c重慶公司最佳營(yíng)銷(xiāo)案例獎(jiǎng)

萬(wàn)科·渝園“創(chuàng)新圈層活動(dòng)”提報(bào)iPrize年度營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)——最佳營(yíng)銷(xiāo)案例獎(jiǎng)2012.12重慶萬(wàn)科營(yíng)銷(xiāo)部通過(guò)發(fā)掘渝園的深層價(jià)值，與目標(biāo)客戶精確對(duì)位；綜合利用平面時(shí)尚雜志（渝報(bào)）深度報(bào)道、平面報(bào)紙（主流媒體）將深度報(bào)道的故事平面化傳播、線下將所報(bào)道人士的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)化、并大量使用互動(dòng)傳播（微博、網(wǎng)絡(luò)）手法，讓渝園的圈層營(yíng)銷(xiāo)非常豐滿有力。行業(yè)內(nèi)圈層營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)桿，圈層人士和行業(yè)內(nèi)提及率高；助力渝園項(xiàng)目贏得外界客戶及業(yè)主好口碑；“圈層營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”百度搜索排名TOP15；2012年每月老帶新成交比例30-50%。2012萬(wàn)科渝園·創(chuàng)新圈層營(yíng)銷(xiāo)系列活動(dòng)“重慶別墅界營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)榜”回顧渝園首開(kāi)，12年已是在渝推廣第4個(gè)年頭渝園的聲音已逐步被市場(chǎng)淡忘，甚至遺忘！面對(duì)2012年初新品推出時(shí)：客戶對(duì)房產(chǎn)稅征收高度敏感；競(jìng)品低房產(chǎn)稅征收的激烈競(jìng)爭(zhēng)；持續(xù)長(zhǎng)時(shí)間的普通平面廣告效果乏力；產(chǎn)品本身亮點(diǎn)經(jīng)過(guò)反復(fù)推廣，很難再度強(qiáng)有力的刺激市場(chǎng)興趣；再加上先天新中式風(fēng)格產(chǎn)品，客戶喜好度兩極分化?！岸祟^產(chǎn)品破冰，迫在眉睫，如何尋準(zhǔn)客，成為渝園最大的問(wèn)題？”“如何尋準(zhǔn)客，分析成交客戶甚為關(guān)鍵”深究成交客戶，爭(zhēng)取逐個(gè)擊破來(lái)訪渠道：項(xiàng)目客戶來(lái)訪中，其中朋友介紹占比三分之一；成交客戶：職業(yè)多為設(shè)計(jì)師、開(kāi)發(fā)商老板、私營(yíng)企業(yè)主、醫(yī)生、大學(xué)教師等行業(yè)精神領(lǐng)袖；他們講究生活品味，朋友圈子居住氛圍濃，欣賞渝園建筑風(fēng)格，喜歡渝園園林景觀，公共院落更讓他們感到欣喜，不再孤獨(dú)的別墅生活，可以和一幫性情相投的朋友在院落間愜意的喝茶、聊天，講生活······如果說(shuō)物以類(lèi)聚人以群分，渝園就是那個(gè)最容易以群來(lái)分的別墅。從“做價(jià)格”進(jìn)升為“做生活”從“做產(chǎn)品”進(jìn)化為“做圈子”相對(duì)于“強(qiáng)訴賣(mài)點(diǎn)”甚至“漁翁撒網(wǎng)”的推廣方式，鎖定人群，進(jìn)而鎖定“圈層”，用生活方式和生活圈子的對(duì)位，為目標(biāo)圈層建立起強(qiáng)烈的價(jià)值認(rèn)同和符號(hào)；用全面提升“價(jià)值感”的方式，強(qiáng)力釋放銷(xiāo)售信息，更為有效的推廣方式。借力圈層領(lǐng)袖！圈子傳遞信息每一個(gè)圈層都有一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖，他能讓大家聚集，在圈層中有強(qiáng)大的影響力和號(hào)召力；找到渝園客戶群體意見(jiàn)領(lǐng)袖，由群體意見(jiàn)領(lǐng)袖號(hào)召，為他們量身定制圈層文化活動(dòng)，用品味化情調(diào)化的溪院生活打動(dòng)他們?；顒?dòng)時(shí)間：2012年3月-5月活動(dòng)場(chǎng)數(shù)：3場(chǎng)活動(dòng)概況：1、與主流時(shí)尚媒體《渝報(bào)》當(dāng)紅專(zhuān)欄“生活家”，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合推出“渝園高端生活訪談”欄目，并選擇了廣告界、美食界、美容養(yǎng)生界的資深人士進(jìn)行采訪，從他們口中表述渝園的生活方式，以引發(fā)共鳴；2、同時(shí)線下圍繞采訪人物在渝園現(xiàn)場(chǎng)做系列的圈層活動(dòng)，吸引其圈層朋友至現(xiàn)場(chǎng)。