眾鑫地產(chǎn)南昌項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略與策略報(bào)告148PPT-2007年

眾鑫地產(chǎn)南昌工程營銷戰(zhàn)略與策略報(bào)告結(jié)構(gòu)思路工程營銷戰(zhàn)略營銷策略實(shí)施案例借鑒工程回憶報(bào)告回憶營銷目標(biāo)與核心問題界定產(chǎn)品研判市場競爭營銷水平分析2工程根本情況——老城中心區(qū)邊緣，高容積率中大規(guī)模綜合開發(fā)工程工程位于南昌市城市中心區(qū)邊緣，內(nèi)環(huán)線邊緣，心理距離較偏遠(yuǎn)；工程位于朝陽洲板塊臨近洪城大市場，交通便利，有較好的購置潛力，大市場老板是本工程主要目標(biāo)客戶；工程周邊較為雜亂，地塊內(nèi)地勢平整，具備一定的綠化和水資源；工程在南昌市屬于中等偏大規(guī)模，容積率較高，土地出讓條件復(fù)雜，要求多種物業(yè)類型混合模式；舊城中心〔東湖區(qū)〕朝陽洲〔西湖區(qū)〕紅谷灘新區(qū)青山湖區(qū)南昌大橋八一大橋洪城大道八一廣場道路兩側(cè)的香樟樹內(nèi)部土地內(nèi)部地塊3工程所在區(qū)域——工程臨近的洪城市場形象差，客戶現(xiàn)有心理認(rèn)知度低，朝陽洲那么具有老城區(qū)的良好形象洪城大市場工程所在區(qū)域內(nèi)洪城大市場的影響，整體較雜亂，形象較差朝陽洲朝陽洲〔特指朝陽洲以北〕離城市中心近，配套完善，加上局部有江景資源，客戶認(rèn)知度較高4工程周邊環(huán)境——周邊環(huán)境較差，市政工程的改造不可能在工程前期完成，導(dǎo)致前期現(xiàn)場展示無法到位周邊舊房較多——客戶在與工程高端形象比照中會(huì)產(chǎn)生一定的心理落差西側(cè)水渠改造不可控——門前水塘需連同市政道路一同改造，但時(shí)間上不可控。當(dāng)前散發(fā)惡臭，假設(shè)在未拆遷前引客戶前來，極易造成不良印象撫生路改造還需時(shí)日——工程緊鄰道路路況較差，影響出行，影響客戶的購置欲望；周邊舊房較多，環(huán)境雜亂，對整體形象貶損極大路況較差，改造需要時(shí)間工程門前水塘改造，耗資高由于市政工程的進(jìn)度問題，將直接影響到前期現(xiàn)場展示無法到位5報(bào)告結(jié)構(gòu)思路工程營銷戰(zhàn)略營銷策略實(shí)施案例借鑒工程回憶報(bào)告回憶營銷目標(biāo)與核心問題界定產(chǎn)品研判市場競爭營銷水平分析6鼎城國際即將閃亮登場……7工程本體之規(guī)劃篇——最終報(bào)批方案到達(dá)較高水平，是一個(gè)較具有市場競爭力的價(jià)值最大化方案規(guī)劃園林外型戶型經(jīng)過三方通力合作和方案的屢次調(diào)整，最終報(bào)批的規(guī)劃方案到達(dá)了較高水平，具有一定的市場競爭力公寓住宅外圍商業(yè)街住宅、公寓、商業(yè)合理分布，公建物業(yè)不影響銷售物業(yè)；南北分區(qū)架構(gòu)易于分期施工和前期快速啟動(dòng)；戶型分布照顧資源價(jià)值和市場分期，利于銷售實(shí)現(xiàn)；南昌市場整體規(guī)劃水平不低，一些明星工程更是聘請知名事務(wù)所設(shè)計(jì)整體規(guī)劃效果表達(dá)都市高檔樓盤特色；實(shí)現(xiàn)都市開放性和內(nèi)部居住的私密性的有機(jī)結(jié)合；189畝總用地，大尺度空間，更多品質(zhì)內(nèi)外社區(qū)空間；整體效果經(jīng)濟(jì)效應(yīng)紅谷凱旋國際都會(huì)8工程本體之外型篇——新古典主義風(fēng)格加上高檔典雅的立面提升工程整體品質(zhì)感規(guī)劃園林外型戶型西側(cè)主入口效果圖北側(cè)公寓效果圖9市政綠化帶主景觀區(qū)入口廣場市政綠化帶主景觀區(qū)入口廣場工程本體之園林篇——以法式〔歐式〕皇家園林為主題，給予客戶由外至內(nèi)體驗(yàn)式震撼感受，實(shí)現(xiàn)差異化規(guī)劃園林外型戶型現(xiàn)代簡約+法國(歐式)風(fēng)情+皇家氣勢=現(xiàn)代法國皇家園林市場情況：城區(qū)內(nèi)園林主題缺乏，整體精細(xì)化程度缺乏，且園林面積小本工程優(yōu)勢：以主題園林形式?jīng)_擊市場；工程具有良好的資源條件，整體地塊有189畝，具備高檔次開發(fā)所需的大面積條件；加上外部市政園林綜合發(fā)力；給予客戶由外至內(nèi)體驗(yàn)式震撼感受10工程本體之戶型篇——90/40的各類產(chǎn)品線戶型面積分配根本與市場主流一致，局部控制面積，應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)有效地控制了各類戶型的戶均面積，控制總價(jià)能力增強(qiáng)非小戶型社區(qū)，天然客戶門檻提升工程定位產(chǎn)品線多元化，增強(qiáng)市場風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對能力住宅總建面套數(shù)戶型面積主力戶型面積小兩房83641028280-84大兩房408604549085-93小三房66355577115110-120大三房58339.5437133.5120-145四房33660187180160-185公寓總建面套數(shù)戶型面積中主力戶型面積單房202805203930-401房1廳169002606550-702房2廳221002608580-90規(guī)劃園林外型戶型客戶取向：上一波價(jià)格飛漲中客戶的價(jià)格心理預(yù)期有所提高南昌主流客戶群體對價(jià)格敏感，但已經(jīng)表現(xiàn)出更多對總價(jià)的關(guān)注；從之前地簡單需求大戶型到現(xiàn)在需求向多元化轉(zhuǎn)變。工程策略：以公寓和少量住宅產(chǎn)品滿足政府90/40要求，主力戶型為三房，符合南昌客戶承受能力；公寓面積根本符合市場主流區(qū)間住宅主力面積根本在市場主流區(qū)間內(nèi)適度控制面積；多樣戶型產(chǎn)品增大客戶范圍的同時(shí)，四房等大面積戶型博取高價(jià)，提高經(jīng)濟(jì)效益。VS11工程本體之戶型篇——產(chǎn)品多處亮點(diǎn)〔儲(chǔ)物間，露臺(tái)贈(zèng)送，緊湊型功能房等〕迎合市場主力客戶群體需求，均好性產(chǎn)品加上局部亮點(diǎn)應(yīng)對市場競爭規(guī)劃園林外型戶型儲(chǔ)物間儲(chǔ)物間露臺(tái)多功能房露臺(tái)12工程本體研判總結(jié)工程檔次定位本體產(chǎn)品優(yōu)勢依據(jù)工程當(dāng)前產(chǎn)品的實(shí)際情況，依靠營銷的拉動(dòng)，使得中高端的工程賣出高端工程的效果。都市高尚綜合社區(qū)具有一定競爭力的整體規(guī)劃市場運(yùn)用較多的典雅主義立面大體量主題園林均好性控制面積的戶型加局部亮點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)控制需營銷發(fā)力中高檔水準(zhǔn)產(chǎn)品13報(bào)告結(jié)構(gòu)思路工程營銷戰(zhàn)略營銷策略實(shí)施案例借鑒工程回憶報(bào)告回憶營銷目標(biāo)與核心問題界定產(chǎn)品研判市場競爭營銷水平分析14中心區(qū)朝陽洲（西湖區(qū)）紅谷灘新區(qū)象湖南青山湖區(qū)京東板塊現(xiàn)狀及未來規(guī)劃核心資源及發(fā)展?jié)摿χ行膮^(qū)板塊片區(qū)比較成熟，交通系統(tǒng)完善舊城改造，只拆不建，未來土地出讓較少城市中心，無可比擬的區(qū)位優(yōu)勢限制開發(fā)，土地稀缺發(fā)展指數(shù)：☆☆朝陽洲板塊由于土地出讓的限制，朝陽洲板塊熱度不及其它板塊，新開樓盤較少周邊生活配套成熟完善，交通方便,人氣較旺老城區(qū)，發(fā)展?jié)摿Σ淮蟀l(fā)展指數(shù)：☆☆紅谷灘板塊將成為新南昌的CBD中心區(qū)域南昌市的總體發(fā)展規(guī)劃奠定了紅谷灘的發(fā)展后勁未來規(guī)劃好，可發(fā)展空間大資源較好、規(guī)劃利好發(fā)展指數(shù)：☆☆☆☆青山湖板塊未來規(guī)劃以居住為主，集觀光旅游用地景觀優(yōu)勢明顯，人文氣息濃厚人文景觀優(yōu)勢發(fā)展指數(shù)：☆☆☆京東板塊高新企業(yè)的集聚地，商業(yè)配套、市政配套尚不完善，正在建設(shè)之中所有土地已停止出讓，無后續(xù)發(fā)展趨勢高新產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)配套缺乏，資源較好發(fā)展指數(shù)：☆☆象湖南板塊目前公共交通體系尚無建立，生活極不便利未來供應(yīng)充足，多個(gè)大盤項(xiàng)目已開工居住氛圍良好，已成為眾多人心目中的CLD居住環(huán)境好，房價(jià)較低發(fā)展指數(shù)：☆☆☆☆紅谷灘、青山湖和象湖南板塊競爭性較強(qiáng)，京東和中心板塊競爭較弱整體格局157月-10月初樓市持續(xù)瘋漲，南昌市場漲幅普遍在500-1000元左右，遠(yuǎn)超以往歷史記錄區(qū)域朝陽洲中心區(qū)象湖項(xiàng)目天高風(fēng)尚中山壹品天使領(lǐng)寓東方百靈萊茵半島上林春天玉和明珠江中紫金城中大紫都水榭花都九里象湖城七月均價(jià)5.266.36.855.4未開盤184.86-6.53.6十月均價(jià)6.26.986.76.5-7.26.55.96-6.5205.86.84區(qū)域紅谷灘青山湖京東項(xiàng)目豐和新城紅谷凱旋國際會(huì)館（毛坯）鹿璟名居梵頓公館綠湖豪城紫金園國際都會(huì)金域名都香溢花城世紀(jì)風(fēng)情七月均價(jià)4.854.3未開盤4.5未開盤3.656.63-6.57.37.5-84.6十月均價(jià)5.5-65.4-5.4595.15.44.987-888.3-8.55.4住宅價(jià)格公寓價(jià)格

