廣概廣告策劃重點梳理

廣告策劃概述策劃的歷史淵源公共關系策劃：圍繞塑造企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度和美譽度而進行的。CIS策劃：通過一系列形象設計，將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和視覺識別有序的傳達給社會，并被公眾認知、認同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。核心競爭力（美Prahalad&Hamel）：指企業(yè)內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，尤其是協(xié)調(diào)各方面資源的知識和技能。企業(yè)核心能力應是競爭者難以模仿的，對最終產(chǎn)品可見的消費者收益具明顯的貢獻。特點：明顯的競爭優(yōu)勢，帶來價值擴展應用潛力，良好的可持續(xù)發(fā)展性3、難以模仿客戶讓渡價值理論（菲利普.科特勒）：想最大化占有市場，必須能讓消費者用最少支出、最短時間、最快速度、最低價格和最優(yōu)服務下完成一次快樂的交易。廣告策劃概念與作用廣告策劃的含義：指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，合理而有效的展開廣告活動的進程。特征：1，是事前的行為2，是行為本身具有全局性。廣告策劃是對廣告活動所進行的事前性和全局性的籌劃與打算。廣告策劃分為2種形式：單獨性：一個或單一性進行的策劃。單個策劃可使廣告活動或設計增加說服力，提高效果。系統(tǒng)性：規(guī)模大，為達到目的所做各種廣告組合進行的策劃。系統(tǒng)、全面、周密的廣告策劃。廣告策劃概念：廣告主的營銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)。廣告策劃需依據(jù)科學規(guī)范的程序進行提出廣告運動的實際總體戰(zhàn)略以市場調(diào)查為依據(jù)和開端以訴求、定位、表現(xiàn)和媒介策略為策劃核心內(nèi)容以廣告策劃文本方式體現(xiàn)結果預先設定廣告效果測定方法策劃目的是追求廣告進程合理化和效果最大化。廣告策劃作用在整個廣告運動中，廣告策劃具核心和樞紐作用主要表現(xiàn)在：使廣告活動目標明確按照目標制定，有效避免盲目性。使廣告活動效益顯著策劃長短計劃的戰(zhàn)略宣傳、樹立商標以助開拓市場、提高廣告效益利于企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)。使廣告活動更具競爭性通過有效的策劃可揚長避短、使其長處，充分宣傳。提高廣告業(yè)的服務水平廣告公司在廣告策劃過程中，可以提高管理水平和服務能力。廣告策劃使廣告調(diào)查、計劃、制作、效果測定等環(huán)節(jié)的廣告活動成為一體，有指導性和決定性作用。廣告策劃類型與原則一、廣告策劃的類型（按其發(fā)展目的分：商業(yè)廣告（盈利）和公益（非盈利）廣告）商業(yè)廣告策劃分為：廣告運動策劃和廣告活動策劃按照廣告影響范圍和深遠程度，可分為：廣告運動：指廣告主基于長遠發(fā)展的目的，在相當長時期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機聯(lián)系的廣告活動的總和。廣告運動由多個廣告活動組成，而整體廣告活動由統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略統(tǒng)攝。廣告活動：指廣告主為了實現(xiàn)短期的效益目標，在相對較短的時期內(nèi)，按照一定的廣告策劃獨立開展的單項廣告活動。與廣告運動活動相比，具更大獨立性。為不同目的而進行的廣告運動（活動）及其策劃促銷廣告運動（活動）形象廣告運動（活動）觀念廣告運動（活動）解決問題廣告運動（活動）針對不同對象的廣告運動（活動）及其策劃根據(jù)對象的不同，廣告運動（活動）可分為：以消費者為對象注重產(chǎn)品優(yōu)勢宣傳和產(chǎn)品帶來的利益承諾（2）注重聲勢（3）采用大眾媒介進行以經(jīng)銷商為對象注重產(chǎn)品市場前景和獲利可能的承諾（2）注重信息傳播渠道的選擇（3）采用分眾的專業(yè)媒介進行開拓性廣告運動（活動）提醒性廣告運動（活動）勸服性廣告運動（活動）廣告策劃原則：1、指導原則體現(xiàn)在策劃對廣告活動中涉及的每個人的工作以及各個環(huán)節(jié)的關系處理。