廣告心理學專業(yè)知識專家講座

第五章學習、記憶理論及其在廣告中應用第一節(jié)學習理論第二節(jié)廣告受眾記憶過程廣告心理學專業(yè)知識專家講座第1頁

一、學習概念學習是個體在一定情景下因為經(jīng)驗而產(chǎn)生行為或行為潛能比較持久改變。

包含三個條件：

一是學習是以行為或行為潛能改變?yōu)闃酥尽?/p>

二是行為改變是由練習或經(jīng)驗引發(fā)。三是學習引發(fā)行為改變是相對持久。

第一節(jié)學習理論廣告心理學專業(yè)知識專家講座第2頁二、學習理論（一）聯(lián)想學習理論學習過程是有機體在一定條件下形成刺激與反應聯(lián)絡從而取得新經(jīng)驗過程。這種聯(lián)絡是借助于兩種條件反射方法實現(xiàn)——經(jīng)典條件反射和操作性條件反射。

廣告心理學專業(yè)知識專家講座第3頁1、巴甫洛夫經(jīng)典性條件作用論廣告心理學專業(yè)知識專家講座第4頁巴甫洛夫狗廣告心理學專業(yè)知識專家講座第5頁

US無條件刺激CS條件刺激

UR無條件反射CR條件反射條件反射形成前

US(食物)-----------------→UR（分泌唾液）

CS(鈴聲)-----------------→（無唾液分泌）條件反射建立中

CS（鈴聲）+US（食物）-------→UR（分泌唾液）條件反射建立后

US(食物)--------------------→UR（分泌唾液）

CS（鈴聲）------------------→CR（分泌唾液）廣告心理學專業(yè)知識專家講座第6頁

經(jīng)典性條件反射規(guī)律：第一、習得律。

條件刺激物與無條件刺激物同時或相繼展現(xiàn)屢次，條件反射就能形成。無條件刺激物US為強化物，它所起作用就是強化作用，因為它作用是加強條件反射CR。假如沒有這種強化作用，條件反射就根本不會發(fā)生。第二，消退律。

在條件反射中，假如無條件刺激物不再同條件刺激物相結合，那么，已形成暫時神經(jīng)聯(lián)絡就會消失。廣告心理學專業(yè)知識專家講座第7頁古典條件反射模型非條件刺激條件刺激非條件反應自然行為期望行為關聯(lián)食物鈴聲產(chǎn)生唾液（狗）條件反應兩種刺激假如某一個單獨發(fā)生，這種聯(lián)絡就將減弱，最終造成條件反射消失，這個過程稱為廢止。假如兩種刺激同時消失，經(jīng)過一段相當長時間，條件反射也會消失，這個過程被稱作中止。廣告心理學專業(yè)知識專家講座第8頁古典條件反射模型非條件刺激條件刺激非條件反應自然行為期望行為關聯(lián)名人品牌吸引感覺營銷人員總是試圖將品牌和有吸引力刺激聯(lián)絡起來廣告心理學專業(yè)知識專家講座第9頁有四個原因有利于強化條件反射：預報性條件刺激應該能預報非條件刺激獨特征非條件刺激應該是獨特吸引力非條件刺激應該對接收者含有強烈吸引力關聯(lián)性在兩個刺激之間應該有良好聯(lián)絡

