生物發(fā)酵行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析

生物發(fā)酵行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個(gè)公司都必須為營(yíng)銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營(yíng)銷信息系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、分類、分析、評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時(shí)和精確的信息。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是從了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中有關(guān)的市場(chǎng)信息搜集和處理的過(guò)程。企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營(yíng)銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)出大于投入的前提下，為營(yíng)銷決策及時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無(wú)關(guān)的信息。（2）及時(shí)性。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，信息傳遞的速度越快就越有價(jià)值。頻率也要適宜，低頻率的報(bào)告會(huì)使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過(guò)高又會(huì)使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來(lái)源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實(shí)際情況。（4）系統(tǒng)性。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營(yíng)銷信息反映的是人類社會(huì)的市場(chǎng)活動(dòng)，是營(yíng)銷活動(dòng)中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的范圍由地方市場(chǎng)擴(kuò)展為全國(guó)性、國(guó)際性市場(chǎng)，信息的搜集更是空前廣泛。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)。一個(gè)四通八達(dá)的營(yíng)銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營(yíng)銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷的順利開展乃至有效的社會(huì)營(yíng)銷系統(tǒng)的形成。一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問(wèn)題：（1）它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的?？股匦袠I(yè)概況及發(fā)展趨勢(shì)抗生素是由微生物（包括細(xì)菌、真菌、放線菌屬）或高等動(dòng)植物在生活過(guò)程中所產(chǎn)生的具有抗病原體或其它活性的一類次級(jí)代謝產(chǎn)物，能干擾其他生活細(xì)胞發(fā)育功能的化學(xué)物質(zhì)?，F(xiàn)臨床常用的抗生素有微生物培養(yǎng)液中提取物以及用化學(xué)方法合成或半合成的化合物，目前已知天然抗生素不下萬(wàn)種。從終端市場(chǎng)來(lái)看，目前全球抗生素制劑的市場(chǎng)規(guī)模在500億美元左右?？股氐陌l(fā)展已有近百年歷史，產(chǎn)品和市場(chǎng)相對(duì)成熟，但由于臨床治療對(duì)抗生素存在剛性需求，市場(chǎng)整體仍處于低增長(zhǎng)區(qū)間。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看，據(jù)世界衛(wèi)生組織調(diào)查顯示，中國(guó)的門診感冒患者約75%應(yīng)用抗生素，住院患者抗生素藥物使用率則高達(dá)80%。因?yàn)E用抗生素易引起細(xì)菌耐藥性上升的不良后果，我國(guó)一直在加強(qiáng)對(duì)抗生素使用的管理和控制，防止出現(xiàn)抗生素濫用的情況。2012年8月，《抗菌藥物臨床應(yīng)用管理辦法》開始推行，各省出臺(tái)相應(yīng)的分級(jí)管理制度。2018年5月，衛(wèi)健委再次發(fā)布抗菌藥物臨床管理的通知，政策強(qiáng)度不減。從臨床用量來(lái)看，抗感染類藥物依然是用量最大的藥物。近年來(lái)在抗生素藥物分級(jí)管理等限抗措施的推行下，抗生素行業(yè)的增速在2016年下滑明顯，但抗生素市場(chǎng)規(guī)模仍然呈擴(kuò)大趨勢(shì)，至2020年抗生素行業(yè)整體增速在4%以上，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1,780億元。隨著我國(guó)人口老齡化進(jìn)程的加快以及全國(guó)醫(yī)保投入的擴(kuò)大，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年抗生素行業(yè)整體仍將維持較大需求?？股刂虚g體行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)1、抗生素藥物在醫(yī)藥市場(chǎng)仍將長(zhǎng)期占據(jù)重要地位盡管近年來(lái)在國(guó)家治理抗生素濫用的背景下，中國(guó)抗感染藥物市場(chǎng)的規(guī)模增速有所放緩，但抗感染藥品作為基礎(chǔ)性藥物，其市場(chǎng)規(guī)模依然龐大。隨著社會(huì)老齡化程度地不斷加大，人民生活水平的提升加上我國(guó)醫(yī)療保障制度的不斷完善，以及新醫(yī)改和新農(nóng)合政策的全面推進(jìn)，預(yù)計(jì)未來(lái)抗感染藥物的市場(chǎng)需求將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)仍將占據(jù)重要地位。作為抗生素藥物的上游中間體企業(yè)，因較高的行業(yè)壁壘，市場(chǎng)供給總量相對(duì)穩(wěn)定，隨著下游原料藥、制劑行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)企業(yè)盈利水平將得到提高。