整體原則對整體目標進行綜合分析、預測、評估、最優(yōu)化后，使廣告活動中復雜的層次組合成一個科學有序的整體。差異原則突出廣告中的特殊性與個性，處處掌握廣告活動主動權。調(diào)適原則隨著市場和消費者的變化而改變。效益原則策劃時將宏觀和微觀、經(jīng)濟和社會的效益統(tǒng)一起來，以期對企業(yè)、消費者和社會都有裨益。團隊原則小組精英，集思廣益，完成策劃。第二章廣告策劃的思維方法策劃，歸根結底是人的思維活動。廣告策劃在人類一般思維規(guī)律的基礎上，更多地吸收并運用了其中創(chuàng)新性思維的形式，為廣告策劃的科學化提供了思想武器。廣告策劃中的思維方法廣告工作者只有樹立了科學的策劃思維，才能夠從宏觀上準確把握廣告策劃的背景，制定出富有戰(zhàn)略意義的廣告策劃方案。系統(tǒng)思維系統(tǒng)思維是現(xiàn)代科學方法論的基本內(nèi)容，它要求我們分析、觀察事物時，要有要素觀、動態(tài)觀、整體觀和優(yōu)化觀。在廣告策劃中，廣告工作者的系統(tǒng)思維，有兩層含義。靜態(tài)上充分認識到廣告工作的整體性（廣告工作的整體性主要體現(xiàn)在以下四個方面）廣告宣傳是社會組織務實工作的重要組成部分，是社會組織的社會行為之一，它與組織的的工作總體是局部與整體的關系。廣告宣傳是組織的工作體系中的一個小系統(tǒng)，它必須與其他性質(zhì)的工作相互協(xié)調(diào)、相互配合、相互支持，在社會組織各類工作的整體發(fā)展中發(fā)揮自己獨特的作用，促進組織整體目標的實現(xiàn)。（整體中的部分，是整體性的重要體現(xiàn)）廣告宣傳是一個相對獨立、完整的工作體系，是一個結構完整、范圍明確的有機整體。其日常工作構成一個嚴密的體系，為提高組織的社會效益和經(jīng)濟效益服務（部分中的整體）廣告宣傳的運行是一個完整的動態(tài)過程。這種動態(tài)過程的整體性是廣告宣傳工作整體性的具體表現(xiàn)。其運行過程基本上可以劃分出四個有機的環(huán)節(jié)，即：調(diào)查研究和形象分析、制定廣告計劃和實施方案、實施廣告方案和開展廣告宣傳、評估工作效益和改進廣告工作。不應滿足于廣告宣傳工作獲得分散、孤立的宣傳效應，而應執(zhí)著地追求整合效益。動態(tài)上自覺謀求廣告工作的規(guī)模效應（應注意以下四方面）注意廣告宣傳內(nèi)容的主題性，做到既有中心主題，又有內(nèi)容間的互補性和襯托性，創(chuàng)造廣告內(nèi)容上的規(guī)模效應。（內(nèi)容）注意各種廣告媒介的協(xié)調(diào)性和配合性，力求整體作戰(zhàn)，實現(xiàn)媒介上的規(guī)模效應（媒介）注意各種廣告宣傳活動的系列性與多樣性，創(chuàng)造活動上的規(guī)模效應（活動）注意各個廣告宣傳作品、推出時間上的計劃性與連續(xù)性，創(chuàng)造出時間上的規(guī)模效應。（時間）創(chuàng)造性思維現(xiàn)代廣告策劃不是簡單的事務性安排，也不是單純而嚴格規(guī)范的文書寫作，它要求有強烈的創(chuàng)造性思維。Eg：20C60D臺灣生生皮鞋“請大家告訴大家”的廣告語。創(chuàng)造性思維在廣告工作中有以下幾個基本要求：策劃廣告宣傳活動要講究謀略，以最大限度地吸引公眾，引起公眾的注意。策劃廣告宣傳活動要講究形式上的新穎（形式上的新穎就是以全新的方法給公眾一種強烈的新鮮刺激，引起公眾的好奇與注意，從而實現(xiàn)廣告宣傳的目的）。在廣告策劃中謀求新穎，可以從以下三個方面進行：超越同類，力求鶴立雞群，創(chuàng)造產(chǎn)品的個性特色。超越自我，以嶄新的面孔吸引公眾。根據(jù)時代特色，在廣告作品中強化時代生命力，以時代特色爭取公眾的認同。策劃廣告宣傳活動要力求奇特（就是要以個性鮮明的手法滿足公眾的好奇心和娛樂需求，進而實現(xiàn)廣告目標）策劃廣告宣傳活動要善于“嫁接”（“嫁接”，就是把這個事物的操作方法，引入到另一個不同性質(zhì)的事物中來，形成自己的“創(chuàng)造”結論。Eg：根據(jù)法律，符合有關條件的人可以到兒童福利院去領養(yǎng)兒童。----通過策劃讓企業(yè)到動物園去“領養(yǎng)”動物，到街道上去“領養(yǎng)”兩旁的樹木。）