廣告媒體選擇與組合策略新課件

媒體選擇與媒體組合策略媒體選擇與媒體組合策略本章內(nèi)容：第一節(jié)媒體選擇策略第二節(jié)媒體組合策略本章內(nèi)容：我要打廣告，應(yīng)該選擇哪些媒體呢？我要打廣告，應(yīng)該選擇哪些媒體呢？媒體使用偏好媒體使用習(xí)慣媒體使用頻率目標(biāo)消費(fèi)者1、根據(jù)目標(biāo)市場選擇媒體從潛在消費(fèi)者不同因素入手，篩選消費(fèi)者接觸面最廣和頻率（次數(shù)）最高的廣告媒體。第一節(jié)媒體選擇策略媒體使用偏好媒體使用習(xí)慣媒體使用頻率目標(biāo)消費(fèi)者1、根據(jù)目標(biāo)市消費(fèi)者作息動線！消費(fèi)者作息動線！廣告媒體選擇與組合策略新課件廣告媒體選擇與組合策略新課件媒體類別在不同時(shí)段的覆蓋率以及目標(biāo)消費(fèi)群的作息動線，提供了媒體說服的時(shí)間和空間。！“跟隨環(huán)繞”策略媒體類別在不同時(shí)段的覆蓋率以及目標(biāo)消費(fèi)群的作息動線，提供了媒同時(shí)要注意消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)的環(huán)境與心境。！電影院媒體之旅游廣告晚間電視之保險(xiǎn)廣告同時(shí)要注意消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)的環(huán)境與心境。！電影院媒體之旅游2、根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)選擇媒體2、根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)選擇媒體延伸一：品類關(guān)心度不同類別媒體在傳播方式存在差異。電波媒體強(qiáng)制性較高，印刷媒體強(qiáng)制性低。關(guān)心度低的品類—電波媒體關(guān)心度高的品類—印刷媒體或網(wǎng)絡(luò)媒體延伸一：品類關(guān)心度不同類別媒體在傳播方式存在差異。延伸二：品類相關(guān)性媒體內(nèi)容與商品品類相關(guān)性越高，越具有價(jià)值。品類的相關(guān)性除了表面的商品歸類外，還要了解消費(fèi)者需求與媒體接觸的相關(guān)性。頭痛藥與財(cái)經(jīng)類雜志延伸二：品類相關(guān)性媒體內(nèi)容與商品品類相關(guān)性越高，越具有價(jià)值。3、根據(jù)“消費(fèi)趨勢”選擇媒體消費(fèi)趨勢：指某種產(chǎn)品的消費(fèi)過程在時(shí)空上的變化和發(fā)展趨勢，它對從事日用消費(fèi)品的生產(chǎn)和銷售的廠商尤為重要。消費(fèi)趨勢兩種劃分方法：⊙地理位置劃分⊙年齡和性別劃分注：消費(fèi)趨勢規(guī)律不是絕對，還應(yīng)配合當(dāng)?shù)厥袌稣{(diào)查資料給予印證3、根據(jù)“消費(fèi)趨勢”選擇媒體消費(fèi)趨勢兩種劃分方法：注：消費(fèi)趨大城市——中等城市——小城市——鄉(xiāng)鎮(zhèn)大城市——中等城市——小城市——鄉(xiāng)鎮(zhèn)交通發(fā)達(dá)地區(qū)——欠發(fā)達(dá)地區(qū)——不發(fā)達(dá)地區(qū)交通發(fā)達(dá)地區(qū)——欠發(fā)達(dá)地區(qū)——不發(fā)達(dá)地區(qū)年輕人——中年人——老年人年輕人——中年人——老年人時(shí)髦女性——一般女性——男性時(shí)髦女性——一般女性——男性選擇廣告媒體使產(chǎn)品信息快速傳給那些最愿意率先購買使用這種產(chǎn)品的消費(fèi)者，由他們?nèi)ビ绊懞蛶悠渌南M(fèi)者，以便形成潮流。理論聯(lián)想：意見領(lǐng)袖經(jīng)由一部分人或少數(shù)人影響帶動大部分人或大多數(shù)。