客戶滿意度、STP與營(yíng)銷策略及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略文獻(xiàn)綜述,mba市場(chǎng)營(yíng)銷論文

客戶滿意度、STP與營(yíng)銷策略及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略文獻(xiàn)綜述,mba市場(chǎng)營(yíng)銷論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】客戶滿意度、STP與營(yíng)銷策略及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略文獻(xiàn)綜述【第4部分】【第5部分】【第6部分】【第7部分】第2章文獻(xiàn)綜述2.1客戶滿意度相關(guān)文獻(xiàn)綜述2.1.1客戶滿意度的涵義客戶滿意度即〔CustomerSatisfaction,下面簡(jiǎn)稱CS〕，是衡量客戶對(duì)某一特產(chǎn)品或服務(wù)〔例如汽車或服務(wù)〕期望值的總體滿意情況。客戶的期望值包括硬件與軟件，前者為產(chǎn)品〔即汽車本身〕的質(zhì)量或者性能；后者包括銷售/服務(wù)人員給客戶的印象、所提供的服務(wù)等。管理學(xué)研究領(lǐng)域中有公認(rèn)的公式，對(duì)客戶滿意度進(jìn)行測(cè)量，即客戶滿意度=客戶期望/客戶體驗(yàn)，若結(jié)果大于等于1,則客戶滿意，否則不能讓客戶滿意?？梢?jiàn)，所謂顧客滿意是指客戶對(duì)服務(wù)水平的感悟，是將顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期與其所接受的實(shí)際產(chǎn)品或服務(wù)感悟進(jìn)行比擬的結(jié)果，是顧客在屢次購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)中逐步積累起來(lái)的，一種經(jīng)長(zhǎng)期沉淀構(gòu)成的情感訴求。實(shí)際上，顧客滿意與否取決于其預(yù)期與感悟質(zhì)量或服務(wù)的比擬，不僅僅僅是滿意或不滿意這兩種狀態(tài)的總體感覺(jué)。研究表示清楚，企業(yè)的客戶服務(wù)水平處于一般水平常，客戶的反響不大，一旦其服務(wù)提高或降低一定程度，客戶的贊譽(yù)或抱怨就呈指數(shù)增長(zhǎng)。2.1.2客戶滿意度的研究發(fā)展客戶滿意度的早期研究可追溯到上世紀(jì)30年代，Hoppe〔1930〕與Lewin〔1936〕分別從社會(huì)和試驗(yàn)心理學(xué)領(lǐng)域開(kāi)場(chǎng)對(duì)滿意度理論層面進(jìn)行研究，他們以為個(gè)體滿意度與人們心理，包括自我認(rèn)識(shí)、信任和自尊等有關(guān)，并把滿意度作為一種商業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，應(yīng)用于汽車行業(yè)。但是，對(duì)客戶滿意度等相關(guān)內(nèi)容并沒(méi)有進(jìn)行深切進(jìn)入地研究。上世紀(jì)50年代，市場(chǎng)中存在這樣一種現(xiàn)象，性能最好的產(chǎn)品不卻一定能得到客戶最大的滿意度，企業(yè)依靠不斷增加新客戶的方式方法，并不能完全支撐企業(yè)生存和發(fā)展。因而，營(yíng)銷觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從原來(lái)的產(chǎn)品導(dǎo)向逐步過(guò)渡到顧客導(dǎo)向,但是這一階段的研究實(shí)際上并沒(méi)有構(gòu)成完好的理論體系。上世紀(jì)70年代，經(jīng)過(guò)二十年地發(fā)展，客戶滿意度的研究被學(xué)界們廣泛地關(guān)注，固然有大量關(guān)于客戶滿意度的研究，但少有學(xué)者關(guān)注客戶之所以不滿意的原因〔Johnson,AndersonBryant,1996〕。上世紀(jì)末，F(xiàn)omell〔1992〕等學(xué)者研究以為，客戶滿意度高能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)高利潤(rùn)。學(xué)者們對(duì)客戶滿意度與客戶忠實(shí)度、客戶購(gòu)買(mǎi)行為等變量間的關(guān)系作了較為深切進(jìn)入的分析，研究表示清楚，客戶滿意度是影響企業(yè)的最終銷售業(yè)績(jī)的關(guān)鍵原因，因而，客戶滿意度已經(jīng)成為營(yíng)銷領(lǐng)域中的不可缺少的部分〔RustZahorik,1993〕。