開放參與性思維現(xiàn)代廣告不像傳統(tǒng)的單頁宣傳，而是強調(diào)雙向傳播，以期在相互溝通、相互影響中增強廣告的影響力?，F(xiàn)代的公眾也不同于以往時代的公眾，對任何活動都有參與意識。這就要求我們在廣告策劃中樹立強烈的開放參與性思維，實現(xiàn)廣告宣傳的目的。開放參與性思維要求廣告策劃者做到：設置公眾參與“窗口”，引導到公眾產(chǎn)生參與、表現(xiàn)欲望而接受廣告的影響，變被動感、逆反心理為主動感、平等感、雙向感，積極投入到宣傳活動中來，不知不覺地接受廣告的影響。主動邀請公眾代表到廣告作品中進行表演，以平凡樸實的公眾形象，提高廣告宣傳活動的可信度。自覺吸收公眾的輿論意見，以意見參與為手段，提高廣告宣傳認可度。巧妙設置獎項，千方百計地吸引廣大公眾參與到廣告宣傳活動中，以人數(shù)眾多的公眾隊伍擴大宣傳活動的聲勢。有效地引導公眾在廣告宣傳活動中產(chǎn)生相應的心理體驗與判斷活動（自吹自擂式的廣告宣傳，不可能使公眾產(chǎn)生深刻的心理活動，所以他們?nèi)菀椎┧囆g性思維現(xiàn)代廣告強調(diào)取悅于公眾，要求廣告作品不僅要有好的廣告宣傳意境，而且要有美的藝術色彩，這就要廣告創(chuàng)意，策劃人員具備良好的藝術性思維，創(chuàng)作出具有較高藝術品位的廣告作品，以美的旋律感化人，以美的意境影響人，以美的語言鼓舞人，從而完成廣告宣傳的任務。藝術性思維在廣告策劃中的具體要求是：把廣告創(chuàng)意、策劃過程看成是一個真正的藝術創(chuàng)作思維過程在廣告作品的表現(xiàn)手法上，力求實現(xiàn)藝術化（涉及的主要指標有：0審美化（廣告作品符合人的審美藝術情趣標準）具有文化內(nèi)涵（善于運用民族文化強化廣告作品的藝術色彩。Eg:比利時首都布魯塞爾市中心聞名于世的撒尿男孩銅像撒出來的啤酒）劇情化（能夠設置富有吸引力的劇情情節(jié)、表演小品，引導公眾進入某種境界）擬人化（把宣傳內(nèi)容進行擬人化處理，使之具有某種人性感染力和訴求力）當然，廣告策劃中的藝術性思維，并不同于純粹藝術領域中的藝術性思維，它有自己特定的前提，即必須服務于產(chǎn)品宣傳。藝術是產(chǎn)品宣傳的包裝形式，它不是追求脫離廣告宣傳內(nèi)容的藝術境界。廣告策劃中的發(fā)散思維與集中思維廣告策劃除了上述幾種常用的思維方法外，還有某些特殊的思維方法。特殊思維以發(fā)散思維和集中思維為主，兩者形成了有機的配合，其中發(fā)散思維是主導形式。發(fā)散思維又稱求異思維，是一種推測、想象，是從不同方向和角度去思考問題的方式。在發(fā)散過程中，可以把得到的各類信息重新組合，產(chǎn)生新的信息。運用發(fā)散思維時，要消除思維定勢的影響。思維定勢雖然是一種知識與經(jīng)驗的積累，有助于較快地解決問題，但要注意克服其僵化、保守、缺乏彈性的消極方面，思維定勢使人形成的某種思維習慣嚴重束縛了思維的靈活性與創(chuàng)造性，泯滅了思想的火花，并導致策劃的失敗。發(fā)散思維常用的兩種方式是：多向思維和逆向思維多向思維由于多方面、多層次、多角度地揭示事物的復雜性，防止了把事物絕對化的弊病，幫助人們開闊視野和思路，從而更加有效地開發(fā)人們的創(chuàng)造潛能。其表現(xiàn)特征就是“大膽地設想”，這在市場營銷中用途極廣。逆向思維是從相反的方向來考慮問題的思維方式，敢于標新立異。逆向思維在考慮問題時一般有以下特點：不是從“我要怎么做”，而是從“別人要我怎么做”來考慮問題。Eg：市場中的產(chǎn)品定價，順向思維：按成本定價；逆向思維：按消費者的接受能力定價敢于逆流而上，與眾不同，從人們最反對的方面或因素上考慮或提出問題。Eg：“好來西”服裝公司曾做過一則廣告，因公司生產(chǎn)的襯衫出現(xiàn)了幾件退貨特向顧客道歉，這則揭短的廣告從反面證明了該產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，廣告宣傳的效果并不差。從人們未曾想到的方面考慮或提出問題。Eg：司馬光破缸放水救人的反常舉動。發(fā)散思維與集中思維是一種辯證關系，兩者相輔相成。首先，要在集中的基礎上發(fā)散。廣告策劃要圍繞定位、主題及所要解決的問題去充分發(fā)散，這樣目標明確，思路集中，發(fā)散不會陷入無序的混亂狀態(tài)。