企業(yè)關鍵客戶管理理論與管理技巧

企業(yè)關鍵客戶管理理論與管理技巧第一部分：相關概念介紹什么是重點客戶管理重點客戶管理是一種銷售的方法它的銷售對象是政府或其他企業(yè)而不是直接消費者。它的銷售是重復或持續(xù)的而不是一次性的銷售活動銷售者與購買者之間有著持續(xù)的業(yè)務關系重點客戶管理是一種投資管理將有限的資源（人的精力、時間、費用）充分投放到能給企業(yè)帶來利益的客戶身上。定義：重點客戶管理就是有計劃、有步驟地開發(fā)和培育那些對企業(yè)的生存和興旺有重要戰(zhàn)略意義的客戶。重點客戶管理體系中主要職位的作用與職責主要職位：客戶經(jīng)理或團隊領導者行政支持銷售經(jīng)理客戶經(jīng)理或團隊領導者主要職責：負責具體計劃的制訂和實施，以達到企業(yè)在重點客戶工作方面的戰(zhàn)略遠景目標?？蛻艚?jīng)理對客戶應負的責任包括：成為客戶在企業(yè)中的支持者；了解客戶企業(yè)的優(yōu)勢，幫客戶確定解決方案，將適當?shù)漠a品或服務介紹給客戶；成為資源的提供者和問題的解決者；成為企業(yè)事務的分析家和顧問，成為客戶所在企業(yè)和行業(yè)的專家。重點客戶管理體系中主要職位的作用與職責指導建議書的撰寫，確保能解決客戶主要問題，滿足其需求和要求。促進合同談判的順利進行，達到雙贏目的；在客戶事務上做好與團隊成員的溝通，確保他們能正確領會客戶意圖，使客戶滿意，協(xié)調各團隊之間的工作，確保在客戶事務上達成一致。重點客戶管理體系中主要職位的作用與職責行政支持者的職責：熟悉客戶企業(yè)中的相應人士的性格、興趣、觀點將相關信息轉達給客戶團隊成員；在兩個企業(yè)之間建立起經(jīng)理級的戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，使他們的價值觀、目標和期望一致；監(jiān)督客戶經(jīng)理或客戶團隊的活動并提供適當?shù)慕ㄗh；行政支持者主要職責：與客戶企業(yè)中的相應人士建立起牢固的關系，并對客戶負長期責任。重點客戶管理體系中主要職位的作用與職責做好客戶經(jīng)理與客戶企業(yè)高層之間的引薦工作；審核客戶計劃及指導行動計劃的實施；督促企業(yè)按時向客戶交貨或提供服務；確保對客戶的問題、投訴和快速服務作出迅速的反應；根據(jù)需要，參與建議書的撰寫指導、審閱、內容的介紹和與客戶的談判；為建立良好的客戶關系，承擔起個人的職責。重點客戶管理體系中主要職位的作用與職責主要負責的工作：直接負責客戶經(jīng)理的管理工作；確保指派合適的人選負責重點客戶的工作；平衡客戶與銷售團隊之間的職責關系；審核、管理預算與經(jīng)費的使用；管理客戶部門及銷售部門的人力資源工作，包括招聘、雇用、評估、薪酬制定和解雇等；確保客戶經(jīng)理能夠得到適當?shù)呐嘤柌⒄茡?jù)開展工作的技能；制定客戶部門和銷售部門的人員工作業(yè)績評估標準，并監(jiān)督其使用。銷售經(jīng)理重點客戶管理體系中主要職位的作用與職責四種類型的客戶關系特征四種類型的客戶關系：賣主關系被優(yōu)先考慮的供應商合作伙伴關系戰(zhàn)略聯(lián)盟產關系賣主關系你周圍擁有眾多的競爭者，你在客戶企業(yè)得到的對待和你的競爭者一樣；你只限于得到那些已公開的信息，很少能夠獲得一些專門或juemi的信息；你對所有合同的索價都必須具有競爭力，而且還必須遵守規(guī)則；如果你的產品對客戶來說是新的，你就得在服務相關問題上花大量的時間；你在客戶企業(yè)中的知名度為低到中等。