廣告心理學專業(yè)知識專家講座第10頁

武漢砸飛馳年12月19日，武漢森林野生動物園花89萬元在北京賓士汽車銷售中心購置了一臺德國原裝進口SLK230型飛馳車。今年3月初，發(fā)覺該車出現(xiàn)方向機漏油、汽車動力不足和汽車電腦程序紊亂等問題。經(jīng)過飛馳企業(yè)5次修理，問題依舊沒有得到處理。廣告心理學專業(yè)知識專家講座第11頁用戶不滿飛馳售后服務老牛拉著‘游街’年12月25日下午，在十多家媒體記者鏡頭下，一頭老水牛緩緩拉動一輛豪華飛馳轎車在武漢人民會議中心旁馬路邊繞行一圈。武漢森林野生動物園董事長助理劉女士說，他們已經(jīng)對飛馳企業(yè)售后服務不抱任何幻想，12月26日早晨，將用兩把大鐵錘砸毀這輛車。廣告心理學專業(yè)知識專家講座第12頁深圳街頭大奔出故障八個“纖夫”拉深圳街頭上演了“纖夫”拉飛馳一幕。深圳車主張先生飛馳車出了故障，他一氣之下雇請8名民工將飛馳車拉往飛馳服務中心。據(jù)其稱，這輛飛馳車已經(jīng)修過11次。廣告心理學專業(yè)知識專家講座第13頁2、操作性條件反射廣告心理學專業(yè)知識專家講座第14頁

該理論認為，有機體取得經(jīng)驗主要路徑是操作性條件反射。有機體在刺激情境中能夠自發(fā)地做出各種行為，假如其中某個行為得到了強化，該行為在這種情境中發(fā)生概率就會提升，不停強化結果會形成在該情境中采取該行為一個趨勢，即形成了情境與反應聯(lián)絡，有機體在該情境中會傾向于作出這種行為，這就是有機體學習。廣告心理學專業(yè)知識專家講座第15頁

經(jīng)典條件反射和操作性條件反射異同：共同點：

都十分強調(diào)強化作用，不一樣強化方式效果不一樣，所以它們在本質(zhì)上是相同，都依賴于強化。不一樣點：

（1）無條件刺激物明確性。（2）學習者主動性。（3）在經(jīng)典條件反射中，強化刺激引發(fā)非條件反應，而在操作性條件反射中，非條件反應不是由強化刺激引發(fā)，相反非條件反應引發(fā)了強化刺激。廣告心理學專業(yè)知識專家講座第16頁

3、聯(lián)想學習特點及其在廣告中應用

(1)條件反射泛化。

當學習者學會對某個刺激作特定反應后，這種反應不但能夠由原來刺激所引發(fā)，而且還能夠由與這一刺激相同其它刺激所引發(fā)，這種現(xiàn)象叫做條件反射泛化。

(2)條件反射分化。

條件反射泛化指是學習者對不一樣但類似刺激做出相同反應，屬于誤認現(xiàn)象。而條件反射分化，則是學習者對不一樣刺激做出不一樣反應，即區(qū)分出相類似不一樣刺激之間細微差異。廣告心理學專業(yè)知識專家講座第17頁（二）認知學習理論

基本觀點認為，學習過程不是簡單地強化條件下形成刺激與反應聯(lián)絡，而是由有機體主動主動地形成新完形或認知結構。所以，該派別認為，有機體取得經(jīng)驗過程，是經(jīng)過主動主動內(nèi)部信息加工活動形成新認知結構過程，而不是嘗試錯誤結果。廣告心理學專業(yè)知識專家講座第18頁廣告心理學專業(yè)知識專家講座第19頁認知對學習解釋是立足于學習者對問題處理和對所處情境主動了解基礎上。認知學習理論有三個共同特點：

第一，從學習過程來看，把學習看成是復雜內(nèi)部信息加工過程；第二，從學習結果來看，都主張學習結果是形成反應事物整體聯(lián)絡與關系認知結構。第三，從學習條件來看，都重視學習內(nèi)部條件，強調(diào)學習者在學習過程中主動性、主動性、重視學習者內(nèi)部動機；廣告心理學專業(yè)知識專家講座第20頁（三）社會學習理論

個體不但能夠經(jīng)過直接經(jīng)驗進行學習，還能夠經(jīng)過觀察或聽取發(fā)生在他人身上事情而進行學習。間接學習過程，即是模仿；模仿對象，稱為榜樣。這種理論是由美國心理學家班杜拉提出來。

