濟(jì)寧微山榮商豪庭廣場營銷建議書課件

榮商豪庭廣場營銷建議書榮商豪庭廣場營銷建議書目錄市場環(huán)境項(xiàng)目回顧營銷策略目錄市場環(huán)境市場環(huán)境房地產(chǎn)宏觀大形勢2012年整體房地產(chǎn)市場，“利好不足、利空有余”，政策面不會(huì)放開、金融面適度調(diào)整，整體持續(xù)震蕩過冬。政策面由于維穩(wěn)、換屆、通脹及產(chǎn)能過剩因素放開的可能性比較小，金融面由于制造業(yè)危機(jī)及經(jīng)濟(jì)面臨滯漲風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)適度放開金融貸款融資體系，部分資金流入房地產(chǎn)可能性增強(qiáng)。市場環(huán)境房地產(chǎn)宏觀大形勢2012年整體房地產(chǎn)市場，“利好不足市場環(huán)境政策的持續(xù)效應(yīng)2011年前后調(diào)控政策的出臺(tái)，對(duì)樓市的影響還是顯見的。受國八條和密集地方限購細(xì)則出臺(tái)特別是二、線城市限購政策的出臺(tái)，導(dǎo)致2012年上半年房地產(chǎn)市場觀望氛圍濃厚，以剛性需求為主要成交客戶。但縱觀全國房地產(chǎn)市場，此次限購對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)房產(chǎn)影響較小，加之微山當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)處于起步階段，所以基本未受影響。市場環(huán)境政策的持續(xù)效應(yīng)2011年前后調(diào)控政策的出臺(tái)，對(duì)樓市的市場環(huán)境貨幣政策的影響經(jīng)過2011年的嚴(yán)格控管及緊縮銀根等一系列政策后，在2012年上半年則有所緩解，央行多次調(diào)低準(zhǔn)備金利率及加大放貸，使房地產(chǎn)市場銷售壓力有所緩解，但總體政策仍不容樂觀，對(duì)二套房管制仍持續(xù)2011年政策。市場環(huán)境貨幣政策的影響經(jīng)過2011年的嚴(yán)格控管及緊縮銀根等一市場環(huán)境微山縣基本數(shù)據(jù)全縣地區(qū)生產(chǎn)總值275.95億元，比上年增長10.8%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值31.10億元，增長2.4%；第二產(chǎn)業(yè)增加值138.74億元，增長11.6%；第三產(chǎn)業(yè)增加值106.11億元，增長12.1%。三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例由上年的11.4：50.5：38.1調(diào)整為11.3∶50.3∶38.4。全縣新開工項(xiàng)目個(gè)數(shù)167個(gè)，完成固定資產(chǎn)投資109.26億元，比上年增長20.6%。其中，私營個(gè)體完成投資額45.57億元，占投資總額的41.7%。三次產(chǎn)業(yè)分別完成投資3.70億元、61.59億元和43.97億元；三次產(chǎn)業(yè)投資比例調(diào)整為3.4：56.4：40.2。房地產(chǎn)業(yè)完成投資10.15億元，增長227.9%。全縣社會(huì)消費(fèi)品零售總額71.80億元，比上年增長16.5%。按經(jīng)營地統(tǒng)計(jì)，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額37.2億元，比上年增長18.1%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額34.6億元，比上年增長14.6%。按消費(fèi)形態(tài)統(tǒng)計(jì)，商品零售額66.4億元，比上年增長16.2%；餐飲收入額5.4億元，比上年增長18.7%。全縣城鎮(zhèn)居民人均可支配收入21021元，比上年增長12.7%。農(nóng)民人均純收入8650元，比上年增長14.9%。城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出11301元；農(nóng)民人均生活消費(fèi)支出3838元。從以上數(shù)據(jù)分析，微山縣處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展階段，房地產(chǎn)投資比例上升遠(yuǎn)超全國平均水平，消費(fèi)水平持續(xù)增長，居民收入水平不斷提高，綜合分析可以看出微山縣各方面發(fā)展處于上升期，居民消費(fèi)能力強(qiáng)。市場環(huán)境微山縣基本數(shù)據(jù)全縣地區(qū)生產(chǎn)總值275.95億元，比上市場環(huán)境微山房地產(chǎn)市場分析根據(jù)2010年數(shù)據(jù)分析，微山縣在崗職工收入水平占濟(jì)寧市第一位，人均可支配收入為全市第二位，但房地產(chǎn)開發(fā)則為全市倒數(shù)第三位，通過當(dāng)?shù)貙?shí)地調(diào)查及分析，當(dāng)?shù)鼐用衽时刃睦韲?yán)重，可支配資金充裕，為房地產(chǎn)發(fā)展帶來利好因素。