商鋪價(jià)格市場價(jià)格最近兩個(gè)月內(nèi)南昌房價(jià)飛漲，個(gè)別樓盤漲幅超千元以下價(jià)格均以千元為單位03-06年，南昌市場房價(jià)總共才上漲1000多元VS16南昌后市展望：近期由于新政影響，市場進(jìn)入盤整期，但從長遠(yuǎn)來看，由于有良好根本支撐面，未來價(jià)格將保持平穩(wěn)開展勢頭宏觀大勢金融政策新政影響新政對一線城市影響更大，整體成交量下滑明顯，中部重點(diǎn)城市在經(jīng)過一段時(shí)間的觀望后，樓市逐步回暖，成交量開始上升當(dāng)前反響近期南昌市場交易量出現(xiàn)下滑，市場有所觀望，房價(jià)瘋長的形勢已被抑制房地產(chǎn)行業(yè)將在政治經(jīng)濟(jì)、人口紅利等一系列利好因素的作用下繼續(xù)維持上升開展態(tài)勢從金融政策來看，重點(diǎn)針對投資客的調(diào)控導(dǎo)向明顯，對自住需求的影響不大由于新政的影響，南昌市場短期內(nèi)將進(jìn)入盤整期，成交量下滑，但從長遠(yuǎn)看，由于宏觀政策面的利好，房價(jià)和成交量未來會(huì)保持平穩(wěn)開展勢頭未來趨勢〔詳見附件一〕171.44萬㎡11.6萬㎡4萬㎡區(qū)域內(nèi)工程較少，未來除皇冠國際為標(biāo)桿工程，星河國際尚余公寓尾盤外，均無大量供給，區(qū)域內(nèi)競爭并非主流2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年上林春天中山壹品天使領(lǐng)寓天頂峰尚康橋綠城萊茵半島花園23萬㎡5.2萬㎡28萬㎡皇冠國際東方百靈1.22萬㎡在售工程未開盤工程當(dāng)前時(shí)間點(diǎn)上市時(shí)間點(diǎn)區(qū)域內(nèi)競爭星河國際6萬㎡18皇冠國際為區(qū)域內(nèi)標(biāo)桿工程，星河國際產(chǎn)品與本工程無沖突，工程上市期間區(qū)域內(nèi)競爭不強(qiáng)皇冠國際星河國際皇冠國際產(chǎn)品高端，集超五星級酒店、甲級寫字樓、酒店式公寓、江景豪宅于一體的高檔復(fù)合地產(chǎn)工程；西鄰贛江一線江景和南昌大橋；合作團(tuán)隊(duì)洲際集團(tuán)、第一太平戴維斯、貝爾高林等均為專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)國際頂級公司；區(qū)域內(nèi)競爭星河國際純商業(yè)、商務(wù)用地，以公寓先面世，后期有寫字樓和商業(yè)在洪城路上，緊鄰洪城大市場以30-40㎡一房和70㎡兩房為主，住宅總建筑面積4-5萬㎡，方案11月開盤；皇冠國際星河國際皇冠國際皇冠國際為區(qū)域內(nèi)毋庸置疑的標(biāo)桿工程，隨行就市，即可以拉動(dòng)本工程的銷售價(jià)格走高預(yù)計(jì)到本工程開盤時(shí)，已進(jìn)入尾盤銷售，不會(huì)與本工程形成競爭，但公寓和商業(yè)價(jià)格有參考19紅谷灘、青山湖和象湖南板塊未來主要供給樓盤一覽項(xiàng)目規(guī)模進(jìn)度產(chǎn)品象湖南保集半島建面70萬㎡年底推出，目前打樁階段多層、高層為主力高國際城建面80萬㎡預(yù)計(jì)明年年初開盤多層和高層為主紅谷灘綠湖豪城建面50萬㎡2007年10月1日開盤高層、小高、多層?xùn)|方海德堡建面14.3萬㎡2007年12月8日開盤高層、多層、洋房第一街區(qū)建面5.67萬m2預(yù)計(jì)2007年12月開盤商業(yè)、酒店式公寓、多層住宅等奧克斯博客城建面26.8萬m2年底小高、高層青山湖青山湖香寓建面5萬m22007年6月15日開始動(dòng)工，目前已建1～3層30-80平方米全屋品牌精裝小豪邸竑鼎福第建面13.2萬m22007年10月1日開盤高層區(qū)域外競爭東方海德堡第一街區(qū)綠湖豪城奧克斯博客城竑鼎福第青山湖香寓保集半島力高國際城紅谷灘青山湖象湖南中心區(qū)未來供給量少，工程上市期間僅余中大紫都等少量樓盤的尾盤較大體量的供給主要集中在象湖南和紅谷灘板塊的較偏遠(yuǎn)地段20由于區(qū)域價(jià)值差異性大，區(qū)域外的競爭以替代性競爭為主典型項(xiàng)目青山湖香寓第一街區(qū)力高國際城區(qū)域青山湖板塊紅谷灘板塊象湖板塊規(guī)模建面50594.8㎡占地2.01萬m2總建面約5.67萬m2總占地面積達(dá)700畝建面80萬m2產(chǎn)品30-80平方米全屋品牌精裝小豪邸商業(yè)、酒店式公寓、多層住宅等多層和高層為主二房和小三房為主力戶型進(jìn)度2007年6月15日開始動(dòng)工，目前已建1～3層預(yù)計(jì)2007年12月開盤預(yù)計(jì)今年底明年初出售賣點(diǎn)地段好，交通方便，升值空間大未來CBD中心，規(guī)劃好大規(guī)模社區(qū)，生態(tài)環(huán)境好，價(jià)格相應(yīng)較低新世界地塊金龍國際花園金元國際新城以地段和資源的最正確均好性占據(jù)城市最高端青山湖香寓第一街區(qū)力高國際城區(qū)域外競爭青山湖板塊地處偏遠(yuǎn)，但資源較好，以性價(jià)比分流客戶象湖南板塊城市規(guī)劃新區(qū)，未來CBD，以區(qū)域遠(yuǎn)景吸引客戶紅谷灘板塊21工程面臨競爭環(huán)境的啟示1.區(qū)域內(nèi)競爭：區(qū)域未來競爭不強(qiáng)，如何借勢區(qū)域標(biāo)桿工程皇冠國際拉高產(chǎn)品價(jià)值；2.區(qū)域外競爭：如何在地段和品質(zhì)之間尋找突破口，順勢突圍；

星河國際皇冠國際本項(xiàng)目本項(xiàng)目？區(qū)域外樓盤22報(bào)告結(jié)構(gòu)思路工程營銷戰(zhàn)略營銷策略實(shí)施案例借鑒工程回憶報(bào)告回憶營銷目標(biāo)與核心問題界定產(chǎn)品研判市場競爭營銷水平分析23開發(fā)商目標(biāo)平衡價(jià)格和速度需到達(dá)一個(gè)較好的平衡，速度提高不能以犧牲價(jià)格為前提先期速度目標(biāo)整體利潤目標(biāo)與時(shí)間賽跑，工程已開工，爭取春節(jié)前開賣，需要世聯(lián)方面全力配合進(jìn)度時(shí)間壓力由于市場上城區(qū)工程從年底到明年春節(jié)前后處于一個(gè)空檔期，春節(jié)前入市非常有利市場空白面對現(xiàn)在市場拿地越來越困難的現(xiàn)實(shí)，開發(fā)商需要從一個(gè)工程中取得更多的利潤甲方思路由于市場近期價(jià)格迅速攀升至6000左右的價(jià)位，相對約1150元樓面地價(jià)〔3.5〕，價(jià)格的拔升的壓力不大價(jià)格預(yù)期24報(bào)告結(jié)構(gòu)思路工程營銷戰(zhàn)略營銷策略實(shí)施案例借鑒工程回憶報(bào)告回憶營銷目標(biāo)與核心問題界定產(chǎn)品研判市場競爭營銷水平分析25市場整體營銷水平26由于市場大勢好，樓盤銷售火爆，造成市場營銷意識不強(qiáng)，整體呈粗放式營銷

南昌市場整體大好，樓盤一經(jīng)推出，普遍處于搶購的狀態(tài)，銷售難度低造成整體營銷意識不強(qiáng)，呈粗放式狀態(tài)；郊區(qū)樓盤區(qū)域陌生，客戶心理認(rèn)知程度不高，營銷活動(dòng)較多，推廣費(fèi)用相比城區(qū)樓盤更高，推廣力度更強(qiáng)；市場大多數(shù)樓盤開盤即銷售大半，造成整體營銷意識不強(qiáng)，處于粗放式狀態(tài)市場現(xiàn)狀郊區(qū)樓盤城區(qū)樓盤郊區(qū)樓盤因區(qū)域較陌生，認(rèn)知度差，推廣費(fèi)用一般比城區(qū)樓盤高，推廣力度較強(qiáng)27市場調(diào)研結(jié)果說明，目前南昌中高端工程營銷的常用渠道如下表所示：常用營銷渠道客戶認(rèn)知度廣告媒體報(bào)紙★★★★★★戶外廣告牌★★★★★★車體★★★電視、電臺(tái)★★★網(wǎng)絡(luò)★雜志★DM★營銷活動(dòng)大型活動(dòng)及業(yè)主聯(lián)誼等★★現(xiàn)場展示售樓處★★★★★★展示區(qū)、樣板房★★★★★圍板、導(dǎo)視系統(tǒng)★★★★樓體條幅★★★★渠道與客戶維系口碑傳播★★★★★★房展會(huì)★★客戶俱樂部★資料來源：訪談、市調(diào)廣告媒體的選擇以傳統(tǒng)的報(bào)紙和戶外廣告牌為主，其它渠道市場的直接效果不明顯活動(dòng)營銷少而精的效果更為顯著，市場亮點(diǎn)少以售樓處為核心的現(xiàn)場展示是市場關(guān)注的重點(diǎn)客戶維護(hù)依靠工程或企業(yè)品牌前期積累的口碑28報(bào)紙是最有效并被廣泛接受的推廣渠道，電視、電臺(tái)受眾面相對窄，難以聚焦，且效果一般報(bào)紙報(bào)紙是南昌影響面最大的媒體推廣工具，民眾對?江南都市報(bào)?和?南昌晚報(bào)?的忠誠度很高，前者一年廣告收入約3000萬，約占同類市場７０％份額，收費(fèi)比后者貴３０％左右；電視電視節(jié)目以?江西房地產(chǎn)?節(jié)目為主，包括重點(diǎn)樓盤的專題節(jié)目，廣告收入低于600萬；電臺(tái)南昌房地產(chǎn)推廣的電臺(tái)主要為９３４和９５１頻段，適用于中低檔樓盤；民眾對報(bào)紙忠誠度高，江南都市報(bào)影響最大，一次廣告即能產(chǎn)生明顯效果，市場反響很好——江南都市報(bào)記者廣告媒體29車體廣告雖不是主要的宣傳渠道，但實(shí)際效果不錯(cuò)，當(dāng)前設(shè)計(jì)水平還有較大提升空間廣告媒體30戶外廣告牌作用顯著，重點(diǎn)地段一牌難求，市場現(xiàn)有設(shè)計(jì)制作水平良莠不齊南昌城市小，戶外路牌效果明顯。本工程建議盡量爭取在八一廣場以及洪城路與撫生路交叉口設(shè)置路牌廣告廣告媒體31活動(dòng)營銷較普遍，水平較高，客戶更接受參與度較高，有實(shí)際優(yōu)惠的活動(dòng)營銷活動(dòng)大型的活動(dòng)不多，明星代言活動(dòng)至今僅有2-3例，主要以與客戶聯(lián)誼的活動(dòng)居多?！隙际袌?bào)記者