2、抗生素產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)保壓力不斷加大，技術(shù)升級(jí)成為趨勢(shì)自2000年以來(lái)，伴隨著歐美地區(qū)生產(chǎn)成本及環(huán)保成本的迅速上升，抗生素產(chǎn)業(yè)鏈逐步向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移，國(guó)內(nèi)企業(yè)開始大規(guī)模進(jìn)入抗生素領(lǐng)域，并迅速擴(kuò)大產(chǎn)能，最終在全球抗生素原料藥、抗生素中間體領(lǐng)域占據(jù)較高的比重。同時(shí)，由于傳統(tǒng)化學(xué)合成工藝的低門檻導(dǎo)致大量小廠商加入生產(chǎn)行列，并競(jìng)相擴(kuò)大產(chǎn)能，導(dǎo)致一時(shí)間行業(yè)內(nèi)產(chǎn)能出現(xiàn)過(guò)剩，且抗生素生產(chǎn)中的污染問(wèn)題逐漸突出，企業(yè)成本上升，行業(yè)盈利水平下降。2010年7月，《制藥工業(yè)水污染排放標(biāo)準(zhǔn)》明確提出未達(dá)到排放標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)將直接停產(chǎn)，并與國(guó)際先進(jìn)的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)接軌，對(duì)污染物排放要求大幅度提升。面對(duì)日漸趨嚴(yán)的環(huán)保政策，大型生產(chǎn)企業(yè)均加大了環(huán)保投入，而部分規(guī)模較小的生產(chǎn)企業(yè)由于無(wú)法負(fù)擔(dān)高昂的環(huán)保成本，已逐漸停產(chǎn)。整體而言，抗生素中間體行業(yè)已經(jīng)由分散走向了集中，細(xì)分領(lǐng)域的部分產(chǎn)品品種已經(jīng)形成以市場(chǎng)頭部企業(yè)群體為主的競(jìng)爭(zhēng)格局。隨著抗生素藥物的規(guī)范使用成為全球性的趨勢(shì)，市場(chǎng)監(jiān)管政策的不斷加強(qiáng)和技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù)升級(jí)正日益改變著抗生素用藥結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)格局，未來(lái)全球抗生素市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì)將更加趨向于原料藥行業(yè)與中間體行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、綜合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的提升以及環(huán)保技術(shù)的創(chuàng)新和提高。而生產(chǎn)企業(yè)間的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在生物發(fā)酵技術(shù)、酶制劑、關(guān)鍵技術(shù)設(shè)備的選擇使用和過(guò)程控制等多個(gè)方面。使用不同技術(shù)和工藝在細(xì)節(jié)上的差別將使企業(yè)在生產(chǎn)效益與產(chǎn)品質(zhì)量上存在差異，只有具備核心技術(shù)能力的企業(yè)才能憑借其成本和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)在抗生素中間體行業(yè)中持續(xù)發(fā)展。醫(yī)藥行業(yè)概況及發(fā)展趨勢(shì)隨著全球經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，人口總量持續(xù)增長(zhǎng)以及社會(huì)老齡化程度的提高，全球醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。在高收入國(guó)家中，隨著大量專利到期以及仿制藥的廣泛運(yùn)用，藥品消費(fèi)支出（特別是在慢性病治療領(lǐng)域）的增速顯著下降。新興市場(chǎng)呈現(xiàn)出較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭。在人均國(guó)民收入低于2.5萬(wàn)美元/年的國(guó)家中，不斷增長(zhǎng)的診療率、疾病負(fù)擔(dān)從急性病逐步轉(zhuǎn)為慢性病、政府不斷擴(kuò)大醫(yī)療服務(wù)及保障的覆蓋范圍等因素將進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)藥品消費(fèi)的快速增長(zhǎng)。全球醫(yī)藥行業(yè)保持了數(shù)十年的高速增長(zhǎng)。2019年全球藥品市場(chǎng)需求將達(dá)12,249億美元，2015-2019年全球藥品市場(chǎng)需求年均復(fù)合增長(zhǎng)率將維持在4%-5%之間。根據(jù)IMSHealth的預(yù)測(cè)，東南亞和東亞、拉丁美洲、非洲、南亞等新興市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將超過(guò)10%，成為全球醫(yī)藥行業(yè)的主要驅(qū)動(dòng)力量。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人們對(duì)自身健康的重視程度不斷提高，對(duì)相關(guān)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求逐步擴(kuò)大。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，長(zhǎng)期以來(lái)一直保持較快增速。2011年至2020年，我國(guó)醫(yī)藥制造業(yè)總體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行平穩(wěn)，行業(yè)銷售收入由約1.07萬(wàn)億元上升至2.80萬(wàn)億元，期間復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)11.32%。同期（2011-2020年），國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（現(xiàn)價(jià)）的期間復(fù)合增長(zhǎng)率為8.49%，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)一直以相對(duì)高于GDP的增長(zhǎng)速度快速發(fā)展，成為全球藥品消費(fèi)增速最快的地區(qū)之一。在醫(yī)藥制造各細(xì)分行業(yè)中，化學(xué)制藥行業(yè)（由化學(xué)原料藥和化學(xué)藥品制劑組成）市場(chǎng)規(guī)模最大，且行業(yè)發(fā)展快于平均水平。根據(jù)中國(guó)化學(xué)制藥工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年度化學(xué)制藥行業(yè)收入為12,301.50億元，較上年同期下降0.63%，出口交貨1,115.10億元，同比增長(zhǎng)19.10%。