3、現(xiàn)場(chǎng)借此次采訪人物形象代言，植入項(xiàng)目銷(xiāo)售信息圈層營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一：性情相投的院子“新城市圈子”文化-系列活動(dòng)全方位資源整合——（1）合理利用主流時(shí)尚媒體《渝報(bào)》的當(dāng)紅專(zhuān)欄“生活家”，與渝報(bào)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合推出“渝園高端生活訪談”欄目，利用1/4版的廣告投入換取雙通整版的廣告回報(bào)；（2）通過(guò)獲取圈層名人肖像權(quán)，講采訪轉(zhuǎn)化為平面廣告進(jìn)行傳播；（3）為圈層名人執(zhí)行相應(yīng)的落地活動(dòng)，讓渝園生活通過(guò)活動(dòng)得以展示，通過(guò)名人效應(yīng)在圈層口碑相傳。（4）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等其他媒體，擴(kuò)大圈層活動(dòng)效應(yīng)，更大面積的引起對(duì)位人群關(guān)注。線上——以圈層人物的“證言”，為渝園建立強(qiáng)烈的圈層符號(hào)價(jià)值感在渝園客群對(duì)位的圈層，例如建筑圈、景觀規(guī)劃圈、設(shè)計(jì)圈、廣告圈、媒體圈、專(zhuān)業(yè)人士圈等，選取具備一定知名度和影響力的圈層代表人士，以他們作為渝園的“代言人”，傳遞出與渝園相契的生活文化及人生觀點(diǎn)。借助這些標(biāo)桿人物的影響力，形成渝園對(duì)位圈層的符號(hào)感和價(jià)值感。渝報(bào)資源利用一：渝報(bào)整版利用資源此處為植入欄條廣告示意，為“萬(wàn)科·渝園LOGO+名人圈層生活訪談”字樣植入：《圈層名人訪談普魯士特問(wèn)卷》此處為1/4版面，植入性廣告內(nèi)容。內(nèi)容貼切生活方式推薦項(xiàng)目信息：LOGO+圖片+文字渝報(bào)資源利用一：渝報(bào)整版利用資源渝報(bào).生活家人物采訪頁(yè)面展示通過(guò)渝報(bào)報(bào)資源合合作，我我們不僅僅取得了了現(xiàn)場(chǎng)圈圈層活動(dòng)動(dòng)客戶，，還同時(shí)時(shí)取得了了活動(dòng)圈圈層代表表人物的的肖像權(quán)。。以圈層人物物代言渝渝園，拔拔高形象象，吸附附圈層渝報(bào)資源源利用二二：圈層層客戶肖肖像權(quán)以系列圈圈層聚會(huì)會(huì)活動(dòng)，，強(qiáng)調(diào)渝渝園的圈圈層屬性性和圈層層影響力力由線上圈圈層影響響力人物物為主角角，舉辦辦系列的的圈層聚聚會(huì)活動(dòng)動(dòng)，這樣樣的聚會(huì)會(huì)可經(jīng)由由他們的的私人渠渠道，發(fā)發(fā)出邀請(qǐng)請(qǐng)。作為為各自圈圈層中具具備一定定知名度度的人物物，這樣樣的邀約約和這樣樣的活動(dòng)動(dòng)，經(jīng)由由勢(shì)必在在其所處處圈層中中形成直直接的聲聲音和影影響。線下——系列圈層層活動(dòng)以采訪人人物為核核心舉辦辦系列圈圈層活動(dòng)動(dòng)，吸附附客群第一場(chǎng)：：閻家旭旭私人酒會(huì)活動(dòng)時(shí)間間：3月10日下午2點(diǎn)半活動(dòng)地點(diǎn)點(diǎn)：渝園園中戶樣樣板房負(fù)負(fù)一層活動(dòng)主題題：閻家家旭私家家酒會(huì)參與對(duì)象：閻閻總及其朋朋友圈子子參與人數(shù)數(shù)：15人左右系列圈層層活動(dòng)以采訪人人物為核核心舉辦辦系列圈圈層活動(dòng)動(dòng)，吸附附客群第二場(chǎng)：：法國(guó)大大廚家鄉(xiāng)鄉(xiāng)味道私私人宴會(huì)活動(dòng)時(shí)間間：3月24日下午2點(diǎn)半活動(dòng)地點(diǎn)點(diǎn)：渝園園銷(xiāo)售中心心洽談區(qū)區(qū)參與對(duì)象：法國(guó)大廚廚圈層朋朋友、渝渝園意向向客戶及及種子客客戶參與人數(shù)數(shù)：25人左右系列圈層層活動(dòng)以采訪人人物為核核心舉辦辦系列圈圈層活動(dòng)動(dòng)，吸附附客群第三場(chǎng)：：禪庭SPA溪院私享享沙龍活動(dòng)時(shí)間間：4月14日下午14:45活動(dòng)地點(diǎn)點(diǎn)：渝園園銷(xiāo)售中心心洽談區(qū)區(qū)參與對(duì)象：禪之庭VIP會(huì)員、種種子客戶戶、現