某電視媒介策略

小天鵝2002年電視媒介策略上海會(huì)議策劃公司...eventer./

善達(dá)公關(guān)目錄一、各級(jí)電視臺(tái)總體媒介評(píng)估二、全國(guó)前十名衛(wèi)視媒介評(píng)估三、各市場(chǎng)電視媒體收視差異化分析（央視與衛(wèi)視收視率和收視成本比較）四、各市場(chǎng)媒體整合策略，達(dá)到媒體組合效益最大化（中央臺(tái)—地方臺(tái)）一、各級(jí)電視臺(tái)總體評(píng)估

中央電視臺(tái)媒體評(píng)估各級(jí)電視臺(tái)比較衛(wèi)視媒體的特性分析資料來(lái)源：索福瑞98HebeiShaanxiInnerMongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuShanghaiBeijingTianjinXinjiangUygurShenZhenChongqingNingxiaDalianQingdaoXiameni80%-100%40%-59%20%-39%0-19%中央電視臺(tái)媒體評(píng)估

CCTV1在各地的覆蓋率

平均在80%以上60%-79%一、媒體形象與媒體地位

中央電視臺(tái)是唯一的國(guó)家電視臺(tái)，信息源的權(quán)威性也增強(qiáng)了廣告的可信度，提升了廣告的傳播效率,及具品牌塑造力和品牌高度提升力.

二、媒體干擾度

全國(guó)范圍內(nèi)，中央臺(tái)一套收視優(yōu)勢(shì)明顯，特別是黃金時(shí)段。時(shí)段的收視率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于各地方臺(tái)收視，其它媒體（多未進(jìn)入黃金時(shí)段）對(duì)廣告時(shí)段的廣告干擾小，廣告效果好。

中央電視臺(tái)媒體評(píng)估三、廣告環(huán)境

在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段做廣告能給經(jīng)銷商和消費(fèi)者極強(qiáng)的信心，廣告主有實(shí)力，投資有魄力，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，信譽(yù)有保證，社會(huì)公眾印象良好，多是實(shí)實(shí)在在的“名牌”，“物以類聚”，中央臺(tái)已成為優(yōu)勢(shì)企業(yè)的一個(gè)企業(yè)實(shí)力展示牌：

四、接觸關(guān)注度

新聞時(shí)段關(guān)注度高，記憶深刻

收視持續(xù)穩(wěn)定，節(jié)目忠誠(chéng)度高，利于廣告記憶

中央電視臺(tái)媒體評(píng)估五、二、三級(jí)市場(chǎng)、廣大的農(nóng)村市場(chǎng)是央視優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)——中央電視臺(tái)在一級(jí)城市貢獻(xiàn)的GRP非常有限，在二、三級(jí)市場(chǎng)、廣大的農(nóng)村市場(chǎng)收視率較高。

六、北方有余，南方不足，CCTV與地方臺(tái)的配合——中央電視臺(tái)在北方貢獻(xiàn)的GRP較多，中央電視臺(tái)在南方貢獻(xiàn)的GRP較少，所以央視應(yīng)和地方臺(tái)的投放相結(jié)合，南方較多用地方臺(tái)補(bǔ)充GRP

中央電視臺(tái)媒體評(píng)估各級(jí)電視臺(tái)媒體評(píng)估中央電視臺(tái)，新聞時(shí)段收視率高，覆蓋面大，收視率高，但其價(jià)格較高。省級(jí)衛(wèi)視覆蓋范圍大，其成本相對(duì)央視低，但其收視率低。市級(jí)電視臺(tái)收視率高，覆蓋范圍小。有線電視臺(tái)收視率高，覆蓋范圍小，只能滿足部分用戶。衛(wèi)視媒體的媒體評(píng)估