微山縣房地產(chǎn)開發(fā)面積在全縣未來規(guī)劃中，占比份額較高，但現(xiàn)在處于縣城規(guī)劃開發(fā)初期，現(xiàn)有開發(fā)商在拿地、規(guī)劃、配套等環(huán)節(jié)處于優(yōu)勢地位。當(dāng)?shù)鼐用褡》恳笠苍诓粩喔淖?，已?jīng)從基礎(chǔ)住房需求往改善型、品質(zhì)型住房要求發(fā)展。市場環(huán)境微山房地產(chǎn)市場分析根據(jù)2010年數(shù)據(jù)分析，微山縣在崗市場環(huán)境微山商業(yè)市場分析根據(jù)縣委的城市規(guī)劃政策來看，未來3到5年將會(huì)對(duì)城區(qū)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，中心商業(yè)區(qū)為重點(diǎn)開發(fā)地段，現(xiàn)在奎文路周邊商鋪?zhàn)饨饍r(jià)格在2-4元/平米/天，此現(xiàn)象在縣市商業(yè)發(fā)展中屬于異常狀態(tài)，但對(duì)于今后商業(yè)發(fā)展必將起到帶動(dòng)作用，現(xiàn)在中心商業(yè)區(qū)基本無商鋪買賣出現(xiàn)，商鋪出租也因城市規(guī)劃等因素造成價(jià)格混亂及投機(jī)漲價(jià)的現(xiàn)象出現(xiàn)。在本階段商業(yè)市場來看，整個(gè)微山對(duì)商業(yè)投資市場關(guān)注度高，因投資客手中資金寬裕并對(duì)將來微山商業(yè)發(fā)展前途持樂觀態(tài)度，造成商業(yè)投資市場浪潮高漲。市場環(huán)境微山商業(yè)市場分析根據(jù)縣委的城市規(guī)劃政策來看，未來3到市場環(huán)境搶占先機(jī)綜上所述，微山縣總體布局及方針有利于房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)，居民的購房需求、投資需求未能得到滿足，未來三到五年時(shí)間內(nèi)都將是微山縣房地產(chǎn)發(fā)展的黃金時(shí)期。市場環(huán)境搶占先機(jī)綜上所述，微山縣總體布局及方針有利于房地產(chǎn)企目錄市場環(huán)境項(xiàng)目回顧營銷策略目錄市場環(huán)境項(xiàng)目回顧項(xiàng)目基本資料用地面積：35161平米總建筑面積：85739平米地上建筑面積：77289平米其中：住宅建筑面積:50739平米商業(yè)建筑面積：26550平米地下建筑面積：8450平米容積率：2.2建筑密度：34.7%綠地率：30.6%項(xiàng)目回顧項(xiàng)目基本資料用地面積：35161平米項(xiàng)目回顧項(xiàng)目四至經(jīng)濟(jì)中心區(qū)項(xiàng)目位于奎文路縣政府對(duì)面，東西兩側(cè)為文化街和謝橋街都為微山縣主要政府部門及商業(yè)繁華地帶，整體位于微山的經(jīng)濟(jì)中心。項(xiàng)目回顧項(xiàng)目四至項(xiàng)目位于奎文路縣政府對(duì)面，東西兩側(cè)為文化街和項(xiàng)目回顧項(xiàng)目配套項(xiàng)目位于微山縣中心地帶，地處微山縣政治、經(jīng)濟(jì)中心，周邊配套完善，緊鄰縣委縣政府，屬于目前經(jīng)濟(jì)中心供銷社片區(qū)，到微山汽車站只要5分鐘車程，到達(dá)棗莊高鐵只需30分鐘，周邊生活便利，交通快捷。項(xiàng)目回顧項(xiàng)目配套項(xiàng)目位于微山縣中心地帶，地處微山縣政治、經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目回顧—產(chǎn)品分析住宅戶型共有3種戶型，從75平米至240平米，可滿足當(dāng)?shù)馗鞣N購房族群需求75平米——兩口之家140平米——溫馨三口之家240平米——樂享生活項(xiàng)目回顧—產(chǎn)品分析住宅戶型共有3種戶型，從75平米至240平項(xiàng)目回顧商業(yè)鋪位商鋪?zhàn)杂蓜澐?，根?jù)客戶需求自主劃分，鋪位面積從40平米至600平米，商業(yè)動(dòng)線分明，可選業(yè)態(tài)建議:一層：銀行、首飾、化妝品、特色快餐、發(fā)型設(shè)計(jì)、手機(jī)賣場、電子產(chǎn)品等二層：男女服飾、運(yùn)動(dòng)休閑、網(wǎng)吧、教育機(jī)構(gòu)（早教等）、特色餐廳三層：休閑吧、茶室、咖啡廳、游藝中心、美容SPA、健身機(jī)構(gòu)等地下部分：美食廣場、家電賣場等大型連鎖機(jī)構(gòu)臨街商鋪為自由經(jīng)營區(qū)域，以旗艦店為主項(xiàng)目回顧商業(yè)鋪位商鋪?zhàn)杂蓜澐?，根?jù)客戶需求自主劃分，鋪位面積目錄市場環(huán)境項(xiàng)目回顧營銷策略目錄市場環(huán)境商業(yè)定價(jià)法選擇營銷策略—價(jià)格策略本次定價(jià)考慮了市場競爭狀況和公司期望值以及項(xiàng)目在市場的地位，因此本案的定價(jià)方法是：租金還原法+市場對(duì)比法商業(yè)定價(jià)法選擇營銷策略—價(jià)格策略本次定價(jià)考慮了市場競爭狀況和市場對(duì)比法營銷策略—價(jià)格策略市場對(duì)比法營銷策略—價(jià)格策略營銷策略—價(jià)格策略可比項(xiàng)目

