麥當勞廣告策略解析總結(jié)計劃

麥當勞廣告策略分析總結(jié)計劃麥當勞廣告策略分析總結(jié)計劃11/11麥當勞廣告策略分析總結(jié)計劃優(yōu)選文檔麥當勞的廣告策略分析一、麥當勞品牌介紹MCD是全世界最大的連鎖快餐公司。是由麥當勞兄弟和RayKroc在50年月的美國開創(chuàng)的、以銷售漢堡為主的連鎖經(jīng)營的快餐店。在世界范圍內(nèi)實行，麥當勞餐廳遍及在全世界六大洲百余個國家。到現(xiàn)在已發(fā)展成為在世界范圍內(nèi)擁有30000家分店的跨國公司。麥當勞已經(jīng)成為全世界餐飲業(yè)最有價值的品牌。在很多國家麥當勞代表著一種美國式的生活方式。在初期發(fā)展過程中，麥當勞漸漸形成了擁有激烈美國CI理論特點的以紅黃為基本色彩、以M為品牌標記的CI系統(tǒng)。麥當勞品牌個性由最先的“嘗嘗歡笑，經(jīng)常麥當勞”變換為“我就喜愛”。向人們傳達一種年青、活力、歡樂，透過環(huán)境與服務(wù)讓顧客享受生活。因此，麥當勞的市場營銷必要給人以活力勃勃、充滿活力、邁向成功的感覺，增強品牌與顧客之間的關(guān)系，增強雇員及顧客對品牌的熱忱?？傊痪湓挘湲攧诎褢?zhàn)略轉(zhuǎn)移到的年青人中間，要在年青人中間活化麥當勞品牌，以適應(yīng)未來的品牌競爭！在地球上，每隔十五個小時，就有一家麥當勞餐館開業(yè)。在中國，麥當勞已經(jīng)開設(shè)了四百多家餐館。麥當勞的大黃金拱門已經(jīng)眾望所歸，成為人們最熟習(xí)的品牌之一。可見麥當勞的品牌價值之高！麥當勞關(guān)于品牌經(jīng)營有其獨到的價值公式。依據(jù)長久數(shù)據(jù)顯示，均勻與一位顧客接觸，希望他們留下優(yōu)秀的品牌印象，就要掌握顧客在店里的40分鐘、加上廣告4分鐘，總合44分鐘的接觸時機，切近顧客供給服務(wù)，留住他們，讓他們有物超所值的感覺?！?4分鐘”不可以是品牌的塑造，更是品牌管理的問題。于是，麥當勞新品牌策略的履行，先從全方向交流計劃著手，以“passion”（熱忱）的內(nèi)涵整體串聯(lián)：P「people」人員A「advertising」廣告S「sound」聲音S「swing」韻動優(yōu)選文檔I「interactive」互動O「outlook」外觀「news」新聞從上述角度作全方向有關(guān)的活動，推展嶄新品牌。從而使同樣的創(chuàng)新品牌策略，以不同樣的手法表現(xiàn)在各地的麥當勞，品牌廣告歌詞也以各國的語言唱出來，“挑逗”各地的開銷者注意這個全世界品牌新策略。在很多國家，麥當勞請來新的設(shè)計師，從頭改裝餐廳，以標榜開朗、青春的模樣與氛圍。二、麥當勞的廣告模式標準化和當?shù)鼗强鐕疽罁?jù)的兩種廣告模式。前者意味著全部市場采納同一廣告，后者則指在不同樣的市場投放不同樣的廣告以適應(yīng)當?shù)氐氖袌鰻顩r。只管選擇何種方式遇到諸如經(jīng)濟和營銷條件，以及公司的目標顧客特點變量等諸多要素的影響，但是全世界化意識起著根天性的作用。一些跨國公司意識到民族文化與全世界文化的互相影響以及當?shù)匚幕蛢r值抵開銷者決議的影響，于是采納了當?shù)鼗膹V告策略?？紤]當?shù)匚幕蛢r值已被視為一種有效的廣告策略。麥當勞董事長詹姆斯·堪塔路普（JamesCantalupo）甚至不喜愛被稱作“跨國公司”。他說：“我更喜愛稱作多地方（mul－tilocal）公司”。由此他重申麥當勞已經(jīng)當?shù)鼗⑴c當?shù)匚幕蜕缛河喗蝗凇Ｈ?