如何建立適合中小企業(yè)的銷售渠道

怎樣成立合適中小企業(yè)的銷售渠道中小企業(yè)在成立銷售渠道時(shí)，經(jīng)常被以下問(wèn)題所困擾,怎樣成立合適于自己企業(yè)的銷售渠道；提高自己產(chǎn)品的市場(chǎng)有名度及占有率；調(diào)動(dòng)渠道成員的積極性；市場(chǎng)渠道價(jià)格問(wèn)題;渠道成員的產(chǎn)品組合問(wèn)題;市場(chǎng)的堅(jiān)固有序問(wèn)題等，本文將對(duì)此作以詳細(xì)分述：一、渠道策略的選擇企業(yè)在確定所要選擇的渠道策略時(shí)，第一要理解的是：、企業(yè)自己的情況，包括經(jīng)營(yíng)實(shí)力、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品特點(diǎn)（該處是指產(chǎn)品不同樣于其他同類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì))，知己知彼、方能戰(zhàn)無(wú)不勝；、企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群；、企業(yè)建設(shè)渠道所追求的目標(biāo)；、同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)覆蓋地域及其市場(chǎng)占有率；、同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采用的市場(chǎng)策略及其優(yōu)缺點(diǎn)；在認(rèn)識(shí)和解析上述問(wèn)題的今后，應(yīng)該依照企業(yè)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)選擇相應(yīng)的渠道策略。我們都知道渠道的結(jié)構(gòu)包括渠道的長(zhǎng)度和寬度，它決定了渠道的強(qiáng)度和整體構(gòu)架。一）、渠道的長(zhǎng)度:是指渠道層次的數(shù)量，即產(chǎn)品在渠道的流經(jīng)過(guò)程中，中間要經(jīng)過(guò)多少層級(jí)的經(jīng)銷商參加其銷售的全過(guò)程。平時(shí)包括:零級(jí)渠道：制造商-—終端客戶一級(jí)渠道:制造商——零售商——終端客戶二級(jí)渠道：制造商——一級(jí)經(jīng)銷商—-零售商—-終端客戶三級(jí)渠道：制造商——一級(jí)經(jīng)銷商-—二級(jí)經(jīng)銷商——零售商-—終端客戶零機(jī)渠道模式就是直接從生產(chǎn)廠家獲取產(chǎn)品，它有效地減少了渠道中間的花銷,但隨規(guī)模增大會(huì)給廠商帶來(lái)巨大的信息壓力、管理壓力、物流壓力?，F(xiàn)代技術(shù)的日益發(fā)展和網(wǎng)上貿(mào)易、物物流基礎(chǔ)設(shè)施的成立完滿和發(fā)展，使該模式已經(jīng)打破了工業(yè)企業(yè)的范圍，在日用花銷品等領(lǐng)域出現(xiàn)優(yōu)異的發(fā)展態(tài)勢(shì)。渠道扁平化建設(shè)已成為大多數(shù)企業(yè)所追求的目標(biāo)。其好處在于成本較低，周轉(zhuǎn)快，廠家對(duì)價(jià)格及市場(chǎng)有較強(qiáng)的控制能力,市場(chǎng)信息反響及時(shí)等,但同時(shí)對(duì)企業(yè)在人員管理、信息辦理、倉(cāng)儲(chǔ)配送等方面要較高的要求。后三種渠道統(tǒng)稱為間接渠道，產(chǎn)品經(jīng)若干渠道成員到達(dá)終端客戶。它合適與那些周轉(zhuǎn)次數(shù)很多，購(gòu)買頻次較高，目標(biāo)集體寬泛分布，購(gòu)買方式多樣等產(chǎn)品，以便使花銷者能夠隨時(shí)、隨地、方便、及時(shí)獲取產(chǎn)品。