為什么OPPO手機品牌營銷戰(zhàn)略獲得大勝利？以越南市場為例 工商管理專業(yè)VIP

第二章研究綜述

2.1相關理論基礎

只要有了解營銷理論等為基礎才能夠根據(jù)理論的指導，設計科學合理的品牌營銷戰(zhàn)略。本文主要對STP理論，4P理論，品牌營銷理論等相關的營銷理論進行簡單介紹為品牌營銷戰(zhàn)略的設計奠定理論基礎，也是對OPPO手機進行品牌營銷戰(zhàn)略設計。

2.1.1STP理論

STP理論被認為是“現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷核心”，合理運用STP理論進行營銷分析與營銷活動，是企業(yè)取得營銷勝利的關鍵。STP理論的主要內(nèi)容如下表所示：

表2.1STP理論組成部分及內(nèi)涵

STP理論組成部分

內(nèi)涵

市場細分（Segmentation）

是根據(jù)消費者需求上存在區(qū)別，同時在考慮了企業(yè)各方面的能力比如地理，風俗，人口，心里，行為等因素之后，將總體市場劃分為幾個具有共同特征的子市場。市場細分可以分為完全市場細分和無市場細分。但在市場細分的基礎上，企業(yè)能夠理性的選擇目標市場。

目標市場選擇（Target）

是指企業(yè)從細分的基礎之后，在考慮了競爭程度，各個細分市場的發(fā)展空間，以企業(yè)目標的契合之后才能決定選擇進入一個或者多個細分市場，對企業(yè)最有利的。

市場定位（Positioning）

是最后一個環(huán)節(jié)。企業(yè)在目標市場中，在競爭中通過識別自身的潛優(yōu)勢，結(jié)合消費者對產(chǎn)品的某種特征，屬性的重視成都，塑造本企業(yè)的產(chǎn)品在消費者心中有很大的印象。市場定位能夠吸引特定的消費群體，有利于個戶的保持與維護。

2.1.24P理論

4P理論是一種營銷理論包括產(chǎn)品（Product），價格（Price），渠道（Place），宣傳（Promotion）。

表2.24P理論內(nèi)容匯總表

4P理論組成部分

內(nèi)涵

產(chǎn)品（Product）

是指企業(yè)能夠提供給目標市場和消費者滿任何的需要。產(chǎn)品包括質(zhì)量，規(guī)格，包裝，服務，組織等因素的組合。

價格（Price）

包括折扣，支付期限等因素能讓顧客購買產(chǎn)品。價格和價格政策與利潤有很大關系，成本補償以及利于產(chǎn)品銷售，促銷等的問題與否。三個主要因素影響定價是需求，成本，競爭。因此最低價格取決于產(chǎn)品的成本費用，最高價格會取決于市場需求，在最高或最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種價格定多高則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格。

渠道（Place）

是指產(chǎn)品從產(chǎn)生能流轉(zhuǎn)到消費者手上的過程，包括區(qū)域、場所、運輸?shù)人?jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。

宣傳（Promotion）

是企業(yè)介紹其產(chǎn)品和說服顧客購買產(chǎn)品，所進行的各種各樣活動，宣傳包括廣告，公關，促銷等一系列的營銷行為。

2.1.3品牌營銷理論

品牌營銷是通過各種各樣的營銷手段為了印上品牌的“烙印”在消費者腦中，能讓消費者產(chǎn)生某種需求，也是在腦中產(chǎn)生購買欲望和需求。品牌營銷的關鍵在于找到一個差異化的品牌個性，通過品牌核心價值的建立來深刻該感染消費者。學術界并沒有對品牌營銷形成一個統(tǒng)一的定義，歸納起來有三種視角，具體如下表所示：

表2.3品牌營銷相關研究視角

研究視角

內(nèi)涵

系統(tǒng)論

是一項系統(tǒng)工程，需要對多種戰(zhàn)略進行組合運用與實施。

方法論

為了品牌充滿的力武器，幫助企業(yè)的經(jīng)營目標實現(xiàn)以及滿足消費者需要，企業(yè)要運用各種各樣營銷手段在市場競爭中。

過程論

對企業(yè)品牌進行定位，設計，傳播，經(jīng)營，保護最終實現(xiàn)企業(yè)利益和消費者價值的最大化通過計劃，管理，組織和控制的所有過程。

品牌營銷有四大內(nèi)容分成品牌個性（brandpersonality），品牌傳播（brandcommunication），品牌銷售（brandsales）和品牌管理（brandmanagement）。具體內(nèi)容如下表所示：

表2.4品牌影響內(nèi)容匯總表

品牌營銷四組成部分

內(nèi)涵

品牌個性（brandpersonality）

是指企業(yè)在設立品牌過程中，同時也讓消費者認知中品牌所具有的特質(zhì)，在消費者心里的感受形成地穩(wěn)定。品牌個性包括品牌命名，品牌概念，包裝，價格，品牌代言人，形象，風格，品牌適用對象等。

品牌傳播（brandcommunication）

是企業(yè)核心的戰(zhàn)略，品牌傳播的目的是發(fā)揮創(chuàng)意的力量利用各種有效的方式傳達給消費者才有存在的意義。品牌傳播包括廣告風格，媒體策略，傳播對象，公關活動，管搞活動，口啤形象，終端展示等滿足消費者需要，培養(yǎng)消費者忠誠。

品牌銷售（brandsales）

是指企業(yè)通過消費者需求創(chuàng)造品牌的價值，意思就是把企業(yè)的品牌深刻地入消費者心中。品牌營銷活動包括通路策略，廣告促銷，店員促銷，優(yōu)惠酬賓等。在制定品牌營銷策略時，既要從內(nèi)部下手，加大品牌的宣傳力度，同時也要指定優(yōu)惠政策，吸引顧客前來，提升企業(yè)知名度。

