網(wǎng)易云音樂2014年度中國區(qū)域廣告策劃方案

網(wǎng)易云音樂2014年度中國區(qū)域廣告策劃方案樂享好時光內(nèi)容提要時間本次網(wǎng)易云廣告時間跨越度為一年，2014年1月1號至2015年1月1號。活動期間廣告的宣傳活動需要完成音樂特色化個性化的內(nèi)容專題，舉辦專題音樂節(jié)，向廣大群眾介紹網(wǎng)易云音樂的明星DJ等內(nèi)容專題和網(wǎng)易云pc版面市。內(nèi)容提要目的廣告旨在打造網(wǎng)易云音樂在民眾中的獨特形象，全面深化消費者對網(wǎng)易云音樂品牌的認(rèn)知和了解。利用明星效應(yīng)擴大網(wǎng)易云音樂知名度，體現(xiàn)網(wǎng)易云音樂所具有的高品質(zhì)品牌主張，樹立年輕、活力的品牌形象從而大量吸引年輕人，個性化服務(wù)吸引更多層次的消費者嘗試探索，提升消費者對網(wǎng)易云音樂的關(guān)注與傳播訴求。借音樂節(jié)活動人氣，邀請現(xiàn)場音樂愛好者參與產(chǎn)品互動體驗，詮釋產(chǎn)品功能信息，展現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)別競爭對手的獨特優(yōu)勢，帶動產(chǎn)品后續(xù)銷售以云音樂概念型音樂產(chǎn)品為噱頭、針對網(wǎng)絡(luò)化程度最高的年輕人群開在精準(zhǔn)營銷，有效提升網(wǎng)易品牌營銷效應(yīng)最大化。市場環(huán)境分析營銷提案創(chuàng)意設(shè)計執(zhí)行提案媒介提案4123目錄5廣告預(yù)算及分配1.市場背景分析

互聯(lián)網(wǎng)及寬帶的普及，加上用戶對在線音樂的需求，使得在線音樂等寬帶娛樂業(yè)務(wù)在全球范圍內(nèi)快速發(fā)展起來。音樂市場金額分析（單位：億）全球數(shù)字音樂銷售額逐年增長，市場規(guī)模擴大。與全球市場相比，國內(nèi)市場雖然還處于初級發(fā)展階段，但市場前景同樣令人驚喜。中國數(shù)字音樂市場經(jīng)過幾年的飛速發(fā)展，已經(jīng)確立了它在數(shù)字娛樂中的重要地位。中國在線音樂潛在著巨大的市場需求，發(fā)展空間還有待市場各方充分挖掘。同樣，中國的在線音樂市場也方興未艾，用戶規(guī)模和比重都在持續(xù)增長。但是，商業(yè)市場還遠(yuǎn)未成熟。所以總的來說，在線音樂市場依舊是一塊尚未被完全開發(fā)的資源。網(wǎng)易云音樂在2012年2月提出產(chǎn)品想法，7月正式立項，而BETA測試版在2013年1月24日在APPSTORE上線，上線之前已經(jīng)規(guī)定網(wǎng)易全體員工必須下載安裝，上傳真人頭像，并且每人需要下載500首歌，通過該措施已經(jīng)沉淀了一批真實用戶和內(nèi)容，初步形成了社區(qū)互動氛圍。網(wǎng)易云音樂以移動社交的形式幫助用戶發(fā)現(xiàn)和分享音樂，依靠社區(qū)中的人來傳播好音樂，為每個用戶創(chuàng)建了屬于自己的個人主頁，在主頁中呈現(xiàn)用戶最近聽的音樂、喜歡的音樂、創(chuàng)建的歌單、收藏的歌單，用戶之間進行相互關(guān)注即可以隨時獲取到好友推薦的音樂，同時結(jié)合LBS功能，利用音樂去結(jié)交陌生人，構(gòu)建屬于自己的音樂社交圈子。網(wǎng)易云音樂強調(diào)移動性、云服務(wù)、社交化，其中移動性和云服務(wù)屬于支撐性的手段，是為了構(gòu)建基于音樂為主題的社交平臺，通過社交的形式有手機端把用戶數(shù)據(jù)、音樂消費數(shù)據(jù)沉淀在該平臺中，利用該平臺的巨大用戶量、消費數(shù)據(jù)、用戶操作行為數(shù)據(jù)去整合音樂產(chǎn)業(yè)鏈的上下游。圖示借助品牌渠道全面推廣增加優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容構(gòu)建數(shù)字音樂消費的支付閉環(huán)個人主頁動態(tài)立體化一云多屏網(wǎng)易云音樂戰(zhàn)略方向①一云多屏網(wǎng)易云音樂在以后將會快速覆蓋多個終端，包括PC端、WEB端、PC客戶端、汽車端、家庭影音等，讓用戶隨時隨地在不同的終端上能夠同步獲取、分享、聆聽音樂；②將個人主頁更加動態(tài)化、立體化目前的網(wǎng)易云音樂只是把音樂人、DJ、普通用戶的歌單靜態(tài)化的呈現(xiàn)在用戶面前，讓關(guān)注的用戶靜態(tài)化、被動的接受到所推薦的音樂，在以后的產(chǎn)品發(fā)展過程中，網(wǎng)易會加強這方面的互動性和即時性，讓音樂人、DJ可以主動向關(guān)注的用戶推送內(nèi)容，同時利用手機的硬件特性，如語音功能，讓個人主頁變得更加的動態(tài)化和立體化，讓關(guān)注的用戶能夠更加真實的感受到他所關(guān)注的人是一個動態(tài)的逼真的人，而不只是一個靜態(tài)的個人主頁；

