口碑對旅游目的地的影響

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英文摘要

目錄

緒論一、中國旅游業(yè)的崛起與發(fā)展現(xiàn)如今，隨著我國改革開放和社會主義市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，旅游行業(yè)已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中發(fā)展勢頭最強(qiáng)和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一，同時也已經(jīng)從新興產(chǎn)業(yè)邁向了支柱產(chǎn)業(yè)的隊列。作為一項(xiàng)“朝陽產(chǎn)業(yè)”和“綠色產(chǎn)業(yè)”，旅游業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用和地位在逐步增強(qiáng)，對城市經(jīng)濟(jì)的帶動性、對社會就業(yè)的帶動力、以及對文化與環(huán)境的促進(jìn)作用也逐漸呈現(xiàn)出來。二、我國旅游市場存在的問題我國豐富的旅游資源不斷得到開發(fā)，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷完善，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，發(fā)展旅游的大環(huán)境逐漸優(yōu)化，這些都為中國旅游市場的擴(kuò)大提供了堅實(shí)的保障。而大環(huán)境下必將產(chǎn)生新的勢力，旅游業(yè)的逐漸發(fā)展，帶動了各地的旅游開發(fā)，各種旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛向消費(fèi)者展示自己的特色，利用各種營銷方式去加大宣傳的力度，以此吸引游客消費(fèi)，這樣的結(jié)果便是形成了激烈的旅游市場競爭形勢，嚴(yán)峻的行業(yè)形勢下，研究旅游市場營銷的方式也變得尤為重要。然而，有些企業(yè)或景區(qū)卻在競爭中走偏了方向。目前旅游業(yè)中存在幾個大問題：（1）盲目削價競爭

；（2）忽視售后服務(wù)，導(dǎo)致游客流失

；（3）旅法制意識淡薄

；（4）科技含量低

；（5）追求短期銷售目標(biāo)；甚至于有的旅游企業(yè)為消費(fèi)者提供虛假的服務(wù)信息，以賄賂手段拉攏顧客，詆毀同行的聲譽(yù)以謀取利益于自己，有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌去提高自己記得利益等等。這些不上臺面的做法已經(jīng)嚴(yán)重擾亂了旅游市場秩序，損壞了旅游市場的形象，破壞了國家的法律法規(guī)。使得旅游市場的供需雙方的利益都受到了巨大的影響。所以，如今我國的旅游業(yè)需要直視的問題是：加強(qiáng)企業(yè)的法制觀念，用法律規(guī)范旅游市場營銷中的行為。三、透過旅游市場的問題引出旅游營銷戰(zhàn)略——口碑營銷市場營銷是指一個企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品開發(fā)、定價、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達(dá)消費(fèi)者，再將消費(fèi)者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動。市場營銷又稱為市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)。旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會目標(biāo)。旅游市場營銷研究的出發(fā)點(diǎn)是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益。可見，旅游市場營銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié)，

對發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。從宏觀上講，旅游市場營銷戰(zhàn)略的目的是使該國家（或地區(qū)）旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、資源規(guī)劃和發(fā)展目標(biāo)，與市場環(huán)境所提供的各種機(jī)會取得動態(tài)平衡。從微觀上講，旅游市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在一個相當(dāng)長的時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃，是企業(yè)發(fā)展的動力。傳統(tǒng)旅游中旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設(shè)備為主,是“物”起決定性作用。而現(xiàn)代旅游業(yè)則以營銷、管理、知識、智力為主,根據(jù)市場狀況和旅游消費(fèi)需求進(jìn)行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋、控制,以提供高效的產(chǎn)品和服務(wù)。旅游市場營銷需要不斷拓展業(yè)務(wù)空間和業(yè)務(wù)范圍,推廣高效運(yùn)營,使游客滿意,心情愉悅,使企業(yè)獲利,達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的統(tǒng)一。旅游市場營銷非常注重管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào),旅游資源的管理與協(xié)調(diào),游客與旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。目前中國旅游市場中的營銷策略主要包括四個大點(diǎn)：產(chǎn)品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略，但是通過近幾年我國旅游業(yè)發(fā)生的各種事件來看，簡單的營銷策略已經(jīng)不能讓旅游業(yè)暢通無阻的發(fā)展下去。所以，目前就各方面發(fā)展來看，新興的策略——口碑營銷更具發(fā)展。本篇論文就口碑營銷對旅游業(yè)發(fā)展所起的影響作進(jìn)一步探討與剖析。論文正文一、口碑營銷的概念（一）什么是口碑營銷“口碑”一詞來源于《傳播學(xué)》，口碑指的就是公眾對某企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)信息的認(rèn)識、態(tài)度、評價并在公眾群體之間進(jìn)行相互傳播。由于被市場營銷廣泛應(yīng)用，所以延伸出了“口碑營銷”?？诒疇I銷又稱為病毒式營銷，病毒的繁衍能力和影響能力是我們無法估量的，而病毒體自生能力的強(qiáng)弱也直接影響營銷傳播的效果。傳統(tǒng)的口碑營銷是指企業(yè)通過朋友，親戚的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。再后來的口碑營銷便是電視廣告等媒體傳播介質(zhì)，再到如今，微博、微信等社交APP中的傳播，口碑營銷的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了很長一段時間?？诒疇I銷策略是指企業(yè)在調(diào)查市場需求的情況下，有意識或無意識的生成、制作、發(fā)布口碑題材，為消費(fèi)者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時制定一定的口碑推廣計劃，并借助一定的渠道和途徑進(jìn)行口碑傳播，讓消費(fèi)者自動傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評價，從而讓人們通過口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌、加強(qiáng)市場認(rèn)知度，最終達(dá)到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。