2020年以原料藥生產(chǎn)為主的企業(yè)，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到3,944.60億元，同比增長(zhǎng)3.70%。2020年化學(xué)制藥行業(yè)整體收入占全部醫(yī)藥制造業(yè)工業(yè)收入的比重為44.00%，是最重要的細(xì)分市場(chǎng)之一。面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇（1）健康意識(shí)的增強(qiáng)加快醫(yī)療衛(wèi)生費(fèi)用支出醫(yī)療保健作為人類的基本需求，具有一定的剛性特征。一方面，隨著生活水平的提高，人們的健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)；另一方面，隨著城市人口的增長(zhǎng)和生活節(jié)奏的加快，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷增加，“預(yù)防為主，防治結(jié)合”的理念逐漸深入人心，醫(yī)療診斷需求的比重也將隨之大幅度增加，從而增加診斷產(chǎn)品的需求。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)年鑒，2004年到2020年，我國(guó)人均衛(wèi)生支出從583.92元增加至5,147.60元7，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有較大的提升空間。同時(shí)，隨著人口老齡化進(jìn)程加快，老年人常見病、慢性病的日常護(hù)理等醫(yī)療服務(wù)需求升級(jí)，也會(huì)促進(jìn)醫(yī)療衛(wèi)生支出的增長(zhǎng)。（2）支配收入增長(zhǎng)，帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)于健康品質(zhì)生活追求的持續(xù)提升城鄉(xiāng)居民生活水平不斷提高和居民可支配收入穩(wěn)步上升是帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展的根本原因。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2020年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為43,834元，較上年度同期增長(zhǎng)3.5%；2020年受新冠疫情影響，全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出27,007元，較上年度同期下降3.8%。部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)如沿海城市已進(jìn)入較高的消費(fèi)層次，特別是以人均GDP超過(guò)5,000美元為標(biāo)志的中產(chǎn)階級(jí)正在形成和擴(kuò)大。隨著城鄉(xiāng)居民購(gòu)買力水平的提高，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)及需求層次隨之發(fā)生變化，消費(fèi)者對(duì)自身健康的需求日益關(guān)注，在醫(yī)療管理、健康等方面的消費(fèi)支出逐步增加。（3）酶法技術(shù)水平的不斷提高以及在發(fā)酵類制藥工業(yè)中應(yīng)用逐漸廣泛發(fā)酵類制藥在我國(guó)制藥工業(yè)中占有非常重要的地位，包括由發(fā)酵生產(chǎn)的藥物以及由其衍生的制藥中間體和原料藥，抗生素、維生素和他汀類藥物是其中的大宗品種。該類制藥中間體和原料藥傳統(tǒng)的生產(chǎn)路線是在發(fā)酵產(chǎn)出初級(jí)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)復(fù)雜的化學(xué)合成過(guò)程，甚至必須在苛刻的條件下（如低溫），獲得目標(biāo)產(chǎn)物。例如合成青霉素類藥物的重要中間體6-APA（6-氨基青霉烷酸）及其衍生的原料藥阿莫西林等；合成頭孢菌素類藥物的重要中間體7-ADCA（7-氨基-3-去乙酰氧基頭孢烷酸）、7-ACCA（7-氨基-3-氯-3-頭孢烯-4-羧酸）和7-ACA（7-氨基頭孢烷酸），及其衍生的原料藥頭孢氨芐、頭孢羥氨芐、頭孢克洛等。近年來(lái)，生物酶規(guī)模化制備及其工業(yè)催化技術(shù)得到了快速發(fā)展。在制藥領(lǐng)域，酶法技術(shù)以其高選擇性、高效率、條件溫和、低污染等優(yōu)勢(shì)成為綠色制藥技術(shù)的重要發(fā)展方向。尤其是發(fā)酵類制藥產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程，與傳統(tǒng)的化學(xué)法相比，酶法技術(shù)可以將多步合成簡(jiǎn)化為一步合成，將有機(jī)相反應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樗喾磻?yīng)，將低溫合成轉(zhuǎn)變?yōu)榻睾铣?，在提高生產(chǎn)效率、減排控污、節(jié)能降耗等方面表現(xiàn)出明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以酶法技術(shù)替代高污染的化學(xué)法技術(shù)已經(jīng)成為發(fā)酵類制藥產(chǎn)品清潔生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，而且酶法技術(shù)已經(jīng)在少數(shù)β-內(nèi)酰胺類抗生素中間體、原料藥等的生產(chǎn)過(guò)程成功實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化。因此，酶法技術(shù)的不斷提高，對(duì)整個(gè)抗生素行業(yè)的快速發(fā)展提供了保障。（4）新型冠狀病毒疫情對(duì)硫氰酸紅霉素需求的刺激增長(zhǎng)2019年12月以來(lái)，新型冠狀病毒肺炎疫情席卷全球，伴隨著我國(guó)疫情得到控制并進(jìn)入常態(tài)化、精準(zhǔn)化防控階段，抗生素中間體價(jià)格持續(xù)走高。根據(jù)衛(wèi)健委發(fā)布的診療方案，確診病例的相關(guān)治療藥物包括抗病毒類、抗生素類、激素及中成藥四個(gè)大類。根據(jù)武漢同濟(jì)醫(yī)院診療指南，治療相關(guān)用藥有干擾素、洛匹那韋/利托那韋、奧司他韋、阿比朵爾；抗菌類藥物包括阿奇霉素、阿莫西林、莫西沙星、左氧氟沙星、頭孢曲松、厄他培南等，以及中藥及中藥注射劑等。疫情的蔓延導(dǎo)致硫氰酸紅霉素的下游產(chǎn)品需求增長(zhǎng)，促使硫氰酸紅霉素需求增加。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)及產(chǎn)業(yè)政策的影響較大2011年以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)在歐債危機(jī)和美債危機(jī)的影響下增長(zhǎng)速度放緩，許多行業(yè)都面臨經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整。