四種類型的客戶關系特征被優(yōu)先考慮的供應商你與客戶企業(yè)中的許多關鍵人物都有著良好的關系，對你獲得新業(yè)務具有很大影響力；你是客戶所遍好的供應商，能得到其他供應商所無法知曉的專門或juemi信息；你的價格必須在具有競爭力的范圍之內，但客戶會愿為所能得到的附加值付出代價，或允許你得到一定利潤；你在客戶企業(yè)中具有中到高等程度的知名度；四種類型的客戶關系特征伙伴關系企業(yè)雙方的最高層都有重要的接觸，并就產品或服務提供達成了正式或非正式的協(xié)議；你有許多能夠獨享的機會及持續(xù)的長期合同，產品的訂購無需經(jīng)過正式采購程序；將價格作為雙方協(xié)議的一個部分來進行談判；在一些關鍵的合伙領域不存在任何的競爭對手；在客戶企業(yè)里你的知名度相當高，客戶企業(yè)成員承認你們兩個企業(yè)間的這種特殊關系；四種類型的客戶關系特征戰(zhàn)略聯(lián)盟關系你們有著正式或非正式的聯(lián)盟關系，比如像成為一個合資企業(yè)；你在客戶企業(yè)的內部與外部均有著很高的知名度；合資企業(yè)的經(jīng)理人員來自各自的母公司，雙方總經(jīng)理一同領導這一戰(zhàn)略聯(lián)盟；聯(lián)盟通過共同開展業(yè)務活動尋找機會為雙方企業(yè)爭取最大利益。四種類型的客戶關系特征第二部分：重點客戶管理的基礎分析—從賬面中檢查自己的業(yè)績，正確總結成敗的原因，吸取經(jīng)驗教訓；—通過各方面資料的分析全面、深刻地了解客戶的需求并學會利用自己的長處，改進自己的不足；確定優(yōu)勢程序—根據(jù)客戶的大小、潛力及對你本人的及企業(yè)的相對重要性來決定對資源的最有效分配；明確方向—知道自己要把客戶引向何處；—要有能夠用具體的目標和目的描述出的遠景目標。重點客戶管理的功能積極主動—尋找和能夠看到別人所看不到的機會；—要以積極的心態(tài)向前看，并為共同的目標確立行動計劃；制定計劃—明確向客戶提供或開發(fā)哪些產品和服務項—制定如何發(fā)揮客戶潛力的策略并明確實施這一策略所需要采取的行動步驟；團隊建設—在企業(yè)里建立一個有共同遠景目標的支持小組；—這個小組會技持你為爭取這一客戶而作出的努力并達到這一目標而采取一致的行動。重點客戶管理的功能協(xié)調—確保行動是由合適的人在合適的時間采取溝通—保持信息正確暢通，雙方能根據(jù)它來做出決策動員—調動客戶積級性；—調動企業(yè)中的資源，使其能高效的用于滿足客戶的需求重點客戶管理的功能解決問題—解決好有關產品的或服務的送貨、安裝或運轉問題；—在自己的專長范圍內幫助客戶解決好其它方面的問題。關心留意—保持對自己對客戶關系狀況的了解；—不斷了解客戶需要什么、擔心什么以及提高你與他們在交往上的價值；衡量評估—評估企業(yè)對客戶所作投資的回報；—滿足企業(yè)內部希望得到高額投資回報的需求重點客戶管理的功能重點客戶管理是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的一個手段產品、服務的區(qū)分企業(yè)的核心能力產品的安裝基地企業(yè)文化企業(yè)的使命目標已確立的市場品牌形象技術開發(fā)重點客戶管理是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的結果重點客戶管理重點客戶戰(zhàn)略規(guī)劃內容重點客戶管理是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的一個手段戰(zhàn)