、麥當勞進軍中國同美國人比較，中國人有著完滿不同樣的烹調(diào)傳統(tǒng)。麥當勞深受中國開銷者的歡迎很好地說了然它的成功。13年前，要中國人接受漢堡包可能仍是個笑話。但是，現(xiàn)在麥當勞已經(jīng)成為很多中國人最喜愛的餐廳之一。1992年4月23日，世界上最大的麥當勞餐廳在北京開業(yè)。開業(yè)當日招待了大概40000名顧客。今后，全國范圍內(nèi)新的麥當勞餐廳如雨后春筍般浮現(xiàn)，從大城市向小城市擴大。截止到2002年關(guān)，已經(jīng)有540多家麥當勞餐廳遍及于中國的23個省份。麥當勞正在醞釀未來幾年的明顯增加。跨國公司如何成功地進入與其文化和價值觀相異的他國市場并堅固其全世界品牌，中國人接受麥當勞的過程為此供給了很好的典范。麥當勞的成功與它多方面的促銷活動是分不開的：廣告、店內(nèi)體驗、資助、分店營銷、公共關(guān)系和宣傳實行。在傳承與享受漢堡包有關(guān)的價值時，廣揭發(fā)揮了重點的作優(yōu)選文檔用，只管公司宣稱麥當勞“依靠產(chǎn)品、優(yōu)惠的價錢和高質(zhì)量的定位增強其品牌價值，廣告但是提示我們的存在。”③正如蓋吉·埃沃利爾（GageAverill）所指，全世界性的廣告刺激了商品需求，擴展了商品開銷的內(nèi)涵。經(jīng)過購置商品，“開銷者看作一項自我開銷的,文化活動?分享了這些內(nèi)涵?！雹軓V告為麥當勞開辟中國市場攤平了道路。四、麥當勞的廣告種類麥當勞廣告分為兩各樣類：促銷廣告與品牌廣告。促銷廣告見告開銷者新產(chǎn)品的上市，或特別時段供給的特別產(chǎn)品；品牌廣告旨在提高和增強品牌的質(zhì)量，并與開銷者成立聯(lián)系?？鐕具M行的是品牌價值而非產(chǎn)品的競爭，因此在品牌廣告上投入最多。因此，本文將集中研究品牌廣告。依據(jù)廣告向開銷者傳達的理念和價值，麥當勞在中國的品牌廣告可以分為四類：社會地位篇、浪漫情懷篇、傳統(tǒng)風(fēng)俗與價值篇和少兒歡樂篇。（一）社會地位篇這種廣告宣揚麥當勞是中產(chǎn)階級的生活方式，特別是白領(lǐng)的生活方式。它承諾：享受麥當勞就是過著風(fēng)光而現(xiàn)代的生活，并且比那些沒有開銷麥當勞的集體生活得更為輕松和快樂。廣告1：喧鬧擁堵的街道，一個男人正在捆扎報紙，一個工人正推著一車礦泉水，一些人趕快經(jīng)過，一些人搭上破舊的小巴士。喧華聲中，我們可以清楚地聽到一位女士在吟詩。當鏡頭回拉時，聲音愈來愈清楚，一位著裝整齊素雅的女士坐在落地窗后，窗上有金色的麥當勞標記“M”。她忽然收起了笑容，隨后出現(xiàn)在眼前的是一碟食品。此時，銀幕上出現(xiàn)一串字幕“美好清晨從麥當勞開始”，歌聲也響起來“歡聚歡笑每一刻”。廣告2與廣告1只有少量差異：主角換成了西裝革履的男士；他沒有吟詩而是在吹口哨；字幕改為“輕松清晨從麥當勞開始”。廣告3是一組蒙太奇剪接的畫面：一名著裝正式的年青女士一手拿著麥當勞，一手拿著包，正玩著少兒子的游戲。一名男士一手拿著麥當勞，一手拿著襯衣，在電梯里跳舞。電梯門開了，他很快恢復(fù)正常，面帶淺笑走了出來。一名年優(yōu)選文檔小伙正在麥當餐享受美食；一名少兒身笑。（二）浪漫情篇情來，麥當餐是理想的去。他常光麥當，那里有的雙人座。然，麥當廣告倡浪漫的情。廣告4：在有麥當“M”志的窗后，一情喝著可，并肩而坐。他開始。男孩：“今日的可很冰冷，薯條特味美，翅也會很特?！保S后，男孩將一盒翅放在女孩眼前。女孩翻開盒蓋，里面是一枚戒。她拿出來，特別高。男孩淺笑著，希望著女孩有所表示。）女孩道：“翅呢？”廣告5：兩個男孩坐在麥當餐，一個看著桌美的女孩。