2011.11.21零售市場(chǎng)飽和度評(píng)價(jià)的基本思路

1、4/4零售市場(chǎng)飽和度評(píng)價(jià)的基本思路無(wú)憂會(huì)計(jì)網(wǎng)時(shí)間:006122 9：5：00作者:董進(jìn)才 寶貢敏來(lái)源：財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)200505 HYPERI l sp# 發(fā)表評(píng)論 HYPERLINK ” l psp 查看評(píng)論 內(nèi)容提要:20世紀(jì)90年代中期以來(lái),隨著零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，零售市場(chǎng)飽和度問(wèn)題引起國(guó)外學(xué)者的廣泛關(guān)注，最近幾年我國(guó)學(xué)者也意識(shí)到此問(wèn)題的重要。本文在對(duì)比國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)該問(wèn)題研究的基礎(chǔ)上，提出在研究我國(guó)城市零售市場(chǎng)是否飽和時(shí)，評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)以相對(duì)指標(biāo)為主,不能簡(jiǎn)單地以發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)達(dá)城市的發(fā)展水平作為依據(jù)等基本思路。 關(guān)鍵詞:零售市場(chǎng) 市場(chǎng)飽和度評(píng)價(jià)指標(biāo) 002年和200年全國(guó)人代會(huì)期間，眾多代表提交

2、議案,呼吁限制大型綜合超級(jí)市場(chǎng)的建設(shè)，防止出現(xiàn)前些年百貨商店過(guò)度發(fā)展的局面。商業(yè)設(shè)施過(guò)剩,引起了各方面的關(guān)注。隨著商業(yè)領(lǐng)域的全面開(kāi)放，外商投資商業(yè)企業(yè)在地域、股權(quán)和數(shù)量等方面的限制被取消，沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍等國(guó)際零售業(yè)巨頭在中國(guó)市場(chǎng)上的擴(kuò)張步伐將進(jìn)一步加快，商業(yè)領(lǐng)域新一輪的投資熱難以避免,零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。 零售商業(yè)的健康發(fā)展,要求零售設(shè)施在總量上保持一定的度,嚴(yán)重過(guò)剩將導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)零售業(yè)設(shè)施總量進(jìn)行必要的調(diào)控,是許多國(guó)家的普遍做法，而對(duì)零售市場(chǎng)飽和度的準(zhǔn)確判斷，則是政府宏觀調(diào)控的前提。 一、國(guó)外學(xué)者對(duì)零售市場(chǎng)飽和度問(wèn)題的研究 20世紀(jì)80、90年代，由于零售業(yè)的快速發(fā)展，發(fā)達(dá)

3、國(guó)家出現(xiàn)了零售市場(chǎng)是否飽和的爭(zhēng)論（Tadgoldand nolds，199；G，1，1;Benjamin,196,1998，Lonto,197,1998),Eppl和Laposa (1998)、Lr（998a，19b）都對(duì)此進(jìn)行了研究,但至今未達(dá)成共識(shí).Lord（200）曾在美國(guó)作過(guò)一個(gè)“零售市場(chǎng)飽和問(wèn)題”的調(diào)查,通過(guò)郵寄的形式，將問(wèn)卷發(fā)給包括來(lái)自零售公司、顧問(wèn)公司、投資公司、大學(xué)等領(lǐng)域的66位零售專家.共收回有效問(wèn)卷3份,其中有21名專家確切地認(rèn)為美國(guó)零售市場(chǎng)已經(jīng)飽和,零售商業(yè)設(shè)施過(guò)剩,10名專家認(rèn)為還沒(méi)有達(dá)到飽和，另外一位專家表示無(wú)法確定是否飽和. 不過(guò)即使是后面的1名專家，也承認(rèn)個(gè)別地區(qū)