比例

本案宇昊大廈在售商業(yè)得分評(píng)分評(píng)分商業(yè)環(huán)境10%10.70.8位置20%21.61.5停車10%10.80.7面積區(qū)間10%10.60.6對(duì)外展示面20%221.5發(fā)展前景20%21.81.6周邊配套配套10%10.80.8權(quán)重得分100%108.37.5同期售價(jià)10%

13000

16000

權(quán)重

40%

60%

權(quán)重售價(jià)

626512800

本案推導(dǎo)售價(jià)19065元/㎡營銷策略—價(jià)格策略本案宇昊大廈在售商業(yè)得分評(píng)分評(píng)分商業(yè)環(huán)境1租金還原法營銷策略—價(jià)格策略租金還原法營銷策略—價(jià)格策略營銷策略—價(jià)格策略可比項(xiàng)目

比例

本案婚紗影樓臨近出租門面房周邊超市得分評(píng)分評(píng)分評(píng)分商業(yè)環(huán)境10%10.90.91位置20%21.81.81.7停車10%10.60.60.6面積區(qū)間10%10.90.90.8對(duì)外展示面20%21.10.90.6發(fā)展前景20%21.611.5周邊配套配套10%10.911權(quán)重得分100%107.87.17.2同期租金10%

66

60

125

權(quán)重

40%

40%20%

權(quán)重租金

33.833.8

34.7本案推導(dǎo)租金102元/月/㎡營銷策略—價(jià)格策略本案婚紗影樓臨近出租門面房周邊超市得分評(píng)分租金反推售價(jià)公式為：銷售單價(jià)=月租金*12個(gè)月/年投資回報(bào)率月租金102元/㎡年投資回報(bào)率按8%計(jì)算銷售單價(jià)=102*12個(gè)月/8%=15300元/㎡營銷策略—價(jià)格策略租金反推售價(jià)公式為：銷售單價(jià)=102*12個(gè)月/8%營銷策略營銷策略—價(jià)格策略周邊缺乏有力的競爭產(chǎn)品。本案商業(yè)地產(chǎn)的稀缺性。目前房地產(chǎn)走勢已逐步由住宅投資市場轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)，成為投資市場中的新貴，受到投資者的青睞。隨著目前市場商業(yè)地產(chǎn)成為投資和投機(jī)的熱門，不排除政府在未來一年內(nèi)對(duì)其調(diào)控。根據(jù)以上四點(diǎn)可以預(yù)測在將來的一年到半年時(shí)間內(nèi)，價(jià)格將有10%左右的浮動(dòng)。

浮動(dòng)均價(jià)區(qū)間在：15000-21000營銷策略—價(jià)格策略周邊缺乏有力的競爭產(chǎn)品。浮動(dòng)均價(jià)區(qū)間在：營銷策略—價(jià)格策略按開盤商業(yè)均價(jià)16000元計(jì)算：內(nèi)街一層售價(jià)均價(jià)建議在17600~20800之間內(nèi)街二層售價(jià)均價(jià)建議在10400~12000之間內(nèi)街三層售價(jià)均價(jià)建議在6400~9600之間營銷策略—價(jià)格策略住宅均價(jià)定價(jià)建議營銷策略—價(jià)格策略住宅均價(jià)定價(jià)建議營銷策略—價(jià)格策略營銷策略—價(jià)格策略住宅產(chǎn)品權(quán)重規(guī)模交通配套產(chǎn)品品牌區(qū)位景觀總分優(yōu)劣系數(shù)實(shí)現(xiàn)均價(jià)（元/㎡）10%5%5%20%10%15%35%宇昊大廈60%7441681328801.112331在售住宅40%6551671225761.171759本項(xiàng)目100%95517914308914090按照加權(quán)平均法計(jì)算，根據(jù)市場動(dòng)態(tài)及宏觀影響價(jià)格波動(dòng)約在10%至15%之間，所以建議售價(jià)在3500至4500元/㎡之間。營銷策略—價(jià)格策略住宅產(chǎn)品權(quán)重規(guī)模交通配套產(chǎn)品品牌區(qū)位景觀總營銷策略—價(jià)格策略總結(jié)根據(jù)市場狀態(tài)及項(xiàng)目本身，建議價(jià)格方面根據(jù)當(dāng)?shù)亟邮芏取⒄J(rèn)可度，采用先抑后揚(yáng)的方法逐步抬升價(jià)格，項(xiàng)目初期建議：住宅起價(jià)在3600元/㎡，均價(jià)3900元/㎡，樓層差價(jià)約50元；商業(yè)內(nèi)街商鋪均價(jià)15000元/㎡。營銷策略—價(jià)格策略總結(jié)客群定位營銷策略客群定位營銷策略住宅客戶鎖定營銷策略75平米戶型應(yīng)以當(dāng)?shù)啬贻p客群為主，此戶型適宜新婚過度房使用，此戶型總價(jià)低宜居宜投資；輔助客群應(yīng)為獨(dú)巢老人，孩子在外地或不與父母同住，為改善父母居住條件為老人購買。140平米戶型客群年齡階層較廣應(yīng)在26至60歲之間各階層首選住房，戶型結(jié)構(gòu)合理適宜三口之家居住，位置優(yōu)勢明顯，為本項(xiàng)目明星產(chǎn)品。240平米戶型客群多為享受型、三代同堂家庭，階層應(yīng)為中小型企業(yè)主、管理階層、權(quán)利階層為主，滿足客戶心理需求并能夠滿足此類階層的工作生活要求。住宅客戶鎖定營銷策略75平米戶型應(yīng)以當(dāng)?shù)啬贻p客群為主，此戶型商業(yè)客戶鎖定營銷策略小于100萬100-400萬400萬以上客戶屬性：此類客群以投資為多，大部分業(yè)主資本充裕，從事行業(yè)以大型礦主或礦產(chǎn)附屬產(chǎn)業(yè)，長期從事專業(yè)投資?？蛻魧傩裕阂源笮屯顿Y客，資源產(chǎn)業(yè)類老板，或是各自營行業(yè)中的佼佼者?？腿褐饕獊碜援?dāng)?shù)丶爸苓叧鞘?。?duì)通貨膨脹比較敏感，目的明確目光長遠(yuǎn)。客戶屬性：主要從事行業(yè)為私營業(yè)主，機(jī)關(guān)高管、投資人等，有一定投資理念的初級(jí)投資客。商業(yè)客戶鎖定營銷策略客戶屬性：此類客群以投資為多，大部分業(yè)主銷售策略營銷策略銷售策略營銷策略營銷策略項(xiàng)目整體推售總控7月1批次開盤8月11月9月10月12月1月蓄客期開盤強(qiáng)銷期持續(xù)銷售期開盤強(qiáng)銷售期持續(xù)銷售期3月蓄客期2月2批次開盤……4月5月6月3批次開盤營銷策略項(xiàng)目整體推售總控7月1批次開盤8月11月9月10月1營銷策略營銷策略

一般項(xiàng)目操作方式市場公示價(jià)格1價(jià)格起點(diǎn)市場公示價(jià)格2市場公示價(jià)格3第一震蕩整合期第二震蕩整合期第三震蕩整合期第四震蕩整合期第一拉升期第二拉升期第三拉升期第一階段第二階段第三階段第四階段本項(xiàng)目操作方式營銷的綜合振蕩跳升模型營銷策略營銷策略一般項(xiàng)目操作方式市場公示價(jià)格1價(jià)格起點(diǎn)市場營銷策略蓄勢引爆策略120100806040200