③快速構(gòu)建數(shù)字音樂消費的支付閉環(huán)網(wǎng)易云音樂將快速搭建基于用戶活躍度的虛擬積分體系、特權(quán)體系、虛擬貨幣體系，并且加入支付功能，完成數(shù)字音樂消費的支付閉環(huán)。④增加更多以音樂人、DJ為核心制作的優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容音樂人、DJ是網(wǎng)易云音樂主打的一個核心功能點和差異化價值，可以推測，在該方面的內(nèi)容量上是網(wǎng)易云音樂在未來需要快速填充的，依靠大批量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引更多的用戶進駐到這個音樂社區(qū)中。⑤借助網(wǎng)易現(xiàn)有的品牌和渠道進行全面的推廣

作為網(wǎng)易在移動端的主打產(chǎn)品，在資源方面必將會整合網(wǎng)易現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢和成熟推廣渠道對網(wǎng)易云音樂進行全方面的推廣和運營，如借助網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易微博、網(wǎng)易相冊、網(wǎng)易輕博客等產(chǎn)品；

2消費者研究網(wǎng)易云音樂是一個平臺型的產(chǎn)品，面向兩大類用戶：1.音樂消費者，即需要聽音樂的普通用戶2.音樂內(nèi)容產(chǎn)生者，即為該平臺提供音樂內(nèi)容的人，包括唱片公司、獨立音樂人、歌手、DJ音樂消費者是網(wǎng)易云音樂此次的切入點，用社交化的推薦和分享方式幫助用戶尋找好的音樂，區(qū)別于現(xiàn)在的播放器類音樂平臺，給到用戶一種差異化的音樂體驗。3競爭者現(xiàn)在同樣在做在線音樂的有豆瓣FM，酷狗音樂，百度音樂盒等等。相對于這些軟件，網(wǎng)易云音樂的優(yōu)勢就在于它可以同步更多的音樂，并且在其他播放器中的喜愛音樂也可以同步到網(wǎng)易云音樂之中。即使網(wǎng)易云音樂的包容性更加強。而同樣的在手機上，豆掰FM和其他一些軟件，他們不能將其他軟件中自己喜愛的音樂同步到手機上。這使得更多消費者更加偏向于網(wǎng)易云音樂。營銷提案1目標(biāo)對象：18周歲以上，勇于嘗試新鮮事物，熱愛音樂熱愛生活的人群。特別針對于18-25歲的年輕人群。營銷提案2核心策略：全320K超高音質(zhì)一云多屏主打音樂社交營銷提案“主打音樂社交”網(wǎng)易云音樂以發(fā)現(xiàn)和分享好音樂作為核心訴求，用戶可導(dǎo)入原有手機通訊錄、SNS關(guān)系或者借助云音樂自身LBS功能構(gòu)建音樂社交圈，用戶也可擁有屬于自己的主頁，可以互相關(guān)注，分享音樂，用戶動態(tài)在這個圈子里即時呈現(xiàn)。用戶在聽到好聽的音樂時推薦給自己的朋友，從而形成以用戶社交互動為特征的新型音樂社區(qū)營銷提案“全320K超高音質(zhì)”網(wǎng)易云音樂曲庫內(nèi)擁有音樂400萬首，曲庫內(nèi)所有音樂都是320K的超高音質(zhì)，為用戶提供媲美CD的音質(zhì)體驗，并且所有音樂免費提供給用戶，無需付費?！耙辉贫嗥痢本W(wǎng)易云音樂在以后將會快速覆蓋多個終端，包括PC端、WEB端、PC客戶端、汽車端、家庭影音等，讓用戶隨時隨地在不同的終端上能夠同步獲取、分享、聆聽音樂。營銷提案3產(chǎn)品定位網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品定位第一步：移動音樂社區(qū)第二步：音樂生態(tài)圈制作消費發(fā)行營銷提案1、移動音樂社區(qū)