4、或某一種零售業(yè)態(tài)，可能存在設(shè)施過(guò)剩情況。 怎樣才是零售市場(chǎng)飽和狀態(tài)呢？多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，零售市場(chǎng)飽和反映的是零售空間的供給和消費(fèi)者需求的關(guān)系,當(dāng)零售空間的供給等于或超過(guò)消費(fèi)需求時(shí)，市場(chǎng)飽和就會(huì)出現(xiàn)。Benjami(1998）的研究表明，美國(guó)人均占有的Spping Cente(占非自動(dòng)售貨銷售的%)的面積,16年是5.2平方英尺,9年達(dá)到了18.平方英尺，面積增長(zhǎng)24。3，而與此同時(shí)，人口只增長(zhǎng)0.3%,因此判斷飽和開(kāi)始出現(xiàn)。Lord（1998b)認(rèn)為由于零售系統(tǒng)和消費(fèi)者需求都是動(dòng)態(tài)的,飽和點(diǎn)也應(yīng)當(dāng)是動(dòng)態(tài)的.當(dāng)然,也有人認(rèn)為市場(chǎng)飽和是一種零售設(shè)施的生產(chǎn)率狀態(tài)。當(dāng)一定面積(通常指每平方英尺)實(shí)現(xiàn)的銷售

5、額低于一定標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，市場(chǎng)處于飽和狀態(tài)。esandeoli（19）研究發(fā)現(xiàn)美國(guó)1974年每平方英尺的銷售額是300美元,到了1996年降至接近0美元,他們由此判定美國(guó)零售市場(chǎng)處于飽和狀態(tài).但Bnimin(998）認(rèn)為,零售市場(chǎng)飽和受多種因素影響,不能夠簡(jiǎn)單地用一個(gè)指標(biāo)來(lái)表示. 哪些指標(biāo)能夠反映零售市場(chǎng)飽和程度呢?多數(shù)美國(guó)學(xué)者認(rèn)為每平方英尺的銷售額、商店關(guān)門情況、盈利能力以及同類別商店的銷售情況等績(jī)效或生產(chǎn)率指標(biāo)最有說(shuō)服力.零售商業(yè)設(shè)施的空置率以及下降的租金水平，一定程度上也能反映此問(wèn)題。MotKly(2001）則通過(guò)比較銷售額所占市場(chǎng)份額和營(yíng)業(yè)面積所占市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)率情況，確定某種業(yè)態(tài)的飽和點(diǎn)

6、.他認(rèn)為，當(dāng)某種業(yè)態(tài)的營(yíng)業(yè)面積所占市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)率超過(guò)銷售額所占市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)率時(shí),飽和點(diǎn)就出現(xiàn)了。 美國(guó)著名的咨詢公司Kearn203年和200年的全球零售業(yè)發(fā)展指數(shù)報(bào)告，在評(píng)價(jià)一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)飽和度時(shí)有了明顯區(qū)別。200年用了兩個(gè)指標(biāo)：人均占有現(xiàn)代零售業(yè)（Hprmarkets；Srmrkts；CahCarrytoes）的面積和國(guó)際零售商的數(shù)量；204年則改用四個(gè)指標(biāo):人均占有現(xiàn)代零售業(yè)（yermarkets; Surmkes; Disountstoes；Cviencesores)的面積、國(guó)際零售商的數(shù)量、現(xiàn)代零售業(yè)的份額（除上述四種外還有DepametStores;Varieytoes;U。S

7、tylerseClubs；Supcentes)和前名市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者所占的市場(chǎng)份額.Kaey公司用這種方法計(jì)算零售市場(chǎng)飽和度,判斷世界30個(gè)國(guó)家和地區(qū)零售業(yè)市場(chǎng)潛力的大小.這樣衡量出的市場(chǎng)飽和度只是一個(gè)相對(duì)概念，并沒(méi)有告訴哪個(gè)市場(chǎng)有多少面積的發(fā)展空間。 導(dǎo)致零售商店過(guò)剩的原因很多，Dwso(1999）認(rèn)為主要有以下原因：電子商務(wù)的發(fā)展，非店鋪零售形式將得到更大的市場(chǎng)份額；消費(fèi)支出不斷變化，用于商品支出的增加速度低于用于服務(wù)的增加速度；在成熟的市場(chǎng)上，大公司想從小商店那里奪得更多的市場(chǎng)份額日益困難，只能通過(guò)建新的商店實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張;政府管制的放松等.此外,eis(1990）認(rèn)為,在管制營(yíng)業(yè)時(shí)間和管制零售面積

