濟(jì)南：商業(yè)地產(chǎn)時(shí)代果真來了

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)時(shí)代果真來了？（2P）編輯/張曉自2011年起，隨著住宅限購令在全國范圍內(nèi)的蔓延，地產(chǎn)投資需求受到明顯的擠出效應(yīng)，不受限購影響的商業(yè)地產(chǎn)逐漸得寵，并呈迅速擴(kuò)張之勢。在濟(jì)南，繼萬達(dá)、恒隆等商業(yè)地產(chǎn)巨頭的入駐和銀座的遍地開花式擴(kuò)張，2012年，城市綜合體、商業(yè)廣場等多種業(yè)態(tài)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目又如雨后春筍般在這里大量涌現(xiàn)。你我不禁要問：商業(yè)地產(chǎn)時(shí)代果真要來了嗎？一直未變的投資熱點(diǎn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅2011年，全國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)投資總額接近萬億元，出現(xiàn)爆發(fā)式增長，而2012年，繼萬億資金逐利商業(yè)地產(chǎn)后，增量資金仍在源源不斷地注入這一領(lǐng)域。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2012年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，全年商業(yè)營業(yè)用房投資9312億元，增長25.4%。這種爆發(fā)式增長的源頭，不能不歸結(jié)于2011年3月起限購令的嚴(yán)格執(zhí)行。但實(shí)際上，即使沒有限購令的催化，商業(yè)地產(chǎn)也一直是一項(xiàng)很被看好的投資熱點(diǎn)。限購令的推出只是使原本屬于住宅市場的部分資金陸續(xù)抽離，導(dǎo)致短期內(nèi)非住宅產(chǎn)品的銷售量出現(xiàn)明顯增長，而商業(yè)地產(chǎn)的表現(xiàn)尤為突出。商業(yè)地產(chǎn)作為區(qū)別于普通住宅、公寓、別墅等房地產(chǎn)形式，僅供商業(yè)活動(dòng)使用的房地產(chǎn)品，涵蓋商場(購物中心等)、專業(yè)市場、娛樂場所、休閑性場所和各類消費(fèi)場所，并包含相應(yīng)商業(yè)物業(yè)的開發(fā)與經(jīng)營。它不僅包括最易令人聯(lián)想到的萬達(dá)、銀座等大型購物中心，也包括紅星美凱龍這類家居專門市場及各種酒店、會(huì)所等等，規(guī)?？蓮膸装倨矫咨踔粮〉男⌒蜕虡I(yè)項(xiàng)目到幾十萬甚至上百萬平米的大型shoppingmall項(xiàng)目，投資和成長潛力不言而喻。除了商業(yè)地產(chǎn)本身巨大的升值空間，其投資潛力還在于商圈的帶動(dòng)力量。商圈擁有巨大的人氣集聚效應(yīng)，商圈內(nèi)商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)隨之降低，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目自然會(huì)受到極強(qiáng)的吸力。由商圈帶動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)銷售，已成為商業(yè)地產(chǎn)的一大十分重要的運(yùn)作模式。濟(jì)南自古商賈云集，并有“百年商埠”的歷史印記。如今，隨著現(xiàn)代化城市經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，濟(jì)南商業(yè)大都市的地位得以重新建立，商業(yè)地產(chǎn)慢慢成為濟(jì)南地產(chǎn)的新主角。近幾年，萬達(dá)、恒隆、銀座等商業(yè)地產(chǎn)巨頭的擴(kuò)張，整體帶動(dòng)了濟(jì)南的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展；2011年限購令的推行，更加速了諸如綠地、保利等房地產(chǎn)商紛紛攜巨資逆市抄底商業(yè)地產(chǎn)。