間接渠道的缺點(diǎn)是渠道成員，周轉(zhuǎn)次數(shù)很多,企業(yè)對(duì)渠道的控制和獲取市場(chǎng)信息就相對(duì)困難，對(duì)市場(chǎng)反響及控制等方面都大為滯后；其長(zhǎng)處在于能夠極大的提高產(chǎn)品的曝光率和上市率，盡可能的接觸目標(biāo)客戶，供應(yīng)購(gòu)買機(jī)遇，打破地域限制，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)密集，覆蓋面寬泛的目的。二）、渠道的寬度:指渠道每一層次中同類經(jīng)銷商的數(shù)量.主要有以下三種方式：集中性分銷：也稱獨(dú)家分銷，企業(yè)在必然的市場(chǎng)范圍內(nèi)，選擇一家中間商銷售企業(yè)的產(chǎn)品,如獨(dú)家代理商或獨(dú)家經(jīng)銷商。這種分銷方式的特點(diǎn)是企業(yè)對(duì)其控制力強(qiáng)，但競(jìng)爭(zhēng)程度較低，市場(chǎng)覆蓋面有限,同時(shí)企業(yè)對(duì)中間商依賴性較強(qiáng).選擇性分銷：指企業(yè)在必然的市場(chǎng)范圍內(nèi)，經(jīng)過(guò)少許幾家最合適的中間商銷售其產(chǎn)品,如特約代理商或特約經(jīng)銷商。其特點(diǎn)是企業(yè)對(duì)他們的控制依舊較強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)程度擴(kuò)大，相應(yīng)地市場(chǎng)覆蓋面也在擴(kuò)大，但企業(yè)需要注意怎樣合理地界定地域、價(jià)格及市場(chǎng)問(wèn)題。密集型分銷：指企業(yè)盡可能地經(jīng)過(guò)大量的吻合最低信譽(yù)標(biāo)準(zhǔn)的中間商參加其產(chǎn)品的銷售。特點(diǎn)是企業(yè)對(duì)其控制力弱，競(jìng)爭(zhēng)激烈,市場(chǎng)覆蓋面寬泛，分銷越密集，銷售的潛力越大。但企業(yè)必定注意在必然地域內(nèi)，由于過(guò)渡競(jìng)爭(zhēng)和由此惹起的矛盾不利于產(chǎn)品的銷售。三）、渠道建設(shè)傳統(tǒng)的銷售模式多是采用代理、經(jīng)銷或自建銷售渠道等。代理制短期內(nèi)可使產(chǎn)品達(dá)到極高的鋪貨率,市場(chǎng)覆蓋面寬泛，但其缺點(diǎn)也很顯然1、不易培養(yǎng)代理商對(duì)廠家的忠誠(chéng)度，其因利潤(rùn)的驅(qū)遣，常會(huì)依照市場(chǎng)表現(xiàn)更換品牌2、廠家對(duì)價(jià)格缺乏必要的控制，利潤(rùn)驅(qū)使會(huì)致使代理商進(jìn)行惡意價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)3、對(duì)銷售產(chǎn)品的組合不予關(guān)注，什么最熱賣就賣什么，與企業(yè)目標(biāo)產(chǎn)生差距。4、市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)仍由廠家擔(dān)當(dāng)。等。經(jīng)銷商是重要的流通環(huán)節(jié),它有較大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、較強(qiáng)的資本能力、相應(yīng)的銷售網(wǎng)絡(luò)和必然的商業(yè)信譽(yù)，發(fā)展經(jīng)銷商協(xié)助銷售，不但能夠更加認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、產(chǎn)品更加適應(yīng)市場(chǎng)，而且能夠借經(jīng)銷商現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)以提高產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的速度，更能夠分?jǐn)偭鹘?jīng)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)，減低銷售成本。