同時(shí)現(xiàn)行有效《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》明確將新建青霉素G鉀鹽、6-氨基青霉烷酸（6-APA）生產(chǎn)裝置等項(xiàng)目列為限制類，整個(gè)行業(yè)新增產(chǎn)能的可能性越來(lái)越小，因此靠擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模提升規(guī)模效益和收入利潤(rùn)水平的階段已經(jīng)過(guò)去，給抗生素中間體行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了較大挑戰(zhàn)。（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷趨于激烈近年來(lái)面對(duì)日漸趨嚴(yán)的環(huán)保政策，大型生產(chǎn)企業(yè)均加大了環(huán)保投入，而部分規(guī)模較小的生產(chǎn)企業(yè)由于無(wú)法負(fù)擔(dān)高昂的環(huán)保成本，已逐漸停產(chǎn)。整體而言，抗生素中間體行業(yè)已經(jīng)由分散走向了集中，細(xì)分領(lǐng)域的部分產(chǎn)品類別已經(jīng)形成多寡頭局面，同時(shí)受下游原料藥行業(yè)需求的影響，抗生素中間體價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，行業(yè)發(fā)展增添了一些不確定因素。（3）國(guó)家環(huán)保監(jiān)管要求提升，企業(yè)環(huán)保成本上升隨著我國(guó)逐步加強(qiáng)對(duì)環(huán)境保護(hù)的重視，相關(guān)部門對(duì)化學(xué)原料藥生產(chǎn)等重污染行業(yè)環(huán)保核查趨緊。2010年7月實(shí)施《制藥工業(yè)水污染物排放標(biāo)準(zhǔn)》，明確提出未達(dá)到排放標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)將直接停產(chǎn)；2015年1月，修訂后的《中華人民共和國(guó)環(huán)境保護(hù)法》正式實(shí)施，該法采用“按日計(jì)罰”的處罰方式，加強(qiáng)了對(duì)違法排污行為的處罰力度，同時(shí)強(qiáng)化了地方政府及其負(fù)責(zé)人的環(huán)境保護(hù)責(zé)任，提升了地方政府及排污企業(yè)對(duì)環(huán)境保護(hù)投資的重視程度與積極性。長(zhǎng)期來(lái)看，環(huán)保法規(guī)政策的頒布與實(shí)施將促進(jìn)整個(gè)制藥行業(yè)整合升級(jí)并改善生態(tài)環(huán)境，但在短期內(nèi)給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了一定的環(huán)保成本壓力。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘1、新增產(chǎn)能壁壘現(xiàn)行有效的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》明確將新建青霉素G鉀鹽、6-氨基青霉烷酸（6-APA）生產(chǎn)裝置等項(xiàng)目列為限制類。原則上國(guó)家層面限制新企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)，形成了較高的政策壁壘。2、技術(shù)壁壘生物發(fā)酵行業(yè)，尤其是生物發(fā)酵技術(shù)生產(chǎn)抗生素醫(yī)藥中間體是技術(shù)密集型行業(yè)，關(guān)鍵中間體開發(fā)難度較大且核心技術(shù)壟斷性較強(qiáng)，醫(yī)藥中間體廠商要有強(qiáng)大且持續(xù)的研發(fā)實(shí)力方能滿足下游產(chǎn)品更新?lián)Q代的需求；此外，核心技術(shù)、工藝流程、設(shè)備裝置和關(guān)鍵反應(yīng)物的選擇以及過(guò)程控制的差異都會(huì)影響到最終產(chǎn)品的質(zhì)量和收率，隨著人力成本的上升和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的提高，使用不同技術(shù)的公司在成本控制和減少污染等方面也存在較大差異。在抗生素醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈中，具有獨(dú)立研發(fā)能力、具備核心技術(shù)且在成本、生產(chǎn)控制方面具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)才能在行業(yè)中持續(xù)發(fā)展。對(duì)于新進(jìn)入者而言，先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和工藝流程控制方能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，存在較高的技術(shù)壁壘。3、人才壁壘生物發(fā)酵領(lǐng)域是一個(gè)技術(shù)和人才密集型行業(yè)領(lǐng)域，不僅對(duì)專業(yè)人才有較高的學(xué)歷、專業(yè)知識(shí)、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)要求，更體現(xiàn)在它要求專業(yè)人才具備對(duì)行業(yè)和產(chǎn)品走勢(shì)的前瞻性預(yù)判能力、對(duì)研發(fā)框架的整體性設(shè)計(jì)能力等方面。沒有專業(yè)人才的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)積累根本無(wú)法解決實(shí)際工作中的困難，更無(wú)法適應(yīng)新標(biāo)準(zhǔn)的研發(fā)。因此，人才儲(chǔ)備是該行業(yè)新進(jìn)入者面臨的重要壁壘之一。4、環(huán)保壁壘生物發(fā)酵行業(yè)在生產(chǎn)中存在一定污染性，而整個(gè)行業(yè)的環(huán)保監(jiān)察愈發(fā)嚴(yán)格。企業(yè)排放的主要污染物必須達(dá)到國(guó)家或地方規(guī)定的排放標(biāo)準(zhǔn)，工業(yè)固體廢物和危險(xiǎn)廢物必須安全處置。在投資、建設(shè)項(xiàng)目過(guò)程中，須預(yù)先執(zhí)行環(huán)境影響評(píng)價(jià)制度，根據(jù)國(guó)家有關(guān)規(guī)定對(duì)環(huán)保設(shè)施進(jìn)行相應(yīng)投資，并確保該類設(shè)施必須與主體工程同時(shí)設(shè)計(jì)、同時(shí)施工、同時(shí)投產(chǎn)使用。在生產(chǎn)和設(shè)計(jì)過(guò)程中需要預(yù)先進(jìn)行合理的“三廢”處理安排。環(huán)保投入不足的企業(yè)將承擔(dān)高額的治污成本和監(jiān)管壓力，因此擬進(jìn)入本行業(yè)的新企業(yè)將面臨較高的環(huán)保壁壘。5、資金壁壘生物發(fā)酵行業(yè)屬于資本密集型行業(yè)，對(duì)于資金投入的要求較高。