廣告心理學專業(yè)知識專家講座第21頁一、記憶概述記憶在頭腦中積累和保留個體經(jīng)驗心理過程。

記憶過程是經(jīng)過識記、保持和回想三個步驟來完成。

識記是人對重復感知過客觀事物形成鞏固聯(lián)絡；

保持是深入鞏固已經(jīng)識記內(nèi)容；

回想是對保持內(nèi)容進行提取過程。第二節(jié)廣告受眾記憶過程廣告心理學專業(yè)知識專家講座第22頁

二、廣告記憶種類

1．有意記憶和無意記憶

2．感覺記憶、短時記憶和長時記憶廣告心理學專業(yè)知識專家講座第23頁瞬時記憶。當外界信息作用在感覺器官后，感覺信息在一個極短時間內(nèi)保留下來，以感覺映像形式保持瞬間，因而又稱感覺記憶。0.25—2秒

短時記憶。5秒---2分鐘。包含兩個成份：一是直接記憶，即輸入信息沒有深入經(jīng)過加工。另一個成份是工作記憶，即輸入信息經(jīng)過再編碼，其容量擴大。長時記憶。經(jīng)過充分和有一定深度加工后，在頭腦中長時間保留下來，他保留時間從1分鐘以上到許多年甚至終生。廣告心理學專業(yè)知識專家講座第24頁三、學習與遺忘規(guī)律（一）學習率廣告心理學專業(yè)知識專家講座第25頁（二）遺忘遺忘是識記過事物在一定條件下，不能或錯誤地再認和回想。（三）遺忘原因干擾說消退說壓抑說——動機性遺忘提取失敗說廣告心理學專業(yè)知識專家講座第26頁記憶系統(tǒng)保持時間容量遺忘主要機制感覺記憶短于1秒鐘全部器官都能傳送消退短時記憶短于1分鐘大約7個項目消退長時記憶直至許多年幾乎不限干擾記憶系統(tǒng)特征概述

短時記憶容量十分有限，盡可能減輕工作記憶負擔。消費者對廣告記憶，一樣要經(jīng)歷感覺記憶、短時記憶、長時記憶三個階段，其中關鍵是短時記憶向長時記憶轉(zhuǎn)化。廣告心理學專業(yè)知識專家講座第27頁

（四）遺忘規(guī)律廣告心理學專業(yè)知識專家講座第28頁第三節(jié)廣告讓受眾記住方法

一、廣告重復策略

1．廣告重復主動作用

2．廣告重復消極作用

(1)二原因說

(2)二階段認知反應說廣告心理學專業(yè)知識專家講座第29頁

3．廣告重復時間策略

(1)相同接觸次數(shù)在學習速度方面集中策略比分散策略快。

(2)假如對廣告不做連續(xù)性接觸，則馬上會發(fā)生遺忘。

(3)隨接觸次數(shù)增加，遺忘速度減慢。

(4)假如廣告目標是在短期內(nèi)為廣大受眾記住，則以集中策略為佳。

(5)假如廣告目標是在廣告期間爭取最多平均記憶者，則以分散策略為佳。廣告心理學專業(yè)知識專家講座第30頁4．廣告重復內(nèi)容策略將同一廣告不停重復刊播。同時用各種媒體相互配合重復傳輸同一品牌廣告信息。在同一媒體上進行系列廣告宣傳。在一則廣告中重復重復主題，以增強記憶效果。廣告心理學專業(yè)知識專家講座第31頁

二、廣告信息量要恰當1．降低材料數(shù)量2．把信息編成組塊3．增加對象維度廣告心理學專業(yè)知識專家講座第32頁廣告心理學專業(yè)知識專家講座第33頁廣告心理學專業(yè)知識專家講座第34頁廣告心理學專業(yè)知識專家講座第35頁