大多數(shù)的樓盤舉辦給客戶實(shí)際優(yōu)惠的業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，反響不錯(cuò)，有效吸引目標(biāo)客戶雖然大型的推廣活動(dòng)不多，但是水平較高，能成功引爆市場32售樓處是展示樓盤品質(zhì)最重要的元素——大局部樓盤售樓處包裝較簡陋，不利于形象的展示，少數(shù)中高端樓盤重點(diǎn)打造，促進(jìn)銷售效果明顯大局部售樓處營建水平普遍較低，以臨建為主，外形缺乏特色，內(nèi)部設(shè)計(jì)簡單、空曠，對形象提升作用小少數(shù)中高端樓盤售樓處，展示到位，提高客戶心理價(jià)位，對促進(jìn)銷售效果明顯現(xiàn)場展示33前期園林、樣板房等展示區(qū)逐漸受到重視，特別是城郊大盤的實(shí)景展示很多到達(dá)了較高水平現(xiàn)場展示34大局部樓盤展示及導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)水平較低，細(xì)節(jié)處理不到位，品牌開發(fā)商相對更注重細(xì)節(jié)，精細(xì)化程度高圍板忽略細(xì)節(jié)處理宣傳內(nèi)容單一，缺少設(shè)計(jì)感現(xiàn)場展示局部樓盤圍板、形象墻和導(dǎo)示系統(tǒng)水平較低，宣傳內(nèi)容設(shè)計(jì)感缺乏，建造細(xì)節(jié)處理不善，弱化工程形象，降低工程檔次，對銷售產(chǎn)生消極影響；少數(shù)中高檔樓盤投入高，注重細(xì)節(jié)處理，全面展示工程形象，宣傳產(chǎn)品理念，對工程銷售起到積極作用。導(dǎo)示系統(tǒng)完善有效導(dǎo)視塔標(biāo)志性明顯35工地現(xiàn)場包裝大多較凌亂、粗糙，破壞工程整體形象，樓體廣告功能沒有得到充分發(fā)揮，少數(shù)工程水平較高臨城市主干道項(xiàng)目，工地少圍合，破壞整體形象樓體的廣告功能沒有充分發(fā)揮現(xiàn)場展示充分宣傳捕捉機(jī)遇性客戶局部工程工地現(xiàn)場缺少圍合，樓梯廣告功能沒有得到充分發(fā)揮，凌亂粗糙的現(xiàn)場環(huán)境降低工程形象，對銷售產(chǎn)生消極作用；少數(shù)中高檔樓盤充分利用現(xiàn)場工地和樓梯廣告進(jìn)行宣傳，建立工程高端形象，促進(jìn)銷售。36一些大型外地品牌開發(fā)商將客戶會(huì)的形式帶入南昌，但本地客戶維護(hù)更多靠口碑傳播萬科、綠地等外地品牌開發(fā)商工程引入客戶會(huì)：建立品牌影響力，為后續(xù)工程開展奠定根底；同時(shí)在全國大范圍內(nèi)儲(chǔ)藏客戶資源；更多利用傳統(tǒng)的口碑傳播、老帶新、關(guān)系轉(zhuǎn)介等形式：如恒茂等本地開發(fā)商，通過長期工程積累客戶，自發(fā)傳播，形成客戶群，恒茂有恒茂生活會(huì)維系老客戶群體；許多本地工程通過前期較高聲譽(yù)，占有較大市場分額，亦有一定固定客戶群體；渠道與客戶萬科會(huì)活動(dòng)綠地會(huì)活動(dòng)綠地會(huì)刊物萬科會(huì)刊物37一年兩次房交會(huì)進(jìn)入審美疲勞期，直接效果不明顯，但根本還是工程向市場傳達(dá)聲音的重要渠道每年五一、十一分別舉行春交會(huì)和秋交會(huì)，為期四天；房交會(huì)期間還會(huì)舉辦各種房地產(chǎn)論壇、分會(huì)場、看房直通車等活動(dòng)；市場所有的大中工程和預(yù)開盤工程均有參展2007年春季房交會(huì)——缺乏40家房產(chǎn)企業(yè)參展到場人數(shù)缺乏5萬成交數(shù)量僅100多套作為政府組織活動(dòng)，仍然受到媒體和民眾的廣泛關(guān)注渠道與客戶38南昌市場營銷現(xiàn)狀總結(jié)〔一〕

主要推廣渠道較常規(guī)營銷通路狹窄，多鎖定報(bào)廣、路牌、室外廣告牌等傳統(tǒng)營銷渠道；除了大盤，一般很少用電視廣告短信、直郵、媒體樓書等手段使用效果一般現(xiàn)場活動(dòng)和客戶聯(lián)誼互動(dòng)不多營銷戰(zhàn)略整體較為粗放整體營銷水平正在提高由于外地品牌開發(fā)商〔如綠地、萬科〕的介入，已經(jīng)開始進(jìn)入品牌戰(zhàn)略營銷的萌芽階段市場大局部工程的營銷戰(zhàn)略制定根本圍繞產(chǎn)品品質(zhì)層面，少有挖掘精神層面的訴求，深度缺乏市場整體營銷水平處于開展階段，提升空間較大中高端產(chǎn)品的營銷意識在不斷增強(qiáng)，未來營銷的重要性將越發(fā)受到關(guān)注39南昌市場營銷現(xiàn)狀總結(jié)〔二〕

大局部樓盤沒有設(shè)置樣板房，且樣板房感染力一般，很難吸引客戶；現(xiàn)場包裝凌亂且不完善，園林施工滯后，展示很少能做到位銷售人員素質(zhì)參差不齊，品牌公司效勞質(zhì)量更勝一籌銷售物料設(shè)計(jì)風(fēng)格不統(tǒng)一；營銷節(jié)奏明顯，多采取小步快跑的銷售節(jié)奏，盡量集中客戶快速消化，如江中紫金城與梵頓公館都推過7、8次盤淡旺季較為明顯，5~6月、10~12月是旺季；7~8月是淡季現(xiàn)場包裝有提升空間營銷節(jié)奏較為成熟營銷費(fèi)用投入普遍較高營銷投入約占整體銷售收入的2-4%，少數(shù)大開發(fā)商營銷費(fèi)用超過4％，如江中紫金城40市場典型營銷案例分析41市場典型營銷案例選取原那么全面營銷江中紫金城產(chǎn)品營銷世紀(jì)風(fēng)情品牌營銷國際都會(huì)活動(dòng)營銷綠湖豪城選取原那么：市場上有極大影響力和代表性，對本工程有參考意義110萬建面的超大規(guī)模樓盤，開發(fā)商在行業(yè)外有知名度，營銷費(fèi)用到達(dá)1-2個(gè)億設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)采用星河灣原班人馬，產(chǎn)品有亮點(diǎn)，但營銷出現(xiàn)問題，價(jià)格拔升不高開發(fā)商為本地品牌的龍頭老大，當(dāng)?shù)厥袌龆嗄觊_發(fā)經(jīng)驗(yàn)，品牌美譽(yù)度高開盤配合震撼明星活動(dòng)，開盤即售罄，市場反響好案例選取原因：42基本信息規(guī)模占地面積575畝，建筑面積逾百萬㎡，其中35萬㎡歐洲風(fēng)情商業(yè)小鎮(zhèn)，75萬㎡高尚住宅項(xiàng)目背景城區(qū)邊緣，區(qū)域交通不便，品牌開發(fā)商介入南昌首個(gè)大規(guī)模復(fù)合功能項(xiàng)目銷售情況2006年11月18日第一期開盤，開盤均價(jià)約為1.5萬元/平米，后來分別在3月和5月有推盤，6月第二期開盤，9月第三開盤,目前均價(jià)約為2萬元/平米。一期開盤當(dāng)天銷售約70%，3天銷售額達(dá)5個(gè)多億，二、三期開盤當(dāng)天約銷售一半營銷推廣主題概念商業(yè)新模式，南昌新地標(biāo)形象定位南昌市城市客廳核心賣點(diǎn)江中：江西第一品牌；商業(yè)mall的投資價(jià)值宣傳手段上海新聞午報(bào)等報(bào)紙廣告，曾在九江、撫州設(shè)分展場，近期組織上?？蛻艋顒?dòng)營銷3月組織”法拉利“車展，國慶期間組織上?？蛻魣F(tuán)購“，前后還有其它密集活動(dòng)促銷手段VIP卡折扣，持有紫金城財(cái)富護(hù)照，購買單個(gè)商鋪總價(jià)100萬元以上者可額外享受1%優(yōu)惠推廣調(diào)性深紫紅色營銷亮點(diǎn)開發(fā)商承諾商鋪10年返租124%，法拉利車展南昌典型營銷案例〔一〕——江中紫禁城43前期宣傳比較集中，營銷推廣方式多樣化、渠道利用較為全面，節(jié)奏控制把握較好銷售節(jié)奏06-0906-1107年初07-0207-0407-0607-0807-1006-10營銷節(jié)點(diǎn)營銷強(qiáng)度營銷渠道銷售節(jié)奏銷售動(dòng)作強(qiáng)銷期二期、三期持續(xù)銷售期11.18開盤主要報(bào)紙廣告，曾在九江、撫州設(shè)分展場，國慶組織上海團(tuán)購?fù)剖?萬㎡，當(dāng)天銷售70%，3天達(dá)5億多完成90%9.16發(fā)放VIP卡10.18新聞發(fā)布會(huì)