2012年，濟(jì)南商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展更加旺盛：世茂國際廣場集寫字樓、公寓、商業(yè)于一體，將自身優(yōu)質(zhì)業(yè)態(tài)、商業(yè)體系與區(qū)域商業(yè)實(shí)現(xiàn)高度融合；綠地普利中心項(xiàng)目將打造60層、300米高的“濟(jì)南第一高樓”；銀座中心按照國際先進(jìn)理念進(jìn)行設(shè)計(jì)；中建文化廣場、魯商國奧城、保利中心等項(xiàng)目也在火熱銷售……過熱表象背后的風(fēng)險(xiǎn)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目雖在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢，但不可否認(rèn)，部分重點(diǎn)城市的商業(yè)地產(chǎn)已呈現(xiàn)出超越住宅地產(chǎn)的過剩化趨勢。上海、廣州等一線城市的人均商業(yè)面積已超出世界發(fā)達(dá)國家人均1.2平方米的商業(yè)面積，上海的人均商業(yè)面積已達(dá)到人均2.5平方米。當(dāng)供應(yīng)量超過市場的消化能力，就會(huì)有一大批商業(yè)物業(yè)滯銷堆積，開發(fā)商的資金鏈斷裂，進(jìn)而引起一連串的連鎖反應(yīng)。最突出的反應(yīng)是庫存增加造成土地市場更加低迷，土地主動(dòng)拿地明顯下降，企業(yè)對后市的不確定性以及資金壓力增大。更多的開發(fā)商采取二、三線城市布局的趨勢，造成部分二三線城市出現(xiàn)新一輪商業(yè)地產(chǎn)泡沫。從目前濟(jì)南的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目來看，萬達(dá)廣場、恒隆廣場、銀座商城等風(fēng)生水起，租金、人氣一直火爆，但短時(shí)間內(nèi)商家的急速增長和包圍戰(zhàn)略，導(dǎo)致整個(gè)市區(qū)消費(fèi)能力暫時(shí)無法消化，濼口商圈的繽紛五洲、泉城路商圈的圣凱摩登城以及之前市中心的蘋果城等項(xiàng)目都少有人問津，經(jīng)營慘淡。對于剛剛興起的雨后春筍般各家商業(yè)地產(chǎn)，未來走向是否樂觀也未可知。為地產(chǎn)裝上商業(yè)的頭腦業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，從城市規(guī)律、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人口規(guī)模、發(fā)展階段等各方因素來看，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)進(jìn)入了一個(gè)新的階段，但是，在表面的繁榮背后，其面臨的問題也不斷顯現(xiàn)，如培育期長、同質(zhì)化嚴(yán)重、人才桎梏等，極大限制了商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的發(fā)展空間。一般的商業(yè)從最初的運(yùn)營到業(yè)態(tài)基本定型需要三到五年的時(shí)間，這期間業(yè)態(tài)是不斷的調(diào)整期。但目前開發(fā)商由于資金的需要，多數(shù)是分割出售，在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段主要考慮出售的難易，而沒有完全按照商業(yè)的規(guī)律去規(guī)劃，對“養(yǎng)商期”不能正確理解和面對，容易導(dǎo)致經(jīng)營慘淡。除此之外，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的井噴趨勢也帶來了人才的巨大缺口。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)比住宅更復(fù)雜，涉及定位、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、銷售、營銷、招商、經(jīng)營管理等環(huán)節(jié)，要求商業(yè)地產(chǎn)人才能身兼數(shù)職，一肩扛起。