某電視媒介策略

小天鵝2002年電視媒介策略上海會議策劃公司...eventer./

善達公關(guān)目錄一、各級電視臺總體媒介評估二、全國前十名衛(wèi)視媒介評估三、各市場電視媒體收視差異化分析（央視與衛(wèi)視收視率和收視成本比較）四、各市場媒體整合策略，達到媒體組合效益最大化（中央臺—地方臺）一、各級電視臺總體評估

中央電視臺媒體評估各級電視臺比較衛(wèi)視媒體的特性分析資料來源：索福瑞98HebeiShaanxiInnerMongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuShanghaiBeijingTianjinXinjiangUygurShenZhenChongqingNingxiaDalianQingdaoXiameni80%-100%40%-59%20%-39%0-19%中央電視臺媒體評估

CCTV1在各地的覆蓋率

平均在80%以上60%-79%一、媒體形象與媒體地位

中央電視臺是唯一的國家電視臺，信息源的權(quán)威性也增強了廣告的可信度，提升了廣告的傳播效率,及具品牌塑造力和品牌高度提升力.

二、媒體干擾度

全國范圍內(nèi)，中央臺一套收視優(yōu)勢明顯，特別是黃金時段。時段的收視率遠遠高于各地方臺收視，其它媒體（多未進入黃金時段）對廣告時段的廣告干擾小，廣告效果好。

中央電視臺媒體評估三、廣告環(huán)境

在中央電視臺黃金時段做廣告能給經(jīng)銷商和消費者極強的信心，廣告主有實力，投資有魄力，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，信譽有保證，社會公眾印象良好，多是實實在在的“名牌”，“物以類聚”，中央臺已成為優(yōu)勢企業(yè)的一個企業(yè)實力展示牌：

四、接觸關(guān)注度

新聞時段關(guān)注度高，記憶深刻

收視持續(xù)穩(wěn)定，節(jié)目忠誠度高，利于廣告記憶

中央電視臺媒體評估五、二、三級市場、廣大的農(nóng)村市場是央視優(yōu)勢市場——中央電視臺在一級城市貢獻的GRP非常有限，在二、三級市場、廣大的農(nóng)村市場收視率較高。

六、北方有余，南方不足，CCTV與地方臺的配合——中央電視臺在北方貢獻的GRP較多，中央電視臺在南方貢獻的GRP較少，所以央視應(yīng)和地方臺的投放相結(jié)合，南方較多用地方臺補充GRP

中央電視臺媒體評估各級電視臺媒體評估中央電視臺，新聞時段收視率高，覆蓋面大，收視率高，但其價格較高。省級衛(wèi)視覆蓋范圍大，其成本相對央視低，但其收視率低。市級電視臺收視率高，覆蓋范圍小。有線電視臺收視率高，覆蓋范圍小，只能滿足部分用戶。衛(wèi)視媒體的媒體評估