2.1-15全市最低價(jià)出售年貨主力推廣期10.20-31購商鋪送藝術(shù)照進(jìn)行招商5.19出售二期商鋪8.11“親友聯(lián)合買鋪理財(cái)方案〞9.8最后一期共開選鋪推售5萬㎡，當(dāng)天銷售50%推售2-3萬㎡，當(dāng)天銷售50%44前期宣傳投入力度較大，短期內(nèi)多渠道大量投入，“江中主打江西首個(gè)巨型MALL〞，造成市場轟動(dòng)效果商家簽約45營銷活動(dòng)——通過各類推廣活動(dòng)與概念炒作，結(jié)合品牌影響力，聚攏人氣，奠定市場影響力VIP卡發(fā)放46售樓處、現(xiàn)場展示效果突出，形成良好的市場口碑，對銷售的促進(jìn)作用非常明顯購物街展示售樓處外觀購物街展示售樓處展示區(qū)路旗展示47江中紫金城營銷案例啟示總結(jié)產(chǎn)品層面國內(nèi)外頂級設(shè)計(jì)師主持，歐陸異域風(fēng)情塑造突出亮點(diǎn)商業(yè)街展示區(qū)精細(xì)打造，風(fēng)格突出，營造出濃郁的歐洲風(fēng)情，給客戶留下深刻印象，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的產(chǎn)品檔次感，提升產(chǎn)品價(jià)值營銷策略分期分批開盤，大盤小步快跑模式，防止了大面積產(chǎn)品一次性面世造成的消化不良，順利完成銷售；前期立勢、營銷推廣投入達(dá)1-2億，充分顯示出品牌的雄厚資本，也為銷售的后期推進(jìn)奠定了良好的市場根底；承諾商鋪10年返租124%，順應(yīng)當(dāng)前房地產(chǎn)市場的投資熱潮，獲得營銷突破口，順利完成大面積商業(yè)的銷售任務(wù)；后續(xù)營銷出現(xiàn)明顯空檔期，沒有完全抓住面市時(shí)的轟動(dòng)效果強(qiáng)勢推進(jìn)，加上本地客戶容量有限，造成后期銷售的速度有所回落；產(chǎn)品主題突出核心展示到位推盤節(jié)奏把握合理宣傳高額投入推廣持續(xù)性缺乏承諾返租成功回避了中心區(qū)邊緣的區(qū)位劣勢，以江中品牌、大型MALL和投資回報(bào)為賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)市場整體成功48南昌典型營銷案例〔二〕——世紀(jì)風(fēng)情基本信息規(guī)模50萬平方米項(xiàng)目背景城市近郊大盤，高品質(zhì)設(shè)計(jì)建造地中海風(fēng)情社區(qū)銷售情況06年10月二期開盤，房源630套，均價(jià)4000元/㎡左右，現(xiàn)在尾盤階段，均價(jià)5400元/㎡營銷推廣主題概念唯品質(zhì)，方豪宅形象定位尊地中海人文生態(tài)社區(qū)核心賣點(diǎn)星河灣原班設(shè)計(jì)人馬，合適定價(jià)，坡體式、山體式、森林式園林景觀宣傳手段采用報(bào)紙、電視廣告形式，頻率較高活動(dòng)營銷VIP卡按號選房促銷手段10.-10.31期間購買二期住宅的客戶送液晶電視一臺(tái)，2006年10月1日開始發(fā)售2期VIP卡，10月22日開盤前截止發(fā)售。前200名客戶最高可預(yù)存10000元（抵20000元房款），一次性付款98折，銀行按揭99折推廣調(diào)性暗金色營銷亮點(diǎn)精致中心景觀展示區(qū)49推廣節(jié)奏緩慢，力度平均，渠道常規(guī)化，難以形成市場聚焦銷售節(jié)奏05-1106-0306-0706-1006-1207-0307-0707-1006年初營銷節(jié)點(diǎn)營銷強(qiáng)度營銷渠道銷售節(jié)奏銷售動(dòng)作形象鋪墊期強(qiáng)銷期持續(xù)銷售期10-22二期開盤電視、報(bào)紙、廣告牌、網(wǎng)絡(luò)，推廣持續(xù)頻繁，開盤前有所加強(qiáng)推售630套，開盤當(dāng)天銷售良好完成90%11.26一期開盤，累積客戶開始營銷推廣3.12開放樣板區(qū)9.28實(shí)景鑒賞會(huì)10.1-6世紀(jì)繽紛秀10.1VIP卡出售元旦期間購房業(yè)主獲贈(zèng)“新春大禮包〞，2.3-3.4“貝多芬·藝術(shù)家庭培訓(xùn)方案〞，3月簽約“吉的堡〞教育機(jī)構(gòu)，下定獲旅游基金，7月“世紀(jì)風(fēng)情·超級童星我最紅〞少兒器樂大賽主力推廣期7月園林開放10月第四次開園活動(dòng)，“二期購房送彩電〞50營銷亮點(diǎn)——園林和樣板房展示到位，成功吸引市場關(guān)注51營銷活動(dòng)——常規(guī)活動(dòng)與媒體宣傳主要在產(chǎn)品層面，影響層面較受局限二期開盤活動(dòng)二期開盤活動(dòng)52世紀(jì)風(fēng)情營銷案例啟示總結(jié)產(chǎn)品層面工程由星河灣原版設(shè)計(jì)人馬操刀，設(shè)計(jì)用材嚴(yán)格把關(guān)，產(chǎn)品品質(zhì)精細(xì)高端核心展示區(qū)結(jié)合一期建設(shè)，開放樣板區(qū)和園林，給人直觀切身感受，充分展示出建筑產(chǎn)品和園林的優(yōu)勢吸引點(diǎn)營銷策略推盤節(jié)奏不溫不火，少量屢次，符合郊區(qū)工程的消化能力。相關(guān)專業(yè)和媒體人士利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)表評論，有效利用網(wǎng)絡(luò)資源造勢，受到廣泛關(guān)注，但也有批評聲音投入巨資改造京東大道，表現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感和城市價(jià)值，但宣傳力度不夠，無法讓客戶感知推廣方式較常規(guī)，無特色亮點(diǎn)，雖活動(dòng)組織較多，但影響層面較局限，難以突破區(qū)域抗性產(chǎn)品品質(zhì)感較強(qiáng)核心展示到位推盤節(jié)奏把握合理推廣強(qiáng)度缺乏宣傳力度不夠有效利用網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)深受市場關(guān)注的工程，銷售未到達(dá)預(yù)期，價(jià)格未能突破區(qū)域抗性53南昌典型營銷案例〔三〕——恒茂國際都會(huì)基本信息規(guī)模占地面積為267．611畝，總建筑面積是36萬平方米，商業(yè)約13.5萬平方米，住宅約22.5萬平方米，分區(qū)建造項(xiàng)目背景當(dāng)?shù)亻_發(fā)商繼一系列成功樓盤后開發(fā)的，城市中心地段高檔品質(zhì)的國際風(fēng)格大型商住項(xiàng)目銷售情況開盤日當(dāng)天9：00-12：00全部售完，售價(jià)6300-6500元營銷推廣主題概念享受市中心、改變市中心形象定位城市中心36萬方都會(huì)立體人居核心賣點(diǎn)恒茂品牌精品豪宅宣傳手段雜志、廣告牌活動(dòng)營銷內(nèi)部客戶電話通知，發(fā)卡排隊(duì)，選房順序搖號促銷手段VIP卡優(yōu)惠，開盤當(dāng)日憑卡購房推廣調(diào)性金黃色為主調(diào)，輔以棕紅色和咖啡色等深色系營銷亮點(diǎn)利用恒茂品牌影響力，售樓處與樓書制作表現(xiàn)檔次、高于當(dāng)?shù)仄骄?4圈層營銷，營造業(yè)主尊貴的身份感，產(chǎn)品受到老客戶追捧2003年3月25日，恒茂國際生活會(huì)成立購置恒茂旗下的樓盤，根本上都是老業(yè)主，甚至是沒有買到房子的購房者。只要買過恒茂房子的購房者，一定也是下一個(gè)工程的購房者。——國際都會(huì)營銷總監(jiān)住恒茂房子的都是有錢有勢的人——南昌市民產(chǎn)品持續(xù)發(fā)力，奠定品牌高品質(zhì)形象恒茂品牌之路恒輝花園城市花園現(xiàn)代米羅國際華城湖濱花園國際都會(huì)森林海99年至今，恒茂以產(chǎn)品品質(zhì)取勝，不斷提高業(yè)主生活品質(zhì)，樹立良好口碑，使恒茂品牌深入人心高品質(zhì)營銷主題保持長期一致，延續(xù)性強(qiáng)，形象定位與其密切相關(guān)，奠定恒茂品牌影響力55國際都會(huì)延續(xù)恒茂一貫熱銷局面，開盤三小時(shí)即售罄1月27日發(fā)放VIP卡時(shí)，半天辦理2500多張VIP卡7月初開盤，789套房源3小時(shí)售罄客戶頭晚排隊(duì)將北京東路堵塞56恒茂國際都會(huì)營銷案例啟示總結(jié)產(chǎn)品層面工程合作伙伴均為國際國內(nèi)知名公司，建筑園林精細(xì)上乘，相關(guān)配套效勞優(yōu)秀，產(chǎn)品高品質(zhì)為銷售提供了良好的根底工程售樓處、樓書、圍板制作精良，設(shè)計(jì)高雅，吻合工程高端定位，提升客戶心理價(jià)位營銷策略藉由恒茂在南昌長期以來建立的高端品牌形象，提升客戶心理預(yù)期價(jià)位，極大地減少營銷開支相對南昌其他工程運(yùn)用報(bào)紙電臺(tái)大規(guī)模宣傳，本工程僅進(jìn)行根底活動(dòng)和外部展示，重點(diǎn)通知內(nèi)部客戶，通過品牌吸引購置人群，完美完成銷售；產(chǎn)品品質(zhì)感強(qiáng)相關(guān)展示到位有效利用品牌影響力推廣活動(dòng)較少作為一個(gè)本地知名品牌的工程，推廣活動(dòng)力度小，市場熱銷下無需更多手段，主要以品牌影響力完成銷售57南昌典型營銷案例〔四〕——綠湖豪城基本信息規(guī)模占地約300畝，總建筑面積40萬㎡項(xiàng)目背景城郊高品質(zhì)產(chǎn)品大規(guī)模商住、酒店混合項(xiàng)目銷售情況10月1日開盤，均價(jià)5400元/平米，共推出約100套左右，當(dāng)天4點(diǎn)售罄營銷推廣主題概念五星級酒店的家形象定位六大星級品質(zhì)居住標(biāo)準(zhǔn)。開創(chuàng)南昌品質(zhì)生活新紀(jì)元核心賣點(diǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品，相對低價(jià)宣傳手段中國電視報(bào)，江南都市報(bào)活動(dòng)營銷任達(dá)華夫妻形象代言促銷手段綠湖卡，綠湖會(huì)員送中秋大禮盒推廣調(diào)性淺米色為主，黑紅黃點(diǎn)綴營銷亮點(diǎn)明星代言58活動(dòng)營銷——請來巨星捧場，并舉行盛大的酒店奠基儀式，極大吸引人氣59綠湖豪城營銷案例啟示總結(jié)售樓處設(shè)計(jì)檔次用材規(guī)模均表現(xiàn)出工程高端定位，現(xiàn)場鋼琴表演迎合南昌客戶追求文化品位的心理，演繹出工程宣傳的生活方式常規(guī)報(bào)紙廣告外，邀請國際巨星任達(dá)華夫婦作為工程代言人出席開盤活動(dòng)，成功吸引媒體和南昌市民關(guān)注，擴(kuò)大工程知名度，為開盤銷售火爆創(chuàng)造條件售樓處展示到位明星代言活動(dòng)作為一個(gè)較偏僻地帶的商住工程，采用明星代言活動(dòng)成功擴(kuò)大工程知名度，同時(shí)高質(zhì)低價(jià)面世，吸引多方面關(guān)注，銷售成功高品質(zhì)產(chǎn)品〔德式風(fēng)格社區(qū)，五星級酒店配套，自然湖景資源〕面世，開盤花園洋房均價(jià)僅5300元/㎡，低于梵頓公館高層均價(jià)，奠定熱銷根底高質(zhì)低價(jià)60營銷案例營銷投入與市場影響的關(guān)系恒茂國際都會(huì)江中紫金城綠湖豪城世紀(jì)風(fēng)情市場影響營銷投入國際都會(huì)：由于開發(fā)商多年高品質(zhì)樓盤路線已經(jīng)在市場形成良好口碑，不需要過多投入即能在市場引起轟動(dòng)效應(yīng)江中紫金城：開發(fā)商行業(yè)外有較大影響，營銷投入巨資，市場火爆世紀(jì)風(fēng)情：近郊大盤，營銷投入較大，但沒有突破區(qū)域抗性，市場影響不大綠湖豪城：市場新進(jìn)者，前期營銷投入較大，市場影響較大典型案例61南昌工程營銷現(xiàn)狀總結(jié)開發(fā)商學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，營銷水平提升速度較快，局部營銷模式和手法與一線城市看齊，但多是直接將一線城市經(jīng)驗(yàn)直接移植，與工程自身關(guān)聯(lián)的特征似是而非，缺乏生命力；營銷模式營銷策略推廣力度營銷節(jié)奏缺乏系統(tǒng)全局的考慮，開盤前往往投入較大，但后期推廣難以持續(xù)；對具體營銷策略的實(shí)施缺乏章法，不成體系，僅是“形似而神不似〞；國際都會(huì)世紀(jì)風(fēng)情綠湖豪城江中紫金城62市場營銷環(huán)境啟示63市場對我們的啟示營銷體系：營銷是一個(gè)體系，現(xiàn)有市場水平缺乏貫穿內(nèi)容之間的有機(jī)聯(lián)系，因此導(dǎo)致現(xiàn)有營銷籌劃只是散點(diǎn)的鋪排，有形無神；對本工程而言，我們要把營銷內(nèi)容體系化、精細(xì)化，構(gòu)建超越現(xiàn)有市場水平的營銷體系。啟示一具體要點(diǎn)：節(jié)點(diǎn)放大：抓住關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)和渠道要素，集中火力宣傳〔工程開盤、VIP認(rèn)籌等〕，即可擴(kuò)大戰(zhàn)果，又可減少不必要的支出；形象與主題統(tǒng)一：統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)，物料的推廣調(diào)性保持一致；推廣主色調(diào)的標(biāo)準(zhǔn)使用；營銷活動(dòng)提升：從簡單的促銷活動(dòng)，提升為精神體驗(yàn)式活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對市場和客戶更深層次的影響；節(jié)奏控制和前后銜接：需要保持營銷的市場持續(xù)投放力度，前后銜接合理不脫節(jié)；營銷投入：作為市場新進(jìn)者，應(yīng)保持較高的投入，在市場上發(fā)出響亮聲音啟示二64報(bào)告結(jié)構(gòu)思路工程營銷戰(zhàn)略營銷策略實(shí)施案例借鑒工程回憶報(bào)告回憶營銷目標(biāo)與核心問題界定產(chǎn)品研判市場競爭營銷水平分析65營銷案例——合肥金地國際城案例與項(xiàng)目金地國際城鼎城國際項(xiàng)目特征匹配多元化物業(yè)（公寓、住宅、商業(yè)）老城區(qū)邊緣位置多元化物業(yè)（公寓、住宅、商業(yè)）老城區(qū)邊緣位置項(xiàng)目前期難點(diǎn)分析處于激烈的市場競爭環(huán)境；緊鄰的污水處理廠無法搬遷，且在上風(fēng)向；缺乏配套設(shè)施優(yōu)勢；由于市政工程原因，現(xiàn)場展示無法到位；西側(cè)有污水渠，前期難以完成處理；區(qū)域周邊較為雜亂；主要借鑒意義：如何在無展示的情況下引爆市場？如何在同質(zhì)化競爭中順勢突圍？如何合理控制節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)工程整體的銷售成功？壹貳叁66工程概況工程區(qū)位：合肥馬鞍山南路88號，一環(huán)外500米，工程東面緊鄰污水處理廠，西面臨主干道，南北為住宅小區(qū)；工程規(guī)模：占地面積：8.7萬m2建筑面積：29萬m2容積率：3.3工程劣勢：緊鄰的污水處理廠無法搬遷，且在上風(fēng)向；缺乏配套設(shè)施優(yōu)勢；周邊競爭工程已經(jīng)開發(fā)多期，市場地位已經(jīng)建立，且容積率低，地價(jià)占優(yōu)勢。