加快推進網(wǎng)易云音樂社交化，使音樂愛好者可以更便捷地發(fā)現(xiàn)與分享音樂，提高多個終端的用戶體驗，使網(wǎng)易云音樂快速占領(lǐng)各個移動端的市場份額，成為國內(nèi)最大的以用戶社交互動為特征的移動音樂社區(qū)。2、包括制作、發(fā)行、消費在內(nèi)的音樂生態(tài)圈為音樂內(nèi)容的制作方、發(fā)行方等音樂產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)參與者提供一個新的面向終端用戶的渠道。音樂人、作品與用戶融合，音樂與社交的界限將被徹底打通，歌手、用戶和網(wǎng)易云音樂形成多贏?？焖俅罱ɑ谟脩艋钴S度的虛擬積分體系、特權(quán)體系、虛擬貨幣體系，并且加入支付功能，完成數(shù)字音樂消費的支付閉環(huán)。最終形成一個包括制作、發(fā)行、消費在內(nèi)的音樂生態(tài)圈。營銷提案4具體營銷方案1、營銷目標(biāo)：提高網(wǎng)易云音樂的市場份額，打造成國內(nèi)最大的移動音樂社區(qū)、音樂生態(tài)圈。2、營銷方法：近年來，各大音樂節(jié)的日漸繁榮塑造著廣大樂迷們的消費習(xí)慣，譬如國內(nèi)第一個原創(chuàng)音樂節(jié)——“迷笛音樂節(jié)”以及國內(nèi)音樂廠牌摩登天空推出的“草莓音樂節(jié)”等等。網(wǎng)易云音樂可以借助音樂節(jié)熱度，進行現(xiàn)場品牌展示與推廣活動。同時，眾多音樂選秀節(jié)目展開得如火如荼，小到校園十佳歌手，大到市好聲音、省好聲音，甚至全國性的選秀節(jié)目。網(wǎng)易云音樂可以通過贊助商這個角色借助各個選秀節(jié)目進行推廣工作，提高音樂愛好者，尤其是年輕人的關(guān)注度，從而提高網(wǎng)易云音樂的市場份額，達到理想的營銷目的。營銷提案3、具體安排：（1）音樂節(jié)推廣活動活動目的借音樂節(jié)活動人氣，邀請現(xiàn)場音樂愛好者參與產(chǎn)品互動體驗，詮釋產(chǎn)品功能信息，展現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)別競爭對手的獨特優(yōu)勢，帶動產(chǎn)品后續(xù)銷售。通過富有創(chuàng)意的線下設(shè)計包裝、活動形式呈現(xiàn)，吸引現(xiàn)場音樂節(jié)觀眾眼球，宣傳并傳遞產(chǎn)品信息，有效實現(xiàn)產(chǎn)品針對性推廣。以云音樂概念型音樂產(chǎn)品為噱頭、針對網(wǎng)絡(luò)化程度最高的年輕人群開在精準(zhǔn)營銷，有效提升網(wǎng)易品牌營銷效應(yīng)最大化。營銷提案現(xiàn)場活動形式