而Spreng,MackenzieOlshavsky在前人研究基礎(chǔ)上，提出了基于客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感悟與體驗(yàn)結(jié)果比擬后才會(huì)產(chǎn)生滿意度這一理論的新模型。該模型一是將馬斯洛需求層次理論作為客戶滿意度的前因因素，并分析其影響；二是挖掘出客戶滿意度會(huì)遭到信息帶來(lái)得影響，進(jìn)而要求企業(yè)向客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)信息，由于假如企業(yè)夸張產(chǎn)品的質(zhì)量或服務(wù)會(huì)使客戶期望過(guò)高，但是缺乏產(chǎn)品的介紹會(huì)降低客戶預(yù)期，兩種效果都不利于客戶構(gòu)成滿意度。21世紀(jì)以來(lái)，客戶滿意度理論已經(jīng)發(fā)展成為產(chǎn)品營(yíng)銷和企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一種基本思想。在質(zhì)量管理領(lǐng)域，IS09000:2000提出以客戶為關(guān)注焦點(diǎn),可見(jiàn)其在企業(yè)管理中的重要地位，而學(xué)者們幵始關(guān)注客戶滿意度的延伸--客戶忠實(shí)概念，目的是知足客戶的需求和期望，把客戶的抱怨和投訴降到最低，在企業(yè)與客戶之間建立一條互相信任的價(jià)值鏈,進(jìn)而提高客戶滿意度。除此之外，日本學(xué)者遲本志〔2000〕建立了一個(gè)合適東方人心理特點(diǎn)的客戶滿意度模型。而中國(guó)學(xué)者王永清、嚴(yán)浩仁〔2000〕則以前人研究為基礎(chǔ)，構(gòu)建了客戶滿意度測(cè)評(píng)體系。劉宇〔2001〕在Fomell的客戶滿意模型基礎(chǔ)上，提出針對(duì)一般行業(yè)的顧客滿意度測(cè)評(píng)體系的綜合應(yīng)用。周梅華〔2004〕構(gòu)建了客戶忠實(shí)度的指標(biāo)體系，建立了客戶忠實(shí)度測(cè)評(píng)模型。劉向陽(yáng)〔2005〕從客戶盈利能力和客戶滿意的角度來(lái)分析研究質(zhì)量投資和營(yíng)銷決策之間的關(guān)系。而王祥翠〔2006〕則構(gòu)造了港口物流系統(tǒng)客戶滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)樹(shù)模型?；谝陨衔墨I(xiàn)討論，通過(guò)梳理客戶滿意度理論的發(fā)展經(jīng)過(guò)，可把客戶滿意度歸納為下面幾個(gè)階段〔見(jiàn)表2.1所示〕：2.1.3客戶滿意度模型1.四分圖模型〔1〕模型介紹四分圖模型列出了企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的所有績(jī)效指標(biāo)，每個(gè)績(jī)效指標(biāo)有重要度和滿意度兩個(gè)屬性，根據(jù)顧客對(duì)該績(jī)效指標(biāo)的重要程度及滿意程度的打分，將影響企業(yè)滿意度的各因素歸進(jìn)四個(gè)象限內(nèi)，企業(yè)可按歸類結(jié)果對(duì)這些因素分別處理，還能夠匯總得到一個(gè)企業(yè)整體的顧客滿意度值，屬于偏定性的研究。〔2〕優(yōu)缺點(diǎn)分析四分圖模型當(dāng)前在國(guó)內(nèi)應(yīng)用很廣，國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)在做顧客滿意度調(diào)查時(shí)均采用該模型。該模型優(yōu)點(diǎn)主要有①模型簡(jiǎn)單明了，易于理解；②分析數(shù)據(jù)方便有效；③不需要應(yīng)用過(guò)多的數(shù)學(xué)工具和手段，便于操作。該模型的缺點(diǎn)主要有①?zèng)]有考慮客戶感悟、客戶期望、客戶購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)滿意度的影響；②僅由各指標(biāo)得分加權(quán)平均算出顧客滿意度的數(shù)值，得出的數(shù)據(jù)不嚴(yán)謹(jǐn)，也不利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題；③由于該模型使用的是詳細(xì)的績(jī)效指標(biāo)，很難進(jìn)行跨行業(yè)的顧客滿意度比擬，考慮到各種復(fù)雜的因素〔各地區(qū)經(jīng)濟(jì)、顧客要求、顧客對(duì)指標(biāo)的重要程度等〕，都可能導(dǎo)致同一行業(yè)跨地域的可比性較低。