基礎(chǔ)作業(yè)

高提醒

強(qiáng)力段

階段促銷

提升段

新攻勢

維護(hù)再造

新概念項(xiàng)目的營銷將遵循“蓄勢——引爆——再蓄勢——再引爆”的階段性爆破策略營銷策略蓄勢引爆策略120100806040營銷策略銷售節(jié)奏把控根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況，開盤期主推住宅4#、5#樓，戶型優(yōu)劣搭配，適當(dāng)推出特價(jià)房，特價(jià)房采用搖號(hào)方式產(chǎn)生。商業(yè)部分應(yīng)主推商業(yè)二層，一層銷控暫不發(fā)售。營銷策略銷售節(jié)奏把控根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況，開盤期主推住宅4#、5營銷策略銷售任務(wù)分為三階段，每次推出房源以優(yōu)質(zhì)戶型及商鋪吸引客戶，重點(diǎn)放在大商鋪銷售及大戶型推售，一點(diǎn)帶面促進(jìn)銷售任務(wù)完成。階段分期銷售時(shí)間推售樓棟均價(jià)（元/㎡）銷售比例第一階段2012.07—2012.10住宅4、5#390095%商業(yè)二層（部分一層）1500095%第二階段2012.11—2013.01住宅1、2#420090%商業(yè)三層（部分一層）1000080%第三階段2013.03-2013.06樓王450090%商業(yè)一層2000085%銷售周期預(yù)測營銷策略銷售任務(wù)分為三階段，每次推出房源以優(yōu)質(zhì)戶型及商鋪吸引營銷策略銷售保障政策根據(jù)總銷售額共6億左右，月銷售任務(wù)約5000萬元，按照住宅與商業(yè)6:4推斷，住宅每月銷售應(yīng)在36套，商業(yè)每月銷售面積應(yīng)在1600平米，約12套。根據(jù)以往數(shù)據(jù)分析，住宅來電10組1組到訪，到訪3~5組成交一組客戶，每月需來電300組，來訪120組；商業(yè)來電20組1組到訪，到訪10組成交一組客戶，每月需來電240組，來訪120組。營銷策略銷售保障政策根據(jù)總銷售額共6億左右，月銷售任務(wù)約50營銷策略總結(jié)區(qū)域內(nèi)競爭樓盤稀少，本項(xiàng)目以搶的先機(jī)；銷售主要任務(wù)為蓄客保障，本地居民消費(fèi)存在一定跟風(fēng)及投機(jī)心理，應(yīng)善于把握；總體方針為先就不好消化部分出空，然后根據(jù)市場動(dòng)態(tài)及房屋戶型結(jié)構(gòu)震蕩提價(jià)，造成房源緊張供不應(yīng)求的局面；微山縣房地產(chǎn)市場處于起步階段，周邊樓盤推廣工作大多不到位，如本項(xiàng)目加大推廣力度，必將一鳴驚人，造成轟動(dòng)事件，利于樓盤整體銷售工作開展。營銷策略總結(jié)區(qū)域內(nèi)競爭樓盤稀少，本項(xiàng)目以搶的先機(jī)；營銷策略推廣策略營銷策略推廣策略營銷策略關(guān)系營銷活動(dòng)營銷事件營銷造勢營銷概念提升營銷策略關(guān)系營銷活動(dòng)營銷造勢營銷概念提升關(guān)系營銷為什么要做關(guān)系營銷？取得客戶資源打入客戶的生活交際圈層與潛在客戶建立有效聯(lián)系取得客戶信任所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系——即產(chǎn)生信任。營銷策略——關(guān)系營銷關(guān)系營銷為什么要做關(guān)系營銷？取得客戶資源打入客戶的生活交際圈關(guān)系營銷以什么方式？成立專項(xiàng)營銷小組一對(duì)一關(guān)系維護(hù)精準(zhǔn)打擊深入溝通（鎖定目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)成交）（了解需求，建立信任）（長期維護(hù)，深耕挖掘）（介紹新客戶，提升成交比）營銷策略——關(guān)系營銷關(guān)系營銷以什么方式？成立專項(xiàng)營銷小組一對(duì)一關(guān)系維護(hù)精準(zhǔn)打擊深……關(guān)系營銷通過什么渠道？舉辦聚會(huì)沙龍產(chǎn)品推介會(huì)產(chǎn)品推介建立互信突破新客戶圈層實(shí)現(xiàn)老帶新；推廣組合：網(wǎng)絡(luò)短信派單建立互信、促使成交長期維護(hù)、鞏固成果營銷策略——關(guān)系營銷……關(guān)系營銷通過什么渠道？舉辦聚會(huì)沙龍推廣組合：建立互信、促活動(dòng)營銷活動(dòng)主題：“魅力消夏啤酒節(jié)”時(shí)間：7月各周末或節(jié)假日，晚6點(diǎn)—8點(diǎn)之間地點(diǎn)：政府廣場或文化廣場參與者：政府領(lǐng)導(dǎo)、媒體記者、潛在客戶群體、準(zhǔn)業(yè)主舉辦方式：免費(fèi)喝啤酒、舉辦消夏音樂節(jié)等形式，吸引周邊社區(qū)業(yè)主逛夜市，聚集人氣；并有效提升客戶認(rèn)知度及項(xiàng)目品牌。目的：吸引客源、擴(kuò)大口碑、增加知名度美譽(yù)度營銷策略——活動(dòng)營銷活動(dòng)營銷活動(dòng)主題：“魅力消夏啤酒節(jié)”營銷策略——活動(dòng)營銷活動(dòng)營銷活動(dòng)主題：“盛夏美食電影月”時(shí)間：8月各周末或節(jié)假日，晚6點(diǎn)—8點(diǎn)之間地點(diǎn)：售樓部門口參與者：社區(qū)業(yè)主、已入住商戶、周邊居民等舉辦方式：通過免費(fèi)播放露天電影、舉辦街舞等表演等形式，聚集人氣。營銷策略——活動(dòng)營銷活動(dòng)營銷活動(dòng)主題：“盛夏美食電影月”營銷策略——活動(dòng)營銷事件營銷：目的：促進(jìn)大鋪位銷售，制造聲勢，鞏固市場地位。時(shí)間：9-10月份形式：主力店入住簽約、團(tuán)購簽約等。事件營銷營銷策略——事件營銷事件營銷：事件營銷營銷策略——事件營銷目的：借助已建立的市場影響力，抓住年底出現(xiàn)“回錢潮”契機(jī)，促進(jìn)銷售。時(shí)間：元旦、春節(jié)期間形式：折扣優(yōu)惠刺激成交。