首先，生產(chǎn)用地、廠房、生產(chǎn)制造線、機(jī)器設(shè)備等固定資產(chǎn)的初始購(gòu)置，及后續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模所必需的投資，都對(duì)企業(yè)的資金實(shí)力提出了較高的要求。其次具有雄厚資金實(shí)力的企業(yè)能夠抵御市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響。因此，行業(yè)的新進(jìn)入者若非具備較充足的資金儲(chǔ)備以及較強(qiáng)的持續(xù)融資能力，將面臨較大的障礙。市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。”2007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程?！敝麪I(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。”而市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過(guò)創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過(guò)程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來(lái)的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過(guò)創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷者看來(lái)，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過(guò)各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷者需要通過(guò)識(shí)別人口、心理和行為差異來(lái)區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無(wú)形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會(huì)聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購(gòu)買汽車。但是，汽車購(gòu)買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購(gòu)買汽車，他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買能使每一元花費(fèi)帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷可稱之為交易營(yíng)銷。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營(yíng)銷宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來(lái)單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說(shuō)，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。這里的顧客購(gòu)買總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購(gòu)買總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購(gòu)買總價(jià)值和較低的顧客購(gòu)買總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購(gòu)買決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購(gòu)買成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購(gòu)買總價(jià)值；二是通過(guò)改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購(gòu)買總成本。（二）顧客購(gòu)買總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。顧客購(gòu)買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來(lái)決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購(gòu)買行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷，確保管理層、員工都有正確的營(yíng)銷理念，加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來(lái)更大的價(jià)值。（三）顧客購(gòu)買總成本使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購(gòu)買的總成本。顧客購(gòu)買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首先要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購(gòu)買所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時(shí)間成本在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購(gòu)買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購(gòu)買或消費(fèi)階段，特別是在營(yíng)業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長(zhǎng)，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購(gòu)買的總成本就會(huì)越大。同時(shí)，等候時(shí)間越長(zhǎng)，越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿，中途放棄購(gòu)買的可能性亦會(huì)增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購(gòu)買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買過(guò)程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購(gòu)買、實(shí)施購(gòu)買，以及買后感覺的全過(guò)程。在購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購(gòu)買行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評(píng)估，付出較多的精力成本。