8、之間存在重要聯(lián)系,營(yíng)業(yè)時(shí)間的增加和減少，可以改變消費(fèi)者去商店的距離和在商店內(nèi)與移動(dòng)的長(zhǎng)度,從而影響對(duì)營(yíng)業(yè)面積的需求。Be（199a，1996，000)通過(guò)RATT模型,描述了每天和每周營(yíng)業(yè)時(shí)間的改變,如何影響消費(fèi)者購(gòu)物的出行方式和愿意接受的距離。利用該模型進(jìn)行的實(shí)證分析表明，放松營(yíng)業(yè)時(shí)間管制,可以增加到大商店的購(gòu)買行為，減少鄰里商店的利潤(rùn),導(dǎo)致商店空置率的增加. 二、國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)零售市場(chǎng)飽和度問(wèn)題的認(rèn)識(shí) 商業(yè)設(shè)施是否過(guò)剩問(wèn)題同樣引起國(guó)內(nèi)學(xué)者的關(guān)注,國(guó)務(wù)院研究室陳文玲研究員(2004)撰寫的流通領(lǐng)域的盲目投資和重復(fù)建設(shè)不容忽視報(bào)告,得到溫家寶總理的重要批示。報(bào)告指出全國(guó)20萬(wàn)人口以上城市目前有30

9、0多個(gè)在建商業(yè)項(xiàng)目，投資至少在500億元以上,大商場(chǎng)、商業(yè)街、會(huì)展中心、摩爾（ShopingMa)、中央商務(wù)區(qū)(D）、物流中心和大型批發(fā)市場(chǎng)等超過(guò)了實(shí)際需求，導(dǎo)致許多企業(yè)生意蕭條，甚至門可羅雀,流通領(lǐng)域投資嚴(yán)重過(guò)熱。 清華大學(xué)李飛教授也認(rèn)為,近幾年中國(guó)的零售業(yè)出現(xiàn)了過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。并在一次會(huì)議上指出，“現(xiàn)在一些城市在開(kāi)店控制當(dāng)中,都實(shí)行了審議會(huì)制度，但審議會(huì)制度最核心的問(wèn)題還是數(shù)字化的問(wèn)題，該不該開(kāi)店必須以數(shù)字為基礎(chǔ)。如果這個(gè)數(shù)字化指標(biāo)評(píng)定的比較好的話，甚至我們這個(gè)審議會(huì)可以不開(kāi)了。但這個(gè)零售業(yè)飽和度分析采用一個(gè)怎么樣的方法，在什么樣的消費(fèi)水平情況下,什么樣的市場(chǎng)環(huán)境下情況下，什么樣的業(yè)態(tài)它的飽

10、和度的指數(shù)指標(biāo)應(yīng)該是怎么樣的,這個(gè)不應(yīng)該要求企業(yè)做，應(yīng)該是審議會(huì)的機(jī)構(gòu)把這個(gè)東西算出來(lái)”。 判斷某城市零售市場(chǎng)是否飽和，國(guó)內(nèi)還往往以是否達(dá)到了國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家人均零售設(shè)施面積為參考標(biāo)準(zhǔn)。比如北京商業(yè)地產(chǎn)研究報(bào)告認(rèn)為，目前北京商業(yè)市場(chǎng)總體仍然是供小于求,據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局資料顯示，北京市人均商業(yè)面積僅為0.7平方米,而國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的平均水平卻早已達(dá)到1。1。平方米,上海、大連等城市的人均商業(yè)面積也相繼超過(guò)了1平方米。根據(jù)商務(wù)部對(duì)北京商業(yè)發(fā)展的規(guī)劃,到005年人均商業(yè)面積達(dá)到0.9平方米，到210年人均商業(yè)面積達(dá)到1.0平方米，這就意味著在以后的幾年中，北京市商業(yè)面積將以每年平均新增5萬(wàn)平方米的速度增長(zhǎng)。