（人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經(jīng)過自己再加工的信息傳播給其他人的人）選擇廣告媒體使產(chǎn)品信息快速傳給那些最愿意率先購買使用這種產(chǎn)品4、根據(jù)創(chuàng)意類型選擇媒體創(chuàng)意訴求電視廣播報(bào)紙雜志戶外網(wǎng)絡(luò)說明權(quán)威性訴求＊＊＊＊＊＊報(bào)道真實(shí)為主，白紙黑字，訊息保存，權(quán)威性與信賴度新聞性訴求＊＊＊＊＊＊＊＊報(bào)紙主要以新聞為主，適宜表現(xiàn)”新“，電視媒體的新聞節(jié)目同上。實(shí)驗(yàn)證言＊＊＊＊＊＊＊報(bào)紙電視效果均較佳，電視優(yōu)勢來自聲音與動畫展示，報(bào)紙來自文字的信賴度。使用示范＊＊＊＊＊＊＊＊電視最適合”演出性“示范。網(wǎng)絡(luò)是視覺功能上加閱讀性和比較性，同樣有優(yōu)勢活動告知＊＊＊＊＊＊＊＊＊簡單的活動信息以電視為佳，復(fù)雜的以報(bào)紙為佳促使行動＊＊＊＊＊＊＊＊商品比較＊＊＊＊＊＊＊＊＊4、根據(jù)創(chuàng)意類型選擇媒體創(chuàng)意訴求電視廣播報(bào)紙雜志戶外網(wǎng)絡(luò)說明創(chuàng)意訴求電視廣播報(bào)紙雜志戶外網(wǎng)絡(luò)說明劇情的故事性＊＊＊＊＊＊電視在于傳達(dá)劇情，網(wǎng)絡(luò)在于重復(fù)接觸親密貼切＊＊＊＊＊＊雜志一對一，私密包裝視覺識別＊＊＊＊＊＊＊＊＊戶外相對固定，超大比率放大商品包裝引起食欲＊＊＊＊＊＊＊＊雜志精美性。電視的高清性懸疑神秘性＊＊＊＊＊＊呈現(xiàn)美感或高級感＊＊＊＊＊＊＊雜志精美性，再現(xiàn)（reproduction）能力強(qiáng)娛樂性訴求＊＊＊＊＊＊＊呈現(xiàn)幽默＊＊＊＊＊音樂性＊＊＊＊＊＊廣播無畫面，接觸單純創(chuàng)意訴求電視廣播報(bào)紙雜志戶外網(wǎng)絡(luò)說明劇情的故事性＊＊＊＊＊＊傳播時(shí)機(jī)指廣告信息傳播范圍的大小和時(shí)間因素：覆蓋面與覆蓋深度！5、根據(jù)傳播時(shí)機(jī)選擇媒體：覆蓋面與覆蓋深度！5、根據(jù)傳播時(shí)機(jī)選擇媒體6、根據(jù)支付能力選擇媒體企業(yè)的資金實(shí)力CPM（千人成本）成本效益（CostEfficiency）獲得優(yōu)惠媒體價(jià)格的幾種方式：⊙大量購買獲得折扣優(yōu)惠⊙ROP（run-of-paper）和ROS(run-of-station)⊙媒體季節(jié)性價(jià)格6、根據(jù)支付能力選擇媒體獲得優(yōu)惠媒體價(jià)格的幾種方式：7、根據(jù)媒體評估選擇媒體媒體評估分為量的評估、質(zhì)的評估、媒體經(jīng)濟(jì)價(jià)值評估三個(gè)方面。量：受眾數(shù)、廣告有效到達(dá)率質(zhì)：接觸關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、相關(guān)性經(jīng)濟(jì)價(jià)值評估：CPM、CPR7、根據(jù)媒體評估選擇媒體單一媒體戰(zhàn)略：將全部媒體發(fā)布集中投向一種廣告媒體。比較適合兩種情況：一是企業(yè)財(cái)力限制；而是企業(yè)只有暫時(shí)性的或短期的推銷需要。第二節(jié)媒體組合策略單一媒體戰(zhàn)略：將全部媒體發(fā)布集中投向一種廣告媒體。第二節(jié)媒單一式媒體組合的優(yōu)點(diǎn)：1、可以讓廣告主在某一媒體中占絕對優(yōu)勢2、可以提高品牌知名度，尤其在接觸媒體種類比較少的目標(biāo)受眾中提高品牌知名度；3、只在非常顯眼的媒體，如黃金時(shí)段的電視節(jié)目或一流雜志的大型廣告版面中發(fā)布廣告，可以使流通渠道產(chǎn)生熱情，形成忠誠。對于采取高度集中式媒體亮相的品牌，分銷商和零售商也可能在庫存或店內(nèi)陳列方面給予照顧。4、集中的媒體費(fèi)可以使廣告獲得可觀的折扣。單一式媒體組合的優(yōu)點(diǎn)：單一媒體策略兩種方法嘗試法：企業(yè)經(jīng)過一段時(shí)間的使用，對多種媒體進(jìn)行比較后，感到其中廣告效果最好，就把該媒體作為主要廣告媒體而集中加以利用。