略規(guī)劃的制定程序企業(yè)使命現(xiàn)有客戶現(xiàn)有產品現(xiàn)有市場現(xiàn)有合同政府的方針政策經(jīng)濟趨勢客戶趨勢產業(yè)趨勢競爭對手活動目前的結構和管理業(yè)績優(yōu)勢弱點使命重新定義企業(yè)戰(zhàn)略全國客戶管理金融投資者關系市場區(qū)域分銷研究技術開發(fā)制造和質量保證人力資源開發(fā)核心能力和與他人人區(qū)別目前業(yè)務內部評估戰(zhàn)略規(guī)則環(huán)境評估重點客戶管理是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的一個手段確立了穩(wěn)定的業(yè)務關系后，可以確定一些合適的地點建立分銷渠道。在同客戶接觸獲取的信息中提取有價值的信息，為今后情況的變化而能滿足客戶的需求作好準備。與一個重點客戶合作的時間越長，對你的產品品牌的認識就越充分，這也就更能增進客戶的忠誠度。從客戶的投拆中吸取教訓明確解決方案，主動設法提高服務質量的精神將會贏得客戶更多的信任。重點客戶的確定客戶的類別重點客戶普通客戶客戶的百分數(shù)投入時間的百分數(shù)可能成為你客戶的企業(yè)金字塔形的客戶結構圖重點客戶的確定各類別客戶特點重點客戶他們對于你要達到企業(yè)目標來說是十分重要的；他們占了你目前收入的很大一部分；失去他們將嚴重影響到你的業(yè)務并將在短期內難以恢復過來；你往往與他們有著長期穩(wěn)定的關系，而他們對你未來的業(yè)務有巨大的潛力；盡管他只占你企業(yè)客戶和潛在客戶總數(shù)％，但你仍將％的銷售時間投放在他們身上；正因為他們對你的企業(yè)來說是那么重要，你應該讓企業(yè)中能力最強的人來負責處理與他們的關系。重點客戶的確定普通客戶他們并不占你整個收入的很大一部分，失去他們其中部分對你的損失不大，他占客戶比重的％，而你也應將％的時間投放到他們身上；由于各種原因，至少在短期內他們對你并不具有很高的價值，也不具有很大的業(yè)務潛力；這些客戶也許能給你帶來一定的營業(yè)收入，但這點收入是完全能通過正常的銷售努力，讓潛在客戶成為你的首次買主來彌補；這些客戶可由銷售人員按常規(guī)方法進行操作。但當他們?yōu)槟闫髽I(yè)帶來越來越多營業(yè)收入時，他們就變得非常重要，可將他們歸入重點客戶一類內。重點客戶的確定可能成為你客戶的企業(yè)雖然他們現(xiàn)在不是你客戶，但他們需要你的那種產品和服務，你通過正常的開發(fā)手段發(fā)現(xiàn)他們；他們比潛在的客戶更有可能成為你的客戶；他們目前可能正與你的競爭對手有著業(yè)務往來；銷售人員關注著他們，只要做成一筆買賣，他們就變成了普通客戶。重點客戶的確定客戶分類標準吸引力程度很有吸引力中等程度吸引力不太具有吸引力潛力銷售量利潤率相互的關系關系發(fā)展的潛力發(fā)展中的關系目前關系良好目前關系非常牢固目前關系相當有限防守階段倒退中的關系重點客戶的確定各類客戶的對策重點客戶與其整個企業(yè)高層很好地建立起各種關系并精心加以維護，如果可能，應設法與之建立合作伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟關系。沒有吸引力的對象如果這類客戶具有很大的潛力，他們就值得去爭取，設法將他們變?yōu)橛锌赡艹蔀榭蛻舻膶ο笥锌赡艹蔀榭蛻舻膶ο笸ㄟ^采取積極的措施與之做成第一生意，設法將他們轉變?yōu)槠胀蛻簦缓舐男心愕穆氊?