2.層次分析法模型〔1〕模型介紹層次分析法并不是一種專門(mén)用于顧客滿意度評(píng)價(jià)的理論模型，它其實(shí)是一種決策分析技術(shù)，從企業(yè)的某個(gè)切入點(diǎn)如客戶滿意、組織機(jī)構(gòu)等，開(kāi)場(chǎng)梳理影響切入點(diǎn)的方方面面的因素。由于其簡(jiǎn)捷有效性與很強(qiáng)的可操作性，層次分析法在管理決策領(lǐng)域得到了非常廣泛的應(yīng)用，下文會(huì)對(duì)該方式方法進(jìn)行詳細(xì)講明?！?〕優(yōu)缺點(diǎn)分析層次分析法的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單靈敏，可操作性強(qiáng)，適用范圍廣泛。它比四分圖模型更能定量描繪敘述詳細(xì)指標(biāo)的滿意度和總體滿意度，各指標(biāo)重要程度由專家打分的判定矩陣計(jì)算得出。但是，它的局限性主要有：①孤立研究顧客滿意度，不考慮誤差項(xiàng)和主觀愿望的影響，僅根據(jù)顧客的計(jì)分計(jì)算出一個(gè)精到準(zhǔn)確的滿意度數(shù)值；②結(jié)果僅適用于詳細(xì)企業(yè)，在企業(yè)層面上運(yùn)作有效，無(wú)法進(jìn)行宏觀層面上跨行業(yè)跨地域的比擬，下文會(huì)對(duì)該方式方法進(jìn)行詳細(xì)講明。3.美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型〔ACSI〕〔1〕模型介紹ACSI是由國(guó)家整體滿意度指數(shù)、部門(mén)滿意度指數(shù)、行業(yè)滿意度指數(shù)和企業(yè)滿意度指數(shù)4個(gè)層次構(gòu)成，是當(dāng)前體系最完好、應(yīng)用效果最好的一個(gè)宏觀顧客滿意度理論模型。ACSI模型是由多個(gè)構(gòu)造變量構(gòu)成的因果關(guān)系模型，其數(shù)量關(guān)系通太多個(gè)方程的計(jì)算經(jīng)濟(jì)學(xué)模型進(jìn)行估計(jì)。華而不實(shí)，客戶滿意度是最終所求的目的變量，預(yù)期質(zhì)量、感悟質(zhì)量和感悟價(jià)值是顧客滿意度的原因變量，顧客抱怨和顧客忠實(shí)則是顧客滿意度的結(jié)果變量。模型中6個(gè)構(gòu)造變量的選取以顧客行為理論為基礎(chǔ)，每個(gè)構(gòu)造變量又包含一個(gè)或多個(gè)觀測(cè)變量，觀測(cè)變量通過(guò)實(shí)際調(diào)查收集數(shù)據(jù)得到。〔2〕優(yōu)缺點(diǎn)分析在ACSI體系中不僅能讓顧客滿意度能在不同產(chǎn)品和行業(yè)之間比擬，還能在同一產(chǎn)品的不同顧客之間進(jìn)行比擬，具體表現(xiàn)出出人與人的差異。同時(shí)，由于該模型各組成要素之間的聯(lián)絡(luò)呈現(xiàn)因果關(guān)系，不僅能夠總結(jié)顧客對(duì)以往消費(fèi)經(jīng)歷的滿意程度，還能夠通過(guò)評(píng)價(jià)顧客的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，預(yù)測(cè)企業(yè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。在實(shí)際調(diào)研時(shí)，ACSI模型只需要較少的樣本，就能夠得到一個(gè)企業(yè)相當(dāng)準(zhǔn)確的顧客滿意度。同時(shí)，ACSI是非常有效的管理工具，它能夠幫助企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比擬，評(píng)估企業(yè)當(dāng)前所處的競(jìng)爭(zhēng)地位。需要指出的是，固然ACSI是以先進(jìn)的消費(fèi)者行為理論為基礎(chǔ)建立起來(lái)的精到準(zhǔn)確的數(shù)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，可是由于其建立的目的是為了監(jiān)測(cè)宏觀的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況，主要考慮的是跨行業(yè)與跨產(chǎn)業(yè)部門(mén)的顧客滿意度比擬，而不是針對(duì)詳細(xì)企業(yè)的診斷指導(dǎo)，它調(diào)查企業(yè)的目的只不過(guò)是以企業(yè)為基準(zhǔn)來(lái)計(jì)算行業(yè)、部門(mén)和全國(guó)的滿意度指數(shù)。