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)意向客客戶參與人數(shù)數(shù)：15人左右媒體綜合合推廣——對(duì)圈層活活動(dòng)及項(xiàng)項(xiàng)目產(chǎn)品品進(jìn)行全全面擴(kuò)散散在更大范范圍內(nèi)提提升項(xiàng)目目?jī)r(jià)值感感通過(guò)圈層層的微博博，以及及專(zhuān)業(yè)地地產(chǎn)網(wǎng)站站以線下下系列圈圈層聚會(huì)會(huì)為題材材，開(kāi)展展“城市市院落生生活－新新城市圈圈子文化化”的系系列專(zhuān)題題，強(qiáng)塑塑渝園對(duì)對(duì)位圈層層的產(chǎn)品品形象。。對(duì)圈層層活動(dòng)的的全面擴(kuò)擴(kuò)散，形形成長(zhǎng)時(shí)時(shí)間持續(xù)續(xù)不斷的的話題影影響力。。NO.1微博博轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)發(fā)布布微微博博：：58篇精準(zhǔn)準(zhǔn)傳傳播播直直接接到到達(dá)達(dá)@438名圈圈層層內(nèi)內(nèi)人人事事間接接發(fā)發(fā)布布頻頻次次為為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)887次、、評(píng)評(píng)論論148次NO.2大號(hào)號(hào)傳傳播播本次次活活動(dòng)動(dòng)啟啟用用大大號(hào)號(hào)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)8次轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)量量為為：：625評(píng)論論量量：：35NO.3微博博曝曝光光覆覆蓋蓋率率轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)覆覆蓋蓋率率統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)，，此此數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)僅僅為為頭頭次次發(fā)發(fā)布布統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)，，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)@好友友與與網(wǎng)網(wǎng)友友轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)后后的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)未未統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)。?？偢哺采w蓋人人次次數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)：：1，021，033NO.4論壇壇共論論壇壇13貼總點(diǎn)點(diǎn)擊擊量量：：2181第一一場(chǎng)場(chǎng)：利用用采訪訪者者個(gè)人人微博博，，在圈圈層層內(nèi)內(nèi)引引起起了了熱熱議議，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)率率高高媒體體綜綜合合推推廣廣：：第二二場(chǎng)場(chǎng)：：““法國(guó)國(guó)大大廚廚家家鄉(xiāng)鄉(xiāng)味味道道私私人人宴宴會(huì)會(huì)”媒體體綜綜合合推推廣廣：：3月27日渝報(bào)報(bào).生活活家家后續(xù)續(xù)活活動(dòng)動(dòng)回回顧顧報(bào)報(bào)道道媒體體綜綜合合推推廣廣：：第三三場(chǎng)場(chǎng)活活動(dòng)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)推推廣廣：微博釋釋放放信信息息，，品品牌牌網(wǎng)網(wǎng)站站及及專(zhuān)專(zhuān)業(yè)業(yè)地地產(chǎn)產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)站站頭頭圖圖及及新新聞聞稿稿更更換換等等活動(dòng)動(dòng)效果果：三個(gè)個(gè)圈圈層層活活動(dòng)動(dòng)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)共共到訪訪55組客客戶戶，，8組現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)看看房房客客戶戶，，6組購(gòu)購(gòu)房房意意向向客戶戶。