通過衛(wèi)星傳播覆蓋全國，普及率高，涵蓋面廣，傳播速度快。承載聲音和活動畫面，直觀生動，娛樂性強，受眾接觸關(guān)注度高。真實生動，感染力強,兼容性大，受眾面廣。廣告成本較中央臺低，覆蓋范圍遍及全國，收視率較中央臺、地方有線臺、無線臺低。廣告干擾度較中央臺低，廣告記憶強制性較高。二、全國前十名衛(wèi)視評估全國收視視前十名名衛(wèi)視目標(biāo)消費費者25-44歲資料來源源:CMMS1999湖南衛(wèi)視視量的評估估：1999年8月央視調(diào)調(diào)查咨咨詢中心心調(diào)查表表明,觀眾對全全國各地地37衛(wèi)視頻道道總體評評價中,湖南衛(wèi)視視列第一一，在1999年全國衛(wèi)衛(wèi)星排行行榜列第第二。覆蓋湖南南7000萬人口;在湖南省省外,24省會城市市260多個地級級城市和和540多個縣級級城市有有線臺開開通,省外有線線用戶4000萬戶,人口1.4億多質(zhì)的評估估：湖南南衛(wèi)視經(jīng)經(jīng)過改革革，收視視率迅速速上升熱熱點點欄目倍倍受關(guān)注注，廣廣告干干擾度較較高，，名牌企企業(yè)較較多廣告告環(huán)境較較好。熱點欄目目:快樂大本本營玫玫瑰之之約聚聚藝藝堂有有話話好說新新青青年晚晚間新聞聞資料來源源:媒體自身身提供數(shù)數(shù)據(jù)安徽衛(wèi)視視量的評估估：觀眾眾1億多人省省內(nèi)覆蓋蓋全省，，省外覆覆蓋人口口5000多萬人質(zhì)的評估估：廣告告環(huán)境一一般，廣廣告干干擾度低低。熱點欄目目：每日日影院、、超級級大贏家家、周末末大放送送資料來源源:媒體自身身提供數(shù)數(shù)據(jù)山東衛(wèi)視視媒介分分析量的價值值：1998，1999年省級衛(wèi)衛(wèi)市排名名第一，，全國普普及率53.79%,普及6.3億電視人人口,1.5億電視家家庭。在在一般地地級市普普及率最最高，，北京、、天津、、成成都普及及率高，，上上海、廣廣州普普及率率很低。。質(zhì)的價值值：省省級電臺臺，可靠靠性強，，受眾忠忠誠度度高。全全國范范圍內(nèi)收收視率高高于其他他省級衛(wèi)衛(wèi)視，低低于中央央電視臺臺，，廣告干干擾度小小，廣告告效果較較好。廣廣告環(huán)境境較好好，其廣廣告主有有實力，，產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量好，，社會會公眾眾形象好好，多多為名名牌企企業(yè)。。資料來源源:媒體自身身提供數(shù)數(shù)據(jù)浙江衛(wèi)視視量的評估估：1998年省級衛(wèi)衛(wèi)視排名名第2，全國普普及率50.65%，1999年排名第第3，主要覆覆蓋地區(qū)區(qū)浙江、、江蘇、、上海經(jīng)經(jīng)濟較為為發(fā)達，，消費潛潛力大。。質(zhì)的評估：：華東地區(qū)區(qū)收視率最最高的省級級衛(wèi)視，受受眾忠誠度度高，消費費實力強。。資料來源:媒體自身提提供數(shù)據(jù)福建東南衛(wèi)衛(wèi)視臺量的評估：：1999年衛(wèi)視排名名第5，收視率在在省級衛(wèi)視視中較高。。質(zhì)的評估：：省級電視視臺在東南南沿海收視視率較高；；廣告干干擾度較低低；廣告主主實力一般般，廣告環(huán)環(huán)境較好；；是打開東東南市場的的好媒體。。熱點欄目：：記者行行動銀銀河之星星大擂臺開開心100資料來源:媒體自身提提供數(shù)據(jù)廣東衛(wèi)視量的評估：：大陸收視視人口2億多,收視戶5000多萬；收視視范圍廣廣東、海南南全省,廣西、湖南南、福建、、江西部分分地區(qū),港澳地區(qū)。。質(zhì)的評估：：廣東本省省收視率較較低，省省外有一定定影響；；廣告環(huán)境境一般，廣廣告干擾擾度小。熱點欄目630新聞時時尚放送晚晚間新聞資料來源:媒體自身提提供數(shù)據(jù)湖北衛(wèi)視量的評估：：覆蓋省內(nèi)內(nèi)及東南亞亞質(zhì)的評估：：廣告環(huán)境境一般，廣廣告干擾度度小。資料來源:媒體自身提提供數(shù)據(jù)四川衛(wèi)視量的評估：：大陸可接接收人口5.72億多,可接收戶15615多戶；收視視范圍四四川、重慶慶等，西南南部分地區(qū)區(qū)影響較大大。質(zhì)的評估：：觀眾具有有文化程度度高、收入入高、公司司職員與專專業(yè)技術(shù)人人員比例高高。廣告環(huán)環(huán)境一般，，廣告干干擾度小。。資料來源:媒體自身提提供數(shù)據(jù)河南衛(wèi)視量的評估：：河南收視視人口9000萬多,收視范圍覆覆蓋全國及及周邊52個國家與地地區(qū)。質(zhì)的評估：：以新聞為為主體，以以優(yōu)秀電視視劇與自辦辦欄目為重重點的綜合合性頻道廣廣告環(huán)境一一般，廣告告干擾度度小。熱點欄目：：中原焦點點黃黃金三十分分資料來源:媒體自身提提供數(shù)據(jù)云南衛(wèi)視量的評估：：省內(nèi)4千萬人口，，覆蓋全國國及東南亞亞。