對(duì)于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過(guò)多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購(gòu)買總成本。（四）運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題（1）顧客感知價(jià)值的大小受顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購(gòu)買總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個(gè)構(gòu)成因素的變化對(duì)其總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往往會(huì)影響其他相關(guān)價(jià)值因素量的增減，從而綜合影響顧客購(gòu)買總價(jià)值或總成本的增減，最終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點(diǎn)，優(yōu)化營(yíng)銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為顧客提供更多的顧客感知價(jià)值。（2）不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客購(gòu)買總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如，對(duì)于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時(shí)間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購(gòu)買的時(shí)間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求。總之，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供對(duì)顧客實(shí)用價(jià)值最強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客感知價(jià)值最大化策略。但長(zhǎng)期不適當(dāng)追求顧客感知價(jià)值最大化的結(jié)果可能會(huì)使企業(yè)成本增加過(guò)多，導(dǎo)致利潤(rùn)減少甚至虧損。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度，以確保實(shí)行顧客感知價(jià)值最大化所帶來(lái)的利益超過(guò)因此而增加的成本費(fèi)用。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營(yíng)銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國(guó)家處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過(guò)多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過(guò)提高生產(chǎn)率、降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢(shì)的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購(gòu)買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場(chǎng)是否歡迎。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國(guó)科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場(chǎng)供過(guò)于求，賣主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場(chǎng)極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購(gòu)買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，進(jìn)行無(wú)孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說(shuō)服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。擴(kuò)大總需求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場(chǎng)份額最大，在市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說(shuō)服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購(gòu)買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對(duì)不會(huì)發(fā)生意外，將這部分潛在購(gòu)買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計(jì)，飲用純水不會(huì)影響身體健康。而自來(lái)水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)“新的細(xì)分市場(chǎng)”指該細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場(chǎng)的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場(chǎng)可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場(chǎng)，一般而言，女性不會(huì)購(gòu)買男性服裝，男性也不會(huì)購(gòu)買女性服裝；老年人不會(huì)購(gòu)買青少年時(shí)裝，青少年也不會(huì)購(gòu)買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場(chǎng)的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說(shuō)服新細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時(shí)裝制造公司可通過(guò)營(yíng)銷宣傳說(shuō)服中老年人購(gòu)買年輕人的時(shí)裝，實(shí)現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場(chǎng)。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。