造勢營銷營銷策略——造勢營銷目的：借助已建立的市場影響力，抓住年底出現(xiàn)“回錢潮”契機(jī)，促戶外：圍檔、樓體、展板、道旗、指引系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)廣告：微山房產(chǎn)網(wǎng)直媒推廣：報(bào)紙硬廣、宣傳車營銷策略——概念提升戶外：圍檔、樓體、展板、道旗、指引系統(tǒng)。營銷策略——概念提升銷售物料：樓書、單頁、提袋、紙杯、胸牌、名片等媒體：短信、DM直投營銷事件：小型活動(dòng)、主題事件渠道拓展：微山各礦區(qū)、政府部門及大型資源事業(yè)單位營銷策略——概念提升銷售物料：樓書、單頁、提袋、紙杯、胸牌、名片等營銷策略——概保障與支持現(xiàn)有問題售樓部裝修進(jìn)度圍擋及道旗投放工地樣板間道路及樓道包裝現(xiàn)場包裝道路指引系統(tǒng)縣政府對(duì)面公廁問題銷售人員到位及培訓(xùn)時(shí)間商業(yè)部分外立面問題營銷策略保障與支持現(xiàn)有問題售樓部裝修進(jìn)度營銷策略小結(jié)通過活動(dòng)營銷聚集人氣，事件營銷壯大聲勢，炒作市場；以渠道營銷為主，長期進(jìn)行客源維護(hù)與挖掘，擴(kuò)大市場基礎(chǔ)；通過關(guān)系營銷，與客戶建立信任，促進(jìn)大鋪位成交率；通過各種營銷渠道組合，長期培育市場對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知，對(duì)客源進(jìn)行滲透；工程整改與必要的營銷費(fèi)用保障，確保銷售順利進(jìn)行。營銷策略小結(jié)通過活動(dòng)營銷聚集人氣，事件營銷壯大聲勢，炒作市場；營銷策謝謝！謝謝！榮商豪庭廣場營銷建議書榮商豪庭廣場營銷建議書目錄市場環(huán)境項(xiàng)目回顧營銷策略目錄市場環(huán)境市場環(huán)境房地產(chǎn)宏觀大形勢2012年整體房地產(chǎn)市場，“利好不足、利空有余”，政策面不會(huì)放開、金融面適度調(diào)整，整體持續(xù)震蕩過冬。政策面由于維穩(wěn)、換屆、通脹及產(chǎn)能過剩因素放開的可能性比較小，金融面由于制造業(yè)危機(jī)及經(jīng)濟(jì)面臨滯漲風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)適度放開金融貸款融資體系，部分資金流入房地產(chǎn)可能性增強(qiáng)。市場環(huán)境房地產(chǎn)宏觀大形勢2012年整體房地產(chǎn)市場，“利好不足市場環(huán)境政策的持續(xù)效應(yīng)2011年前后調(diào)控政策的出臺(tái)，對(duì)樓市的影響還是顯見的。受國八條和密集地方限購細(xì)則出臺(tái)特別是二、線城市限購政策的出臺(tái)，導(dǎo)致2012年上半年房地產(chǎn)市場觀望氛圍濃厚，以剛性需求為主要成交客戶。但縱觀全國房地產(chǎn)市場，此次限購對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)房產(chǎn)影響較小，加之微山當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)處于起步階段，所以基本未受影響。市場環(huán)境政策的持續(xù)效應(yīng)2011年前后調(diào)控政策的出臺(tái)，對(duì)樓市的市場環(huán)境貨幣政策的影響經(jīng)過2011年的嚴(yán)格控管及緊縮銀根等一系列政策后，在2012年上半年則有所緩解，央行多次調(diào)低準(zhǔn)備金利率及加大放貸，使房地產(chǎn)市場銷售壓力有所緩解，但總體政策仍不容樂觀，對(duì)二套房管制仍持續(xù)2011年政策。市場環(huán)境貨幣政策的影響經(jīng)過2011年的嚴(yán)格控管及緊縮銀根等一市場環(huán)境微山縣基本數(shù)據(jù)全縣地區(qū)生產(chǎn)總值275.95億元，比上年增長10.8%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值31.10億元，增長2.4%；第二產(chǎn)業(yè)增加值138.74億元，增長11.6%；第三產(chǎn)業(yè)增加值106.11億元，增長12.1%。三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例由上年的11.4：50.5：38.1調(diào)整為11.3∶50.3∶38.4。全縣新開工項(xiàng)目個(gè)數(shù)167個(gè)，完成固定資產(chǎn)投資109.26億元，比上年增長20.6%。其中，私營個(gè)體完成投資額45.57億元，占投資總額的41.7%。三次產(chǎn)業(yè)分別完成投資3.70億元、61.59億元和43.97億元；三次產(chǎn)業(yè)投資比例調(diào)整為3.4：56.4：40.2。房地產(chǎn)業(yè)完成投資10.15億元，增長227.9%。全縣社會(huì)消費(fèi)品零售總額71.80億元，比上年增長16.5%。按經(jīng)營地統(tǒng)計(jì)，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額37.2億元，比上年增長18.1%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額34.6億元，比上年增長14.6%。按消費(fèi)形態(tài)統(tǒng)計(jì)，商品零售額66.4億元，比上年增長16.2%；餐飲收入額5.4億元，比上年增長18.7%。全縣城鎮(zhèn)居民人均可支配收入21021元，比上年增長12.7%。農(nóng)民人均純收入8650元，比上年增長14.9%。城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出11301元；農(nóng)民人均生活消費(fèi)支出3838元。