口碑營銷的內(nèi)容包括三部分：體驗(yàn)層傳播層公眾的認(rèn)可層口碑營銷的五個組成部分：（1）談?wù)撜撸═alkers），是口碑營銷的起點(diǎn)；（2）話題（Topic），要提出一個給消費(fèi)者談?wù)摰睦碛桑唬?）工具（Tools），也就是話題的傳播介質(zhì)；（4）參與（TakingPart），就是置身于話題中；（5）跟蹤（Tracking），如何發(fā)現(xiàn)、尋找客戶的需求與想法。這種由“使用者告訴使用者，一個一個傳播下去?！钡目诒疇I銷，比較于傳統(tǒng)的營銷方式，具有成本小、效率高、風(fēng)險低等優(yōu)點(diǎn)。口碑營銷一直是營銷者的一個重要而不可忽視的方式。在如今這個信息化的時代，媒體泛濫的結(jié)果便是消費(fèi)者對廣告具有極強(qiáng)的免疫能力，就連新聞媒體，也面臨著信任危機(jī)。所以只有制造新穎的口碑傳播內(nèi)容和方式才能吸引消費(fèi)者的關(guān)注與議論。這便拋出了一個問題——如何建立良好的口碑？很多企業(yè)每年花費(fèi)數(shù)萬或者數(shù)百萬的錢財用于廣告的制作與投放，在最初，或許有用，但是時間一長，還是要取決于產(chǎn)品本身。真正讓消費(fèi)者下定決心去購買的往往是簡單的東西：來自所信任來源的口碑推薦。（二）口碑營銷的優(yōu)勢1、宣傳所用的經(jīng)費(fèi)較低；2、消費(fèi)者對產(chǎn)品或公司產(chǎn)生較高的信任度；3、對產(chǎn)品的針對性強(qiáng)；4、發(fā)掘潛在消費(fèi)者的成功率高

