第6章客戶關(guān)系管理

第6章客戶關(guān)系管理CRM是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段，它通過將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效的整合，最終為企業(yè)涉及到客戶的各個領(lǐng)域提供了集成，使得企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，并與客戶建立起基于學(xué)習(xí)型關(guān)系的一對一營銷模式，從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群。6.1概述CRM的核心內(nèi)容主要是通過不斷的改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機(jī)會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。CRM將先進(jìn)的思想與最佳的實踐具體化，通過使用當(dāng)前多種先進(jìn)的技術(shù)手段最終幫助企業(yè)來實現(xiàn)上述目標(biāo)。6.1.1CRM的產(chǎn)生需求的拉動很多企業(yè)，銷售、營銷和服務(wù)部門的信息化程度越來越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，要求提高銷售、營銷和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動化和科學(xué)化。這是客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生的需求基礎(chǔ)。技術(shù)的推動計算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展使得客戶關(guān)系管理在可行性方面得到很大程度的提高，辦公自動化程度、員工計算機(jī)應(yīng)用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)。管理理念的更新一些先進(jìn)企業(yè)的重點正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移?？蛻袈?lián)盟的概念的提出，即與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，達(dá)到雙贏的結(jié)果。6.1.2CRM的含義GartnerGroup：客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。HurwitzGroup：CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。Gallup：CRM=策略+管理+IT。6.1.3CRM的作用改善服務(wù)保留客戶提高效率降低成本擴(kuò)大銷售6.1.4CRM與EC的關(guān)系電子商務(wù)環(huán)境下的CRM應(yīng)具有高度的靈活性，這種靈話性既要包含有時間概念也包含有空問概念。電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)將真正實現(xiàn)“365*24”服務(wù)模式，消除時差與區(qū)域給業(yè)務(wù)往來帶來阻礙，充分利用Internet構(gòu)建不同地區(qū)、不同國家的企業(yè)之間，企業(yè)與顧客之間的信息高速公路。在電子商務(wù)環(huán)境下，利用各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，企業(yè)應(yīng)實現(xiàn)無紙化客戶數(shù)據(jù)信息管理，實現(xiàn)數(shù)據(jù)資料直接入庫和數(shù)據(jù)庫之間的無縫連接，并且利用計算機(jī)實現(xiàn)對這些數(shù)據(jù)的知識挖掘、自動化分析處理，為企業(yè)的經(jīng)營者及時地掌握市場動態(tài)和企業(yè)的真實數(shù)據(jù)、快速和正確決策提供有力的協(xié)助和支持。6.1.5CRM的趨勢CRM需求逐年增長跨區(qū)域部署SaaS簡單易用CRM價格下降CRM個性化需求呼叫中心集成成為電子商務(wù)的核心平臺趨勢6.2CRM系統(tǒng)CRM系統(tǒng)與企業(yè)的需求密不可分，一般企業(yè)中有3個部門與客戶有密切的聯(lián)系，即市場部門、銷售部門和服務(wù)部門。CRM系統(tǒng)首先要滿足這3個部門的部門級要求，其次將三者協(xié)同起來，建立它們之間的溝通渠道，通過收集企業(yè)的經(jīng)營信息，以客戶為中心優(yōu)化生產(chǎn)過程，滿足企業(yè)的管理要求。根據(jù)該企業(yè)實際業(yè)務(wù)情況，將操作型和協(xié)作型CRM的設(shè)計思想結(jié)合起來進(jìn)行系統(tǒng)的總體設(shè)計。將系統(tǒng)劃分為辦公管理、工程管理、進(jìn)銷管理、事物提醒、技術(shù)檔案、綜合查詢、客戶關(guān)系管理等幾個模塊。6.2.1CRM系統(tǒng)設(shè)計思想客戶項目機(jī)會事務(wù)聯(lián)系人供應(yīng)商員工6.2.2系統(tǒng)概述CRM系統(tǒng)主要由營銷管理（Marketing）、銷售管理（Sales）、服務(wù)與技術(shù)支持管理（Service&Support）等部分組成。主要產(chǎn)品SalesforceOracleSAP用友金蝶6.2.2CRM系統(tǒng)的規(guī)劃與設(shè)計6.2.3CRM系統(tǒng)的實施成功的關(guān)鍵因素高層領(lǐng)導(dǎo)的支持專注于流程技術(shù)的靈活應(yīng)用組織良好的團(tuán)隊重視人的因素分步實現(xiàn)系統(tǒng)的整合主要步驟確立業(yè)務(wù)計劃建立CRM員工隊伍評估銷售、服務(wù)過程明確實際需求選擇供應(yīng)商開發(fā)與部署6.3數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)倉庫（DataWarehouse）是一個面向主題的、集成的（Integrate）、相對穩(wěn)定的（Non-Volatile）、反映歷史變化（TimeVariant）的數(shù)據(jù)集合，用于支持管理決策。數(shù)據(jù)倉庫是CRM最重要的技術(shù)組成，是實施CRM的基礎(chǔ)，對CRM的應(yīng)用水準(zhǔn)的提升起到至關(guān)重要的作用。數(shù)據(jù)倉庫在CRM中的作用數(shù)據(jù)跟蹤客戶行為分析重點客戶發(fā)現(xiàn)市場性能評估數(shù)據(jù)挖掘通過CRM系統(tǒng)的構(gòu)建，逐漸形成了規(guī)模龐大的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)，而在數(shù)據(jù)倉庫中進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘正逐漸成為CRM技術(shù)中最核心的部分。數(shù)據(jù)挖掘是從大量的數(shù)據(jù)中，抽取出潛在的、有價值的知識、模型或規(guī)則的過程。對于企