，努力鞏固你的地位普通客戶履行好你己滲透領域內的職責，通過擴大自己與別人的差別，爭取獲得更多接近關鍵性人物的機會以及爭取使其對你產生偏好，設法將他們轉變?yōu)橹攸c客戶。同時也要提高你所能提供的附加價值?？蛻魣F隊的建立客戶經(jīng)理的確定選擇客戶經(jīng)理時應考慮的標準：關系的發(fā)展戰(zhàn)略思維才智條理性隊體的領導者對客戶經(jīng)理的支持銷售副總裁銷售經(jīng)理運輸制造研發(fā)營銷財會客戶服務重點客戶經(jīng)理客戶團隊的建立圖：客戶團隊結構第三部分：制定客戶計劃客戶計劃的制定過程制定客戶計劃的目的目的一：分析自己對于重點客戶來講處于何種競爭地位，制定一個能夠最大程度發(fā)掘自己業(yè)務潛力的客戶計劃目的二：促使按著既定的思路思考問題，從而找到客戶管理的正確答案客戶計劃的制定過程競爭者客戶—產業(yè)你的企業(yè)收集信息競爭者概況客戶概況形勢評估分析信息客戶目標行動計劃制定客戶戰(zhàn)略客戶計劃制定過程的具體內容信息收集信息等級第一等級、第二等級：（公開）的信息第一級免費或略微付費的且最容易收集?？梢酝ㄟ^客戶企業(yè)年度報告、廣告、產品介紹、技術刊物、產品目錄、等。第二級要獲取信息費用稍高，可以通過行業(yè)分析者提供的署名報告，行業(yè)刊物，行業(yè)會議會刊等?？蛻粲媱澲贫ㄟ^程的具體內容第三等級、第四等級：（私密）的信息第三級信息并非人人都可得到。只有通過客戶企業(yè)中的各有關聯(lián)系人或與客戶有密切合作關系的有關方面獲得。包括有關客戶項目、需求和預算等第四級信息都來自于客戶企業(yè)內部的高層。包括確切的項要求，對評估的標準或對那些將作出購買決策、預算人的深入了解等。獲取信息難度與成本同價值的關系：信息獲得的難度與成本同其信息的價值成正比?？蛻粲媱澲贫ㄟ^程的具體內容分析客戶客戶分析的領域所處位置與設施關鍵人物購買程序市場進入的障礙替代品的威脅購買者和供應商的影響力競爭對手之間的競爭使命與遠景目標短期的進取精神機遇與威脅長期的戰(zhàn)略聯(lián)盟產品的使用產品的歷史產品的規(guī)劃機會和優(yōu)先權客戶分析結構與管理行業(yè)與市場對產品的需求策略與增效作用業(yè)績增值策略核心能力營銷手段經(jīng)營業(yè)績財務業(yè)績技術他們的市場將如何發(fā)展？對于市場中可能發(fā)生的變化他已有了什么樣的準備？他們的市場和產品戰(zhàn)略是否與市場的發(fā)展方向相一致？客戶計劃制定過程的具體內容各領域相關問題研究策略與增效作用結構與管理業(yè)績對產品的需求行業(yè)與市場進入的障礙進入的障礙究竟有多大？你的產品是否有助于建立起阻止客戶企業(yè)競爭對手進入市場的障礙？代用品的威脅客戶的產品是否受到代用品威脅？你是否能幫助減少這種威脅？客戶計劃制定過程的具體內容策略與增效作用結構與管理業(yè)績對產品的需求行業(yè)與市場購買者的力量購買者是否已成為你客戶所處行業(yè)的一個強大力量？你的產品能否有助于削減這種力量？你是否能提高購買者對你客戶產品的依賴度？你是否能提高你客戶產品的差導率和重要性？客戶計劃制定過程的具體內容策略與增效作用結構與管理業(yè)績對產品的需求行業(yè)與市場供應商的力量你客戶所處行業(yè)中的其他供應商是否很厲害？你的產品是否有助于增強你客戶的優(yōu)勢，提高改換供應商的成本或減少來自于你客戶供應商之間縱向聯(lián)合的威脅？競爭對手之間的競爭在你客戶所處行業(yè)中是否存在各競爭對手之間的激烈競爭？你的產品是否能夠給予你客戶很大的競爭優(yōu)勢？對你客戶的客戶來說，你的產品具有什么樣的優(yōu)點？