合家福超市萬振逍遙園〔三期〕本案污水處理廠香榭里新鴻意世紀(jì)陽光花園

〔二三期在建〕合肥工大一環(huán)線南淝河路馬鞍山路太湖東路聯(lián)邦花園〔未開〕廬州地產(chǎn)家樂福一環(huán)親家P北本工程67如何在無展示的情況下引爆市場

？68在沒有任何工程園林展示的情況下，建造當(dāng)?shù)仨敿壦降呐R時(shí)售樓處，充分宣揚(yáng)理念售樓處69在無其它展示的情況下，圍墻做到極致，成為傳播高端產(chǎn)品形象的載體高大醒目現(xiàn)場圍板前期形象建立以圍墻、戶外廣告牌為主，廣告投入適量全合肥最有氣勢的圍墻，長400米，高6米圍墻70如何在同質(zhì)化競爭中順勢突圍？71營銷戰(zhàn)略——形象領(lǐng)先，強(qiáng)勢入市形象定位以“國際城〞的形象定位區(qū)別于周邊其他工程；營銷策略執(zhí)行“不厭其煩地發(fā)出同一信息，我們是國際化的；通過展示表達(dá)形象領(lǐng)先；通過推廣表現(xiàn)我們的取勢；我們的定位不會(huì)變〞；

營銷戰(zhàn)略形象領(lǐng)先，強(qiáng)勢入市拔高形象，占位高端產(chǎn)品刷新，整體推售開盤起勢，展示充分強(qiáng)勢推廣，小步快跑

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都市示范區(qū)形象鮮明領(lǐng)先市場易于起勢包容性強(qiáng)吻合工程氣質(zhì)客戶容易記住方便展示和推廣營銷戰(zhàn)略72推廣主題鮮明而有沖擊力，營造高檔大盤的國際化形象推廣調(diào)性以鮮艷色彩產(chǎn)生沖擊力，突破市場既有慣性，給人留下深刻印象；寓意“紅透合肥〞；推廣口號標(biāo)語“我們在造一座國際城〞簡單明了、容易上口、目的性強(qiáng)，很容易讓人留下深刻印象；我們在造一座國際城推廣主題73“中國紅〞與“高級灰〞，色調(diào)鮮明，反差強(qiáng)烈，易于起勢，高調(diào)占位推廣調(diào)性74強(qiáng)勢營銷活動(dòng)貫穿始終，持續(xù)轟動(dòng)市場，在劇烈的市場競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)快速銷售房交會(huì)兒童音樂會(huì)“中國名盤〞稱號產(chǎn)品推介會(huì)車展觀摩魯豫有約論壇營銷活動(dòng)75如何合理控制節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)工程整體的銷售成功？76首次開盤前連續(xù)進(jìn)行營銷動(dòng)作，以認(rèn)籌方式和靈活利用時(shí)間差確定推盤數(shù)量并有效提價(jià)05-0405-0505-06時(shí)間軸05-0705-0805-09銷售節(jié)點(diǎn)推廣策略關(guān)鍵行動(dòng)銷售策略五一房展會(huì)亮相6月18日認(rèn)籌8月28日解籌9月18日開盤客戶預(yù)登記認(rèn)籌僅公布首批推出為小高層及公寓，不明確具體樓棟。公布首批推出樓棟，數(shù)量視認(rèn)籌數(shù)量而定中旬公布價(jià)格并為客戶試算及推薦。視解籌后銷售走勢，及時(shí)推出其他樓棟，價(jià)格提升。季季有主題月月有大事第一樂章：國際城來了——公布有限信息〔位置、規(guī)模、定位等〕，引起市場關(guān)注，制造懸念第二樂章：國際城是什么——逐步披露工程細(xì)節(jié)〔首批認(rèn)購單位、戶型等〕，壓強(qiáng)逐漸增加第三樂章：國際城誕生——高調(diào)登場，制造話題第四樂章：體驗(yàn)國際城——園林與會(huì)所展示，現(xiàn)場活動(dòng)云頂售樓處投入使用戶外廣告牌亮相工地形象墻亮相房交會(huì)高調(diào)面世房交會(huì)發(fā)布銷售人員招聘信息，5月底完成銷售隊(duì)伍建設(shè)以高考為主題的公關(guān)活動(dòng)雞同鴨講音樂會(huì)音樂大師演奏會(huì)組織“媒體座談會(huì)〞，共論國際城舉辦專家工程推介會(huì)，舉行簽約儀式選房前邀請媒體記者優(yōu)先參觀會(huì)所售樓處投入使用盛大的開盤活動(dòng)，舉辦現(xiàn)場活動(dòng)獲得中國名盤稱號營銷節(jié)奏7706-0306-0405-1206-0106-02屢次認(rèn)籌和開盤，通過控制開盤房源數(shù)量營造熱銷局面，實(shí)現(xiàn)小步快跑認(rèn)籌與解籌時(shí)間間隔非常短，因?yàn)槭菦]有展示的期房工程，沒有足夠因素支撐強(qiáng)烈吸引客戶，客戶易被其他樓盤吸引，采用“短平快〞策略，保證已儲(chǔ)藏客戶不流失，降低風(fēng)險(xiǎn)。開盤時(shí)間間隔短，多頻次開盤，每次開盤推出有限數(shù)量房源，造成熱銷場面，刺激客戶購置，提升價(jià)格。10日3日25日11日18日18日05-0905-1005-1105-05~05-08時(shí)間軸成交量350張110套100張150套500套間隔22天解籌間隔30天解籌間隔60天解籌間隔38天開盤營銷節(jié)奏78案例營銷的關(guān)鍵成功因素總結(jié)賣點(diǎn)清晰－始終圍繞與強(qiáng)化馬鞍山南路的區(qū)域都市價(jià)值；營銷占位－城市高度，金地在造一座國際城，中國名盤；始終如一的廣告調(diào)性－紅色，紅透合肥充足的現(xiàn)場展示－頂級售樓處高舉高打——拔高工程價(jià)值體系，超脫同級競爭招聘會(huì)、音樂會(huì)、產(chǎn)品鑒賞會(huì)、論壇、媒體參觀等活動(dòng)營銷貫穿始終?；顒?dòng)營銷——多頻次高強(qiáng)度活動(dòng)奠定工程形象站位爆發(fā)式與滲透式結(jié)合，屢次認(rèn)籌和開盤，小步快跑。節(jié)奏控制——小步快跑，持續(xù)“熱銷〞，刺激購置做會(huì)，金地會(huì)，促進(jìn)老帶新。客戶擴(kuò)容策略79案例對本工程的啟示拔高區(qū)域價(jià)值，高形象占位；強(qiáng)勢的活動(dòng)營銷；前期無現(xiàn)場展示的時(shí)候，充足利用售樓處和圍墻進(jìn)行展示；在工程自身資源并不強(qiáng)勢時(shí)怎樣面對周邊的競爭？如何實(shí)現(xiàn)工程的后期持續(xù)銷售？以活動(dòng)帶動(dòng)圈層營銷；高形象立勢，依靠前期影響力的延續(xù)，帶動(dòng)后續(xù)銷售；在具備條件和符合企業(yè)戰(zhàn)略的情況下做會(huì)，主動(dòng)擴(kuò)大客戶群體；高形象占位，高舉高打，首期即立勢；爆發(fā)式與滲透式結(jié)合，分批屢次開盤，小步快跑做足營銷噱頭，提升客戶心理預(yù)期。如何在啟動(dòng)期迅速走量建立初步影響力？高形象立勢展示到位活動(dòng)營銷節(jié)奏控制客戶擴(kuò)容關(guān)鍵詞——80報(bào)告結(jié)構(gòu)思路工程營銷戰(zhàn)略營銷策略實(shí)施案例借鑒工程回憶報(bào)告回憶營銷目標(biāo)與核心問題界定產(chǎn)品研判市場競爭營銷水平分析81工程SWOT分析優(yōu)勢StrengthSWOT分析威脅Threat時(shí)機(jī)Opportunities劣勢Weaknesses消費(fèi)者精神層面對“國際高尚都市生活〞的訴求遠(yuǎn)未得到滿足工程上市期間區(qū)域內(nèi)同類型樓盤處于空白期青山湖板塊、象湖南板塊、紅谷灘板塊的替代作用對客戶產(chǎn)生分流朝陽洲老城區(qū)少見中大規(guī)模工程商業(yè)、公寓、住宅多元物業(yè)組合周邊形象較雜亂撫生路路況較差，具體改造時(shí)間未知工程西側(cè)水渠因市政改造，前期會(huì)有影響82營銷戰(zhàn)略的形成思路“總體營銷戰(zhàn)略〞——在“前提及限制〞條件下為了解決工程的“核心問題〞達(dá)成“營銷目標(biāo)〞指導(dǎo)性目的——統(tǒng)籌與貫穿“營銷策略〞“前提及限制〞由于工程原因影響，未來現(xiàn)場展示不充分“核心問題〞如何在展示不充分的前提下，突出工程的城市價(jià)值體系，實(shí)現(xiàn)工程的快速銷售并溢價(jià)？“營銷目標(biāo)〞樹立區(qū)域認(rèn)知，建立影響力，實(shí)現(xiàn)工程溢價(jià)并快速銷售83高形象占位，重塑朝陽洲價(jià)值體系中高端產(chǎn)品高端符號化，樹立國際都市生活標(biāo)準(zhǔn)，快速有效的吸引目標(biāo)客戶群體控制商業(yè)、公寓、住宅三種物業(yè)之間的營銷節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)工程溢價(jià)下的可持續(xù)銷售工程三大營銷戰(zhàn)略——營銷戰(zhàn)略——通過強(qiáng)勢、系統(tǒng)、主動(dòng)、創(chuàng)新式營銷，營造居住尊貴感，表達(dá)國際都市價(jià)值開啟財(cái)富之門壹貳叁84在落實(shí)戰(zhàn)略之前，我們必須首先提煉工程核心價(jià)值主張核心價(jià)值主張是工程自身主張與客戶內(nèi)心需求聯(lián)系、溝通的紐帶營銷戰(zhàn)略營銷策略落實(shí)提煉形象定位橋梁工程核心價(jià)值主張客戶價(jià)值取向吻合競爭對手PK85本工程的核心客戶為實(shí)力強(qiáng)勁的大市場老板，并帶動(dòng)其他重要客戶的需求重要客戶一核心客戶重要客戶二核心客戶：大市場老板來源：洪城大市場生意人置業(yè)目的：以自住需求為主兼顧物業(yè)升值潛力經(jīng)濟(jì)能力：2/3的人資產(chǎn)在300萬元以上，家庭年收入根本在50萬元以上根本特征：事業(yè)有成、吃苦耐勞置業(yè)特征：屢次置業(yè)者，但在區(qū)域內(nèi)為首次置業(yè)，以生意方便和生活的需要為主重要客戶一：區(qū)域內(nèi)泛公務(wù)員和原住民來源：政府公務(wù)員、移動(dòng)、煙草行業(yè)及小私營企業(yè)主、企業(yè)員工等置業(yè)目的：改善居住條件及投資為主，少數(shù)剛畢業(yè)的年輕人考慮買總價(jià)適宜的戶型作為過渡經(jīng)濟(jì)能力：家庭年收入3-10萬，大多數(shù)公務(wù)員有灰色收入置業(yè)特征：屢次置業(yè)者為主重要客戶二：來源廣泛來源：區(qū)域外客戶定位回憶86大市場老板具象我們的客戶，他們是——?dú)v練豐富、視野廣每天起早貪黑拼搏的生意人低調(diào)務(wù)實(shí)，不愛張揚(yáng)我們的客戶，他們喜歡——生意賺錢，家庭觀念強(qiáng)與老鄉(xiāng)和生意往來的朋友聚會(huì)喝酒打牌我們的客戶，他們關(guān)注——社會(huì)信息，敏感度高圈子內(nèi)的口碑87泛公務(wù)員具象有穩(wěn)定收入，但不顯富；工作穩(wěn)定、輕松、有規(guī)律；有較高的社會(huì)地位；和諧、低調(diào)；我們的客戶，他們是——家庭觀念強(qiáng)；精神層面〉物質(zhì)層面；與同類保持適度距離；文化氣氛濃郁的社區(qū)環(huán)境。我們的客戶，他們喜歡——報(bào)紙、電視；身邊親朋好友的建議。我們的客戶，他們關(guān)注——88區(qū)域內(nèi)原住民具象我們的客戶，他們是——本地居民效益較差的單位或小生意人工作有壓力，比較謹(jǐn)慎我們的客戶，他們喜歡——習(xí)慣了區(qū)域內(nèi)的生活，有歸屬感興趣比較廣泛普通小市民生活我們的客戶，他們關(guān)注——街坊鄰居的口碑傳播

