事件營(yíng)銷的二大分類與分析

事件營(yíng)銷的二大分類與分析

(一)優(yōu)質(zhì)的事件炒作營(yíng)銷。炒作營(yíng)銷不是做秀，優(yōu)質(zhì)的炒作營(yíng)銷方案需要獨(dú)特的智慧含量和完善的系列策劃，它能夠?qū)⑵髽I(yè)知名度和美譽(yù)度有機(jī)結(jié)合，兼顧企業(yè)利益、媒媒體利益和公眾利益。尤其重要的是，優(yōu)質(zhì)炒作營(yíng)銷更看重企業(yè)的整體形象和某一品牌的內(nèi)在擴(kuò)張力，而不是僅僅是一個(gè)可傳播的名字或者“奇聞”。阿諾施瓦辛格競(jìng)選加州州長(zhǎng)時(shí)，一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的砝碼失去小汽車稅。在一次公共集會(huì)上，他將這個(gè)執(zhí)政理念視覺(jué)化，從高處砸下一個(gè)大鐵球，將一輛舊汽車砸爛，既符合他的銀幕形象，又給了媒體一個(gè)刊登大照片的機(jī)會(huì)。即便是用爛了的裸體秀，也有人能處理的恰到好處幾年前，幾個(gè)模特兒拍攝了一次全裸照片，其實(shí)沒(méi)有露點(diǎn)，設(shè)計(jì)臺(tái)詞是“我們寧愿什么都不穿，也不愿意穿動(dòng)物的皮毛”，宣傳效果遠(yuǎn)勝于成千上萬(wàn)上街抗議虐待動(dòng)物，但又沒(méi)有突破道德底線。優(yōu)質(zhì)炒作和作秀一個(gè)明顯的不同是，作秀者本人跳到前臺(tái)，進(jìn)行張揚(yáng)的展示，而炒作卻成功的將索要彰顯的品質(zhì)以具有聚焦價(jià)值的資訊或故事的方式來(lái)表現(xiàn)，并吻合媒體自身的傳播需要，使之看上去像是一種波動(dòng)的行為。兩者在品質(zhì)高低和持續(xù)影響力方面有著巨大差別。(二)劣質(zhì)炒作營(yíng)銷劣質(zhì)炒作營(yíng)銷沒(méi)有欺騙，愚弄大眾的主觀意圖，更多的是由于理念導(dǎo)向錯(cuò)誤和手段運(yùn)用欠當(dāng)。使的炒作營(yíng)銷的結(jié)果不僅不能取得預(yù)期效果，反而會(huì)引發(fā)負(fù)面影響。于自己于大眾，不是“雙贏”而是“雙敗”。劣勢(shì)炒作具有以下四個(gè)特點(diǎn)：(1)缺乏智慧要素譬如近年來(lái)不斷有人制造出”世界第一蛋糕“、”全球最大皮鞋“、”天下第一月餅“，等等。盡管當(dāng)事人和媒體津津樂(lè)道，而且宣稱”載入吉尼斯世界紀(jì)錄“，但一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)是，這些”天下第一“、”世界最大“的本身沒(méi)有什么智慧要素。且不說(shuō)他們有沒(méi)有實(shí)際用處，只要有人愿意耗費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)，他很快就可以簡(jiǎn)單跟進(jìn)并超越這個(gè)第一，打破這個(gè)紀(jì)錄，而且不需要費(fèi)任何腦筋。(2)違背價(jià)值判斷由于劣勢(shì)炒作營(yíng)銷”哄抬“的成分過(guò)重，無(wú)形中就給人以蔑視公眾智商和判斷力的印象。此類炒作往往還必不可少的帶上”冤大頭”和”敗家子“的色彩。1995年中華百亭魚(yú)樂(lè)園以膛目結(jié)舌的1380萬(wàn)元買(mǎi)下天安門(mén)城樓掛了45年的開(kāi)國(guó)大典大紅“宮燈”。盡管有人為他們算了一筆賬，稱國(guó)內(nèi)外有400至500家新聞媒體就此事進(jìn)行了報(bào)道，這些報(bào)道如果折算為廣告費(fèi)用的話，將高達(dá)數(shù)億元。言下之意是中華百亭魚(yú)大大賺了便宜。但這種算法忽略了兩個(gè)最基本的問(wèn)題，第一：如果將報(bào)道折算成廣告的話，這其中有多少是無(wú)效廣告？第二，受眾對(duì)此資訊的反應(yīng)是贊賞的多還是厭惡的多？可以看到的是，公眾對(duì)“宮燈”值不值1380萬(wàn)元產(chǎn)生懷疑。因?yàn)樗葲](méi)有考古價(jià)值，也沒(méi)有鑒賞意義，還無(wú)法長(zhǎng)久收藏，僅僅是具有一定紀(jì)念意義，貧此一點(diǎn)就開(kāi)除1380萬(wàn)元的天價(jià)難免會(huì)讓人無(wú)法認(rèn)同。(3)缺乏持續(xù)影響劣質(zhì)營(yíng)銷不具備有持久影響的可能，甚至是一種“竭澤而漁”式的信用透支，如一些商家動(dòng)不動(dòng)就炒作“世界頂級(jí)”、“最高權(quán)威”等，事實(shí)上這會(huì)將自己逼上絕路，是今后的炒作無(wú)法延展下去，也就形成不了持續(xù)性品牌影響。(4)引發(fā)負(fù)面危機(jī)電影甲方乙方中有一句非常經(jīng)典的臺(tái)詞：”求您了，告我吧！“充分反映了部分炒作者通過(guò)打官司成被告等負(fù)面炒作來(lái)謀求知名度的心態(tài)。近年來(lái)這類炒作例子不計(jì)其數(shù)，有些人沒(méi)事找事追求”官司效應(yīng)“，甚至策劃自己的朋友來(lái)搞自己，以此來(lái)吸引媒體和公眾注意。制造緋聞、挑起爭(zhēng)議、攻擊他人、渲染隱私、自曝丑聞成了一些媒體和商家的常用手段。特別是一些娛樂(lè)文化公司，為了推出新人和為過(guò)氣明星