其次，充分地自由發(fā)散了，方能有效集中然后，運用集中思維，對發(fā)散的結果進行分析綜合，去粗取精，相互補充，以形成最佳的策劃創(chuàng)意方案。廣告策劃中的廣義靈感論與系統(tǒng)方法進入20C以來，思維的方法不斷得到發(fā)展，這里補充介紹兩種方法：廣義靈感論的方法—從微小的思維產(chǎn)生靈感，滾動成完整的策劃；系統(tǒng)論的方法—從整體上優(yōu)選、組配各層次的靈感。廣義靈感論把知識、信息組合即成靈感，其掌握與應用，重點要把握以下兩個方面：靈感組合的出發(fā)點（兩種）從目標出發(fā)—目標掃描法（從目標出發(fā)，跟眾多的信息組合、比較、選擇，猶如“掃描”一般，一旦遇到合適的信息，立即就組合出了策劃靈感。這是策劃者策劃思維最基本的出發(fā)點）從有價值的信息出發(fā)—信息開掘法（有價值的信息之所以有價值，也是與其他信息組合后才體現(xiàn)出來的。）靈感組合的思路類比組合：類比是從兩種事物之間有某些相似之處，從而推出他們的其他屬性也相似的認識、思維方法。在各類創(chuàng)新研究中，借助某兩個事物的相似性，對所研究的問題加以比較，往往能產(chǎn)生解決問題的靈感。Eg：科學發(fā)明上的仿生學、社會科學與社會實踐中的以史為鑒、跨領域之間的共性經(jīng)驗的相互啟迪等。矛盾組合：“矛盾”是一種普遍存在的現(xiàn)象，指的是兩個事物具有對立、相輔相成的狀態(tài)。人們利用事物間的這種矛盾關系，在頭腦中進行信息的矛盾組合，使主導型的信息過渡到矛盾的一方去，從而開拓出一條全新的思路，廣義靈感由矛盾的信息組合而成。因果組合：在人們的思維中，“因”的信息與“果”的信息一旦建立有機的聯(lián)系與組合，問題也就昭然若揭。Eg：“信息交流只需”之因與長距離“借電傳話”之果，組合出“生產(chǎn)電話”的靈感。嫁接組合：嫁接即將兩種富有較大差異的事物予以結合，從而產(chǎn)生新的事物。Eg：鉛筆與橡皮嫁接成橡皮頭鉛筆。形意組合：“形”：指具體事物；“意”指較抽象的思想、觀念、概念等。多因組合：即策劃者頭腦中靈感的產(chǎn)生是由多種信息因素組合而成的。Eg：一道美味佳肴的形成，往往是由多種材料和多道工序組合而成。事物是復雜的，各種思路組合信息，確實能產(chǎn)生各種各樣的廣義靈感，產(chǎn)生策劃的創(chuàng)意，產(chǎn)生在創(chuàng)意基礎上不斷疊加集合起來的靈感。然而，這些趨于集合的靈感還有個有序化的問題。這樣，我們策劃的思維方法就必須由“廣義靈感論”過渡到“系統(tǒng)方法”上來。系統(tǒng)方法論系統(tǒng)方法論就是按照事物本身的系統(tǒng)性，把對象放在系統(tǒng)的形式中加以考察的方法?？傊?，講究創(chuàng)造性的“廣義靈感論”方法與講究有序與最優(yōu)化的“系統(tǒng)論”方法兩者結合，便成為策劃的根本思維方法。顯而易見，系統(tǒng)論方法是從整體的、動態(tài)的角度，高屋建瓴地對微觀意義上的廣義靈感進行有序化的編排、組合，以產(chǎn)生更高層次上的、內(nèi)容豐富的思維成果。系統(tǒng)方法論運用到策劃中來，則需要從以下三個方面予以把握：策劃的整體性（整體性是系統(tǒng)方法論的基本出發(fā)點，對策劃而言，要把所解決的問題、所達到的目的以及相關的所有因素，作為一個有機整體來考慮、策劃。策劃的綜合性（A、綜合性認為任何整體（系統(tǒng)）都是以這些或那些要素為特定目的組合成的綜合體；B、要求對任何對象的研究，都必須綜合地、系統(tǒng)地考察它的成分、結構功能、相互聯(lián)系方式、歷史發(fā)展等方面）也就是說，對任何特定對象做整體把握的同時，還必須對對象的各個要素成分進行解析，并一一考察以形成廣義靈感，然后再進行綜合，形成整體認識—內(nèi)涵豐富的上位廣義靈感。策劃的最優(yōu)化（最優(yōu)化是運用系統(tǒng)方法能達到的目標，這一點是任何傳統(tǒng)方法都不能做到的。它可以根據(jù)需要和可能為系統(tǒng)定量地確定出最優(yōu)目標，并運用最新的技術手段和處理方法，使部分的功能和目標服從系統(tǒng)總體的最佳目標，以達到總體方案的最優(yōu)化。第三章廣告策劃理論依據(jù)廣告策劃與傳播學原理傳播構成與分類（一）傳播的構成：傳播由發(fā)送者、信息、途徑（媒介）、和接受者構成。接受者產(chǎn)生作用才是完整的傳播過程。