轎車在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場(chǎng)的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購(gòu)買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國(guó)一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過(guò)多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動(dòng)一半的美國(guó)家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營(yíng)銷人員應(yīng)說(shuō)服人們不僅在待客時(shí)才飲用果汁，平時(shí)也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時(shí)，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說(shuō)明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場(chǎng)所電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買一臺(tái)的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購(gòu)買兩臺(tái)以上的電視機(jī)。4、提醒顧客及時(shí)更換超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過(guò)及時(shí)提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場(chǎng)需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時(shí)間和應(yīng)當(dāng)更換的時(shí)間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營(yíng)企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時(shí)間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會(huì)逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證荊須的舒適性。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷決策所需的信息一般來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)和營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過(guò)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營(yíng)銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場(chǎng)營(yíng)銷管理者及時(shí)提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價(jià)格、成本、庫(kù)存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營(yíng)銷狀況的信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個(gè)周期，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財(cái)務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來(lái)的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲(chǔ)運(yùn)部門首先查詢?cè)摲N貨物的庫(kù)存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉(cāng)庫(kù)有貨，則向倉(cāng)庫(kù)和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報(bào)告。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。銷售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息，以利于掌握時(shí)機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問(wèn)題。新型的銷售報(bào)告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時(shí)、準(zhǔn)確，做到簡(jiǎn)單化、格式化，實(shí)用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營(yíng)銷決策。（二）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營(yíng)的“結(jié)果資料”，市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場(chǎng)上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營(yíng)銷主管人員了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并指明未來(lái)的新機(jī)會(huì)及問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)信息不僅來(lái)源于市場(chǎng)與銷售人員，也可能來(lái)自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無(wú)目的的觀察。無(wú)既定目標(biāo)，在和外界接觸時(shí)留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動(dòng)探尋，但有一定目的性，對(duì)既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無(wú)組織的探索。（4）有計(jì)劃的收集。按預(yù)定的計(jì)劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動(dòng)來(lái)獲取某一特定信息。營(yíng)銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營(yíng)銷決策的靈活性和科學(xué)性，進(jìn)而影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。為擴(kuò)大信息的來(lái)源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以