客戶計劃制定過程的具體內容策略與增效作用結構與管理業(yè)績對產品的需求行業(yè)與市場了解客戶企業(yè)結構與管理體系，并掌握其企業(yè)中關鍵人物決策者具有影響力的人：使用者、顧問人、把關者、外部人士支持者（對你有所偏愛的人）客戶計劃制定過程的具體內容策略與增效作用結構與管理業(yè)績對產品的需求行業(yè)與市場了解客戶企業(yè)的購買程序他們通常是怎么購買你的產品或服務的？他們是怎樣了解和確定對你產品或服務的需求的？他們在確定對產品的要求和規(guī)格是否需要在內部進行統(tǒng)一？購買決策的程序是什么？購買者是否能單方面決定或需其他人審核？在招標和投標的評估上，他們是否有一個程序？程序效果如何？在選擇供應商時他們的原則是什么？在他們作出選擇過程中最重要的因素是什么？客戶計劃制定過程的具體內容策略與增效作用結構與管理業(yè)績對產品的需求行業(yè)與市場了解客戶的經(jīng)營業(yè)績他們經(jīng)營目標是什么？是否正在努力實現(xiàn)這些目標？他們是如何衡量業(yè)績的？他們的財務狀況如何？他們企業(yè)的核心能力是什么？他們是如何區(qū)別自己與別人的差異的？（在產品、銷售體系、市場營銷等方面）客戶計劃制定過程的具體內容策略與增效作用結構與管理業(yè)績對產品的需求行業(yè)與市場客戶對產品的需求客戶需要你的產品起到什么作用？客戶對產品的需求發(fā)生了什么樣的變化?你應對客戶企業(yè)過去、現(xiàn)在、未來的情況進行分析評估，預測明年的客戶需求量百分數(shù)?？蛻粲媱澲贫ㄟ^程的具體內容策略與增效作用結構與管理業(yè)績對產品的需求行業(yè)與市場客戶計劃制定過程的具體內容分析客戶分析確定客戶所處行業(yè)與市場地位對客戶分析除了前面所講的外，還可包括對客戶進行分析，它從企業(yè)優(yōu)勢、弱點、機遇、威脅四方面進行。它已成為概況客戶企業(yè)所處地位的有效方法。企業(yè)的外部因素市場變化需求增加還是減少價格的壓力競爭對采取的行動政府措施消費者行為變化經(jīng)濟變化分析機遇威脅企業(yè)的內部因素現(xiàn)金狀況核心能力各種制度領導和管理水平產品質量生產系統(tǒng)品牌形象銷售系統(tǒng)企業(yè)文化資源分析優(yōu)勢弱點分析客戶計劃制定過程的具體內容分析競爭者競爭者分析與你客戶目前的關系和業(yè)務活動能力和資源策略優(yōu)勢和弱點客戶的看法客戶偏愛競爭對手的程度客戶分析的領域關系與業(yè)務活動能力和資源競爭策略優(yōu)勢和弱點客戶的看法客戶關系周期變化客戶計劃制定過程的具體內容各領域相關問題研究我們與客戶過去的關系如何？曾提供過哪些產品或服務？現(xiàn)在提供的是什么？客戶調換供應商所需付出的代價有多大？我們現(xiàn)在的銷售是多少？占有的客戶份額是多少？在客戶企業(yè)中我們認識誰？誰對我們比較偏愛，原因是什么？我們的支持者是誰？我們與客戶處于何種關系？關系與業(yè)務活動能力和資源競爭策略優(yōu)勢和弱點客戶的看法客戶關系周期變化客戶計劃制定過程的具體內容我們具有什么樣的能力和局限性？我們與客戶的關系是否還有可能發(fā)展？我們是否有能力提供更廣范圍的產品和服務？我們能否提供一個超越目前的，能更好解決問題的新方案？我們有什么資源可以被用于這一客戶？我們哪些方面受到資源束縛？關系與業(yè)務活動能力和資源競爭策略優(yōu)勢和弱點客戶的看法客戶關系周期變化客戶計劃制定過程的具體內容我們目前的客戶戰(zhàn)略是什么？它們以往是否一直都很成功？我們如何設法利用自己的優(yōu)勢，減少自己弱點？為擴大業(yè)務，我們如何給自己定位？