（二）傳播分類：根據(jù)發(fā)送者的動機分類工具性傳播適應性傳播根據(jù)信息特征分類言語傳播非言語傳播根據(jù)輸送信息的通道分類單向傳播相互傳播間接傳播直接傳播根據(jù)人類傳播行為分類自身傳播人際傳播組織傳播大眾傳播廣告信息傳播SR模式=傳者、信息、媒介、受眾、反應過程（反饋）新型模式=傳者、信息、媒介、過濾、受眾、反饋“噪聲“干擾信息傳播。廣告?zhèn)鞑セ经h(huán)節(jié)信源和編碼傳播者為有效的傳遞信息就必須進行加工處理。信息和信號傳播核心是信息，信號是信息的編碼，也是信源對某一觀念或思想編碼的具體結果。傳播渠道（媒體）媒體是廣告信息的載體和傳播手段，是將經(jīng)編碼的信息傳達給受眾的渠道。受眾與譯碼受眾是信息目標。受眾的譯碼效果和隨之行動受各種因素影響。反饋反饋能告訴信源交流實際完成了多少。反饋可以是即刻的、面對面交流、遲滯的。噪聲指干擾信源與受眾間信息編譯碼過程的任何成分。分為（1）環(huán)境噪聲（2）設備噪聲（3）心理噪聲廣告?zhèn)鞑スδ苜徺I前促進功能：加強消費者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息。信息性強，處于導入期。勸服功能：強化對某品牌的偏好。處于成長和成熟期。購買后增強功能：保證消費者購買決策，確保對某產(chǎn)品或服務的少量購買。提示功能：觸發(fā)消費者的習慣性購買行為。處于成熟和衰退期。廣告策劃與市場學原理市場營銷概念企業(yè)從適應和滿足市場需求出發(fā)，開發(fā)產(chǎn)品和勞務，定制價格，宣傳、銷售產(chǎn)品和勞務，收集消費者反映的企業(yè)活動；以市場營銷活動為研究對象，從賣方角度，研究如何使產(chǎn)品具吸引力、價格合理、購買方便、使買方滿意，從而提高市場占有率和經(jīng)濟效益的學科。廣告策劃與市場營銷企業(yè)可控因素4P組合：Product——指企業(yè)提供目標對象的商品或勞務，包含產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、服務等。Price——指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。Place——指產(chǎn)品進入目標市場的種種活動，包括渠道、區(qū)域、運輸?shù)取romotion——說服和幫助顧客買到需要的商品、勞務或促進顧客對企業(yè)形象產(chǎn)生好感。Political（政治力量）Publicrelation（公共關系）廣告主以市場營銷因素制定戰(zhàn)略并加以實施，而廣告公司則以廣告（或促銷戰(zhàn)略）的范圍為中心承擔部分市場營銷活動，有時也需參與策劃商品、價格等廣告主的市場營銷戰(zhàn)略中。主要工作為制定廣告計劃、方案而研究、分析廣告主市場營銷戰(zhàn)略。在綜合性市場營銷活動中廣告發(fā)揮的作用——首先，向用戶或消費者介紹或宣傳商品或服務的特點和優(yōu)點，通過產(chǎn)品信息傳播使消費者產(chǎn)生印象、好感、理解以致購買等一系列心理變化過程。產(chǎn)品策劃與產(chǎn)品生命周期導入期廣告告知產(chǎn)品特點功能，啟迪消費者需求，培養(yǎng)新觀念。因此需加強對產(chǎn)品的特點和消費者的市場研究。成長與成熟期廣告競爭階段。促銷與廣告是市場競爭的關鍵。廣告需致力于策劃和創(chuàng)新。保持期廣告廣告重點需對消費者提醒和告知。廣告周期的循環(huán)新產(chǎn)品導入，需重新策劃，發(fā)動新的廣告攻勢。廣告策劃與廣告主的市場營銷策略市場營銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容——廣告策略廣告策略決定性作用：廣告主的目標市場策略決定廣告目標市場策略。廣告主的定位策略決定著廣告的定位策略。廣告主滿足市場需求的出發(fā)點決定廣告的訴求重點。廣告主和產(chǎn)品的形象、目標消費者的心理和特征決定廣告的訴求方式和表現(xiàn)策略。廣告主的目標市場、產(chǎn)品特性、目標消費者的心理需求決定廣告媒介策略。廣告策劃對市場營銷策略的能動作用明確目標市場、修正市場營銷的目標市場策略明確產(chǎn)品定位，修正廣告主定位策略幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策略進行創(chuàng)造性的媒介選擇和組合深化、發(fā)展乃至在某方面引導廣告主的市場營銷策略廣告策劃與消費者行為資料運算程序：指人們頭腦里固有的經(jīng)驗的積累，以及尋求新的資料，加以比較、選擇、認同的過程。