他一根接一根地吃著薯條，交替著“她喜我”、“她不喜我”??吃到最后一根的候，到“她喜我?！蹦泻⑻貏e，開始想象：女孩沖他淺笑，他在雨中相，他婚了。就在此，身的男孩拿他手中最后那根薯條，吃：“她不喜你?！睆V告6：嚴寒的冬季，在火站，男孩女朋友送別。他抱，離。女孩找到位子后，男孩脫下外衣她，她深情地摩外衣?；痖_后，女孩開始掏口袋，拿出一盒薯條。，她得特別，把外衣撩到一。（三）俗與價篇廣告中國人珍和依據(jù)俗與價，比方，春、新年祝福、法和敬愛老人等等。廣告7：一扇古老的通向大庭院。一群孩子在色箏上涂畫。此后，他著箏，跑出院子，農(nóng)村里的一排房屋，到達湖的青草地。色的箏在空中載歌載舞，聲聲鞭炮示著春。廣告尾：一扇關(guān)起來，上邊寫著“雨”。中國音穿整個廣告。廣告8：二人坐在沙上，每人手里拿了一盒麥。子看到睡著了，便起身拉上窗簾遮住陽光，蓋上毯子并取下眼。今后，子取走手中盒子，將麥倒入自己的盒子，快樂地吃了起來。此，將手伸優(yōu)選文檔向?qū)O子，滿面笑容。（四）少兒快樂篇這種廣告以少兒為中心，突出麥當勞能給少兒帶來歡樂。廣告9：：嬰兒坐在秋千椅上。秋千上漲時，少兒笑了；降落時，少兒哭了。鏡頭轉(zhuǎn)向正對秋千的窗戶，窗外有個木牌，頂部是麥當勞金色的“M”標記。當秋千上漲的時候，嬰兒可以看到，因此笑了，反之，就哭了起來。母親走過來才理解。廣告10：在麥當勞餐廳，父親重復(fù)地對小兒子做鬼臉———蒙住自己的臉，此后露出來。玩這個游戲時，少兒子特別快樂。但是只需父親蒙住臉，他就順便從盒子里取走一塊麥樂雞。五、從廣告作品中分析出其策略、創(chuàng)意以及執(zhí)行○1燈塔效應(yīng)——明星廣告明星廣告雖沒有什么大的創(chuàng)意，但明星在大眾的心目中明顯不同樣于常人，他們的一舉一動都備受矚目，年青人經(jīng)常愛屋及烏的模擬明星的行為。加之人們在購置行為上擁有必然的從眾的心理，而明星因為擁有高出一般人的影響力，對廣告開銷者的指引作用很大。因此，請明星來代言產(chǎn)品成為眾多公司的選擇，麥當勞也這樣。從麥當勞的廣告不難看出，明星代言是它的一大特點。體育明星是麥當勞的主力軍，并且還會依據(jù)不同樣賽事拍攝不同樣的廣告。因為從2003年，麥當勞轉(zhuǎn)型后，一些比較有個性的、當紅優(yōu)選文檔的明星，成為麥當勞的新一輪代言人，像搞怪的謝娜、潮男陳奕迅、歌手王力宏。這些明星符合當下麥當勞的品牌特點。自然，抓住時勢熱門也是其成功的策略之一。當下最火的電影“杜拉拉升職日志”一播出，此中演員立刻成為廣告代言人（如右圖）。明星的選擇是廣成功功原由之一，但仍是要依據(jù)產(chǎn)品的特點來選擇代言人。不可以因為代言人他或她很紅，大家都如蟻附膻。也不可以喧賓奪主，讓人們記著了明星而忽視了產(chǎn)品?！?全面攻略——主題廣告不論什么樣的產(chǎn)品都必然找到自己的主題廣告，使其適應(yīng)各個階段的人群，擴大開銷市場。同時也可以讓人們從廣告中找到產(chǎn)品的特點，從而喜愛上它。在美國發(fā)展的時候，麥當勞在做為汽車快餐的身份時就曾推出個一個廣告主題――全世界通用的語言：麥當勞，這在當時可以提高麥當勞在汽車快餐中的身份，也為未來的發(fā)展攤平的道路。因為以汽車快餐的身份在中國行不通，固這個主題在中國沒有被采納。于是轉(zhuǎn)變了廣告策略，變它的主題為快樂和歡笑。于是“更多項選擇擇，更多歡笑”、“嘗嘗歡笑，經(jīng)常麥當勞”成為最典型的兩個廣告主題。“更多項選擇擇，更多歡笑”這一廣告主題，集中表現(xiàn)了以媽媽和少兒為主要目標受眾的內(nèi)在心理需求，也就是訴求重點的快樂、興趣性，麥當勞所找尋的這個廣告主題，最合適媽媽和少兒的需求心理，同時也附合一些喜愛興趣性的年青人。