單一媒體策略兩種方法刪除法：在某種產(chǎn)品進(jìn)入市場前，或有的企業(yè)從未進(jìn)行過廣告宣傳，要使用哪種媒體拿不定主意，這就要通過對產(chǎn)品、企業(yè)、市場、流通等情況的調(diào)查分析，先把有可能采用的媒體列出清單，再逐一將不符合要求的媒體刪除，選中一種進(jìn)行試用，在使用過程中及時(shí)刪除。刪除法：在某種產(chǎn)品進(jìn)入市場前，或有的企業(yè)從未進(jìn)行過廣告宣傳，媒體組合策略在廣告發(fā)布中，應(yīng)用兩種以上不同的媒體或者同一媒體應(yīng)用兩種以上不同的發(fā)布形式、不同發(fā)布時(shí)間的組合狀態(tài)。包括媒體種類的組合、媒體載體的組合以及媒體單元的組合。組合原則是對不同類型的媒體進(jìn)行綜合比較，選擇合適的廣告媒體渠道，并對各種媒體進(jìn)行合理搭配，各取所長。媒體組合策略媒體組合的方法媒體組合包括兩個(gè)方面，媒體載體的組合和廣告單元的組合。1、媒體載具的組合（1）同類媒體組合（2）不同類型的媒體組合（3）租用媒體和自用媒體組合2、廣告單元的組合分析野馬車上市的媒體組合策略媒體組合的方法媒體組合策略的意義在哪里？1.增加GRP和到達(dá)率2.彌補(bǔ)單一媒體傳播頻度的不足3.整合不同媒體的傳播優(yōu)勢4.減少成本，增加效益媒體組合策略的意義在哪里？1、要能覆蓋所有的目標(biāo)消費(fèi)者方法一：把確定的具體媒體排列在一起，將覆蓋域相加?？疾烀襟w能否有效觸及廣告的目標(biāo)對象。方法二：將具體媒體的針對性累加，考察目標(biāo)消費(fèi)者是否都接受廣告信息。兩種累加組合，不能保證所有目標(biāo)人群接受廣告信息，則媒體組合存在問題。也要避免覆蓋范圍過多大于目標(biāo)對象，造成浪費(fèi)二、媒體組合策略應(yīng)注意的問題二、媒體組合策略應(yīng)注意的問題方法一媒體A媒體B媒體cQ1:某產(chǎn)品欲進(jìn)入?？谑?，在媒體選擇上分別選擇A、B、C三個(gè)媒體，三個(gè)媒體的覆蓋人口分別為20萬人、15萬人、和30萬人。Q2:某產(chǎn)品欲進(jìn)入海口市，在媒體選擇上分別選擇A、B、C三個(gè)媒體，三個(gè)媒體的覆蓋人口分別為25萬人、30萬人、和30萬人。ABC方法一媒體A媒體B媒體cQ1:某產(chǎn)品欲進(jìn)入?？谑?，在媒體選擇方法二Q1:某產(chǎn)品的目標(biāo)受眾經(jīng)常接觸的媒體有報(bào)紙A、B，電視C頻道和廣播節(jié)目D。其中報(bào)紙A的目標(biāo)受眾占15%，報(bào)紙B占25%，電視C占30%，廣播D受眾占8%。報(bào)紙A報(bào)紙B電視c頻道Q2:某產(chǎn)品的目標(biāo)受眾經(jīng)常接觸的媒體有報(bào)紙A、B，電視C頻道和廣播節(jié)目D。其中報(bào)紙A的目標(biāo)受眾占8%，報(bào)紙B占15%，電視C占10%，廣播D受眾占8%。廣播D方法二Q1:某產(chǎn)品的目標(biāo)受眾經(jīng)常接觸的媒體有報(bào)紙A、B，電視2、注意選取媒體影響力的集中點(diǎn)媒體影響力體現(xiàn)在：量與質(zhì)組合后的媒體，影響力有重合的地方，應(yīng)是企業(yè)的重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者。3、與企業(yè)整體信息交流的聯(lián)系媒體策略應(yīng)該與企業(yè)的整體營銷策略保持一致，同時(shí)還有注意與公關(guān)配合。善用各類媒體，發(fā)揮整體效果。分析：飛利浦剃須刀印度市場推廣2、注意選取媒體影響力的集中點(diǎn)是否存在最佳媒體組合？分析：腦白金媒體組合策略的成功之處是否存在最佳媒體組合？美國瑪嘉利特·賴爾《媒體選擇備忘》項(xiàng)目電視電臺雜志報(bào)紙戶外目標(biāo)傳達(dá)AAACC創(chuàng)造情緒的能力ACBCD消費(fèi)者參與媒體ABBCC視覺特征ADBCB支配感覺ABBBB都市集中AABAA市場彈性AABAA季節(jié)彈性BAAABA優(yōu)秀，B良好，C尚可，D不適當(dāng)美國瑪嘉利特·賴爾《媒體選擇備忘》項(xiàng)目電視電臺雜志報(bào)紙戶外目較好的幾種組合（1）報(bào)紙與廣播，使不同文化程度的廣大消費(fèi)者都能接受廣告信息。