3月共共來(lái)來(lái)訪訪105組客客戶戶，，認(rèn)認(rèn)購(gòu)購(gòu)14套，，其其中中端端頭頭去去化化5套。?；顒?dòng)動(dòng)預(yù)預(yù)算算共共12萬(wàn)，，其其中中渝渝報(bào)報(bào)媒媒體體投投放放費(fèi)費(fèi)用用：：7萬(wàn)，，現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)活活動(dòng)動(dòng)（（三三場(chǎng)場(chǎng)））費(fèi)費(fèi)用用5萬(wàn)，，費(fèi)效效比比較較高高。2012年10月，，新新批批次次聯(lián)聯(lián)排排即即將將面面世世，上上半半年年圈圈層層營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活活動(dòng)動(dòng)熱熱炒炒后后，，下下半半年年渝渝園園在在市市場(chǎng)場(chǎng)上上聲聲音音亦亦逐逐步步減減少少，，10月亟亟待待大量量蓄蓄客，，而而此此時(shí)時(shí)………低價(jià)價(jià)別別墅墅產(chǎn)產(chǎn)品品充充斥斥市市場(chǎng)場(chǎng)，區(qū)域域內(nèi)競(jìng)競(jìng)品品，，多多以以低價(jià)價(jià)位位別別墅墅面面世世，，推推廣廣信信息息鋪鋪天天蓋蓋地地，，中中高高端端產(chǎn)產(chǎn)品品易易湮湮沒(méi)沒(méi)；；自身身總總價(jià)價(jià)不不占優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，剩余余存量量房房，，以以高高價(jià)價(jià)位位（（端端頭頭別別墅墅））產(chǎn)產(chǎn)品品為為主主。?？偪們r(jià)價(jià)不不低低，，很很難難以以低低價(jià)價(jià)高高性性價(jià)價(jià)比比去去打打動(dòng)動(dòng)市市場(chǎng)場(chǎng)。。產(chǎn)品品缺缺乏乏強(qiáng)強(qiáng)力力訴訴求，一直直以來(lái)來(lái)，，渝渝園園并并非非傳傳統(tǒng)統(tǒng)認(rèn)認(rèn)知知中中，，具具備備絕絕對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品力力的的別別墅墅。。非非純純中中式式，，非非極極致致，，非非高高端端，，很很難難在在產(chǎn)產(chǎn)品品本本身身上上去去強(qiáng)強(qiáng)力力訴訴求求?！霸谠谟杏邢尴迺r(shí)時(shí)間間里里，，如如何何挖挖掘掘高高效效營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)資資源源，，保保證證銷(xiāo)銷(xiāo)售售任任務(wù)務(wù)及及時(shí)時(shí)完完成成？？””持續(xù)續(xù)老帶帶新新維維護(hù)護(hù)效效果果顯顯著著，，擴(kuò)擴(kuò)大大老老帶帶新新效效應(yīng)應(yīng)通過(guò)過(guò)前前期期持持續(xù)續(xù)““農(nóng)農(nóng)耕耕體體驗(yàn)驗(yàn)季季””、、““旅旅游游季季””、、““美美食食節(jié)節(jié)””老老帶帶新新維維護(hù)護(hù)活活動(dòng)動(dòng)，，渝渝園園老老帶帶新新客客戶戶周周來(lái)來(lái)訪訪量量高高，，且且客客戶戶意意向向度度高高，，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化率率位位于于榜榜首首，，成成交交客客戶戶““老老帶帶新新””渠渠道道占占比比在在30-40%之間間，，效效果果非非常常顯顯著著。。對(duì)位位圈圈子子，，渝渝園園業(yè)主主代代言言選取取渝渝園園業(yè)業(yè)主主中中，，有有一一定定代代表表性性和和圈圈層層影影響響力力的的人人物物，，做做渝渝園園業(yè)業(yè)主主系系列列的的專(zhuān)專(zhuān)訪訪。。他他們們的的生生活活方方式式、、他他們們的的志志趣趣愛(ài)愛(ài)好好、、他他們們的的生生活活圈圈子子。。以以及及他他們們選選擇擇渝渝園園的的理理由由，，渝渝園園打打動(dòng)動(dòng)他他們們的的地地方方，，他他們們認(rèn)認(rèn)同同渝渝園園的的方方式式。。借借業(yè)業(yè)主主的的口口講講生生活活，，講講品品味味，，講講擇擇鄰鄰而而居“分分析析前前期期推推廣廣效效果果，，擴(kuò)擴(kuò)大大強(qiáng)強(qiáng)效效資資源源””如何何與這這個(gè)個(gè)圈圈子子的的人人對(duì)對(duì)話話和和溝溝通通？？