但經(jīng)銷商寬泛存在的一般問(wèn)題：1、資源有限，且管理技巧困窮；2、經(jīng)營(yíng)與銷售的產(chǎn)品范圍廣，所以不能夠集中于供應(yīng)商的品牌；3、在短期利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益眼前，更愿意選擇短期利益，所以經(jīng)常重銷量不重品牌;4、不愿意顯露任何銷售和市場(chǎng)數(shù)據(jù)；5、一般沒(méi)有高質(zhì)量的管理人員，管理系統(tǒng)及信息技術(shù)落后等。其他，經(jīng)銷商在和廠家的對(duì)話中有自己的獨(dú)立性，對(duì)廠家的依賴性其實(shí)不如代理商那么嚴(yán)重，且隨經(jīng)銷商的發(fā)展壯大會(huì)反向限制企業(yè)，所以在對(duì)經(jīng)銷商管理中必定充分調(diào)動(dòng)他們的積極性和主動(dòng)性并加強(qiáng)對(duì)他們的控制和管理。自己籌建渠道能更好的接觸一線信息，而且能夠?qū)Σ煌瑯拥赜虻氖袌?chǎng)做進(jìn)一步的了解解析,缺點(diǎn)是增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，而且，人力、物力的投入也不是朝夕之功。其他,還有寄賣、代銷等多種銷售方式，他們各有自己不同樣的長(zhǎng)處和長(zhǎng)處，不再贅述。將上述模式變通、求變以適應(yīng)各自不同樣企業(yè)的需要。如成立在個(gè)人相信基礎(chǔ)上的代理、經(jīng)銷,即企業(yè)對(duì)自己企業(yè)的員工或相信的有能力獨(dú)立經(jīng)營(yíng)個(gè)人進(jìn)行培養(yǎng),由企業(yè)供應(yīng)產(chǎn)品和銷售支持，由其個(gè)人對(duì)經(jīng)營(yíng)獨(dú)立負(fù)責(zé),經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)由雙方協(xié)議分成,這樣，經(jīng)過(guò)恩賜他們一個(gè)發(fā)展的平臺(tái)，解決了他們的資本問(wèn)題，利潤(rùn)分成又充分調(diào)動(dòng)了他們的積極性和創(chuàng)立性。對(duì)于缺乏資本的代理商和經(jīng)銷商，在對(duì)方繳納必然市場(chǎng)保證金的同時(shí)也可恩賜其必然的信譽(yù)額度，在其限額內(nèi)提貨可不繳納相應(yīng)的貨款,解決了對(duì)方的資本問(wèn)題，使其不再為資本和售前、售后的事宜而擔(dān)憂,進(jìn)而一心一意的為開拓市場(chǎng)，促使銷售爾努力!經(jīng)過(guò)上述合作方式，企業(yè)能夠在短時(shí)間籌建合適的銷售渠道。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有有力地位，同時(shí)對(duì)他們的支持和協(xié)助又為來(lái)年及今后的合作確定了必要的基礎(chǔ)。二、經(jīng)銷商的管理)、企業(yè)在確定了渠道策略及相關(guān)政策此后，就要對(duì)渠道成員進(jìn)行相應(yīng)的選擇、激勵(lì)和評(píng)估、核查甚至更換等。．渠道成員的選擇在選擇渠道成員時(shí)一般依照以下原則:1）、分銷渠道必定針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)原則。分銷管理人員應(yīng)該注意所選擇的經(jīng)銷商是否在目標(biāo)市場(chǎng)擁有其分銷通路，可否在那處能夠滿足花銷者所求。2）、分工合作原則。即所選擇的中間商應(yīng)該在經(jīng)營(yíng)方向和專業(yè)能力方面吻合所成立的分銷渠道功能的要求，特別在成立短分銷渠道時(shí)，需要對(duì)中間商的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)及其能夠承擔(dān)的分銷功能嚴(yán)格掌握。3）、成立形象的原則。在一個(gè)詳細(xì)的局部市場(chǎng)上,顯然應(yīng)當(dāng)選擇那些目標(biāo)花銷者或二級(jí)經(jīng)銷商愿意蒞臨甚至愿意在那處出較高價(jià)格購(gòu)買商品的經(jīng)銷商。這樣的經(jīng)銷商在花銷者的心目中擁有較好的形象