；5、締結(jié)一個品牌的忠誠度；6、避開與對手的正面沖突；7、具有親和性。（三）口碑營銷的形式口碑營銷是一個較為復(fù)雜的營銷方式，擁有多種形式，作為一個營銷者我們主要應(yīng)該了解的營銷形式有以下三種：經(jīng)驗(yàn)性口碑、意識性口碑、繼發(fā)性口碑。（1）經(jīng)驗(yàn)性口碑：經(jīng)驗(yàn)性口碑是營銷策略上最常見的一種，它主要源自于消費(fèi)者對產(chǎn)品本身或者是服務(wù)的直接經(jīng)驗(yàn)，在口碑營銷中占的比重比較大，通常是50%以上的比重。如果產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到了消費(fèi)者的預(yù)期時，他們一般都會持中立態(tài)度，不會去表揚(yáng)，當(dāng)然也不會投訴該企業(yè)。這算是經(jīng)驗(yàn)性口碑中及格的分?jǐn)?shù)，如果達(dá)不到消費(fèi)者的預(yù)期，甚至于有不好的事情發(fā)生，這會對企業(yè)產(chǎn)生不利影響，并影響品牌價值，相反，如果超出消費(fèi)者預(yù)期，則會產(chǎn)生正面的口碑，會讓產(chǎn)品或服務(wù)順風(fēng)順?biāo)?。?）意識性口碑：意識性口碑運(yùn)用的比較廣泛，通常大企業(yè)營銷者都是利用名人效應(yīng)來為產(chǎn)品發(fā)布上市營造一個正面的氣氛。讓消費(fèi)者對這個產(chǎn)品產(chǎn)生一種意識。從而達(dá)到營銷效果。（3）繼發(fā)性口碑：繼發(fā)性口碑一般產(chǎn)生于消費(fèi)者參與傳統(tǒng)的營銷活動時。這些信息相對于消費(fèi)者的影響通常比廣告效應(yīng)的直接影響更為強(qiáng)大，因?yàn)橄M(fèi)者在這種方式下一般會更信任自己接收的信息。營銷者在決定何種方式能夠?yàn)樽约浩髽I(yè)產(chǎn)生最大的回報時，需要考慮口碑的直接效應(yīng)和傳遞效應(yīng)。二、口碑營銷存在的問題（一）對口碑營銷認(rèn)識太過片面性如果你認(rèn)為只要做了口碑營銷就能將自己的目的達(dá)到，為自己創(chuàng)造出良好的口碑，那你便想錯了?？诒膫鞑ブ皇菫閯e人了解到你的產(chǎn)品多了一條路，而良好口碑的形成是基于一個好的產(chǎn)品質(zhì)量，如果口碑打好了，但是消費(fèi)者所體驗(yàn)的卻與傳播的不符，那么這便是經(jīng)不起考驗(yàn)，為自己造成了不可挽回的負(fù)面影響。因此旅游產(chǎn)品自身的品質(zhì)過硬才是形成良好口碑的基礎(chǔ)。（二）濫用口碑營銷的“病毒”性傳播很多企業(yè)談到口碑營銷想的大多數(shù)都是刻意去制造一個具有病毒性的大事件，能讓公眾迅速的關(guān)注到自己，但是往往制造的大型事件都會讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感，猶豫自己是否應(yīng)該信任這個企業(yè)，口碑營銷并不是萬能的，它只是企業(yè)眾多營銷環(huán)節(jié)中的一環(huán)，把口碑營銷從營銷中剝離，僅僅依靠口碑營銷來建立企業(yè)品牌是不可取的。要將口碑營銷與傳統(tǒng)營銷結(jié)合，做好品牌效應(yīng)才是正確的選擇。（三）口碑營銷是受限最少的傳播方式很多旅游公司最開始選擇口碑營銷的時候想的大都是傳播的方式不怎么受限，現(xiàn)如今，言論自由，大家都暢所欲言，不論是現(xiàn)實(shí)還是網(wǎng)絡(luò)，想說就說。但是這樣，在傳播的過程中會出現(xiàn)各種問題，比如用戶個人的喜好不同，言論表達(dá)不準(zhǔn)確等情況都會對口碑造成影響，同時口碑營銷也是有著自我的道德約束，超過這個范圍的炒作必定帶來不良影響。三、旅游目的地口碑營銷（一）旅游業(yè)中口碑營銷的意義對于各個景點(diǎn)來說，“口碑”是旅游者在結(jié)束一次旅游活動后，對旅游產(chǎn)品和產(chǎn)品服務(wù)做出綜合評價并向他人進(jìn)行傳播與分享的過程。