從以上數(shù)據(jù)分析，微山縣處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展階段，房地產(chǎn)投資比例上升遠(yuǎn)超全國平均水平，消費(fèi)水平持續(xù)增長，居民收入水平不斷提高，綜合分析可以看出微山縣各方面發(fā)展處于上升期，居民消費(fèi)能力強(qiáng)。市場環(huán)境微山縣基本數(shù)據(jù)全縣地區(qū)生產(chǎn)總值275.95億元，比上市場環(huán)境微山房地產(chǎn)市場分析根據(jù)2010年數(shù)據(jù)分析，微山縣在崗職工收入水平占濟(jì)寧市第一位，人均可支配收入為全市第二位，但房地產(chǎn)開發(fā)則為全市倒數(shù)第三位，通過當(dāng)?shù)貙?shí)地調(diào)查及分析，當(dāng)?shù)鼐用衽时刃睦韲?yán)重，可支配資金充裕，為房地產(chǎn)發(fā)展帶來利好因素。微山縣房地產(chǎn)開發(fā)面積在全縣未來規(guī)劃中，占比份額較高，但現(xiàn)在處于縣城規(guī)劃開發(fā)初期，現(xiàn)有開發(fā)商在拿地、規(guī)劃、配套等環(huán)節(jié)處于優(yōu)勢地位。當(dāng)?shù)鼐用褡》恳笠苍诓粩喔淖?，已?jīng)從基礎(chǔ)住房需求往改善型、品質(zhì)型住房要求發(fā)展。市場環(huán)境微山房地產(chǎn)市場分析根據(jù)2010年數(shù)據(jù)分析，微山縣在崗市場環(huán)境微山商業(yè)市場分析根據(jù)縣委的城市規(guī)劃政策來看，未來3到5年將會(huì)對(duì)城區(qū)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，中心商業(yè)區(qū)為重點(diǎn)開發(fā)地段，現(xiàn)在奎文路周邊商鋪?zhàn)饨饍r(jià)格在2-4元/平米/天，此現(xiàn)象在縣市商業(yè)發(fā)展中屬于異常狀態(tài)，但對(duì)于今后商業(yè)發(fā)展必將起到帶動(dòng)作用，現(xiàn)在中心商業(yè)區(qū)基本無商鋪買賣出現(xiàn)，商鋪出租也因城市規(guī)劃等因素造成價(jià)格混亂及投機(jī)漲價(jià)的現(xiàn)象出現(xiàn)。在本階段商業(yè)市場來看，整個(gè)微山對(duì)商業(yè)投資市場關(guān)注度高，因投資客手中資金寬裕并對(duì)將來微山商業(yè)發(fā)展前途持樂觀態(tài)度，造成商業(yè)投資市場浪潮高漲。市場環(huán)境微山商業(yè)市場分析根據(jù)縣委的城市規(guī)劃政策來看，未來3到市場環(huán)境搶占先機(jī)綜上所述，微山縣總體布局及方針有利于房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)，居民的購房需求、投資需求未能得到滿足，未來三到五年時(shí)間內(nèi)都將是微山縣房地產(chǎn)發(fā)展的黃金時(shí)期。市場環(huán)境搶占先機(jī)綜上所述，微山縣總體布局及方針有利于房地產(chǎn)企目錄市場環(huán)境項(xiàng)目回顧營銷策略目錄市場環(huán)境項(xiàng)目回顧項(xiàng)目基本資料用地面積：35161平米總建筑面積：85739平米地上建筑面積：77289平米其中：住宅建筑面積:50739平米商業(yè)建筑面積：26550平米地下建筑面積：8450平米容積率：2.2建筑密度：34.7%綠地率：30.6%項(xiàng)目回顧項(xiàng)目基本資料用地面積：35161平米項(xiàng)目回顧項(xiàng)目四至經(jīng)濟(jì)中心區(qū)項(xiàng)目位于奎文路縣政府對(duì)面，東西兩側(cè)為文化街和謝橋街都為微山縣主要政府部門及商業(yè)繁華地帶，整體位于微山的經(jīng)濟(jì)中心。項(xiàng)目回顧項(xiàng)目四至項(xiàng)目位于奎文路縣政府對(duì)面，東西兩側(cè)為文化街和項(xiàng)目回顧項(xiàng)目配套項(xiàng)目位于微山縣中心地帶，地處微山縣政治、經(jīng)濟(jì)中心，周邊配套完善，緊鄰縣委縣政府，屬于目前經(jīng)濟(jì)中心供銷社片區(qū)，到微山汽車站只要5分鐘車程，到達(dá)棗莊高鐵只需30分鐘，周邊生活便利，交通快捷。項(xiàng)目回顧項(xiàng)目配套項(xiàng)目位于微山縣中心地帶，地處微山縣政治、經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目回顧—產(chǎn)品分析住宅戶型共有3種戶型，從75平米至240平米，可滿足當(dāng)?shù)馗鞣N購房族群需求75平米——兩口之家140平米——溫馨三口之家240平米——樂享生活項(xiàng)目回顧—產(chǎn)品分析住宅戶型共有3種戶型，從75平米至240平項(xiàng)目回顧商業(yè)鋪位商鋪?zhàn)杂蓜澐?，根?jù)客戶需求自主劃分，鋪位面積從40平米至600平米，商業(yè)動(dòng)線分明，可選業(yè)態(tài)建議:一層：銀行、首飾、化妝品、特色快餐、發(fā)型設(shè)計(jì)、手機(jī)賣場、電子產(chǎn)品等二層：男女服飾、運(yùn)動(dòng)休閑、網(wǎng)吧、教育機(jī)構(gòu)（早教等）、特色餐廳三層：休閑吧、茶室、咖啡廳、游藝中心、美容SPA、健身機(jī)構(gòu)等地下部分：美食廣場、家電賣場等大型連鎖機(jī)構(gòu)臨街商鋪為自由經(jīng)營區(qū)域，以旗艦店為主項(xiàng)目回顧商業(yè)鋪位商鋪?zhàn)杂蓜澐?，根?jù)客戶需求自主劃分，鋪位面積目錄市場環(huán)境項(xiàng)目回顧營銷策略目錄市場環(huán)境商業(yè)定價(jià)法選擇營銷策略—價(jià)格策略本次定價(jià)考慮了市場競爭狀況和公司期望值以及項(xiàng)目在市場的地位，因此本案的定價(jià)方法是：租金還原法+市場對(duì)比法商業(yè)定價(jià)法選擇營銷策略—價(jià)格策略本次定價(jià)考慮了市場競爭狀況和市場對(duì)比法營銷策略—價(jià)格策略市場對(duì)比法營銷策略—價(jià)格策略營銷策略—價(jià)格策略可比項(xiàng)目

