好的標題只是起點通讀率才是內(nèi)容營銷真正關(guān)鍵的指標

好的標題只是起點，通讀率才是內(nèi)容營銷真正關(guān)鍵的指標

Pixable——幾乎和每一家數(shù)字公司一樣——都身處在“眼球第一”的游戲之中。成千上萬的跟我們類似的媒體公司為爭奪眼球而廝殺，就我們而言，Pixable致力于吸引社交程度高的年輕讀者，他們身上有著無限的利益空間。不得不說，吸引眼球的第一步就是起一個醒目的標題(事實上，這篇文章我們就測試了三個標題)，但是真正的考驗卻是：在吸引到受眾后，你如何保持住他們的注意力?下面是以內(nèi)容發(fā)行方和數(shù)字營銷方為目標進行的標題測試。圖表顯示了與原始標題相比改進后標題在點擊率方面的提升。第二個和第三個標題相對于原始標題提升顯著，但兩者之間差別微乎其微，于是我們從中挑選了我們更喜歡的那個。當然，標題黨戰(zhàn)術(shù)早在互聯(lián)網(wǎng)之前就有了，只不過如今我們能夠跟蹤、分析讀者的反應，我們就有了衡量成功程度的數(shù)據(jù)。今天的標題優(yōu)化工作已經(jīng)成為了一種藝術(shù)和科學的結(jié)合體，目標是讓那些被內(nèi)容淹沒的讀者停止?jié)L動鼠標，停止滑動觸摸屏，停止一目十行，目光停留在你的標題上并點擊進去。盡管標題點擊率永遠都不可能從第一要務上退下來，但讓讀者點進去僅僅只是起點。如果內(nèi)容“不足以吸引人”讀下去或者讀到最后的話，再高的點擊率也毫無意義。很容易得出結(jié)論，受眾參與度是任何一家現(xiàn)代媒體機構(gòu)成功程度最重要的衡量指標——“受眾參與度”也是一個寬泛含糊的字眼。參與度可以引申為很多東西，分享，評論，乃至網(wǎng)站平均停留時間。我們Pixable將參與度濃縮成一個簡單的指標——看完整篇文章讀者的比例——或者我們稱之為，通讀率(read-through-rate，簡稱RTR)。試想一下。點擊一個引人入勝的標題是一回事——讀完第一段也很容易——但對于一名讀者而言，點擊標題后消費完文章的全部內(nèi)容就完全是另一回事了。事實上，數(shù)據(jù)顯示，平均每篇網(wǎng)文只有15%的讀者看到了最后。在Pixable，有60%到70%的受眾閱讀文章是看完了全部內(nèi)容，這一點我們非常自豪，它帶給我們的滿足感甚至超過了文章產(chǎn)生的上萬次分享或其它社交動作。我們的數(shù)據(jù)顯示，高通讀率的形成離不開以下三點：了解受眾多元化的口味(營銷第一課的內(nèi)容)講述引人入勝、生動形象的故事通過技術(shù)和數(shù)據(jù)手段將故事和受眾匹配起來(就最后一點我補充兩句，Pixable在18歲到34歲的年齡段中保持著垂直中立性，這一點已被證明是我們的重要財富;不過這又是另一個話題了，改日再談。)通讀率是Pixable最為重要的指標，它也應該成為其它品牌商最重要的指標。成功的網(wǎng)絡廣告已經(jīng)從橫幅廣告轉(zhuǎn)向了創(chuàng)意品牌內(nèi)容。正因為如此，讀者會花時間閱讀，消化全部信息，真正認知到這一品牌。如果讀者僅僅讀到第三段就關(guān)掉去看其它內(nèi)容的話，以上這一切都無法實現(xiàn)。Facebook也認識到了這一點。這個月早些時候，F(xiàn)acebook公布了開始記錄用戶花費多少時間閱讀文章的計劃。那些用戶花時間閱讀和觀看的貼子將會排列在被用戶一掃而過的貼子上方。Facebook認為，閱讀文章的時間指標其重要程度即使無法超過贊、分享和評論的數(shù)量，至少也旗鼓相當。最終我們都必須摒棄虛榮的指標，去審視受眾究竟消費的是哪些內(nèi)容。如今我們可以通過技術(shù)手段評估讀者/觀眾的偏好模式，從而制作出更加吸引人的內(nèi)容，同時涵蓋相關(guān)利益。通讀率這一指標或許簡單，但它卻是一個全公司上下——從記者、銷售人員、營銷人員到首席執(zhí)行官——都能讀懂的重要指標。最終，你真正捫心自