通過(guò)衛(wèi)星傳播覆蓋全國(guó)，普及率高，涵蓋面廣，傳播速度快。承載聲音和活動(dòng)畫面，直觀生動(dòng)，娛樂性強(qiáng)，受眾接觸關(guān)注度高。真實(shí)生動(dòng)，感染力強(qiáng),兼容性大，受眾面廣。廣告成本較中央臺(tái)低，覆蓋范圍遍及全國(guó)，收視率較中央臺(tái)、地方有線臺(tái)、無(wú)線臺(tái)低。廣告干擾度較中央臺(tái)低，廣告記憶強(qiáng)制性較高。二、全國(guó)前十名衛(wèi)視評(píng)估全國(guó)收視視前十名名衛(wèi)視目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者25-44歲資料來(lái)源源:CMMS1999湖南衛(wèi)視視量的評(píng)估估：1999年8月央視調(diào)調(diào)查咨咨詢中心心調(diào)查表表明,觀眾對(duì)全全國(guó)各地地37衛(wèi)視頻道道總體評(píng)評(píng)價(jià)中,湖南衛(wèi)視視列第一一，在1999年全國(guó)衛(wèi)衛(wèi)星排行行榜列第第二。覆蓋湖南南7000萬(wàn)人口;在湖南省省外,24省會(huì)城市市260多個(gè)地級(jí)級(jí)城市和和540多個(gè)縣級(jí)級(jí)城市有有線臺(tái)開開通,省外有線線用戶4000萬(wàn)戶,人口1.4億多質(zhì)的評(píng)估估：湖南南衛(wèi)視經(jīng)經(jīng)過(guò)改革革，收視視率迅速速上升熱熱點(diǎn)點(diǎn)欄目倍倍受關(guān)注注，廣廣告干干擾度較較高，，名牌企企業(yè)較較多廣告告環(huán)境較較好。熱點(diǎn)欄目目:快樂大本本營(yíng)玫玫瑰之之約聚聚藝藝堂有有話話好說(shuō)新新青青年晚晚間新聞聞資料來(lái)源源:媒體自身身提供數(shù)數(shù)據(jù)安徽衛(wèi)視視量的評(píng)估估：觀眾眾1億多人省省內(nèi)覆蓋蓋全省，，省外覆覆蓋人口口5000多萬(wàn)人質(zhì)的評(píng)估估：廣告告環(huán)境一一般，廣廣告干干擾度低低。熱點(diǎn)欄目目：每日日影院、、超級(jí)級(jí)大贏家家、周末末大放送送資料來(lái)源源:媒體自身身提供數(shù)數(shù)據(jù)山東衛(wèi)視視媒介分分析量的價(jià)值值：1998，1999年省級(jí)衛(wèi)衛(wèi)市排名名第一，，全國(guó)普普及率53.79%,普及6.3億電視人人口,1.5億電視家家庭。在在一般地地級(jí)市普普及率最最高，，北京、、天津、、成成都普及及率高，，上上海、廣廣州普普及率率很低。。質(zhì)的價(jià)值值：省省級(jí)電臺(tái)臺(tái)，可靠靠性強(qiáng)，，受眾忠忠誠(chéng)度度高。全全國(guó)范范圍內(nèi)收收視率高高于其他他省級(jí)衛(wèi)衛(wèi)視，低低于中央央電視臺(tái)臺(tái)，，廣告干干擾度小小，廣告告效果較較好。廣廣告環(huán)境境較好好，其廣廣告主有有實(shí)力，，產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量好，，社會(huì)會(huì)公眾眾形象好好，多多為名名牌企企業(yè)。。資料來(lái)源源:媒體自身身提供數(shù)數(shù)據(jù)浙江衛(wèi)視視量的評(píng)估估：1998年省級(jí)衛(wèi)衛(wèi)視排名名第2，全國(guó)普普及率50.65%，1999年排名第第3，主要覆覆蓋地區(qū)區(qū)浙江、、江蘇、、上海經(jīng)經(jīng)濟(jì)較為為發(fā)達(dá)，，消費(fèi)潛潛力大。。質(zhì)的評(píng)估：：華東地區(qū)區(qū)收視率最最高的省級(jí)級(jí)衛(wèi)視，受受眾忠誠(chéng)度度高，消費(fèi)費(fèi)實(shí)力強(qiáng)。。資料來(lái)源:媒體自身提提供數(shù)據(jù)福建東南衛(wèi)衛(wèi)視臺(tái)量的評(píng)估：：1999年衛(wèi)視排名名第5，收視率在在省級(jí)衛(wèi)視視中較高。。