“更多項選擇擇，更多歡笑”重申了麥當勞產(chǎn)品的豐富，加固了其在飲食業(yè)的地位，也突出了麥當勞獨到的品牌定位，這種溫情、快樂、風(fēng)趣，對廣告的目標受眾有至命的吸引力！“嘗嘗歡笑，經(jīng)常麥當勞”則把眼光更多的放在年青人的身上，重視突出那優(yōu)選文檔種逍遙自在的歡樂，而這種歡樂是柔柔的，固然讓人有快樂的感覺，對少兒、青少年、父親母親都很具親和力。卻不可以把年青人團結(jié)起來，扭成一團，不可以形成一股興盛的熱愛激流。當麥當勞以年青的形象出現(xiàn)的時候，強勁的音符出現(xiàn)了，那就是“我就喜愛”！“我就喜愛”把目標顧客定在了麥當勞流失最快、公司又最需要的年青一族，全部的品牌主題都環(huán)繞著“酷”、“自己做主”、“我的地盤”、“獨斷獨行”等年青人敬愛的理念上，“我就喜愛”中的“就”字，把年青人的“酷”表現(xiàn)的酣暢淋漓，反叛、張揚的個性如數(shù)家珍，這些心理特點，也組成了全世界年青人的共有文化，麥當勞所抓住的這一消操心理，完滿有打破各地域之間文化交流阻攔的可能。因為，廣告主題的不同樣樣，廣告創(chuàng)作在表現(xiàn)的形式也不同樣樣。“更多項選擇擇，更多歡笑”、“嘗嘗歡笑，經(jīng)常麥當勞”在表現(xiàn)形式上更偏向于卡通畫，而“我就喜愛”在更多時候表現(xiàn)的是一種后現(xiàn)代主義風(fēng)格，因此表現(xiàn)手法表較有創(chuàng)意?！?圍魏救趙——創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是決定廣告利害的重要要素，也是影響產(chǎn)品銷量的要素之一。創(chuàng)意不是胡斯亂想，不是任意的將就。好的創(chuàng)意可以沿用一輩子，好的創(chuàng)意可以很簡單，好的創(chuàng)意可以淡中出奇。因此，麥當勞在這一方面也是比較重視的。最有名的要數(shù)，麥當勞――嬰兒篇的影視廣告。這則廣告在全世界都有，但是每到一個國家，主角便換成了各國自己的孩子，那樣更簡單讓人接受，這則廣告的中國版還特意加進了一位母親的形象，這是麥當勞充分考慮到中國當?shù)鬲氂械奈幕囟龀龅倪x擇。優(yōu)選文檔一位躺在搖籃里的嬰兒，一會兒笑個不斷，一會兒又哭個不斷，當搖籃湊近窗口時，他就露出笑容，而當搖籃晃下去時，他就哇哇地哭，這一簡單的鏡頭重復(fù)出現(xiàn)，直到廣告的最后，鏡頭從嬰兒的角度看過去時全部才茅塞頓開。全部的歡笑，都是因為看到了麥當勞的黃色拱門，了然的創(chuàng)意，豐富的情節(jié)，妙！這則廣告創(chuàng)意的簡潔，采納了懸念的手法，從一開始就吸引觀眾的眼球，直到最后才揭示答案。從中突出麥當勞的迷惑之大。麥當勞的平面廣告，因為針對年青人，其想法經(jīng)常獨到奇異，創(chuàng)意實足。如右圖，簡單的畫面，純一色的顏色。固然連麥當勞的黃色標記都變?yōu)榱税咨摹癕”性的標記，但能合適利處的運用它，就像一張吃了麥當勞大笑的嘴，給人以激烈的想象空間。像這樣擁有激烈創(chuàng)意的平面廣告數(shù)以萬計。創(chuàng)意是廣告的靈魂，但必然符合情理，夸張有度?！?變化多端——戶外廣告戶外廣告的魔力就在于如何合理的運用戶外優(yōu)選文檔媒介，而麥當勞在這一方面做得特別奇妙。像右圖，它將桿子變?yōu)槲?，而杯子倒是倒立的，就憂如大地將麥當勞的奶茶給吸了。突出產(chǎn)品的好喝。左下方的的燈箱廣告，是麥當勞24小時服務(wù)的廣告宣傳畫。