11、最近兩年,人們對(duì)超市飽和度問(wèn)題的關(guān)注多了起來(lái),原因是中華全國(guó)商業(yè)信息中心企業(yè)聯(lián)絡(luò)部，即全國(guó)連鎖店超市信息網(wǎng)歷時(shí)一年多,對(duì)我國(guó)30萬(wàn)以上人口的8個(gè)城市超市狀況作了全面、深入的調(diào)查，202年撰寫成“中國(guó)超市調(diào)查報(bào)告”。他們認(rèn)為：“一個(gè)城市的超市數(shù)量與該城市的人口及人均收入的水平有直接的關(guān)聯(lián)。超市的發(fā)育程度或飽和程度與該城市的現(xiàn)有超市數(shù)量成正比，與人口數(shù)量和人均收入成反比。據(jù)此，用該城市的超市面積與人口和收入的比值作為衡量超市發(fā)育程度的指數(shù)是可行的.此指數(shù)越高，表明該城市現(xiàn)有超市面積對(duì)于居民的收入來(lái)說(shuō)較多，或說(shuō)明超市的飽和度高；指數(shù)越低表明該城市的現(xiàn)有超市面積對(duì)于居民收入來(lái)說(shuō)較少，或說(shuō)明超市的飽和度

12、低，超市還有進(jìn)一步發(fā)展的空間.事實(shí)表明，在北京、上海、廣州三個(gè)超市發(fā)展最早，發(fā)育程度很高的城市中，超市已接近或達(dá)到飽和的程度。那里已形成了巨型超市公司,這些公司發(fā)展壯大的途徑不是在本地尋找新的開(kāi)店場(chǎng)所，而是兼并收購(gòu)當(dāng)?shù)赝衅髽I(yè)或跨到其他地區(qū)去發(fā)展超市。這一發(fā)展特征在上海最具典型,北京、廣州已開(kāi)始進(jìn)入這樣的發(fā)展階段.因此把三個(gè)城市飽和度指數(shù)作為目前中國(guó)超市發(fā)展的飽和點(diǎn)，用以衡量各城市飽和度指數(shù)的高低是有充分根據(jù)的。上海的指數(shù)為12.15,北京為10851,廣州為1330。3,取三者的平均值，則飽和點(diǎn)為144。43。該數(shù)據(jù)被看作中國(guó)超市發(fā)展的飽和點(diǎn)，飽和度指數(shù)高于此點(diǎn)被認(rèn)為那里的超市已經(jīng)過(guò)剩，向這

13、些城市投資建立超市,并不能增加該城市的總體規(guī)模，而只能是經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)去代替或直接收購(gòu)當(dāng)?shù)匾延械某?相反,飽和度指數(shù)低于此點(diǎn)則被認(rèn)為那里有一定的超市發(fā)展空間，投資這樣的城市可以使該地超市總體規(guī)模增加，那里的競(jìng)爭(zhēng)程度將比較溫和?；诖孙柡忘c(diǎn)，各城市超市面積的過(guò)?；虿蛔愕木唧w數(shù)量、超市面積可增加量可以被測(cè)算出來(lái).”他們?cè)诖藞?bào)告中確實(shí)計(jì)算出了各個(gè)城市的發(fā)展空間或過(guò)剩面積。 由于該報(bào)告數(shù)據(jù)龐大，加之出于國(guó)家級(jí)信息中心,因而常被當(dāng)作權(quán)威來(lái)引用。重慶、天津等城市由于被計(jì)算出來(lái)尚有15萬(wàn)平米的發(fā)展空間，有些人就呼吁加快超市發(fā)展。 三、城市零售市場(chǎng)飽和度評(píng)價(jià)的基本思路 .判斷零售市場(chǎng)飽和度應(yīng)以相對(duì)指標(biāo)為主，絕對(duì)指