但在實(shí)際操作中，大部分從地產(chǎn)行業(yè)出身的人只懂銷售，但對商業(yè)經(jīng)營卻缺乏基本的了解，最后只能導(dǎo)致項(xiàng)目銷售火爆而經(jīng)營清淡。另外，現(xiàn)在很多城市、很多開發(fā)商都在規(guī)劃城市綜合體，雷同現(xiàn)象比較普遍，很多購物中心在外觀、內(nèi)部設(shè)計(jì)等方面差異很小，造成千城一面的局面。顯然，以購物中心為主要形態(tài)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在數(shù)量上大躍進(jìn)的同時(shí)，商業(yè)模式?jīng)]有創(chuàng)新、推出的產(chǎn)品大同小異，成為制約其發(fā)展的關(guān)鍵所在。對商業(yè)地產(chǎn)而言，已不是像普通地產(chǎn)那樣只要銷售、招商做得好就可取勝的時(shí)代，從前期準(zhǔn)確的市場定位、業(yè)權(quán)的統(tǒng)一，到后期的經(jīng)營理念和模式，都是對房企資本運(yùn)作能力和零售商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營能力的極大考驗(yàn)。下面介紹的兩家濟(jì)南非典型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)例，或可呈現(xiàn)出更加真實(shí)和具體的濟(jì)南商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展實(shí)況。蘋果城的蝶變（1P）文/張曉初識蘋果城是在2012年初，那時(shí)還驚嘆于自己身邊竟有這樣一家規(guī)模不小的購物中心，并且定位于“時(shí)尚達(dá)人潮流主題商場”，期待不小。終于等到機(jī)會(huì)前往，卻發(fā)現(xiàn)這家位處市中心地帶的購物中心像極了它的名氣，慘淡、冷清。印象中的餐飲區(qū)域全是一排排空蕩的桌椅，只有少數(shù)幾家餐飲店鋪還在經(jīng)營，大部分則已關(guān)門歇業(yè)。這樣的場景只讓人對其他區(qū)域的產(chǎn)品頓時(shí)失去興趣，惺惺而歸。而此時(shí)距蘋果城開業(yè)的時(shí)間2011年5月僅有半年多的時(shí)間。蘋果城開業(yè)之初，也有人在得知消息后滿懷期待而至，但逛后卻覺產(chǎn)品缺少特色，與“時(shí)尚達(dá)人潮流”的定位相去甚遠(yuǎn)，于是期待褪去，再來之心擱淺。但無論如何，濼源大街與歷山路交叉口的市中心繁華區(qū)地理位置、上下三層時(shí)尚精致的大型shoppingmall格局，總讓人聯(lián)想到年輕人接踵而至的繁盛市場表現(xiàn)，就如濟(jì)南其他已成功的大型購物中心一樣，但蘋果城為何沒有如愿成為新的消費(fèi)集聚地？這不能不讓人困惑。蘋果城的管理者后來找到了答案——市場定位。濟(jì)南作為相對保守的城市，消費(fèi)人群雖對品質(zhì)也有一定要求，但對價(jià)格存在絕對的敏感，“時(shí)尚達(dá)人潮流”的較小眾化定位并不符合大部分濟(jì)南人對消費(fèi)品的需求；而根據(jù)蘋果城的經(jīng)營狀況，其產(chǎn)品的品質(zhì)也并沒有達(dá)到預(yù)期的精英人群定位和效果。如此一來，蘋果城消費(fèi)群體與商家之間出現(xiàn)了不小的偏差，經(jīng)營狀況不盡人意便不是意外。認(rèn)識到問題的根源，蘋果城項(xiàng)目持有者請專業(yè)的商業(yè)運(yùn)營管理公司對整個(gè)項(xiàng)目重新進(jìn)行了全面的診斷，并對商場業(yè)態(tài)進(jìn)行了全面調(diào)整。去年底，改造后的“優(yōu)品匯奧特萊斯”購物廣場以全新的形象展現(xiàn)在濟(jì)南市民面前。依托奧特萊斯“世界名牌折扣中心”的特色，優(yōu)品匯被重新定位為“濟(jì)南市中心首家品牌折扣主題商場”，這聽起來更令處于任何階層的濟(jì)南人心動(dòng)。轉(zhuǎn)型后的“優(yōu)品匯奧特萊斯”，一層、二層以服裝、百貨為主，進(jìn)駐了多家濟(jì)南人耳熟能詳?shù)钠放疲ū貏倏?