質(zhì)的評(píng)估：：省級(jí)電視視臺(tái)在東南南沿海收視視率較高；；廣告干干擾度較低低；廣告主主實(shí)力一般般，廣告環(huán)環(huán)境較好；；是打開東東南市場(chǎng)的的好媒體。。熱點(diǎn)欄目：：記者行行動(dòng)銀銀河之星星大擂臺(tái)開開心100資料來(lái)源:媒體自身提提供數(shù)據(jù)廣東衛(wèi)視量的評(píng)估：：大陸收視視人口2億多,收視戶5000多萬(wàn)；收視視范圍廣廣東、海南南全省,廣西、湖南南、福建、、江西部分分地區(qū),港澳地區(qū)。。質(zhì)的評(píng)估：：廣東本省省收視率較較低，省省外有一定定影響；；廣告環(huán)境境一般，廣廣告干擾擾度小。熱點(diǎn)欄目630新聞時(shí)時(shí)尚放送晚晚間新聞資料來(lái)源:媒體自身提提供數(shù)據(jù)湖北衛(wèi)視量的評(píng)估：：覆蓋省內(nèi)內(nèi)及東南亞亞質(zhì)的評(píng)估：：廣告環(huán)境境一般，廣廣告干擾度度小。資料來(lái)源:媒體自身提提供數(shù)據(jù)四川衛(wèi)視量的評(píng)估：：大陸可接接收人口5.72億多,可接收戶15615多戶；收視視范圍四四川、重慶慶等，西南南部分地區(qū)區(qū)影響較大大。質(zhì)的評(píng)估：：觀眾具有有文化程度度高、收入入高、公司司職員與專專業(yè)技術(shù)人人員比例高高。廣告環(huán)環(huán)境一般，，廣告干干擾度小。。資料來(lái)源:媒體自身提提供數(shù)據(jù)河南衛(wèi)視量的評(píng)估：：河南收視視人口9000萬(wàn)多,收視范圍覆覆蓋全國(guó)及及周邊52個(gè)國(guó)家與地地區(qū)。質(zhì)的評(píng)估：：以新聞為為主體，以以優(yōu)秀電視視劇與自辦辦欄目為重重點(diǎn)的綜合合性頻道廣廣告環(huán)境一一般，廣告告干擾度度小。熱點(diǎn)欄目：：中原焦點(diǎn)點(diǎn)黃黃金三十分分資料來(lái)源:媒體自身提提供數(shù)據(jù)云南衛(wèi)視量的評(píng)估：：省內(nèi)4千萬(wàn)人口，，覆蓋全國(guó)國(guó)及東南亞亞。質(zhì)的評(píng)估：：廣告環(huán)境境較差，廣廣告干擾擾度小。資料來(lái)源:媒體自身提提供數(shù)據(jù)各衛(wèi)視覆蓋蓋范圍及優(yōu)優(yōu)惠率總攬攬資料來(lái)源:媒體自身提提供數(shù)據(jù)三、各市場(chǎng)場(chǎng)電視媒體體收視差異異化分析（央視與衛(wèi)視視收視率和和收視成本本比較）核心目標(biāo)消消費(fèi)者電視視收視習(xí)慣慣分析－平平均收視率率(18:00-23:00)東北華北華東西南各市場(chǎng)電視視收視差異異比較核心目標(biāo)消消費(fèi)者電視視收視習(xí)慣慣分析－平平均收視率率(18:00-23:00)西北華中華南收視率：華北，西北北，西南，，華中地區(qū)區(qū)CCTV影響力很大大，華東地區(qū)當(dāng)當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)臺(tái)影響力較較大，而華南則是是本地有線線臺(tái)的天下下。中央電視臺(tái)臺(tái)與省臺(tái)/衛(wèi)視收視水平比比較收視點(diǎn)：19:00--21:30中央臺(tái)黃金金時(shí)段的收收視率普遍遍高于全國(guó)國(guó)各省臺(tái)同同時(shí)間的收視水平平。目標(biāo)消費(fèi)者者20:00收視率/收視成本分分析央視與衛(wèi)視視各時(shí)段收收視率比較較目標(biāo)消費(fèi)者者20:00收視點(diǎn)：山山東衛(wèi)視一一枝獨(dú)秀，，遼寧衛(wèi)視視緊隨其后后，央視收收視率則比比山東衛(wèi)視視和遼寧衛(wèi)視偏低，，黑龍江衛(wèi)衛(wèi)視和湖南南衛(wèi)視在20:00的收視率都都可以排在在前列，但但是北京、、上海、廣廣州的收視視率偏低，尤尤其是上海海和廣州的的收視率排排在最后。。