn)品時需要滿足的最大愿望或同類產(chǎn)品能讓消費者產(chǎn)生愉快聯(lián)想部分等都是廣告訴求可關(guān)注的部分。 Ch07 廣告前期宏觀環(huán)境研究3）同類商品的知名度、美譽度同類商品的優(yōu)勢與劣勢可以有不同層面的比較，主要可以從技術(shù)層面

11、和實際應(yīng)用層面進行比較。前者是生產(chǎn)廠商清楚的問題，后者是消費者的感受。 Ch07 廣告前期宏觀環(huán)境研究4）同類商品優(yōu)勢及劣勢比較同類商品的優(yōu)勢與劣勢可以有不同層面的比較，主要可以從技術(shù)層面和實際應(yīng)用層面進行比較。前者是生產(chǎn)廠商清楚的問題，后者是消費者的感受。 廣告公司必須幫助廣告主研究在消費者心目中自己產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢，并且比較消費者對同類產(chǎn)品的認知情況。 Ch07 廣告前期宏觀環(huán)境研究3、購買及使用商品的過程購買過程需要研究的內(nèi)容包括誰說提議者，購買決定由誰作出，由誰具體執(zhí)行。這三者可能是他同一個人，也可能是完全不同的人。 對于不同類別的產(chǎn)品，消費過程差異會比較大 。Ch07 廣告前期宏觀環(huán)

12、境研究第三節(jié) 宏觀環(huán)境研究的主要方法一、宏觀環(huán)境研究二、消費者調(diào)查Ch07 廣告前期宏觀環(huán)境研究一、宏觀環(huán)境研究主要完成方法：1、文獻研究法2、深度訪談?wù){(diào)查3、觀察法 Ch07 廣告前期宏觀環(huán)境研究1、文獻研究法宏觀背景資料主要采用文獻研究的方法。國家統(tǒng)計局和各地各級統(tǒng)計局的相關(guān)統(tǒng)計年鑒或年終工作總結(jié)，行業(yè)協(xié)會等行業(yè)內(nèi)組織收集的本行業(yè)相關(guān)資料，所服務(wù)企業(yè)內(nèi)的年終總結(jié)、年度工作計劃、各種會議紀要、企業(yè)內(nèi)部報紙或刊物等文獻資料，都是可以收集的資料。 Ch07 廣告前期宏觀環(huán)境研究2、深度訪談?wù){(diào)查企業(yè)管理及營銷理念的研究主要采用深度訪談法。分別訪問企業(yè)主要管理人員，了解他們的基本想法，了解他們對廣告

13、公司服務(wù)的期望，了解他們對企業(yè)發(fā)展目標的認識，這些訪談工作是廣告公司與企業(yè)溝通的重要過程。Ch07 廣告前期宏觀環(huán)境研究3、觀察法廣告策劃階段，廣告公司參與項目的主創(chuàng)人員需要對企業(yè)的基本情況有比較全面的了解，往往采用參與式觀察法。主創(chuàng)人員深入到企業(yè)中了解職工對企業(yè)的認知，研究企業(yè)內(nèi)部文化，了解企業(yè)管理各環(huán)節(jié)的關(guān)系，分析企業(yè)以往市場開拓的方法與途徑，了解產(chǎn)品從原材料采購、生產(chǎn)、營銷各環(huán)節(jié)的現(xiàn)狀。Ch07 廣告前期宏觀環(huán)境研究3、觀察法通過對企業(yè)內(nèi)部的深度介入，全面掌握企業(yè)營銷思想，摸清企業(yè)現(xiàn)有的營銷基礎(chǔ)，這樣在廣告策劃中才能緊密結(jié)合企業(yè)的實際情況，使廣告策劃方案有的放矢，切實可行，既體現(xiàn)廣告公司的專業(yè)水平，又符合企業(yè)的實際情況。Ch07 廣告前期宏觀環(huán)境研究二、消費者調(diào)查消費者調(diào)查主要通過抽樣調(diào)查和實地調(diào)查、座談會、深度訪談等幾種方法研究消費者的消費動機、消費決策與實施過程、對產(chǎn)品的評價等相關(guān)資料。 Ch07 廣告前期宏觀環(huán)境研究1、深度訪談通過對以往消費者的深度訪談，了解同類產(chǎn)品以往消費的過程，品牌選擇的依據(jù)，消費后對產(chǎn)品優(yōu)勢與劣勢的評價，消費滿意度等。訪談對象包括目標產(chǎn)品的以往消費者，同類產(chǎn)品的以往消費者，通過訪談了解目標產(chǎn)品與競爭品牌的市場形象，尋找目標產(chǎn)品的的市場機