、肯德基、江南布衣折扣店、艾格折扣店、馬克華菲折扣店、秋水伊人、拉夏貝爾、百麗、阿迪達(dá)斯工廠店、耐克工廠店、飄絲坊等100多家品牌折扣店，更有濟(jì)南首家VEROMODA折扣店，首家ONLY折扣店，首家JACKJONES折扣店，首家SELECTED折扣店等。地下一層的美食街尤其令人耳目一新，不光有必勝客、小城故事等極受濟(jì)南人歡迎的中西式餐飲品牌，還有極具特色的游輪等主題餐廳，小橋流水、亭臺(tái)樓榭式泉城味十足的裝修風(fēng)格更讓人忍不住駐足。蘋果城雖已打造成全新的“優(yōu)品匯奧特萊斯”，但大部分濟(jì)南人仍愿意保留“蘋果城”的稱謂——親切、簡潔，又帶有一點(diǎn)對過往的記憶。毋庸置疑，蘋果城的重生源于對消費(fèi)人群的準(zhǔn)確把握和清晰的市場定位。你所不知道的銀座（1P）編輯/宮瑤來源：地產(chǎn)中國網(wǎng)在濟(jì)南，“銀座”可謂家喻戶曉，但店、銀座玉函店、銀座八一店、銀座洪樓店與銀座和諧廣場、銀座購物廣場究竟是何關(guān)系，知情者卻寥寥。這些“銀座”分屬于山東銀座商城股份有限公司（銀座商城）和銀座集團(tuán)股份有限公司，二者同屬山東商業(yè)集團(tuán)（）控制，都從事商品零售行業(yè)，區(qū)別在于前者是非上市公司，后者是上市公司。魯商集團(tuán)旗下有兩家公司同時(shí)涉足百貨超市的局面，從銀座股份2003年借殼ST渤海就開始了。當(dāng)時(shí)魯商集團(tuán)并未將旗下所有超市百貨類資產(chǎn)置入，這為此后的同業(yè)競爭埋下了隱患。在銀座股份擴(kuò)張的同時(shí)，銀座商城也在四處擴(kuò)張，而且速度一點(diǎn)也不比銀座股份慢，結(jié)果便是二者之間的同業(yè)競爭（上市公司所從事的業(yè)務(wù)與其控股股東之間構(gòu)成的競爭關(guān)系）愈演愈烈。銀座股份2004年上市時(shí)雖設(shè)置了同業(yè)競爭防火墻，但隨著商業(yè)業(yè)態(tài)逐步向高端化發(fā)展，這道墻早已模糊不清。銀座玉函店與銀座股份2010年募資投資的濟(jì)南振興街ShoppingMall項(xiàng)目——銀座和諧廣場相距3公里，均是集國內(nèi)外知名品牌、時(shí)尚百貨和超市、大型兒童娛樂城、美食餐飲、影院等的大型購物廣場，業(yè)務(wù)上有著明顯的競爭。兩者中間位置處則是銀座八一店，為銀座商城經(jīng)營，目前正在擴(kuò)建。就連魯商集團(tuán)當(dāng)初認(rèn)為與銀座購物廣場不存在競爭關(guān)系的銀座商城店，現(xiàn)在也有了很多品牌重合。銀座商城店是銀座商城所開的第一家零售店，在濟(jì)南零售行業(yè)中地位顯著，魯商集團(tuán)當(dāng)初以銀座商城店所售商品價(jià)格較高為由，來證明與銀座地下購物廣場所售商品沒有重合，但隨著銀座購物廣場所售百貨產(chǎn)品檔次不斷提升，競爭已不可避免。銀座購物廣場與銀座商城店之間僅距離750米左右。兩銀座間的業(yè)態(tài)重合，與代理商的布點(diǎn)有關(guān)。代理商并不區(qū)分銀座股份和銀座商場，而在所有銀座統(tǒng)一設(shè)有布點(diǎn)，銀座股份或銀座商城也未有相關(guān)管理?xiàng)l例約束這樣的布點(diǎn)方式。魯商集團(tuán)在未來的戰(zhàn)略上同樣顯示出很大隨意性。除了濟(jì)南項(xiàng)目，魯商在北京、青島、臨沂、哈爾濱4個(gè)城市還有5個(gè)在建的和諧廣場項(xiàng)目，未來“和諧廣場”將逐漸遍布全國，計(jì)劃在未來10年內(nèi)開30家和諧廣場，投資量將超過400億元。但這種新業(yè)態(tài)將在哪個(gè)平臺(tái)上運(yùn)作？魯商集團(tuán)并沒有給出清晰的交代。而其對于將零售業(yè)務(wù)置入上市公司的承諾已過去8年，至今仍遙遙無期。資本市場方面，由于魯商集團(tuán)直接和間接控制銀座股份的財(cái)政命脈，在銀座商城和銀座股份主營業(yè)務(wù)雷同的情況下，銀座股份的獨(dú)立性無從體現(xiàn)。這使得在銀座股份的業(yè)務(wù)收入增長很快的情況下，銀座股份投資者看重的業(yè)績一直沒有大的增長。根據(jù)市