它利用了燈箱發(fā)光的特點，將拿漢堡包吃的手給隱蔽起來，只有到了子夜燈箱發(fā)光時才可以看見。這正好突出麥當勞24小時服務(wù)的特點。當你困得不可以很想吃東西時，當路上已無其余的行人仍想吃東西時，不用擔憂，只需你來麥當勞，隨時會有人恭候你的到來。在某些地方，利用麥當勞的餐廳進口做廣告，固然這種做法也已經(jīng)不是那么新鮮了，但畢竟可以作出來的卻極少。它的進口是一個很大的照相機外盒，人們可以進去照相。照出的相片近似于大頭貼，可以將你任意與明星放在一同。這種廣告固然沒有明確的廣告語和產(chǎn)品，但可以讓人們再玩樂中記著了品牌。自然，這必然在產(chǎn)品已經(jīng)形成品牌今后才能用的方法?？傊恍栌小甅’標記的地方都能成為麥當勞的廣告。即使沒有‘M’標記，凡是可以跟‘M’形狀扯上一點聯(lián)系的也可以做成廣告。一句話，麥當勞的廣告給人的感覺就是“麥當勞無處不在”。六、對麥當勞廣告的分析麥當勞廣告表現(xiàn)并增強了中國的傳統(tǒng)價值，以及因為中國的特別政策和經(jīng)濟發(fā)展而新近形成的文化。但是，需要指出的是，麥當勞仍舊采納西式的手法來包裝廣告，這一點相當重要。中國的廣告和麥當勞天壤之別。當?shù)貜V告都是直白式的，重視于供給細節(jié)信息。在某種意義上，當?shù)貜V告還逗留在美國二十世紀50年月的水平，那時候的廣告儼然是專家和聲威。美國廣告很受中國電視觀眾的喜優(yōu)選文檔愛。他們平常不喜愛電視廣告，假如必然做出選擇的話，他們更喜愛美國廣告。美國廣告在背景音樂、動感畫面、創(chuàng)意設(shè)計和風(fēng)趣感方面極具特點，他們宣傳品牌價值而不是傳達細節(jié)信息。麥當勞廣告追隨美國風(fēng)格，比方風(fēng)趣的風(fēng)格。以上我們研究的大部分廣告中，電視觀眾很簡單感覺到西方式的風(fēng)趣。因此，只管麥當勞重申當?shù)鼗繕?，它的美式包裝仍舊極具吸引力。內(nèi)容上已經(jīng)當?shù)鼗问缴线€沒有。假如廣告的當?shù)鼗庵感问胶蛢?nèi)容的當?shù)鼗敲次覀儼邀湲攧诘牟呗远x為標準化與當?shù)鼗穆?lián)合更為穩(wěn)固。中國人接受麥當勞是因為其當?shù)鼗ㄎ粏幔恐袊_銷者視其為當?shù)匚幕瘑?？只管因為年紀、收入和教育程度等方面的差異，答案也各不同樣樣，大部分中國人都將麥當勞所蘊涵的價值與美國的現(xiàn)代性聯(lián)系到一同。為了掙脫迂腐的理念和落伍的經(jīng)濟狀況，中國朝著現(xiàn)代性的方向急馳行進，而現(xiàn)代性主假如與西方，特別是與美國親近有關(guān)的。在今世中國，此中的一個銷售策略就是經(jīng)過定位“現(xiàn)代”產(chǎn)品來吸引顧客。因此，經(jīng)過開銷西方世界的產(chǎn)品來認可西方價值是時下賤行的開銷潮流。先前存在的價值系統(tǒng)影響中國開銷者的決定。麥當勞第一是美國現(xiàn)代性的象征。不論麥當勞如何宣稱它的當?shù)鼗蜗螅砹嗣绹鴥r值、文化和優(yōu)勝的現(xiàn)代生活，對中國的開銷者而言，這才是魅力所在。麥當勞儼然是一位文化經(jīng)紀人，經(jīng)過供給產(chǎn)品獲得開銷者認可，并成立起感情的紐帶。上邊我所研究的全部麥當勞廣告中，除了關(guān)注中國文化外，還突出麥當勞開銷能實現(xiàn)夢想，感覺快樂。它指引中國開銷者感覺美國的現(xiàn)代性，追求此中的歡樂。但是，這但是策略上虛假的歡樂。開銷者認可的其實不是它原來的面目。麥當勞不只被視為美國的快餐，并且更為象征性地被視為美國人的最正確選擇、飲食文化