消費者行為構成消費者的類型分析買者不常是用者，用者也不永遠是買者現(xiàn)實消費者與潛在消費者之分消費者類別的游移——滲透與分離消費者具雙重身份，永遠不停地向另一群體移動。因此，廣告活動應（1）增加顧客群數(shù)量（2）引導或教育（3）使競爭者的顧客群體產(chǎn)生分化消費者的購買過程與關心點購買過程：通過廣告媒體、推銷員、親友、觀察等方式，對產(chǎn)品價格、品質(zhì)、形式、效益、形象等資訊有所認知，然后采取益己的決策，完成購買。關心點：指消費者對于本產(chǎn)品或服務的關心焦點和重點。由消費者需求、經(jīng)驗、興趣、利害關系等因素決定掩蓋非關心點的作用是廣告創(chuàng)意的重要指向和評價具較強的易變性關心點易生之處：新點——產(chǎn)品和服務不斷更新中形成近點——產(chǎn)品和服務接近消費者熱點——消費生活中的流行模式難點——產(chǎn)品和服務能解決消費者困難疑點——產(chǎn)品和服務的疑點存在消費群體中成為關注焦點歧點——對產(chǎn)品和服務，眾說紛紜。消費者行為研究對廣告策劃的意義消費行為原來對廣告策劃的作用：消費者自身的特性為目標市場和訴求對象策略提供了依據(jù)消費者的需求購買動機為訴求重點和訴求方法策略提供了依據(jù)消費者具體購買行為為抓住消費者行為中的機會點進行有助于銷售的廣告活動提供了依據(jù)廣告對消費者行為影響和引導作用：向消費者傳達關于產(chǎn)品的觀念，潛移默化改變消費觀念。通過針對性訴求，喚起消費者沒意識到的需求通過有說服力的訴求，促使改變購買行為對利益和附加價值的承諾，加深購買后滿足及持續(xù)購買和品牌忠誠。廣告策劃與文化觀念廣告是重要的文化現(xiàn)象2個制約作用：制約廣告訴求和表現(xiàn)策略、受眾對廣告信息的接受和理解文化共同與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化廣告文化的基本功能文化滿足需要廣告不僅僅是溝通產(chǎn)銷，指導消費，還能給人多種精神享受。文化觀念的轉(zhuǎn)換廣告文化伴隨社會改革，使保守向現(xiàn)代生活轉(zhuǎn)化。文化價值的增值人們對廣告文化價值的詮釋、判斷、確認是根據(jù)自身經(jīng)驗而定，因此放大和衍生了價值和意義。廣告策劃中的文化環(huán)境主體意義上的文化環(huán)境構成分為：社會大文化：指國家、民族共同創(chuàng)造和擁有的文化體系。輿論和氛圍上規(guī)定思維和活動，對國家生活具指導意義。群體亞文化：社會群體中特有的規(guī)范理念和價值觀體系。由某些人具有的共性組合而成的共同思想。具較高的廣告藝術價值。個體觀念：每個人的原則、觀念，決定人的思維方式和行為。時間意義上的文化環(huán)境構成分為：歷史傳統(tǒng)文化：歷史已去，但仍具有重大行為教化和指導作用?，F(xiàn)實大眾文化：時代的標志，新文化，更具現(xiàn)實導向作用。未來文化：趨向性文化，這種模糊文化，制約未來的行為，具特殊的廣告宣傳價值。內(nèi)容意義上的文化環(huán)境構成：文化龐雜豐富，任何一種儀式或方式都是種文化，無法窮盡。廣告策劃中的文化表現(xiàn)從現(xiàn)代和傳統(tǒng)文化方面考察文化表現(xiàn)：廣告創(chuàng)作中傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)：物質(zhì)層面的表現(xiàn)——器物、歷史人物、文學作品精神層面的表現(xiàn)——天人合一的樂感人生藝術、重義輕利的價值觀、重情的道德觀、含蓄蘊藉的審美觀廣告創(chuàng)作中現(xiàn)代文化的表現(xiàn)：馬克思主義和中國革命形成的社會主義新文化西方文藝復興到近代崇尚民主科學，提倡個人和功利主義文化如今西方文化乃是世界文化的重要組成部分。中國廣告創(chuàng)作者應對自身民主文化熟透于心，同時關注和了解西方文化動向。隨著世界經(jīng)濟一體化、集團化趨勢加強，廣告必然將國際化。第四章廣告策劃與整合營銷傳播整合營銷傳播其目的在于綜合運用各種傳播手段，傳達一致的營銷信息，提高信息的傳播效果。