14、標(biāo)為輔。對(duì)于城市零售設(shè)施飽和程度，理論界并沒(méi)有給出一個(gè)絕對(duì)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，無(wú)法用一個(gè)具體數(shù)字來(lái)衡量某城市的零售設(shè)施是否達(dá)到飽和。因此，我們建議在實(shí)際評(píng)價(jià)一個(gè)城市的飽和程度時(shí)，以測(cè)算相對(duì)指標(biāo)為主。比如可以通過(guò)比較銷售額增長(zhǎng)率與城市零售設(shè)施總面積增長(zhǎng)率來(lái)判斷，當(dāng)零售設(shè)施面積增長(zhǎng)連續(xù)超過(guò)銷售額增長(zhǎng)時(shí)，可以認(rèn)為零售設(shè)施出現(xiàn)相對(duì)飽和狀態(tài)，應(yīng)暫緩審批項(xiàng)目。當(dāng)然，為簡(jiǎn)便起見(jiàn),一些絕對(duì)指標(biāo),如“坪效”指標(biāo)(即每平方米實(shí)現(xiàn)的銷售額），可以作為制定商業(yè)規(guī)劃時(shí)的參考.但是,由于收入、工資、租賃費(fèi)用等不同,每個(gè)城市應(yīng)該根據(jù)自身的具體情況測(cè)算出本城市每平方米合理的銷售額數(shù)據(jù)。此外,也可以把投資收益率、房屋空置率等作為輔助判

15、斷指標(biāo)。 .判斷我國(guó)零售市場(chǎng)飽和程度,不應(yīng)以國(guó)外的數(shù)字為標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)內(nèi)有些專家喜歡將國(guó)內(nèi)城市的人均占有零售商業(yè)設(shè)施的面積,與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的水平比較.當(dāng)數(shù)字高于國(guó)外時(shí)，認(rèn)為是不合理的，低于國(guó)外數(shù)字時(shí),雖然并沒(méi)有肯定地說(shuō)還有發(fā)展空間，但往往會(huì)放松警惕。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)外的情況差距很大,不能夠完全套用國(guó)外的數(shù)字,這些數(shù)字僅僅具有參考意義。國(guó)內(nèi)的許多消費(fèi)并不是在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)的商業(yè)設(shè)施中完成的。比如水果、蔬菜、糧食的消費(fèi),國(guó)內(nèi)城市的銷售途徑就有多種，尤其是在一些中小城市,眾多的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、市場(chǎng)外的農(nóng)民直銷占有很大比例。豐收季節(jié),城市居民從家門口的直銷商那里買上幾袋大米、幾筐水果是常見(jiàn)的現(xiàn)象。甚至居民的許多日常生活用

16、品，也會(huì)在集貿(mào)市場(chǎng)或者擺地?cái)偟男∩特溎抢镔?gòu)買，這些是很難進(jìn)入統(tǒng)計(jì)數(shù)字的。國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家949的零售交易發(fā)生在商店內(nèi)(resanes,200)。因此,確定零售商業(yè)設(shè)施的面積,必須結(jié)合本國(guó)的國(guó)情，要清楚居民的消費(fèi)支出中，有多少是在商場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)的，又有多少是在商場(chǎng)外實(shí)現(xiàn)的,根據(jù)這個(gè)比例做出調(diào)整。不能單純地以居民收入作為實(shí)際數(shù)據(jù)，否則就會(huì)夸大應(yīng)該擁有的零售商業(yè)設(shè)施的面積.此外，國(guó)外對(duì)零售商店的營(yíng)業(yè)時(shí)間都有嚴(yán)格管制,發(fā)達(dá)國(guó)家一周營(yíng)業(yè)時(shí)間通常在4564小時(shí)，而我國(guó)大城市的商店一般都能達(dá)到80小時(shí)以上。其他條件相同情況下,營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，需要的面積就少。如果參照國(guó)外的標(biāo)準(zhǔn)，必然導(dǎo)致零售設(shè)施過(guò)剩。 。判斷中小城市零售