比例

本案宇昊大廈在售商業(yè)得分評(píng)分評(píng)分商業(yè)環(huán)境10%10.70.8位置20%21.61.5停車10%10.80.7面積區(qū)間10%10.60.6對(duì)外展示面20%221.5發(fā)展前景20%21.81.6周邊配套配套10%10.80.8權(quán)重得分100%108.37.5同期售價(jià)10%

13000

16000

權(quán)重

40%

60%

權(quán)重售價(jià)

626512800

本案推導(dǎo)售價(jià)19065元/㎡營銷策略—價(jià)格策略本案宇昊大廈在售商業(yè)得分評(píng)分評(píng)分商業(yè)環(huán)境1租金還原法營銷策略—價(jià)格策略租金還原法營銷策略—價(jià)格策略營銷策略—價(jià)格策略可比項(xiàng)目

比例

本案婚紗影樓臨近出租門面房周邊超市得分評(píng)分評(píng)分評(píng)分商業(yè)環(huán)境10%10.90.91位置20%21.81.81.7停車10%10.60.60.6面積區(qū)間10%10.90.90.8對(duì)外展示面20%21.10.90.6發(fā)展前景20%21.611.5周邊配套配套10%10.911權(quán)重得分100%107.87.17.2同期租金10%

66

60

125

權(quán)重

40%

40%20%

權(quán)重租金

33.833.8

34.7本案推導(dǎo)租金102元/月/㎡營銷策略—價(jià)格策略本案婚紗影樓臨近出租門面房周邊超市得分評(píng)分租金反推售價(jià)公式為：銷售單價(jià)=月租金*12個(gè)月/年投資回報(bào)率月租金102元/㎡年投資回報(bào)率按8%計(jì)算銷售單價(jià)=102*12個(gè)月/8%=15300元/㎡營銷策略—價(jià)格策略租金反推售價(jià)公式為：銷售單價(jià)=102*12個(gè)月/8%營銷策略營銷策略—價(jià)格策略周邊缺乏有力的競爭產(chǎn)品。本案商業(yè)地產(chǎn)的稀缺性。目前房地產(chǎn)走勢已逐步由住宅投資市場轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)，成為投資市場中的新貴，受到投資者的青睞。隨著目前市場商業(yè)地產(chǎn)成為投資和投機(jī)的熱門，不排除政府在未來一年內(nèi)對(duì)其調(diào)控。根據(jù)以上四點(diǎn)可以預(yù)測在將來的一年到半年時(shí)間內(nèi)，價(jià)格將有10%左右的浮動(dòng)。