品牌管理（brandmanagement）

是對企業(yè)的產(chǎn)品和服務的品牌，同時對消費者對每個商品產(chǎn)生的印象，而使消費者能選擇購買產(chǎn)品。企業(yè)通過計劃，組織，綜合的運用企業(yè)的資本，控制來實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標。對現(xiàn)有品牌的維護和修正，涵蓋隊伍建設，品牌維護，制度建立，士氣激勵，終端建設，營銷商管理和渠道管理等方面。品牌管理有四個重要因素：建立卓越的信譽，爭取廣泛的支持，建立親密的關系，增加親身體驗的機會。品牌要有長久的生命周期，優(yōu)秀的品牌管理策略絕對是關鍵。

2.2關于STP理論的研究

在營銷過程STP理論現(xiàn)在被以為是“現(xiàn)在戰(zhàn)略營銷的核心”中具有很重要作用。

關于市場細分的研究（MarketSegmentation）。最早提出市場細分的概念是WendellSmith，從此市場細分就成為了營銷學界關注的重點的問題，并用來指導實業(yè)界的市場實踐。此后菲利普提出在市場細分時應該遵循可衡量行，有效性，可進入性，創(chuàng)意性的原則。關注消費者需要與行為特征，具體可從消費者個體心理，社會文化環(huán)境和行為決策過程來進行市場細分是Yoran以為市場細分應該對消費者為著眼點[3]。不同的客戶在潛在價值空間和潛在價值能力方面尋在差異陳靜宇（2007）以為的[4]。在（2012）許建生以為不同業(yè)務具有不同的市場細分標準，當涉及到信用卡的客戶時，客戶的風險行為應該成為一個重要的標準[5]。

關于市場選擇的研究（MarketTargeting）。根據(jù)市場機會、機構吸引力、潛在市場需求、市場獲利狀況等因素，做出適合該企業(yè)的正確的決定是龍海莉（2005）以為在進行目標市場選擇時該做[6]。湯立（2007）以為房地企業(yè)具有一定的特殊性，在進行目標市場的選擇時應該選擇最有利可圖的目標市場，集中企業(yè)資源，進行準確的定位，制定有效的競爭戰(zhàn)略，以取得和增強競爭優(yōu)勢[7]。

關于市場定位的研究（MarketPositioning）。杰克鱒魚(JackTrout)于1969年在《工業(yè)營銷》一書最早選擇提出“市場定位”概念，隨即開啟了學術界關于定位的研究。一個項目的定位是全方位的，包括市場定位，價格定位，各戶定位，產(chǎn)品定位等是樓江（2005）以為的[8]。

2.3關于4P理論的研究

Eugene.J.Mccarthy是最早創(chuàng)造4P理論的，但是在那時候、他的創(chuàng)造定義并沒有很大影響力。直到1967年，在其著名的營銷書籍《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中被菲利普科特勒提出來之后，才產(chǎn)生了極大的社會反響，他對4P定義為：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷為營銷理論的發(fā)展奠定了基礎?，F(xiàn)在公認的4P理論被譽為市場營銷之父的。在理論的發(fā)展層面中有很多學者對4P理論研究的，他們的研究給了很大貢獻，尤其是國外的學者。4P理論發(fā)展成熟之后，有學者將政府權力因素與公共關系的公共政治加入到模型中構成了6P理論，并由Bruce和Bitnet在1981年發(fā)展成為6P理論。在1986年，PhilipKotler在其基礎上增加了分割、優(yōu)先級、定位、研究、公共關系、政府權利、人等因素的基礎上，提出了11P理論，這是完善了他1967年的定義4P理論。

很多學者把4P理論和適當性以及對實踐的作用，將4P理論運用層面到不同的方面。（2007）在研究的時候劉禮明發(fā)現(xiàn)，大學生在企業(yè)的時應該正確應用4P理論，而在找工作的過程中，要自己清楚的價格，為自已制定合理的“價格”，并在適合自己的“地點”以正確的“促銷”方式將自己“推銷”出去，實現(xiàn)企業(yè)。4P理論的運用能夠有助于食品業(yè)在營銷過程中保證誠信是王為（2014）以為的[9]。吳東文等（2015）對“曬被寶”這一產(chǎn)品的4P營銷策略進行了分析，就是通過數(shù)據(jù)采集，數(shù)據(jù)分析與對比[10]。

2.4關于品牌營銷理論的研究

品牌營銷使市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的產(chǎn)物，也是提高消費者態(tài)度的體現(xiàn)。這是繼生產(chǎn)營銷、產(chǎn)品營銷、市場營銷、推銷營銷、社會營銷之后又一大營銷觀念。品牌不僅提及企業(yè)或者產(chǎn)品的名稱、標志而成為企業(yè)重要無形資產(chǎn)。近年來，品牌概念與營銷戰(zhàn)略越來越受歡迎和深化。品牌和品牌營銷受到了學者們的關注。

對品牌進行了定義最早是David.Ogilvy，他對品牌提出了幾個特點是包括產(chǎn)品的名稱，標識、包裝、價格等多元素綜合體。個性消費是Jennifer.Aaker最開始關注到，他將品牌看作是彰顯消費者個性的一種有效工具。在同類競爭產(chǎn)品的海洋中，當消費者無法比較清晰，科學，理智地選擇不同的產(chǎn)品時，他們就會選擇一個與自身價值觀、個性等契合度最高的品牌。在此基礎上，他運用因子分析從五個維度即“純真、刺激、稱職、教養(yǎng)、強壯”總結(jié)品牌個性[11]。消費者在隨著市場多樣化的發(fā)展對品牌有著更深的認識和