89目標(biāo)客戶的描述總結(jié)我們的核心客戶，他們的共性——認(rèn)同南昌城市價(jià)值的財(cái)富中堅(jiān)人士他們對居住的理解——經(jīng)過多年奮斗，具有一定的物質(zhì)根底有不斷提升自身的強(qiáng)烈愿望歷煉豐富，見識廣闊沉著、智慧、務(wù)實(shí)對生活質(zhì)量有較高追求，對生活方式有獨(dú)到見解愛好交往，重視圈子內(nèi)的口碑傳播既不能脫離城市的成熟競爭忙碌又不離開高品質(zhì)的自然生活環(huán)境動(dòng)靜相宜、張弛有道、都市生活是對居住的精神需求……便利的交通，殷殷的忙碌，高尚居住品質(zhì)家與城市自然承接，工作與生活和諧共融90引導(dǎo)型客戶是本工程產(chǎn)品營銷引導(dǎo)的首要目標(biāo)群體，抓住他們是工程成功的關(guān)鍵跟隨型大市場生意人泛公務(wù)員區(qū)域內(nèi)原住民有清晰的置業(yè)價(jià)值取向明顯的需求特征物質(zhì)生活滿足后，向往高尚生活好面子，自我定位財(cái)富階層缺乏明顯的置業(yè)價(jià)值準(zhǔn)那么需求特征相對模糊置業(yè)愿望并不迫切是工程購置的追隨人群引導(dǎo)型區(qū)域外客戶91主力目標(biāo)客戶關(guān)注點(diǎn)與工程亮點(diǎn)的梳理——12345價(jià)格戶型地理位置和交通開發(fā)商品牌產(chǎn)品質(zhì)量建筑外觀社區(qū)環(huán)境配套設(shè)施物業(yè)管理客戶關(guān)注點(diǎn)——泛綜合體物業(yè)類型豐富（住宅、商業(yè)、公寓），適宜客戶類型廣泛地段價(jià)值離洪城大市場15分鐘步行距離；朝陽洲老城區(qū)成熟資源配套；戶型特色產(chǎn)品多處亮點(diǎn)（儲(chǔ)物間，露臺(tái)贈(zèng)送，緊湊型功能房等）迎合市場主力客戶群體需求景觀資源以法式（歐式）皇家園林為主題，給予客戶由外至內(nèi)體驗(yàn)式震撼感受，實(shí)現(xiàn)差異化建筑外觀新古典主義立面高貴大方，滿足核心客戶群體的財(cái)富標(biāo)簽價(jià)格優(yōu)勢總價(jià)控制，提升性價(jià)比；以低于消費(fèi)者預(yù)期的價(jià)格入市，給消費(fèi)者預(yù)留升值空間；VS工程亮點(diǎn)——核心客戶重點(diǎn)客戶92競爭工程的核心價(jià)值主張——本工程盡可能與其差異化與提升目前南昌市場上工程的核心價(jià)值主張主要集中在——競爭項(xiàng)目形象定位核心價(jià)值主張萊茵金座朝陽洲精裝小戶型酒店式公寓產(chǎn)品、地段上林春天中式園林，意境生活產(chǎn)品天高峰尚朝陽洲大都市生活區(qū)產(chǎn)品、價(jià)值觀天使領(lǐng)寓中央商務(wù)迷你公寓地段、產(chǎn)品星河國際洪城商圈精品住宅地段、產(chǎn)品地段產(chǎn)品93以都市生活和人文價(jià)值為主要訴求的工程核心價(jià)值主張我們從工程的四個(gè)緯度來梳理工程的核心賣點(diǎn)：財(cái)富生活，國際人居品牌眾鑫進(jìn)入南昌的第一個(gè)工程，難以迅速建立品牌核心主張價(jià)值觀都市產(chǎn)品戶型方正適用，但并無足以顛徹市場的影響力人文財(cái)富階層的高尚住宅品質(zhì)本工程能統(tǒng)領(lǐng)營銷的核心主張應(yīng)該是：本項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)：在市場競爭中，品牌和產(chǎn)品難以突破重圍的情況下，深度挖掘精神層面的需求，我們的核心賣點(diǎn)是：都市生活+人文價(jià)值94工程推廣調(diào)性——“金色〞盡顯高貴、典雅、精致、質(zhì)感“金色〞——高貴，精致，質(zhì)感；大氣、高貴，與財(cái)富階層的氣質(zhì)一致，符合工程風(fēng)格和整體定位；防止使用市場上現(xiàn)有紅黑、高級灰等常用色調(diào)，沖擊市場，別具一格。中高端同類型工程大局部以紅/灰的暖色調(diào)為主；色系搭配較亂，不同營銷渠道中的調(diào)性不統(tǒng)一。注意色彩飽和度和亮度，搭配紋理色斑的使用，防止純色面造成的呆板感覺南昌市場現(xiàn)有工程調(diào)性本工程推薦調(diào)性關(guān)注點(diǎn)95鼎城國際——專屬城市上層的國際人居領(lǐng)地眾鑫集團(tuán)南昌扛鼎之作——財(cái)富生活，國際人居96區(qū)域強(qiáng)勢推廣——強(qiáng)調(diào)區(qū)域都市價(jià)值主題區(qū)域強(qiáng)勢推廣鼎城國際鼎城國際鼎城國際老城區(qū)新坐標(biāo)，朝陽洲新天地朝陽洲復(fù)興，都市價(jià)值傳承多元價(jià)值，城市空間97生活價(jià)值理念推廣——現(xiàn)代財(cái)富生活區(qū)域強(qiáng)勢推廣鼎城國際鼎城國際鼎城國際財(cái)富生活，漸行漸進(jìn)！以自己的處“室〞哲學(xué)評定著天下的財(cái)富！演繹寫意生活，領(lǐng)略都市氣息