質(zhì)的評估：：廣告環(huán)境境較差，廣廣告干擾擾度小。資料來源:媒體自身提提供數(shù)據(jù)各衛(wèi)視覆蓋蓋范圍及優(yōu)優(yōu)惠率總攬攬資料來源:媒體自身提提供數(shù)據(jù)三、各市場場電視媒體體收視差異異化分析（央視與衛(wèi)視視收視率和和收視成本本比較）核心目標(biāo)消消費者電視視收視習(xí)慣慣分析－平平均收視率率(18:00-23:00)東北華北華東西南各市場電視視收視差異異比較核心目標(biāo)消消費者電視視收視習(xí)慣慣分析－平平均收視率率(18:00-23:00)西北華中華南收視率：華北，西北北，西南，，華中地區(qū)區(qū)CCTV影響力很大大，華東地區(qū)當(dāng)當(dāng)?shù)仉娨暸_臺影響力較較大，而華南則是是本地有線線臺的天下下。中央電視臺臺與省臺/衛(wèi)視收視水平比比較收視點：19:00--21:30中央臺黃金金時段的收收視率普遍遍高于全國國各省臺同同時間的收視水平平。目標(biāo)消費者者20:00收視率/收視成本分分析央視與衛(wèi)視視各時段收收視率比較較目標(biāo)消費者者20:00收視點：山山東衛(wèi)視一一枝獨秀，，遼寧衛(wèi)視視緊隨其后后，央視收收視率則比比山東衛(wèi)視視和遼寧衛(wèi)視偏低，，黑龍江衛(wèi)衛(wèi)視和湖南南衛(wèi)視在20:00的收視率都都可以排在在前列，但但是北京、、上海、廣廣州的收視視率偏低，尤尤其是上海海和廣州的的收視率排排在最后。。目標(biāo)消費者者20:00收視率/收視成本分分析央視與衛(wèi)視視各時段收收視率比較較目標(biāo)消費者者20:00央視和地方方衛(wèi)視的媒媒體刊例價價：央視高高居榜首，，北京、上上海、廣東東三大一級級市場的媒體價格也也雄居前列列，山東、、遼寧、江江蘇價格也也是不菲，，可以和廣廣東市場相相提并論。。目標(biāo)消費者者20:00收視率/收視成本分分析央視與衛(wèi)視視各時段收收視率比較較目標(biāo)消費者者20:00收視點成本本上海和廣廣東的衛(wèi)視視超過中央央電視臺，，而收視點點成本中以以山東衛(wèi)視視的最小，，再依次是黑黑龍江、遼遼寧、云南南等，按上上圖的增序序排列。四、各市市場媒體體整合策策略達到媒體體組合效效益最大大化（（中央臺臺—地方臺））各地方衛(wèi)衛(wèi)視收視視率較低低，新聞聞時段19:00-19:30尤其低，，此時央央視收視視率高，，不能取取代央視視，央視視在華北北、東北北、西南南等地的的優(yōu)勢不不可取代代。各地方衛(wèi)衛(wèi)視在21:00之后收視視率超過過央視，，這時可可以充分分發(fā)揮地地方衛(wèi)視視的交叉叉覆蓋作作用，地地方衛(wèi)視視此時成成本也較較低，適適合投放放廣告。。地方衛(wèi)衛(wèi)視的各各名牌欄欄目的收收視率很很高，應(yīng)應(yīng)當(dāng)采用用。廣東、上上海、杭杭州、成成都等地地衛(wèi)視與與央視收收視率都都很低，，應(yīng)考率率當(dāng)?shù)赜杏芯€臺與與無線臺臺回顧：電視媒體體組合策策略-總體策略略1、以中央央電視臺臺覆蓋全全國,中央臺為為主，地地方臺補補充。2、地方市市場根據(jù)據(jù)央視在在各市場場達到的的不同毛毛頻點,適量配備備地方電電視臺的的媒體投投資,補充不足足的毛頻頻點3、在央視視收視率率低的地地區(qū)選擇擇衛(wèi)視收收視率高高的時段段或地方方有線。。1、投放季季節(jié)性：：在5月份和10、12月份作為為央視投投放的重重點時期期2、央視套套播主導(dǎo)導(dǎo)，覆蓋蓋率目標(biāo)標(biāo)優(yōu)先：：選擇中央央一套的的20:55今日播報報后的時時段（大大約分配配500萬）和央央視六套套或八套套的套播播（大約約分配265萬）。中央臺費費用合計計約765萬。電視媒體體組合策策略-整合媒體體策略結(jié)合小天天鵝市場場的情況況，與央央視在地地方市場場的影響響力結(jié)合合交叉分分析，媒媒介策略略如下：：1、央視強強市場：：市場：哈爾濱、、鄭州、、昆明、、重慶收視率分分析：央視收收視率高高影響力力強媒體策略略：央視影響響力大，，如果做做央視，，總收視視點足夠夠，可不不需地方方臺補充充。電視媒體體組合策策略-地方媒體體策略2、一般市市場：市場：濟南、長長沙、天天津、武武漢、南南京收視率分分析：央視收收視率一一般媒體策略略：央視影響響力一般般，需用用地方衛(wèi)衛(wèi)視或有有線與央央視互補補山東做山山東衛(wèi)視視21:00-22:00的收視率率高的劇劇插欄目目，分配配150萬，湖南做湖湖南衛(wèi)視視21:00-22:00的收視率率高的劇劇插欄目目，分配配150萬。天津做天天津電視視臺一套套大約21:00-22:00時段，費費用分配配大約100萬湖北做湖湖北經(jīng)濟濟電視臺臺21:00-22:00的劇插時時段，費費用大約約100萬，江蘇則做做江蘇有有線