①現(xiàn)場播放流行打榜歌曲，體驗者使用手機錄下某首歌曲中的一段，然后使用網(wǎng)易云音樂指紋功能，現(xiàn)場即可馬上獲取樂曲歌名、專輯、作者等相關(guān)信息。②用戶通過手機掃描現(xiàn)場手機界面造型宣傳展板上二維碼圖形即可下載云音樂體驗服務(wù)軟件?，F(xiàn)場使用并注冊即可獲贈小禮品一份。③播放明星音樂人推薦云音樂產(chǎn)品視頻，吸引用戶眼球。④引導(dǎo)體驗者通過手機微信\微博\群聊或音樂節(jié)論壇發(fā)帖等形式來分享自己的獨特音樂品味和對音樂人的犀利點評，將音樂的樂趣和聽眾個性、社交元素充分結(jié)合起來。營銷提案活動全程宣傳規(guī)劃①宣傳預(yù)熱活動前兩周，結(jié)合活動現(xiàn)場音樂氛圍，通過音樂節(jié)微博/論壇對網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品功能進行線上媒體宣傳造勢。②引爆高潮音樂節(jié)期間，引爆活動高潮氛圍。聯(lián)合媒體平臺資源共同報道活動進一步放大宣傳效應(yīng)。③后續(xù)報道活動結(jié)束后，用戶資料信息整理跟進，產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)反饋。以用戶體驗使用感受為話題點對產(chǎn)品上市銷售持續(xù)關(guān)注。突出微博互聯(lián)網(wǎng)媒體線上話題炒作延續(xù)性炒作，實現(xiàn)給力宣傳效果。營銷提案音樂節(jié)參考海報營銷提案（2）音樂選秀節(jié)目贊助活動活動目的憑借音樂選秀節(jié)目的名氣，通過贊助音樂節(jié)目，在節(jié)目里植入網(wǎng)易云音樂的贊助廣告，使得網(wǎng)易云音樂的知名度提高，再借助網(wǎng)絡(luò)平臺的宣傳，讓大眾體驗網(wǎng)易云音樂的功能，實現(xiàn)網(wǎng)易云音樂的有效宣傳和推廣。通過年輕人的高度關(guān)注，從而提高網(wǎng)易云音樂的市場份額，達到理想的營銷目的。提升品牌效益最大化。營銷提案活動形式

①在活動贊助期間，節(jié)目里設(shè)置抽獎體驗的活動環(huán)節(jié)，通過短信支持的號碼抽取獲獎用戶，得到網(wǎng)易云音樂制作的精美禮品一份，在禮品里設(shè)置產(chǎn)品介紹的概念說明書，并設(shè)置二維碼讓大眾下載云音樂體驗服務(wù)軟件進行深度體驗。②電視臺選秀的明星可以根據(jù)自身的人氣在選秀節(jié)目中途休息或者結(jié)束后的廣告里實行真人推廣。而小范圍音樂節(jié)目例如校園歌手則可以通過海報的形式和發(fā)送二維碼的說明廣告來進行宣傳。③通過微博等交流平臺，以#網(wǎng)易云音樂xx節(jié)目#為話題進行網(wǎng)絡(luò)上的熱門討論，進一步使得網(wǎng)易云音樂走近大眾的視線里營銷提案活動全程宣傳規(guī)劃①宣傳預(yù)熱節(jié)目在海選前、海選中以及節(jié)目正式播出前和播出中，循序漸進得加強網(wǎng)易云音樂的宣傳力度，通過音樂選秀節(jié)目的活動預(yù)告進行媒體宣傳造勢。②引爆高潮節(jié)目期間，隨著活動的人氣高潮，聯(lián)合媒體平臺資源共同宣傳進一步放大宣傳效應(yīng)。③后續(xù)報道活動結(jié)束后，用戶資料信息整理跟進，產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)反饋。以用戶體驗使用感受為話題點對產(chǎn)品上市銷售持續(xù)關(guān)注。營銷提案

音樂節(jié)參考海報1.市場背景分析

互聯(lián)網(wǎng)及寬帶的普及，加上用戶對在線音樂的需求，使得在線音樂等寬帶娛樂業(yè)務(wù)在全球范圍內(nèi)快速發(fā)展起來。音樂市場金額分析（單位：億）創(chuàng)意設(shè)計執(zhí)行提案廣告表現(xiàn)主題廣告創(chuàng)意及執(zhí)行方案廣告創(chuàng)意及設(shè)計

廣告表現(xiàn)主題

網(wǎng)易云音樂是一款專注于發(fā)現(xiàn)與分享的音樂產(chǎn)品，依托專業(yè)音樂人、DJ、好友推薦交功能，為用戶打造全新的音樂生活。網(wǎng)易打破傳統(tǒng)模式，以歌單、DJ節(jié)目、社交、地理位置為核心要素，主打發(fā)現(xiàn)和分享。因此本廣告要表現(xiàn)的主題大致可用這幾個詞概括：分享音樂的快樂、更具美感的交流與溝通、生活的藝術(shù)化。廣告創(chuàng)意及執(zhí)行方案一、廣告創(chuàng)意具體的廣告創(chuàng)意分為兩點。讓大眾體會到音樂隨身聽的重要性，感受到音樂的無處不在和其對生活的影響。