,能夠襯托并幫助成立品牌形象

.4）、共同夢(mèng)想和共同理想原則.把經(jīng)銷商的利益和廠家牢牢捆在一處，每個(gè)成員的利益均來(lái)自于成員之間的互相合作和共同的利益創(chuàng)立活動(dòng)，只有全部成員擁有共同夢(mèng)想、共同理想，擁有合作精神，才有可能真切成立一個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的分銷渠道.．渠道成員的激勵(lì)企業(yè)必定不斷激勵(lì)中間商，促使其盡全力開發(fā)市場(chǎng)。誠(chéng)然在企業(yè)的渠道政策中間已供應(yīng)了若干激勵(lì)因素

,但是這些因素還必定經(jīng)過(guò)企業(yè)的經(jīng)常督查管理和再激勵(lì)獲取補(bǔ)充

.要想使中間商有優(yōu)異的表現(xiàn)，

企業(yè)應(yīng)全力認(rèn)識(shí)各中間商的不同樣需求和欲望。

在辦理與經(jīng)銷商的關(guān)系時(shí)

,既要堅(jiān)持政策，又要靈便，以此成立長(zhǎng)遠(yuǎn)堅(jiān)固的合作關(guān)系。

(詳細(xì)見(jiàn)下章）．渠道成員的評(píng)估渠道成員的評(píng)估包括方方面面，決不能夠只遵照銷售人員的一面之詞或主觀臆斷而盲現(xiàn)在結(jié)論。對(duì)渠道成員的評(píng)估應(yīng)形成制度化、規(guī)范化,對(duì)其核查評(píng)估不應(yīng)不過(guò)包括銷售額，更重要的是還應(yīng)包括進(jìn)經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度、執(zhí)行度、對(duì)市場(chǎng)的敏感度、等等。．渠道調(diào)整企業(yè)誠(chéng)然設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)異的渠道系統(tǒng),并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)。但隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展和企業(yè)實(shí)力的不斷變化，渠道系統(tǒng)還要如期進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化.當(dāng)客戶的購(gòu)買方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入以及產(chǎn)品進(jìn)入其生命周期的最后一個(gè)階段時(shí)，更有必要對(duì)渠道進(jìn)行改進(jìn)。二）、跨地域銷售跨地域銷售是由于地域、不同樣市場(chǎng)的供討情況、渠道成員享受的廠家政策等原因致使產(chǎn)品的銷售價(jià)格出現(xiàn)差異，產(chǎn)品從低價(jià)地域流入高價(jià)地域,誘使企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)不正常的顛簸,影響或損害該地域渠道成員的正常利益，進(jìn)而致使企業(yè)籌辦成立的渠道不能以有序、理想的狀態(tài)運(yùn)營(yíng)。嚴(yán)重的情況下,甚至?xí)蛊髽I(yè)苦心經(jīng)營(yíng)的渠道墜入癱瘓.所以在和合作者簽訂的合同中，對(duì)跨地域銷售必定擬定出相應(yīng)的處分和懲戒措施，并成立相應(yīng)的舉報(bào)制度,使經(jīng)銷商互相督查、互相限制，保護(hù)市場(chǎng)的堅(jiān)固性。三)、惡意價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在和其他品牌正面交鋒中,借助價(jià)格,打、壓對(duì)手不失為一種取勝手段，但此手段不能夠作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的常用手法，否則只會(huì)降低品牌形象,損害企業(yè)利益。在和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí),更多重申的應(yīng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能夠具備的或不能夠模擬的能給用戶帶來(lái)確定利益的。只要能夠嚴(yán)格執(zhí)行企業(yè)的地域保護(hù)制度，一般不會(huì)發(fā)生企業(yè)的產(chǎn)品在互相壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，跨地域銷售是惡意價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的源泉之一,要制止惡意價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就必定控制跨地域銷售問(wèn)題.打擊倒貨行為一方面要靠企業(yè)從嚴(yán)拘束,另一方面需要?jiǎng)?chuàng)立優(yōu)異的市場(chǎng)氛圍，使經(jīng)銷商能夠一致對(duì)外也會(huì)獲取較好收效。詳細(xì)方法是：當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)外埠產(chǎn)品低價(jià)熱賣時(shí)，大經(jīng)銷商可迅速聯(lián)手將其全盤買進(jìn)，爾后責(zé)令外埠經(jīng)銷商將產(chǎn)品原價(jià)贖回，否則以更低價(jià)全部銷回其外埠市場(chǎng)。除非那家外埠經(jīng)銷商不愿再經(jīng)營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品，否則必然會(huì)有所拘束。四）、產(chǎn)品組合所謂產(chǎn)品組合問(wèn)題是指經(jīng)銷商不能夠依照企業(yè)