活動(dòng)動(dòng)時(shí)時(shí)間間：2012年10月-11月活動(dòng)場(chǎng)數(shù)：：4場(chǎng)活動(dòng)概況：：1、和《渝報(bào)》》《生活家家》欄目合合作，每期期2P人物專(zhuān)訪版版面，以渝渝園業(yè)主的的人物專(zhuān)訪訪形式出現(xiàn)現(xiàn)，以輕松松幽默的語(yǔ)語(yǔ)言，講述述渝園業(yè)主主的人生觀觀，解構(gòu)他他們的生活活方式2、同時(shí)線下下將本次活活動(dòng)進(jìn)一步步落地推廣廣，激起在在老業(yè)主和和新客戶中中的反響，，促進(jìn)老帶帶新成交和和新客戶積積累。3、現(xiàn)場(chǎng)借此此次采訪人人物形象代代言，植入入項(xiàng)目銷(xiāo)售售信息。圈層活動(dòng)二二：擇道同/相鄰而居萬(wàn)科渝園““渝人有道道”人物專(zhuān)專(zhuān)訪系列業(yè)主原話再現(xiàn)，渝園園賣(mài)點(diǎn)植入2012年第581期《渝報(bào)》周刊《生活家》欄目：業(yè)主：（黎黎明虎）——大北農(nóng)集團(tuán)團(tuán)西南地區(qū)區(qū)總經(jīng)理/湘潭大學(xué)客客座教授業(yè)主原話再再現(xiàn)，渝園園賣(mài)點(diǎn)植入入2012年第582期《渝報(bào)》周刊《生活家》欄目：業(yè)主：（袁袁輝）——重慶金輝旅旅業(yè)有限公公司總經(jīng)理理業(yè)主原話再現(xiàn)，渝園園賣(mài)點(diǎn)植入2012年第583期《渝報(bào)》周刊《生活家》欄目：業(yè)主：（李李洪杰）——重慶拓海設(shè)設(shè)計(jì)裝飾有有限公司總總經(jīng)理業(yè)主原話再現(xiàn)，渝園園賣(mài)點(diǎn)植入2012年第585期《渝報(bào)》周刊《生活家》欄目：業(yè)主：（沈沈海浪）——尚峰營(yíng)銷(xiāo)代代理公司副副總經(jīng)理系列從業(yè)主主感受與觀觀點(diǎn)出發(fā)的的報(bào)媒述求求1、和《渝報(bào)·生活家》欄目合作，，采訪4位具有身份份標(biāo)簽獨(dú)具具的代表性性的渝園業(yè)業(yè)主，進(jìn)行行專(zhuān)訪，讓讓渝報(bào)成為為渝園業(yè)主主的展示平平臺(tái)。2、在《渝報(bào)·生活家》強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，，植入廣告告滲透3、和時(shí)報(bào)、、晨報(bào)合作作，以采訪訪業(yè)主形象象代言，以以報(bào)媒硬廣廣的形式強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)推出開(kāi)開(kāi)盤(pán)信息推廣線上——此處為植入入欄條廣告告示意，為為“擇道同，相相鄰而居+萬(wàn)科渝園””渝人有道道“人物專(zhuān)專(zhuān)訪系列”字樣此處為1/4版面，植入入性廣告內(nèi)內(nèi)容。內(nèi)容容貼切生活活方式推薦薦項(xiàng)目信息息：LOGO+圖片+文字渝報(bào)資源利利用一：渝渝報(bào)整版利利用資源渝報(bào)生活家家人物采訪訪頁(yè)面展示，同時(shí)時(shí)取得業(yè)主主肖像權(quán)渝報(bào)資源利利用一：渝渝報(bào)整版利利用資源活動(dòng)線下，，擴(kuò)大圈層層效應(yīng)——采訪業(yè)主代代表進(jìn)一步步維護(hù)每一期采訪訪渝報(bào)，每每位業(yè)主贈(zèng)贈(zèng)送20本，并由置置業(yè)顧問(wèn)親親自送上門(mén)門(mén)，同時(shí)表表示感謝制作活動(dòng)筆筆記本，各各個(gè)渠道派派發(fā)，擴(kuò)大大活動(dòng)宣傳傳力度給采訪業(yè)主主每人贈(zèng)送送20本，加深其其身邊朋友友對(duì)項(xiàng)目的的了解給渝園所有有業(yè)主進(jìn)行行寄送，同同時(shí)推出老老帶新活動(dòng)動(dòng)銷(xiāo)售中心現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)擺放，，來(lái)訪業(yè)主主可翻閱并并帶走線下落地一一：采訪業(yè)業(yè)主進(jìn)一步步情感維護(hù)護(hù)贈(zèng)送渝報(bào):渝報(bào)期刊及報(bào)報(bào)版一出版版，即贈(zèng)送送20本至采訪業(yè)業(yè)主手上，，業(yè)主可轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)送報(bào)紙給給朋友，加強(qiáng)項(xiàng)