由于所有旅游產(chǎn)品的核心都是“服務(wù)”，旅游者通過各項(xiàng)服務(wù)來體驗(yàn)一項(xiàng)旅游產(chǎn)品的優(yōu)良程度，以此來達(dá)到自己的需求。當(dāng)旅游者做出旅游決策時，提前獲取該地各種旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息就顯得尤為重要。鑒于當(dāng)今社會中，網(wǎng)絡(luò)、媒體信息泛濫，同時存在虛假信息的情況，對潛在旅游者的影響力和吸引力都大大減弱。這個時候，口碑傳播在旅游者之間便變得尤為重要?？诒闶锹糜握弋a(chǎn)生信任的源泉。因?yàn)樗麄兿嘈艑?shí)際體驗(yàn)過目的地的朋友或者親人的話語，他們能從這些人當(dāng)中得到自己最需要的的信息，降低自己的疑慮，減少自己購買的風(fēng)險。據(jù)國外旅游市場研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查報告顯示的數(shù)據(jù)來看，決定去一個旅游目的地的因素中，“口碑”的作用占45%?！翱诒钡挠绊懥蛟S還將不斷上升，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展促使它的影響范圍不斷擴(kuò)大，擴(kuò)散速度也不斷加快，口碑已經(jīng)不再局限于一對一的傳播。（二）旅游業(yè)口碑營銷的載體數(shù)字時代的發(fā)展，方便了人們的生活，傳統(tǒng)的營銷策略正在被改變，而如今網(wǎng)絡(luò)的興起衍生出各種軟件，社交軟件成為旅游公司看中的目標(biāo)，各種廣告在網(wǎng)上傳播，最初是出現(xiàn)在各大型網(wǎng)站上，作為正式廣告被投放，基于各種明星，名人效應(yīng)，或者是由于網(wǎng)絡(luò)最初的新穎度，所以效果還不錯。不過，由于廣告的不真實(shí)性或者是旅游目的地實(shí)施力度的不夠，導(dǎo)致在后來很長的一段時間，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)廣告失去了信心，就像當(dāng)初對電視廣告一樣，信任危機(jī)再次成為營銷的阻礙。不過營銷者也從中發(fā)展了一條新的道路，各種純粹的旅游網(wǎng)站在這個時間被推出，這些網(wǎng)站其實(shí)也就等同于一個線上的旅游公司，而與線下旅游公司不同的是，這些網(wǎng)站有各種評分系統(tǒng)，用戶消費(fèi)以后，可以根據(jù)自己的體驗(yàn)在網(wǎng)站上進(jìn)行評分，而這些評分將在你瀏覽時被看見，對你的決策起輔助作用。同時，大部分旅游網(wǎng)站推出了經(jīng)驗(yàn)分享的版塊，也就是我們一般搜尋的游記和攻略，這些大都是實(shí)際體驗(yàn)者分享的各種信息與感受，可信程度較高。下面將列舉幾個主流旅行網(wǎng)站進(jìn)行分析：去哪兒網(wǎng)攜程網(wǎng)途牛網(wǎng)蜂窩網(wǎng)除了各大專門的旅游網(wǎng)站，社交APP也被廣泛認(rèn)可，下面列舉幾個我們熟知的進(jìn)行分析：微博微博傳播主要是由一些大的博主，他們一般是愛好出去旅游的人，將自己的行程與感想發(fā)在微博上，分享給關(guān)注自己的人；還有的就是現(xiàn)在的網(wǎng)紅效應(yīng)，一些網(wǎng)紅是自愿發(fā)送信息與人分享，而有些則是與旅游公司合作；再有就是各個旅游公司或景點(diǎn)自己的官方微博。微信微信傳播其實(shí)也和微博差不多，朋友圈分享或者是微信公眾號，都是獲取信息的手段。FacebookFacebook主要是國外的社交軟件，在中國應(yīng)用不多，但是他的傳播理念和微信微博大都一致。（三）、旅游目的地口碑營銷的策略1.旅游目的地口碑營銷的七大要點(diǎn)（1）旅游目的地的“口碑傳播”要提供能與目標(biāo)群體的需求形成共鳴的信息。（2）發(fā)展游客成為口碑傳播的代言人。（3）進(jìn)行旅游目的地的口碑傳播，首先要讓游客對景區(qū)進(jìn)行親身體驗(yàn)。（4）盡可能的運(yùn)用各種可以進(jìn)行口碑傳播的宣傳工具。