2、讓大眾了解網(wǎng)易云音樂軟件的易操作性和方便快捷。二、執(zhí)行方案在各大媒介如電視，電腦網(wǎng)頁，燈窗，城市墻體廣告上廣泛張貼、播放網(wǎng)易云音樂廣告。并邀請名人明星拍攝代言照片。廣告創(chuàng)意及設(shè)計設(shè)計①在各大公交站牌處張貼網(wǎng)易云音樂的燈窗廣告，使大眾在等車的閑暇時間了解到網(wǎng)易云音樂這個軟件。設(shè)計③在網(wǎng)易主頁放上滾動的網(wǎng)易云音樂的廣告。使逛網(wǎng)易主頁的用戶能第一時間發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易新推出的軟件，網(wǎng)易的老用戶會比較容易接受網(wǎng)易推出的音樂軟件，這會使網(wǎng)易云音樂軟件的推廣量加大。設(shè)計②在電視臺廣告時段播放網(wǎng)易云音樂的廣告，借鑒某些音樂手機廣告的創(chuàng)意。請大牌音樂人和流行歌手做代言，將廣告設(shè)計成有故事情節(jié)的且分集播放容易引起觀眾興趣。

創(chuàng)意：

網(wǎng)易網(wǎng)站的滾動廣告可以設(shè)計成一句鮮明醒目的廣告字體，如“網(wǎng)易云音樂，讓生活更美好”媒介提案①市場調(diào)查情況

②網(wǎng)易云音樂2014年-2015年媒介計劃

③提案的預(yù)防措施

④提案預(yù)期的成效與總結(jié)

市場調(diào)查情況網(wǎng)易云音樂主要競爭品牌有豆瓣FM，酷狗音樂，百度音樂盒等等。網(wǎng)易云音樂是一個平臺型的產(chǎn)品，面向兩大類用戶：一是音樂消費者，即需要聽音樂的普通用戶；二是音樂內(nèi)容產(chǎn)生者，即為該平臺提供音樂內(nèi)容的人，包括唱片公司、獨立音樂人、歌手、DJ?？偟膩碚f，本身具有優(yōu)勢且上升空間很大。網(wǎng)易云音樂2014年-2015年媒介計劃我們的媒介目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志媒體評估

階段性策略及媒介組合

我們的媒介目標(biāo)迅速建立網(wǎng)易云音樂知名度,提高產(chǎn)品認(rèn)知率；盡可能最大程度上接觸現(xiàn)有和潛在使用者，深化品牌形象；以有效的媒介組合及投放策略與的音樂競爭者爭奪網(wǎng)絡(luò)使用者。我們的媒介策略：主打媒體：網(wǎng)絡(luò)輔助媒體：報紙、雜志。網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志媒體評估

網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍最廣；交互性強；受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計；具有實時性、靈活性，而且成本低。網(wǎng)絡(luò)廣告的選擇：、、而報紙雜志主要選擇年輕讀者為主的都市畫報、潮流時尚雜志等等。是輔助媒體，不需要太多的資金和精力。階段性策略及媒介組合在網(wǎng)易云音樂網(wǎng)絡(luò)試用階段，以網(wǎng)絡(luò)交流平臺例如網(wǎng)易網(wǎng)站、微博、QQ等向消費者傳達信息，充分利用本網(wǎng)站的所有資源，包括網(wǎng)易博客網(wǎng)易新聞網(wǎng)易郵箱等進行小幅頁面的宣傳，提高對產(chǎn)品的了解與認(rèn)識。在網(wǎng)易云音樂即將上市前，各網(wǎng)站將會有大型網(wǎng)頁界面推出，深化產(chǎn)品印象。在網(wǎng)易云音樂推行官方版初期，各大網(wǎng)站與報紙、雜志相結(jié)合投放于網(wǎng)絡(luò)市場，配合網(wǎng)易會員活動，我們還將在主要網(wǎng)站上開辟提供相關(guān)信息的主頁，方便消費者隨時獲得網(wǎng)易云音樂最新動態(tài)。在網(wǎng)易云音樂擴大市場的第二階段，投放形式基本不變,但投放量可適當(dāng)減少。提案的預(yù)防措施

資金：倘若資