第一節(jié)整合營銷傳播的概念與特性整合營銷傳播的概念整合營銷傳播理論（integratedmarketingcommunication,簡稱IMC），興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達的美國，是一種實戰(zhàn)性極強的操作理論。它的內(nèi)涵是：“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！闭蠣I銷傳播要借助各種傳播和行銷手段，傳播同一種品牌形象，使品牌脫穎而出。其核心和出發(fā)點是消費者，企業(yè)樹立品牌的一切工作都要圍繞消費者進行。整合營銷傳播主張把企業(yè)的一切營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、CI包裝、產(chǎn)品開發(fā)等進行一元化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性，對信息資源實行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源利用率。整合營銷傳播的背景整合營銷傳播對企業(yè)信息傳播提出了“整合”的要求整合營銷，是指企業(yè)的全部活動以營銷活動為主軸運營，非營銷領域的生產(chǎn)、財務、人事等方面也與營銷相配合，以營銷為目標協(xié)同作業(yè)。但是在廣告運作方面，由于多數(shù)廣告主與廣告公司間的關系都處于全面服務期和傳播分離期，所以很難適應整合營銷的要求。早期全面服務期，廣告公司所提供的僅僅是廣告和促銷方面的全面服務，無法涵蓋企業(yè)信息傳播的一切內(nèi)容。而在傳播分離期，廣告主不同的傳播業(yè)務由不同的服務機構來執(zhí)行，因此無法達到在戰(zhàn)略上的協(xié)同和運作上的協(xié)調(diào)。所以企業(yè)全面服務和傳播分離這兩種運作方式都難以適應整合營銷的需要，一種將與企業(yè)營銷有關的各種傳播活動協(xié)同進行的新的廣告運作方式，已經(jīng)成為整合營銷進一步發(fā)展的必然要求。企業(yè)在營銷方面面臨著的困難是企業(yè)需要用最低成本、最大效益的信息傳播方式?jīng)]有采用整合營銷的廣告主在營銷方面也面臨著許多困難：A、消費者處于大量的廣告信息包圍之中，單純依靠廣告來傳播與企業(yè)營銷有關的信息已經(jīng)難以受到理想的效果；B、媒介的費用正在大幅度提高，廣告主要達到理想的廣告效果需要支付比以往更多的費用，而傳播播的過多又會導致廣告效益的降低。廣告主廣告費用的轉(zhuǎn)移使得廣告公司的業(yè)務競爭更加激烈廣告公司迫于業(yè)務壓力，也需要找到一種能夠夠擴大業(yè)務范圍、為廣告主提供他們所需要的全面?zhèn)鞑シ盏男碌倪\作方式。傳播媒體的重大變化（主要體現(xiàn)在以下幾個方面）圖像傳播的盛行與近似文盲的出現(xiàn)。從電視發(fā)明開始，人類信息的傳播方式逐漸以文字和口頭傳播為主向以電視、電影、演講、MTV和口語為主的傳播方式轉(zhuǎn)化，傳播符號主要為聲、象征、符號、圖像等。這種傳播方式具有價值觀、生動、移動、不需要受眾多大程度參與的特點，使得現(xiàn)代人減少了對信息的理性的理解，而增多了一種感性的感覺，于是就造就了所謂的近似文盲—越來越多的人只能讀一些字，卻無法理解大段的句子、片語或指示。媒介數(shù)量的增加和受眾的細分化。一個明顯的事實是媒介數(shù)量空前增多，大眾媒體一統(tǒng)天下的局面被打破，這使得消費者可以從各種各樣的媒介中獲取信息。消費者做購買決定時越來越依賴主觀認知而不是客觀事實。（因為消費者的認知對他們來說就是真實，所以企業(yè)通過各種形式的傳播媒介所傳遞的認知也必須一致，否則就會被消費者所忽略）整合營銷傳播引發(fā)的觀念變革整合營銷傳播理論籠罩下的現(xiàn)代企業(yè)則是以消費者為目的、以銷售為核心、生產(chǎn)是為銷售服務的。企業(yè)要以銷售部門為核心，樹立一線是市場的觀念。企業(yè)必須摒棄“好酒不怕巷子深”的觀念。樹立品牌營銷的觀念，所有的市場行為必須以樹立品牌在消費者心目中的長久地位為核心，對市場危機的處理必須以不危害品牌形象為標準，而不是指追求短期經(jīng)濟效益。企業(yè)必須重視銷售人員和零售商的作用，因為他們直接代表著品牌的形象。