（2）報(bào)紙或電視與售點(diǎn)廣告，有利于提醒消費(fèi)者購買最佳已經(jīng)有了購買欲的商品。（3）報(bào)紙與電視，報(bào)紙先行，將廣告信息傳送給大眾，使人們在對產(chǎn)品有了較全面詳細(xì)的了解后，再運(yùn)用電視媒體進(jìn)行大規(guī)模宣傳，使產(chǎn)品銷售市場逐步擴(kuò)大，也可用于強(qiáng)力推銷。（4）報(bào)紙或電視與郵寄廣告搭配，以郵寄廣告為先鋒，做試探性廣告宣傳，然后以報(bào)紙或電視做強(qiáng)力推銷，可產(chǎn)生大面積的成效。（5）報(bào)紙和雜志搭配，可用報(bào)紙廣告做強(qiáng)力推銷，而用雜志穩(wěn)定市場，或者用報(bào)紙廣告進(jìn)行地區(qū)性宣傳，而用雜志做全國性大范圍宣傳。（6）郵寄廣告與售點(diǎn)廣告或海報(bào)搭配，可對某一特定地區(qū)進(jìn)行廣告宣傳，從而鞏固和發(fā)展市場。（7）電視與廣播搭配，可覆蓋城鄉(xiāng)消費(fèi)者較好的幾種組合（1）報(bào)紙與廣播，使不同文化程度的廣大消費(fèi)者都案例分析：金牛能否狂奔？案例分析：金牛能否狂奔？2003年7月29至8月2日，重慶電視臺、湖北電視臺、安徽電視臺、江蘇電視臺聯(lián)手主辦“新三峽，新視界”2003全國廣告客戶聯(lián)誼會。2003年9月26日-27日，“省級電視臺廣告協(xié)作理事會全體會議”在河南鄭州舉行，會議提出“省級衛(wèi)視整合傳播”的概念，并整合出28家衛(wèi)視頻道的黃金廣告時(shí)段進(jìn)行整體銷售。省會電視臺也開始聯(lián)合起來進(jìn)行突圍。2003年12月20日，多家省會電視臺又聯(lián)合在沈陽召開廣告招商會，以聯(lián)展的方式向廣告客戶推介黃金節(jié)目。

2003年7月29至8月2日，重慶電視臺、湖北電視臺、安徽電

夾在省級衛(wèi)視電視臺和市級電視臺之間的省級地面電視臺呢？2004年3月5日安徽影視頻道、山東齊魯頻道、浙江教育科技頻道和湖南經(jīng)濟(jì)電視臺四家電視媒體在黃山召開“媒介金牛市場新聞發(fā)布會”。在這次新聞發(fā)布會上四家省級地面電視臺第一次聯(lián)手推出了“媒介金牛市場”的概念，這也是省級地面電視臺第一次聯(lián)合起來共同出擊媒介市場。2004年9月23日，媒介金牛市場在長沙舉行5大地面電視媒體黃金劇場冠名廣告整體競買的推廣活動，僅3個(gè)小時(shí)得到2000萬招得中標(biāo)戶。

夾在省級衛(wèi)視電視臺和市級電視臺之間的省級地面電視臺呢？金?！懊浇榻鹋Ｊ袌觥保核傅氖墙?jīng)濟(jì)水平中等偏上，同時(shí)存在著明顯的媒介機(jī)會的市場。媒介機(jī)會：一方面媒介環(huán)境集中；另一方面媒介品牌力和影響力強(qiáng)，企業(yè)在做投放時(shí)能減少投入成本、縮短產(chǎn)出時(shí)間、提高投入產(chǎn)出比例，因此能夠有效降低企業(yè)啟動市場的風(fēng)險(xiǎn)、增加利潤貢獻(xiàn)。四個(gè)媒體共同點(diǎn)：電視廣告媒體一枝獨(dú)秀。在當(dāng)?shù)氐氖找暦蓊~都在20%以上；在當(dāng)?shù)氐母采w率都超過了90%；廣告收入連年過億。金牛一、為什么出現(xiàn)媒介金牛市場1.區(qū)域性經(jīng)濟(jì)2.媒體資源整合二、媒介金牛市場的賣點(diǎn)1、利用四個(gè)臺的資源整合，為廣告主提供一個(gè)跨區(qū)域的媒體傳播平臺，使廣告主以較小的資金投入獲得相對大的市場傳播收益。2、企業(yè)投放廣告的“零首付”

招標(biāo)細(xì)則三、對廣告主和媒體各自的意義1、廣告主與媒體“捆綁式”發(fā)展。2、媒體雙風(fēng)險(xiǎn)：媒體廣告經(jīng)營與媒體品牌形象。四、存在的障礙因素1.組織結(jié)構(gòu)2.運(yùn)作機(jī)制一、為什么出現(xiàn)媒介金牛市場招標(biāo)細(xì)則