三、利用語言特點增強記憶效果

1．巧用語言特點進行編碼

2．編輯廣告信息記憶點

3．利用廣告歌提升記憶效果

四、利用各種感官同時參加記憶廣告心理學專業(yè)知識專家講座第36頁廣告心理學專業(yè)知識專家講座第37頁廣告心理學專業(yè)知識專家講座第38頁五、廣告表現(xiàn)形式要新奇獨特六、注意視覺記憶優(yōu)勢七、使用高意向詞八、增強廣告感染力，激發(fā)受眾深刻情緒體驗廣告心理學專業(yè)知識專家講座第39頁廣告心理學專業(yè)知識專家講座第40頁廣告心理學專業(yè)知識專家講座第41頁廣告心理學專業(yè)知識專家講座第42頁九、降低信息變異信息變異特點：

1．內(nèi)容趨于概括化，不主要細節(jié)會漸漸遺忘。

2．內(nèi)容趨于意義性，按照已經(jīng)有圖式解釋其意義?；?、組織化信息。防止方法：廣告要防止與同類產(chǎn)品雷同，防止跟風模仿，造成混要重點突出，屢次重復，尤其是突出商品名稱這類概念化東西；廣告語言順口易記，即形成規(guī)則化、組織化信息。廣告心理學專業(yè)知識專家講座第43頁

營銷10年10大廣告記憶點

十個被記住廣告：

1、恒源祥絨線羊毛衫，羊羊羊

2、保護嗓子，請選取金嗓子喉寶

3、孔府家，叫人想家

4、英特爾，噔噔噔噔

5、高露潔，沒有蛀牙

6、農(nóng)夫山泉有點甜

7、收禮只收腦白金

8、喂，小麗呀

9、希望工程大眼睛

10、沙市日化，活力28廣告心理學專業(yè)知識專家講座第44頁

對中國廣告啟示：

1、廣告貴在堅持；

2、叫賣式廣告依然有效；

3、沒有記憶點廣告不是好廣告；

4、“煽情”廣告怎么做？

5、廣告幽默何在？

6、廣告需要在堅持中創(chuàng)新

7、品牌關鍵價值怎樣在廣告中得到表達和延續(xù)？

8、廣告訴求點到底要挖到多深？

9、廣告創(chuàng)作怎樣捕捉微妙？

10、廣告記憶點從哪里來？廣告心理學專業(yè)知識專家講座第45頁廣告記憶障礙癥

癥狀之一——過眼云煙癥狀之二——心猿意馬癥狀之三——腦子卡殼癥狀之四——張冠李戴癥狀之五——胡思亂想癥狀之六——固執(zhí)偏見癥狀之七——消極遲鈍廣告心理學專業(yè)知識專家講座第46頁第四節(jié)利用想象和聯(lián)想廣告心理學專業(yè)知識專家講座第47頁廣告心理學專業(yè)知識專家講座第48頁廣告心理學專業(yè)知識專家講座第49頁廣告心理學專業(yè)知識專家講座第50頁廣告心理學專業(yè)知識專家講座第51頁廣告心理學專業(yè)知識專家講座第52頁廣告心理學專業(yè)知識專家講座第53頁殺蟲劑廣告，蟲子死光光了，食蟲草只好出來工作謀生。殺蟲劑廣告，蟲子死光光了，青蛙只好出來工作謀生。寓意想象廣告心理學專業(yè)知識專家講座第54頁廣告心理學專業(yè)知識專家講座第55頁廣告心理學專業(yè)知識專家講座第56頁奧美企業(yè)宣傳廣告Reading顛倒想象廣告心理學專業(yè)知識專家講座第57頁重合想象

WEPUTSILKINABOTTLE廣告心理學專業(yè)知識專家講座第58頁廣告心理學專業(yè)知識專家講座第59頁廣告心理學專業(yè)知識專家講座第60頁廣告心理學專業(yè)知識專家講座第61頁廣告心理學專業(yè)知識專家講座第62頁廣告心理學專業(yè)知識專家講座第63頁廣告心理學專業(yè)知識專家講座第64頁廣告心理學專業(yè)知識專家講座第65頁聯(lián)想規(guī)律1．靠近律2．類似律3．對比律4．因果律廣告心理學專業(yè)知識專家講座第66頁