17、市場(chǎng)飽和程度，不應(yīng)以發(fā)達(dá)城市的數(shù)字為標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)外城市的標(biāo)準(zhǔn)，不能作為國(guó)內(nèi)城市的依據(jù)，同樣,國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)大城市的標(biāo)準(zhǔn)，也不能作為不發(fā)達(dá)中小城市的依據(jù)。因?yàn)?無(wú)論是消費(fèi)方式、消費(fèi)水平，還是零售業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，都不盡相同,中小城市不能以大城市現(xiàn)在的發(fā)展水平作為自己制定商業(yè)計(jì)劃的目標(biāo)。中華全國(guó)商業(yè)信息中心在計(jì)算出北京、廣州、上海三地的“飽和度”平均指數(shù)以后，把三個(gè)城市的1344。當(dāng)作全國(guó)超市發(fā)展的飽和點(diǎn),不一定合理。大城市連鎖零售商業(yè)發(fā)展較早,不少企業(yè)如聯(lián)華、華聯(lián)、物美、農(nóng)工商連鎖超市等都形成了規(guī)模，經(jīng)營(yíng)成本隨著規(guī)模的擴(kuò)張開(kāi)始下降,在價(jià)格上也能夠有更多的活動(dòng)空間。大超市中蔬菜、水果的價(jià)格已經(jīng)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的價(jià)格相差

18、不多,甚至有些還低于周邊農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的水平。特別是伴隨著一些地方“農(nóng)改超”步伐的加快,超市已經(jīng)成為這些大城市居民購(gòu)買生鮮食品的主要場(chǎng)所.當(dāng)然，這與大城市居民收入水平高有著密切關(guān)系.而對(duì)于中小城市而言，自身的連鎖超市發(fā)展不可能有太大的規(guī)模,超市的商品花色品種、價(jià)格水平都差強(qiáng)人意，加之居民收入水平不高,在許多中小城市，到超市購(gòu)買生鮮食品還屬于“奢侈”行為，多數(shù)消費(fèi)者還會(huì)選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),或者選擇進(jìn)城直接銷售農(nóng)副產(chǎn)品的農(nóng)民那里購(gòu)買蔬菜、水果等。在這種差距下,如果以北京、上海、廣州等地目前的超市發(fā)展現(xiàn)狀作為他們的發(fā)展目標(biāo)，必然夸大超市的發(fā)展空間，引起更多的設(shè)施過(guò)剩。 4.計(jì)算某種零售業(yè)態(tài)的飽和程度時(shí)應(yīng)考慮交叉銷售問(wèn)題。計(jì)算某種業(yè)態(tài)的飽和度，必須考慮不同業(yè)態(tài)的交叉銷售問(wèn)題。比如要想準(zhǔn)確計(jì)算超市應(yīng)有的面積,應(yīng)考慮超市與百貨商店、購(gòu)物中心、便利店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)以及其他業(yè)態(tài)之間的交叉銷售狀況。因?yàn)檫@些業(yè)態(tài)的商店所經(jīng)營(yíng)的商品中,有許多商品類別是重疊的。比如食品，可能在任何業(yè)態(tài)的商店中都有銷售，如果其他業(yè)態(tài)的設(shè)施比較完善，價(jià)格比較合理,它們實(shí)現(xiàn)的銷售就會(huì)多些.相反,其他業(yè)態(tài)發(fā)展滯后時(shí)，更多的銷售額將在超市中完成。 與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的專業(yè)商店發(fā)展很不充分，商品的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)程度還不高，商品的交叉銷售現(xiàn)象非常普遍.在這