整合營銷傳播將企業(yè)從“我要推銷什么”推向了“誰為何要買我的產(chǎn)品”的思考，整合營銷傳播提供的是一種全新的營銷觀念，即以消費者為核心，綜合運用各種傳播手段重組企業(yè)行為和市場行為，傳遞“一個聲音”的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立品牌在消費者心目中的地位，培植一大批忠誠的消費者，從而實現(xiàn)產(chǎn)品行銷和品牌樹立的長期目的。使廣告策劃成為整合傳播策劃，并且呈現(xiàn)出與以往不同的特性，具體體現(xiàn)在：特性廣告策劃整合營銷傳播1、內(nèi)容的廣泛性在全面服務時代和傳播分離時代，廣告策劃僅僅涉及與企業(yè)營銷活動有關的部分傳播活動—廣告活動，而其他傳播活動，如公關、促銷等則由廣告公司以外的機構策劃和執(zhí)行。在整合營銷時代，廣告策劃擴展為整合傳播策劃，內(nèi)容也從單純的廣告活動，擴展到與企業(yè)市場營銷活動有關的一切信息傳播活動。2、策略的整體性廣告策劃主要涉及廣告活動的策略，很少涉及其他傳播活動的策略。整合傳播策劃，不但要為廣告活動提供策略上的指導，而且要為企業(yè)的所有對外信息傳播活動傳播活動提供整體的策略，因此策略的整體性更加明顯。3、運作的復雜性策劃內(nèi)容的擴展和策略整體性整體性漸趨鮮明。進行整合傳播策劃不但需要有關傳播手段的多種知識，而且需要熟練掌握多種傳播手段的運作技巧。因此運作變得更為復雜，這也對策劃人員的素質(zhì)提出了更高的要求。第二節(jié)整合營銷傳播的內(nèi)涵整合營銷傳播的理論基礎傳統(tǒng)的市場營銷理論以企業(yè)生產(chǎn)為中心，一切從生產(chǎn)企業(yè)出發(fā)進行規(guī)劃，把消費者視為被動的接受者，把廣告?zhèn)鞑ヒ暈閱蜗虻陌l(fā)布行為。傳統(tǒng)的4P（pruduct、price、place、promotion）--6p(加上了政治力量politicalpower,公關關系publicrelations)—10p(市場研究probleming市場細分portioning目標優(yōu)選prioritizing市場定位positioning—11p（people）20C60D，美國產(chǎn)生4P理論，1986年市場營銷學家P·科特勒提出了“大市場營銷理論”將市場營銷組合從戰(zhàn)術營銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營銷。整合營銷傳播的理論基礎是20C90D在美國發(fā)展起來的4C理論。4C理論從對企業(yè)經(jīng)營者的研究轉(zhuǎn)向?qū)οM者的關注，實現(xiàn)了從“由內(nèi)而外”到“由外而內(nèi)”的歷史性轉(zhuǎn)變，是對4P理論的揚棄。4C理論研究的是消費者需要和欲求（consumerwantsandneed）、成本cost、方便convenience、溝通communication整合營銷傳播的內(nèi)涵以消費者為核心在以消費者為核心的基礎之上的整合營銷傳播是一種雙向溝通，而不是傳統(tǒng)營銷傳播的單向溝通，SO，為了達成信息交換的目的，首先，企業(yè)必須先了解消費者所擁有的信息形態(tài)及內(nèi)容；其次，透過某種渠道或方式，消費者能夠讓企業(yè)知道他需要哪一種信息；最后，企業(yè)才能對消費者的需要予以回應。以資料庫為基礎。以消費者為核心，必須對消費者和潛在消費者有深刻而全面的了解。這有賴于企業(yè)在長期的營銷過程中建立的資料庫。消費者的方方面面，包括他的人口統(tǒng)計特征、心理統(tǒng)計特征、購買歷史、購買行為、使用行為和其他一些習慣等，從消費者的反應中分析走向、趨勢變化和消費者的關心點。以建立消費者和品牌之間的關系為目的。整合營銷傳播的一個核心是培養(yǎng)真正的“消費者價值”，與那些最有價值的消費者保持長久的緊密的聯(lián)系。以“一種聲音”為內(nèi)在支持點。因此，不管企業(yè)用什么媒體，其中產(chǎn)品或服務的信息一定得清楚一致。如果經(jīng)過多種媒體傳遞的信息相互矛盾，就很有可能被消費者忽視。以各種傳播媒介的整合運用為手段。整合營銷傳播應當做到使不同的傳播手段在不同的階段發(fā)揮最大作用。整合營銷傳播的雙向溝通策略雙向溝通的基礎是廠家擁有一套完整的消費者資料庫（消費者檔案）。廠家對自己推銷的每一種產(chǎn)品都要進行市場跟蹤，在長期的營銷累積中通過電腦管理，建立用戶檔案庫，以便進行長期的消費者追蹤、售后服務和產(chǎn)品的升級換代。整合營銷傳播謀求建立的雙向溝通是以一種良性的互動關系，