關系與業(yè)務活動能力和資源競爭策略優(yōu)勢和弱點客戶的看法客戶關系周期變化客戶計劃制定過程的具體內容我們的經(jīng)營是否成功（或很糟）？他們在哪些方面做得特別好，與其他競爭對手存在著不同？在哪些方面客戶認為我們與從不同？我們能滿足客戶什么需求？客戶對我們非常滿意嗎？我們的弱點是什么？我們的競爭對手是如何向客戶提供更多價值的？在哪些方面客戶對我們不感興趣？我們與客戶的業(yè)務中存在著什么問題？在哪些方面遭到過失??？客戶與我們存在著什么矛盾？關系與業(yè)務活動能力和資源競爭策略優(yōu)勢和弱點客戶的看法客戶關系周期變化客戶計劃制定過程的具體內容客戶認為我們的作用很大還是作用有限？他們認為雙方的關系將向何處發(fā)展？關系與業(yè)務活動能力和資源競爭策略優(yōu)勢和弱點客戶的看法客戶關系周期變化客戶計劃制定過程的具體內容突破期鞏固期成長期收獲期防御期冬眠期暫停期制定客戶戰(zhàn)略客戶計劃制定過程的具體內容制定遠景目標制定客戶發(fā)標目標客戶目標的評估標準.具體的.可衡量的.可達到的.適當?shù)?及時的客戶戰(zhàn)略遠景規(guī)劃客戶發(fā)展目標行動計劃制定行動計劃基本的行動計劃.需完成的任務或步驟.負責此項目的人員.計劃的時間安排.計劃完成情況收益執(zhí)行計劃.銷售額.實際收入.利潤率.盈利額等客戶計劃制定過程的具體內容第四部分：客戶計劃的實施在你的戰(zhàn)略計劃里應征集到相關人員的意見和建議并在計劃出臺之后取得企業(yè)內部的一致?？朔枇ψ枇Πǎ?改變那些怕風險、覺得陌生和對結果沒有把握的人的態(tài)度.由于外界的影響，你需要的支持者動搖了，無法給你提供幫助。在主管人員中找到你的支持者建立內部支持客戶關系的管理建立企業(yè)間的信任關系建立這種關系所具備的重要條件：相互需要和等值的交易；對私密和極度私密性信息的保護；雙方目標與價值的一致性；企業(yè)高級主管人員的關心和支持；整個企業(yè)要制定向客戶提供特殊服務的計劃；信息分享根據(jù)客戶的需求逐步調整你的系統(tǒng)；企業(yè)間的信任關系的維護經(jīng)常對雙方的關系狀況進行自我檢查我們干得怎么樣？我們是否能夠滿足客戶的需要？除產品或服務外我們是否還能為客戶提供更多的價值？客戶對我們之間的合作方式是否滿意？客戶是否對我們公司中其有著合作關系的人感到滿意？我們將如何改善與客戶之間的工作關系？客戶關系的管理企業(yè)與客戶之間建立一種“拉鏈式”的人際關系網(wǎng)“拉鏈式”人際關系網(wǎng)就是雙方間建立起來的那種至上而下、一一對應的重要聯(lián)系。擴大客戶的信息量建立自己的信息庫信息的保存和傳遞信息管理如何使客戶滿意——超越客戶的期望值做好項目的實施工作，迅速解決客戶的問題不斷地對雙方的關系狀況和客戶的滿意度進行評估防止自滿和冷漠的態(tài)度的出現(xiàn)預期變化的發(fā)生（預期變化指預計到客戶將因自身因素及外界影響而作出的變化）充分發(fā)揮員工的工作干勁做好各部門協(xié)調工作并合理調配人力資源使其發(fā)揮最大效用?？蛻艚?jīng)理要具有預見力，需預先采取行動以對機會的出現(xiàn)作好準備。對客戶的需求周期作準備對業(yè)務勢頭的變化作準備針對市場的發(fā)展趨勢和為企業(yè)的創(chuàng)新活動作好相應準備怎樣關心你的客戶、永遠別對客戶說“不”。、別浪費客戶的時間。、承認你自己的錯誤，不要企圖掩蓋，這只能使問題升級，并會減低客戶對你的信任度。、超越客戶的要求，仔細考慮，不要僅僅著眼于客戶要求的表面，要給他一些補充的想法和意見。只