98報(bào)告結(jié)構(gòu)思路工程營銷戰(zhàn)略營銷策略實(shí)施案例借鑒工程回憶報(bào)告回憶營銷目標(biāo)與核心問題界定產(chǎn)品研判市場競爭營銷水平分析99營銷策略層面就是貫徹營銷戰(zhàn)略、建立工程形象、傳遞核心價(jià)值的系統(tǒng)工作財(cái)富生活，國際人居我們的核心價(jià)值主張——老城區(qū)中大規(guī)模泛綜合體工程核心價(jià)值主張的載體——為了彰顯工程國際都市生活主張并形成良好口碑傳播——為了拔高區(qū)域形象，重塑城市價(jià)值——我們必須外圍推廣與活動(dòng)營銷為了合理控制三種物業(yè)間的營銷節(jié)奏，提升銷售速度并溢價(jià)——我們必須實(shí)施節(jié)奏控制我們必須做足現(xiàn)場展示及體驗(yàn)式營銷100營銷策略各階段目標(biāo)讓客戶記住工程相關(guān)信息，轉(zhuǎn)化為購置力讓客戶感受工程形象的影響力讓客戶建立工程和形象之間的關(guān)聯(lián)性印象整體目標(biāo)各階段目標(biāo)開盤及開盤后開盤前期傳遞工程根本信息強(qiáng)勢站位朝陽洲樹立國際高尚都市復(fù)合社區(qū)形象強(qiáng)化優(yōu)勢產(chǎn)品、生活方式制造熱銷氣氛配合銷售拔高形象總體上，信息傳遞要工程節(jié)奏、銷售節(jié)奏相配合，不斷吸引市場關(guān)注101渠道推廣策略節(jié)奏控制策略三大營銷策略——展示體驗(yàn)策略直到你給他正確答案之前，消費(fèi)者很少知道自己想要什么。——唐納德高斯102營銷市場分析回憶及選擇由于市場形勢好，營銷重視不夠；口碑傳播作用最大；戶外廣告牌、路牌采用較多，效果較為明顯；營銷通路狹窄，多鎖定室外廣告牌、報(bào)廣等傳統(tǒng)營銷渠道；DM、客戶俱樂部、電影片頭及走廊廣告、電梯、等離子媒介及電梯廣告牌等形式極少使用；當(dāng)?shù)厍佬麄髦饕卣魇袌鰧η佬麄鞯姆错懕竟こ虪I銷渠道的選擇高端客戶人脈盤根錯(cuò)節(jié)，人際影響作用明顯；南昌客戶見識廣，接觸渠道廣泛；營銷活動(dòng)對銷售和上門量促進(jìn)作用有限。路牌、廣告板是宣傳渠道的重要局部報(bào)紙硬廣宣傳，加強(qiáng)軟文炒作圈層營銷，老客戶帶動(dòng)新客戶營銷活動(dòng)宜少而精直郵、短信建議少量采用103渠道推廣策略廣告媒體活動(dòng)營銷渠道與客戶維系104重塑城市價(jià)值體系國際都市生活形象占位報(bào)廣短信直郵報(bào)廣媒體核心區(qū)戶外廣告牌口碑傳播車體廣告、報(bào)廣物料、DM、網(wǎng)絡(luò)通過報(bào)廣媒體，占位朝陽洲，快速建立工程在財(cái)富階層的知名度

全面宣傳吸引更多客戶線上和線下同時(shí)發(fā)力

105目的：建立全市性即區(qū)域內(nèi)的影響力，提升工程形象和傳播信息；形象：調(diào)性統(tǒng)一，尊貴大氣，一目了然；內(nèi)容：與形象導(dǎo)入期、蓄客期等不同營銷階段配合，不求全面而在于精準(zhǔn)，主要內(nèi)容的表達(dá)清晰有力；應(yīng)用時(shí)間：路牌的使用貫穿于工程的整個(gè)開發(fā)過程。戶外廣告牌——建議立于洪城路與撫生路交匯以覆蓋工程周邊，及八一廣場以奠定氣勢八一廣場洪城路與撫生路交匯處朝陽洲CLD生活商圈106報(bào)廣盡量在保持硬廣告投入同時(shí)，適當(dāng)投入軟文加以炒作保持硬廣投入：配合營銷活動(dòng)，持續(xù)性的高強(qiáng)度的宣傳，以正版大面積硬廣宣傳為主加強(qiáng)軟文炒作：搞好媒體關(guān)系，不定期的傳播有關(guān)工程的新聞，既省錢又到達(dá)宣傳目的，強(qiáng)度與營銷需要配合；保持明顯的階段主題：形象導(dǎo)入、蓄客期主要以軟文炒作為主，內(nèi)容主要包括區(qū)域價(jià)值、國際品質(zhì)、都市生活、居住文化等軟性題材；開盤強(qiáng)銷期主要以傳遞工程熱銷新聞，襯托氣勢為主；渠道：當(dāng)?shù)貓?bào)廣推廣主要以江南都市報(bào)、南昌晚報(bào)為主。報(bào)廣推廣原那么——大市場生意人文化水平不高，閱讀量較低，廣告和軟文的刊登盡量防止抽象或文化氣息過濃，以務(wù)實(shí)為根底在南昌，是其它同類報(bào)紙發(fā)行量的總和，受眾面廣，建議多投入費(fèi)用稍廉價(jià)，可達(dá)性較高，建議中量投入107樓書折頁客戶通訊

宣傳資料

LOGO宣傳物料——信息準(zhǔn)確、制作考究，傳達(dá)工程信息的同時(shí)提升形象與尊貴感宣傳物料紙杯、信封、雨傘……108宣傳物料簡介目的：展示戶型與根本信息，便于客戶選擇戶型及算價(jià)；設(shè)計(jì)原那么：工作要細(xì)致，防止小錯(cuò)誤；標(biāo)識清晰，進(jìn)深、面寬、各局部面積、所在位置和優(yōu)勢。目的：跟進(jìn)報(bào)道工程新聞，向客戶傳遞工程工程進(jìn)展、活動(dòng)舉辦、銷售情況等信息，保持客戶關(guān)注度；設(shè)計(jì)原那么：內(nèi)容以工程進(jìn)展、活動(dòng)情況等動(dòng)態(tài)信息為主；信息量適中；不定期發(fā)行；包裝設(shè)計(jì)表達(dá)尊貴。折頁客戶通訊目的：直接將工程具體信息傳遞給消費(fèi)者，介紹建筑規(guī)劃、景觀等；設(shè)計(jì)原那么：平面設(shè)計(jì)簡潔、大氣、唯美，注重品味；內(nèi)容中英文相結(jié)合，內(nèi)頁設(shè)計(jì)留天留地；統(tǒng)一的主題與調(diào)性，忌不切實(shí)際的過度發(fā)散；展示遠(yuǎn)景，強(qiáng)調(diào)區(qū)域未來。目的：拔高區(qū)域形象，配合財(cái)富階層對高品質(zhì)生活的向往，演繹工程國際都市生活理念，在消費(fèi)者心目中形成對工程高尚社區(qū)的預(yù)期；設(shè)計(jì)原那么：紙張選用、形象設(shè)計(jì)表達(dá)工程形象；延續(xù)城市價(jià)值高度的提升，建立工程與朝陽洲的關(guān)聯(lián)；文風(fēng)大氣、煽情、抑揚(yáng)頓挫，圖片或優(yōu)美或震撼；包裝水平超過現(xiàn)有市場水平。理性樓書感性樓書109輔助性渠道——通過電視、雜志等媒體進(jìn)行工程形象宣傳，形成市場影響通過電視等渠道宣傳工程形象，擴(kuò)大信息渠道，擴(kuò)大潛在客戶群體，吸引注意力；非主力宣傳媒體，只在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)投放。110渠道推廣策略廣告媒體活動(dòng)營銷渠道與客戶維系111通過重要節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)迅速占位財(cái)富高端，讓工程以領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)面市，讓“財(cái)富生活，國際人居〞的理念深入人心

活動(dòng)營銷－貫穿始終，奠定市場影響力必須傳遞我們的核心價(jià)值主張，彰顯賣點(diǎn)必須突破南昌市場現(xiàn)有水平和力度

大事件小活動(dòng)財(cái)富論壇活動(dòng)開盤活動(dòng)奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天活動(dòng)業(yè)主答謝酒會(huì)112有目的，有方案，分布在工程不同階段的少而精的活動(dòng)營銷是策略的重要組成局部本工程活動(dòng)營銷的原那么：目的性：必須明確每次活動(dòng)目的，防止舉行重復(fù)和無目的的活動(dòng)；方案性：每次活動(dòng)要有周密方案，保證活動(dòng)有效，到達(dá)預(yù)定目的；相關(guān)性：活動(dòng)與活動(dòng)之間有主次聯(lián)系，功能相互補(bǔ)充；時(shí)序性：活動(dòng)有先后之分，不同活動(dòng)應(yīng)出現(xiàn)在工程不同階段，發(fā)揮不同功能高執(zhí)行力：活動(dòng)方案必須依靠優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)執(zhí)行；可衡量性：每次活動(dòng)營銷的效果要可以衡量，并總結(jié)為后期工作提供參考。營銷活動(dòng)的核心是點(diǎn)式引爆市場，吸引目標(biāo)客戶，活動(dòng)宜少但有針對性113人為制造財(cái)富階層的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)：以財(cái)富論壇方式使工程擠入高端產(chǎn)品陣營活動(dòng)目的：本工程主要客戶為附近洪城大市場老板，對投資和經(jīng)濟(jì)效益很關(guān)注；同時(shí)針對當(dāng)前中國股市、房地產(chǎn)市場巨大的投資潛力和多變形勢進(jìn)行分析，以財(cái)富論壇形勢吸引客戶，宣傳工程高端財(cái)富生活定位。南昌財(cái)富階層專屬領(lǐng)地：1、產(chǎn)品的舒適、豪華2、國際生活體驗(yàn)3、高尚社區(qū)4、客戶圈層化5、市場高價(jià)6、私密性：頂級物業(yè)管理效勞操作方式：聯(lián)合南昌各大報(bào)紙、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、政府機(jī)構(gòu)舉辦論壇，討論南昌未來經(jīng)濟(jì)開展方向及生活方式的改變。以標(biāo)準(zhǔn)的形式對外發(fā)布，形成高端話語權(quán)，阻止競爭者進(jìn)入。大事件114奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天主題活動(dòng)——結(jié)合奧運(yùn)大勢造勢，提高工程形象，為后續(xù)推盤蓄客目的結(jié)合奧運(yùn)大勢為市場造勢；突出工程國際化的特色擴(kuò)大客戶范圍，為后續(xù)開盤蓄客；時(shí)間2021年4月底；相關(guān)工作運(yùn)用開發(fā)商資源，邀請奧運(yùn)明星為工程造勢；媒體、報(bào)廣進(jìn)行報(bào)道；外部推廣渠道進(jìn)行宣傳；大事件115盛大開盤活動(dòng)目的擴(kuò)大市場知名度；挖掘新客戶，爭取區(qū)域外客戶；強(qiáng)化品牌；時(shí)間力爭春節(jié)前開盤；相關(guān)工作邀請登記客戶到場進(jìn)一步體驗(yàn)工程高端氣氛；媒體、報(bào)廣進(jìn)行報(bào)道；外部推廣渠道進(jìn)行宣傳；小活動(dòng)注：如工程原因?qū)е率蹣翘幷故静坏轿?，開盤活動(dòng)宜在五星級酒店舉行116業(yè)主答謝酒會(huì)——維護(hù)成交客戶并挖掘潛客戶，為工程后續(xù)銷售造勢目的低本錢保持市場熱度；老客戶維護(hù)及新客戶挖掘；持續(xù)強(qiáng)化品牌，營造品牌品質(zhì)感；形成客戶榮譽(yù)感與歸屬感時(shí)間根據(jù)整體營銷節(jié)奏調(diào)整，適合屢次舉行；相關(guān)工作邀請實(shí)際成交客戶進(jìn)行互動(dòng)式的現(xiàn)場訪談媒體、報(bào)廣進(jìn)行報(bào)道外部推廣渠道進(jìn)行宣傳由于本錢較低，屢次推盤需要，酒會(huì)形式的活動(dòng)可屢次舉行小活動(dòng)117渠道推廣策略廣告媒體活動(dòng)營銷渠道與客戶維系通過核心圈出擊，外圍客戶滲透，保證充足的上門量