目標(biāo)消費(fèi)者者20:00收視率/收視成本分分析央視與衛(wèi)視視各時(shí)段收收視率比較較目標(biāo)消費(fèi)者者20:00央視和地方方衛(wèi)視的媒媒體刊例價(jià)價(jià)：央視高高居榜首，，北京、上上海、廣東東三大一級(jí)級(jí)市場(chǎng)的媒體價(jià)格也也雄居前列列，山東、、遼寧、江江蘇價(jià)格也也是不菲，，可以和廣廣東市場(chǎng)相相提并論。。目標(biāo)消費(fèi)者者20:00收視率/收視成本分分析央視與衛(wèi)視視各時(shí)段收收視率比較較目標(biāo)消費(fèi)者者20:00收視點(diǎn)成本本上海和廣廣東的衛(wèi)視視超過(guò)中央央電視臺(tái)，，而收視點(diǎn)點(diǎn)成本中以以山東衛(wèi)視視的最小，，再依次是黑黑龍江、遼遼寧、云南南等，按上上圖的增序序排列。四、各市市場(chǎng)媒體體整合策策略達(dá)到媒體體組合效效益最大大化（（中央臺(tái)臺(tái)—地方臺(tái)））各地方衛(wèi)衛(wèi)視收視視率較低低，新聞聞時(shí)段19:00-19:30尤其低，，此時(shí)央央視收視視率高，，不能取取代央視視，央視視在華北北、東北北、西南南等地的的優(yōu)勢(shì)不不可取代代。各地方衛(wèi)衛(wèi)視在21:00之后收視視率超過(guò)過(guò)央視，，這時(shí)可可以充分分發(fā)揮地地方衛(wèi)視視的交叉叉覆蓋作作用，地地方衛(wèi)視視此時(shí)成成本也較較低，適適合投放放廣告。。地方衛(wèi)衛(wèi)視的各各名牌欄欄目的收收視率很很高，應(yīng)應(yīng)當(dāng)采用用。廣東、上上海、杭杭州、成成都等地地衛(wèi)視與與央視收收視率都都很低，，應(yīng)考率率當(dāng)?shù)赜杏芯€臺(tái)與與無(wú)線臺(tái)臺(tái)回顧：電視媒體體組合策策略-總體策略略1、以中央央電視臺(tái)臺(tái)覆蓋全全國(guó),中央臺(tái)為為主，地地方臺(tái)補(bǔ)補(bǔ)充。2、地方市市場(chǎng)根據(jù)據(jù)央視在在各市場(chǎng)場(chǎng)達(dá)到的的不同毛毛頻點(diǎn),適量配備備地方電電視臺(tái)的的媒體投投資,補(bǔ)充不足足的毛頻頻點(diǎn)3、在央視視收視率率低的地地區(qū)選擇擇衛(wèi)視收收視率高高的時(shí)段段或地方方有線。。1、投放季季節(jié)性：：在5月份和10、12月份作為為央視投投放的重重點(diǎn)時(shí)期期2、央視套套播主導(dǎo)導(dǎo)，覆蓋蓋率目標(biāo)標(biāo)優(yōu)先：：選擇中央央一套的的20:55今日播報(bào)報(bào)后的時(shí)時(shí)段（大大約分配配500萬(wàn)）和央央視六套套或八套套的套播播（大約約分配265萬(wàn)）。中央臺(tái)費(fèi)費(fèi)用合計(jì)計(jì)約765萬(wàn)。電視媒體體組合策策略-整合媒體體策略結(jié)合小天天鵝市場(chǎng)場(chǎng)的情況況，與央央視在地地方市場(chǎng)場(chǎng)的影響響力結(jié)合合交叉分分析，媒媒介策略略如下：：1、央視強(qiáng)強(qiáng)市場(chǎng)：：市場(chǎng)：哈爾濱、、鄭州、、昆明、、重慶收視率分分析：央視收收視率高高影響力力強(qiáng)媒體策略略：央視影響響力大，，如果做做央視，，總收視視點(diǎn)足夠夠，可不不需地方方臺(tái)補(bǔ)充充。電視媒體體組合策策略-地方媒體體策略2、一般市市場(chǎng)：市場(chǎng)：濟(jì)南、長(zhǎng)長(zhǎng)沙、天天津、武武漢、南南京收視率分分析：央視收收視率一一般媒體策略略：央視影響響力一般般，需用用地方衛(wèi)衛(wèi)視或有有線與央央視互補(bǔ)補(bǔ)山東做山山東衛(wèi)視視21:00-22:00的收視率率高的劇劇插欄目目，分配配150萬(wàn)，湖南做湖湖南衛(wèi)視視21:00-22:00的收視率率高的劇劇插欄目目，分配配150萬(wàn)。天津做天天津電視視臺(tái)一套套大約21:00-22:00時(shí)段，費(fèi)費(fèi)用分配配大約100萬(wàn)湖北做湖湖北經(jīng)濟(jì)濟(jì)電視臺(tái)臺(tái)21:00-22:00的劇插時(shí)時(shí)段，費(fèi)費(fèi)用大約約100萬(wàn)，江蘇則做做江蘇有有線