（5）深入理解口碑傳播的特點(diǎn)，同時結(jié)合其他的營銷活動加以綜合運(yùn)用。（6）口碑傳播的具體實(shí)行的時候，首先要明確該景點(diǎn)自身“商品力”，即價值。（7）口碑傳播是一個長期推展的過程，因此要做好等待的心理準(zhǔn)備。2.旅游目的地口碑營銷策劃要點(diǎn)（1）景點(diǎn)本身的品質(zhì)或者服務(wù)要有保證口碑營銷不是一個單單靠想法和炒作來取勝的方式。因?yàn)橛脩舻目诒梢允钦娴?，也可以是?fù)面的，稍不留神，口碑便是負(fù)面的，那便達(dá)到了相反的效果。所以景點(diǎn)提供有價值的品質(zhì)和服務(wù)，制造一個好的傳播點(diǎn)，才能將口碑營銷的品牌打出。形成持久而正面的口碑效應(yīng)。提到這便不得不提出最近幾年的反面教材來驗(yàn)證其重要性：事件一：九寨黃龍事件2016年9月，某欄目記者體驗(yàn)了九寨黃龍三天兩夜的旅游團(tuán)，然而，三天的行程中，只有一天半的時間游玩，其他的時間都在購物，在導(dǎo)游和當(dāng)?shù)卮迕竦母鞣N鋪墊下，游客們購買了與產(chǎn)品價值不等的東西，比如銀器、藥材等等。三天時間，五次被帶進(jìn)店里消費(fèi)。此次事件層出不窮，旅行社把游客帶入購物店購物，從中收取回扣，不僅是對游客的欺詐行為，更是違法行為。而且旅行過程中各種隱性消費(fèi)層出不窮，這些都是景區(qū)應(yīng)該注意的問題，怎樣將消費(fèi)明朗化，這樣才能讓游客對此地產(chǎn)生信心。這是口碑營銷的起點(diǎn)。事件二：樂山導(dǎo)游誆騙游客某潘姓導(dǎo)游在帶游客去大佛游玩時，宣稱十二年一遇的“峨眉山開光大典”，誘導(dǎo)游客前往購物店購買所謂僧人親手雕刻的水晶，但是，最后游客們發(fā)現(xiàn)這僅僅是裝飾玻璃，而導(dǎo)游之所以這樣說是因?yàn)榕c店鋪存在利益關(guān)系，他可以再其中拿回扣，這件事情爆出以后，潘某受到了責(zé)令改正，暫扣導(dǎo)游證等責(zé)罰。還進(jìn)入了國家旅游局的黑名單。事后，相關(guān)部門的反應(yīng)還是夠迅速的，但是，這讓我們看到，要加大游客對一個景點(diǎn)的好感度，不光是景區(qū)本身的質(zhì)量，還有各個為游客服務(wù)的人，素質(zhì)等各方面都應(yīng)該注意，并加以改善。事件三：以上幾件事情是外在因素對景區(qū)品質(zhì)的影響，而景區(qū)內(nèi)在因素也應(yīng)當(dāng)提高。各種便于游客出行的小細(xì)節(jié)都應(yīng)當(dāng)注意，比如公共衛(wèi)生間的設(shè)置。而景區(qū)服務(wù)人員的培訓(xùn)也應(yīng)當(dāng)做到細(xì)節(jié)上，崗前培訓(xùn)完了不代表結(jié)束，要隨時改善。這樣才能提高目的地本身的品質(zhì)。（2）搭建良好的用戶溝通平臺雖然現(xiàn)在的口碑傳播平臺很多，但是要真正做好卻不容易，我們想要口碑傳播的效果達(dá)到最好，平臺很重要，不論大小，都必須重視，現(xiàn)在我們可以采取的方式有社會化媒體、評論類媒體、在線客服等等，要建立廣泛的快捷的溝通渠道，方便游客表達(dá)意見，也方便那些有意向的群體更好的接收旅游信息。（3）話題與旅游目的地自身的契合策劃口碑營銷時，不管是拋出的引爆點(diǎn)，還是策動的話題，一定要與旅游目的地自身的品牌概念相結(jié)合。不能是生拉硬拽，實(shí)際卻與自己的主題毫無關(guān)系。（4）策劃的口碑要經(jīng)得起推敲我們策劃一個方案時，要注重其真實(shí)性、合理性，不能只顧眼前，要考慮長遠(yuǎn)發(fā)展。不管方案是如何策劃的，一定要經(jīng)得起消費(fèi)者的推敲，不能產(chǎn)生漏洞，最后遭人詬病。3.旅游目的地口碑營銷的具體操作步驟第一步：鼓動如今，人民的生活水平在不斷提高，大家在衣食住行已經(jīng)滿足的情況下，越來越多的消費(fèi)者選擇外出旅游來開闊自己的眼光，而先行者，他們是最先體驗(yàn)旅游目的地的可靠性、優(yōu)越性的受眾，所以會第一時間向周圍朋友傳播景點(diǎn)本身的優(yōu)良性，，從而一人鼓動另一群消費(fèi)者，達(dá)到傳播效果。第二步