維護(hù)老客戶，拓展新客戶

渠道和客戶維系同時(shí)發(fā)力

118通過VIP卡的辦理，排查誠意客戶，鎖定目標(biāo)客戶，奠定圈層根底通過辦理VIP卡，積累誠意客戶也可通過上門客戶預(yù)留號碼的方式以躲避政策VIP卡數(shù)量不得超過可售房源的規(guī)定客戶維系119房交會(huì)——借助房交會(huì)規(guī)模，保持市場熱度，在市場上發(fā)出自己的聲音目的：借助房交會(huì)規(guī)模擴(kuò)大工程知名度；自身營銷活動(dòng)減少時(shí)，依然保持市場熱度；吸引客戶，為后期開盤做準(zhǔn)備；時(shí)間：春秋季房交會(huì)；相關(guān)工作：設(shè)計(jì)準(zhǔn)備工程宣傳所需材料、展示工具等；相關(guān)人員召集培訓(xùn)等；渠道120最關(guān)鍵目的是通過展示及氣氛營造提升工程形象與品質(zhì)感，并讓客戶不斷提高對工程的預(yù)期展示體驗(yàn)策略外展場效勞體驗(yàn)現(xiàn)場包裝121加強(qiáng)售樓處的昭示性在由于工程原因，現(xiàn)場展示不充分的情況下，售樓處成為展示工程形象最重要的手段售樓處現(xiàn)場包裝效勞體驗(yàn)122售樓處內(nèi)部設(shè)計(jì)——功能分區(qū)合理，內(nèi)部裝潢展現(xiàn)工程高尚、沉穩(wěn)、品位的形象售樓處現(xiàn)場包裝效勞體驗(yàn)高速網(wǎng)絡(luò)接待處咖啡吧模型高速網(wǎng)絡(luò)查詢表達(dá)工程的國際性與時(shí)代感咖啡吧表達(dá)工程的高品位生活模型、接待處時(shí)尚、沉穩(wěn)，與工程氣質(zhì)吻合123售樓處內(nèi)局部區(qū)前臺(tái)接待區(qū)體驗(yàn)區(qū)模型區(qū)深度洽談區(qū)銷售管理區(qū)簽約區(qū)深度恰談簽約接待模型展示洽談生活體驗(yàn)售樓處接待流程功能分區(qū)售樓處現(xiàn)場包裝效勞體驗(yàn)124形象墻——展示工程形象、劃清工程邊界，突出領(lǐng)域感主要內(nèi)容為工程的宣傳推廣口號和形象圖案；城界邊緣，與周邊隔離，突出領(lǐng)域感；文字、圖片要大氣、尊貴，色彩要鮮明，調(diào)性要統(tǒng)一；同一版面文字、圖片不相互喧賓奪主；形象墻外部造型不宜單調(diào)，應(yīng)有韻動(dòng)變化。形象墻設(shè)置要求：售樓處現(xiàn)場包裝效勞體驗(yàn)形象墻125工地圍墻——表達(dá)細(xì)節(jié)，分隔區(qū)域?qū)⒄故緟^(qū)與工地、未開工地塊分隔開；內(nèi)容主要包括開發(fā)商名稱、工程名稱、工程形象推廣語等；形式主要以文字為主，要整潔、標(biāo)準(zhǔn)；圍墻外部可利用地塊內(nèi)樹木做一定綠化措施。工地圍墻設(shè)置要求：售樓處現(xiàn)場包裝效勞體驗(yàn)工地圍墻126內(nèi)部廣告牌——形象突出、節(jié)約本錢由于工程進(jìn)度，內(nèi)部廣告牌前期無法到位，適合在工程后期銷售時(shí)打造；設(shè)置于地塊內(nèi)部臨近交通節(jié)點(diǎn)的位置；城界坐標(biāo)符號意義；調(diào)性突出、醒目，大氣勢，大形象，大面積；具體形式可單獨(dú)樹立或結(jié)合形象墻設(shè)計(jì)。內(nèi)部廣告牌設(shè)置要求：售樓處現(xiàn)場包裝效勞體驗(yàn)內(nèi)部廣告牌127銷售團(tuán)隊(duì)專業(yè)培訓(xùn)體系——加強(qiáng)效勞意識，提升客戶管理能力所處階段培訓(xùn)課程基礎(chǔ)能力培訓(xùn)建筑學(xué)常識,銷售代表現(xiàn)場銷售指引如何成為銷售明星、客戶現(xiàn)場溝通、客戶心理分析電話營銷、逼定技巧、如何達(dá)成交易客戶投訴及危機(jī)管理、打造超級團(tuán)隊(duì)專業(yè)禮儀培訓(xùn)商務(wù)禮儀/銷售禮儀職業(yè)禮儀規(guī)范現(xiàn)場服務(wù)技巧項(xiàng)目基礎(chǔ)知識培訓(xùn)跑盤指引（競爭區(qū)域及樓盤分析數(shù)據(jù)搜集）項(xiàng)目產(chǎn)品及賣點(diǎn)分析項(xiàng)目200問講解項(xiàng)目專題培訓(xùn)（規(guī)劃及建筑設(shè)計(jì)/園林設(shè)計(jì)/工程/房地產(chǎn)法規(guī)/按揭/現(xiàn)場財(cái)務(wù)管理/物業(yè)管理等專題講解并答疑）儲(chǔ)客期VIP辦理流程階段性舉辦專題沙龍開盤期選房流程認(rèn)購書條款解釋及填寫買賣合同正本及附件的條約解釋持銷期針對剩余房號和客戶關(guān)注情況舉辦沙龍售樓處現(xiàn)場包裝效勞體驗(yàn)128人性化效勞——讓客戶從踏入工程社區(qū)的那一刻起處處感受到專業(yè)細(xì)致、熱情周到的效勞將標(biāo)準(zhǔn)停車位適當(dāng)擴(kuò)大，方便客戶停車，并將停車位進(jìn)行編號停車場保安為客戶提供開門、撐傘及罩車等系列效勞。銷售、保安、保潔及其他效勞人員必須采用禮貌用語，并保證微笑效勞，“來有問聲去有送聲〞，在各個(gè)細(xì)節(jié)上表達(dá)對客人的尊重；保安統(tǒng)一配備對講機(jī)設(shè)備及平安棍，給客戶平安感及信心；銷售中心引入咖啡吧，為客人提供茶水飲料，提升效勞品質(zhì)。銷售中心客戶看樓過程中由電瓶車提供看樓及返回銷售中心的全程效勞；全程由銷售人員講解，把客戶帶入展示區(qū)及樣板房樣板房大門口設(shè)置保安。設(shè)立形象崗，保安形象需要精細(xì)挑選；保潔設(shè)立形象崗，在客戶參觀密集區(qū)域增加保潔效勞人數(shù)和密度。停車場園林展示區(qū)樣板房售樓處現(xiàn)場包裝效勞體驗(yàn)129售樓處現(xiàn)場包裝效勞體驗(yàn)人性化效勞——形象統(tǒng)一，標(biāo)準(zhǔn)化的接待流程130賣場氣氛營造——設(shè)計(jì)裝潢提供了硬件根底，燈光、裝飾等細(xì)節(jié)賦予現(xiàn)場尊貴的客戶體驗(yàn)在大氣的設(shè)計(jì)根底上，通過細(xì)節(jié)打造表達(dá)樓盤的尊貴品質(zhì)；注意室內(nèi)燈光的運(yùn)用，表達(dá)其高雅、靜謐的室外內(nèi)氣氛；注意室內(nèi)裝飾的設(shè)置，如壁畫、綠色植物、家具等，表達(dá)尊貴感；以餐吧形式提升品質(zhì)感。細(xì)節(jié)表達(dá)尊貴售樓處現(xiàn)場包裝效勞體驗(yàn)131效勞精細(xì)化——讓客戶感受獨(dú)到的貼心與用心細(xì)節(jié)四：自動(dòng)鞋套機(jī)細(xì)節(jié)三：參觀樣板房后濕巾擦手細(xì)節(jié)一：汽車遮陽罩細(xì)節(jié)二：平安帽內(nèi)設(shè)置一次性隔離紙售樓處現(xiàn)場包裝效勞體驗(yàn)132前期推售策略推售節(jié)奏控制費(fèi)用節(jié)奏控制推廣節(jié)奏控制133如何通過把握營銷節(jié)奏到達(dá)躲避市場風(fēng)險(xiǎn)？推售節(jié)奏推廣節(jié)奏費(fèi)用節(jié)奏控制商業(yè)、公寓、住宅三種物業(yè)之間的營銷節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)工程溢價(jià)下的可持續(xù)銷售戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)根據(jù)工程實(shí)際情況和世聯(lián)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，原那么上以小批量快節(jié)奏推盤，制造市場熱銷節(jié)奏原那么08-0108-0208-0308-04開盤點(diǎn)1第一開盤時(shí)間點(diǎn)：2月前，春節(jié)前的市場空白期銷售經(jīng)驗(yàn)習(xí)慣：春節(jié)前后一般工程很少開盤，市場經(jīng)驗(yàn)說明這個(gè)階段客戶往往對買樓不感興趣，市場銷量也淡自身準(zhǔn)備缺乏：從現(xiàn)在到春節(jié)前，僅2個(gè)月的時(shí)間，即使世聯(lián)后期執(zhí)行介入強(qiáng)行推進(jìn)，算上售樓處建設(shè)和廣告設(shè)計(jì)等準(zhǔn)備工作的時(shí)間，最終儲(chǔ)客期不到一個(gè)月?！Y(jié)果將難以保證開盤走量和立勢的目的。應(yīng)對策略：如果由于其它因素最終決策一定要在節(jié)前開盤，建議以11#低調(diào)處理的方式，不搞盛大開盤。價(jià)格預(yù)期：5500元/㎡左右，低于朝陽洲整體價(jià)值層級第二開盤時(shí)間點(diǎn)(推薦)：3月后，樓市銷售回暖期銷售經(jīng)驗(yàn)習(xí)慣：3月以后，人們逐漸從春節(jié)的心情中開始正式步入新一年的生活準(zhǔn)備工作到位：有充足的儲(chǔ)客期，加上前期立勢的活動(dòng)和報(bào)廣等推廣工作根本到位，盛大開盤的準(zhǔn)備工作根本到位。——具備立勢和走量的成功開盤條件，可以正式開盤。應(yīng)對策略：既可承接第一開盤時(shí)間點(diǎn)成為正式開盤時(shí)間，又可作為獨(dú)立開盤時(shí)間點(diǎn)。價(jià)格預(yù)期：6000元/㎡以上，高于朝陽洲整體價(jià)值層級08-0108-0208-0308-04開盤點(diǎn)2134整體推售節(jié)奏控制工程分期〔住宅〕一期物業(yè)類型戶型面積區(qū)間（m2）公寓單房、一房、兩房37~89普通住宅兩房、三房、四房89~160一期二期根據(jù)工程條件和工程進(jìn)度——以最具備展示和施工條件的北區(qū)啟動(dòng)〔總〕第一期：北區(qū)住宅3#,4#,9#,10#,11#,〔總〕第二期：南區(qū)住宅5#,6#,7#,8#商業(yè)推盤節(jié)奏思考鑒于工程目前的區(qū)位現(xiàn)狀，工程啟動(dòng)階段不適宜推售商業(yè)，應(yīng)在工程較成熟的時(shí)候入市，必要時(shí)可招商先行；住宅銷售可促進(jìn)商業(yè)銷售，檢驗(yàn)商業(yè)局部的市場需求。一期產(chǎn)品公寓推盤節(jié)奏思考公寓首期不推盤，針對市場供給的空檔期，后期結(jié)合住宅推售間隙批次推向市場1#２#９#10#11#3#4#5#6#7#8#135啟動(dòng)區(qū)推售節(jié)奏〔以3月正式推盤為準(zhǔn)〕——分批推售，營造市場熱烈追捧氣氛，保證持續(xù)銷售的同時(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)格提升市場參考數(shù)據(jù)：