浮動(dòng)均價(jià)區(qū)間在：15000-21000營銷策略—價(jià)格策略周邊缺乏有力的競爭產(chǎn)品。浮動(dòng)均價(jià)區(qū)間在：營銷策略—價(jià)格策略按開盤商業(yè)均價(jià)16000元計(jì)算：內(nèi)街一層售價(jià)均價(jià)建議在17600~20800之間內(nèi)街二層售價(jià)均價(jià)建議在10400~12000之間內(nèi)街三層售價(jià)均價(jià)建議在6400~9600之間營銷策略—價(jià)格策略住宅均價(jià)定價(jià)建議營銷策略—價(jià)格策略住宅均價(jià)定價(jià)建議營銷策略—價(jià)格策略營銷策略—價(jià)格策略住宅產(chǎn)品權(quán)重規(guī)模交通配套產(chǎn)品品牌區(qū)位景觀總分優(yōu)劣系數(shù)實(shí)現(xiàn)均價(jià)（元/㎡）10%5%5%20%10%15%35%宇昊大廈60%7441681328801.112331在售住宅40%6551671225761.171759本項(xiàng)目100%95517914308914090按照加權(quán)平均法計(jì)算，根據(jù)市場動(dòng)態(tài)及宏觀影響價(jià)格波動(dòng)約在10%至15%之間，所以建議售價(jià)在3500至4500元/㎡之間。營銷策略—價(jià)格策略住宅產(chǎn)品權(quán)重規(guī)模交通配套產(chǎn)品品牌區(qū)位景觀總營銷策略—價(jià)格策略總結(jié)根據(jù)市場狀態(tài)及項(xiàng)目本身，建議價(jià)格方面根據(jù)當(dāng)?shù)亟邮芏?、認(rèn)可度，采用先抑后揚(yáng)的方法逐步抬升價(jià)格，項(xiàng)目初期建議：住宅起價(jià)在3600元/㎡，均價(jià)3900元/㎡，樓層差價(jià)約50元；商業(yè)內(nèi)街商鋪均價(jià)15000元/㎡。營銷策略—價(jià)格策略總結(jié)客群定位營銷策略客群定位營銷策略住宅客戶鎖定營銷策略75平米戶型應(yīng)以當(dāng)?shù)啬贻p客群為主，此戶型適宜新婚過度房使用，此戶型總價(jià)低宜居宜投資；輔助客群應(yīng)為獨(dú)巢老人，孩子在外地或不與父母同住，為改善父母居住條件為老人購買。140平米戶型客群年齡階層較廣應(yīng)在26至60歲之間各階層首選住房，戶型結(jié)構(gòu)合理適宜三口之家居住，位置優(yōu)勢明顯，為本項(xiàng)目明星產(chǎn)品。240平米戶型客群多為享受型、三代同堂家庭，階層應(yīng)為中小型企業(yè)主、管理階層、權(quán)利階層為主，滿足客戶心理需求并能夠滿足此類階層的工作生活要求。住宅客戶鎖定營銷策略75平米戶型應(yīng)以當(dāng)?shù)啬贻p客群為主，此戶型商業(yè)客戶鎖定營銷策略小于100萬100-400萬400萬以上客戶屬性：此類客群以投資為多，大部分業(yè)主資本充裕，從事行業(yè)以大型礦主或礦產(chǎn)附屬產(chǎn)業(yè)，長期從事專業(yè)投資。客戶屬性：以大型投資客，資源產(chǎn)業(yè)類老板，或是各自營行業(yè)中的佼佼者?？腿褐饕獊碜援?dāng)?shù)丶爸苓叧鞘?。?duì)通貨膨脹比較敏感，目的明確目光長遠(yuǎn)。客戶屬性：主要從事行業(yè)為私營業(yè)主，機(jī)關(guān)高管、投資人等，有一定投資理念的初級(jí)投資客。商業(yè)客戶鎖定營銷策略客戶屬性：此類客群以投資為多，大部分業(yè)主銷售策略營銷策略銷售策略營銷策略營銷策略項(xiàng)目整體推售總控7月1批次開盤8月11月9月10月12月1月蓄客期開盤強(qiáng)銷期持續(xù)銷售期開盤強(qiáng)銷售期持續(xù)銷售期3月蓄客期2月2批次開盤……4月5月6月3批次開盤營銷策略項(xiàng)目整體推售總控7月1批次開盤8月11月9月10月1營銷策略營銷策略

一般項(xiàng)目操作方式市場公示價(jià)格1價(jià)格起點(diǎn)市場公示價(jià)格2市場公示價(jià)格3第一震蕩整合期第二震蕩整合期第三震蕩整合期第四震蕩整合期第一拉升期第二拉升期第三拉升期第一階段第二階段第三階段第四階段本項(xiàng)目操作方式營銷的綜合振蕩跳升模型營銷策略營銷策略一般項(xiàng)目操作方式市場公示價(jià)格1價(jià)格起點(diǎn)市場營銷策略蓄勢引爆策略120100806040200

基礎(chǔ)作業(yè)

高提醒

強(qiáng)力段

階段促銷

提升段

新攻勢

維護(hù)再造

新概念項(xiàng)目的營銷將遵循“蓄勢——引爆——再蓄勢——再引爆”的階段性爆破策略營銷策略蓄勢引爆策略120100806040營銷策略銷售節(jié)奏把控根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況，開盤期主推住宅4#、5#樓，戶型優(yōu)劣搭配，適當(dāng)推出特價(jià)房，特價(jià)房采用搖號(hào)方式產(chǎn)生。商業(yè)部分應(yīng)主推商業(yè)二層，一層銷控暫不發(fā)售。營銷策略銷售節(jié)奏把控根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況，開盤期主推住宅4#、5營銷策略銷售任務(wù)分為三階段，每次推出房源以優(yōu)質(zhì)戶型及商鋪吸引客戶，重點(diǎn)放在大商鋪銷售及大戶型推售，一點(diǎn)帶面促進(jìn)銷售任務(wù)完成。階段分期銷售時(shí)間推售樓棟均價(jià)（元/㎡）銷售比例第一階段2012.07—2012.10住宅4、5#390095%商業(yè)二層（部分一層）1500095%第二階段2012.11—2013.01住宅1、2#420090%商業(yè)三層（部分一層）1000080%第三階段2013.03-2013.06樓王450090%商業(yè)一層2000085%銷售周期預(yù)測營銷策略銷售任務(wù)分為三階段，每次推出房源以優(yōu)質(zhì)戶型及商鋪吸引營銷策略銷售保障政策根據(jù)總銷售額共6億左右，月銷售任務(wù)約5000萬元，按照住宅與商業(yè)6:4推斷，住宅每月銷售應(yīng)在36套，商業(yè)每月銷售面積應(yīng)在1600平米，約12套。根據(jù)以往數(shù)據(jù)分析，住宅來電10組1組到訪，到訪3~5組成交一組客戶，每月需來電300組，來訪120組；商業(yè)來電20組1組到訪，到訪10組成交一組客戶，每月需來電240組，來訪120組。營銷策略銷售保障政策根據(jù)總銷售額共6億左右，月銷售任務(wù)約50營銷策略總結(jié)區(qū)域內(nèi)競爭樓盤稀少，本項(xiàng)目以搶的先機(jī)；銷售主要任務(wù)為蓄客保障，本地居民消費(fèi)存在一定跟風(fēng)及投機(jī)心理，應(yīng)善于把握；總體方針為先就不好消化部分出空，然后根據(jù)市場動(dòng)態(tài)及房屋戶型結(jié)構(gòu)震蕩提價(jià)，造成房源緊張供不應(yīng)求的局面；微山縣房地產(chǎn)市場處于起步階段，周邊樓盤推廣工作大多不到位，如本項(xiàng)目加大推廣力度，必將一鳴驚人，造成轟