由于其測(cè)量變量抽象性的需要，它的調(diào)查也不牽涉企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)績(jī)效指標(biāo)。由于缺乏對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上的詳細(xì)指導(dǎo)作用，所以在進(jìn)行微觀層面詳細(xì)企業(yè)的滿意度調(diào)查時(shí)很少使用該模型。4.其他除了以上提到的三個(gè)模型之外，KANO也經(jīng)常被學(xué)者用來(lái)測(cè)量客戶滿意度，但KANO模型從理論上來(lái)講，不是一個(gè)測(cè)量客戶滿意度的模型，而是對(duì)客戶需求或者講對(duì)績(jī)效指標(biāo)的分類。通常在滿意度評(píng)價(jià)工作前期作為輔助研究模型，一般不直接用來(lái)測(cè)量的滿意度，它常用于對(duì)績(jī)效指標(biāo)進(jìn)行分類，幫助企業(yè)了解不同層次的顧客需求，找出顧客和企業(yè)的接觸點(diǎn)，辨別使客戶滿意的至關(guān)重要的因素。該模型根據(jù)績(jī)效指標(biāo)分類〔基本因素、績(jī)效因素和鼓勵(lì)因素〕定義了三個(gè)層次的客戶需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求?；拘托枨笫穷櫩鸵詾楫a(chǎn)品必須有的屬性或功能，而期望型需求在基礎(chǔ)型需求基礎(chǔ)上，要求提供的產(chǎn)品或服務(wù)比擬優(yōu)秀，且有些需求是顧客不會(huì)表述出來(lái)，但是其潛意識(shí)里希望得到的。興奮型需求要求提供應(yīng)顧客一些完全出人意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，使顧客產(chǎn)生驚喜。在市場(chǎng)調(diào)查中，顧客議論的通常是期望型需求，期望型需求在產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)的越多，顧客就越滿意；當(dāng)沒(méi)有滿意這些需求時(shí)，顧客就不滿意。當(dāng)產(chǎn)品提供了這類需求中的服務(wù)時(shí)，顧客就會(huì)對(duì)產(chǎn)品非常滿意，進(jìn)而提高顧客的忠實(shí)度。2.2STP與營(yíng)銷策略文獻(xiàn)綜述2.2.1STP理論市場(chǎng)細(xì)分〔MarketingSegmentation〕概念是由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家WendedSmith〔1956〕最早提出的。伺候，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家PhillipKotler進(jìn)一步發(fā)展和完善，最終構(gòu)成成熟的STP理論市場(chǎng)細(xì)分〔Segmentation〕、目的市場(chǎng)選擇〔Targeting〕和定位〔Positioning〕。STP理論中的S、T、P分別是市場(chǎng)細(xì)分、目的市場(chǎng)和定位的英文縮寫(xiě)。根據(jù)STP理論，市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無(wú)法知足所有的需求，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的需求、購(gòu)買(mǎi)力等因素將市場(chǎng)分為由類似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場(chǎng)，這也是市場(chǎng)細(xì)分的經(jīng)過(guò)。市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)行為與習(xí)慣等差異，將特定產(chǎn)品市場(chǎng)劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類經(jīng)過(guò)，每個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)由具有類似需求的消費(fèi)者構(gòu)成。目的市場(chǎng)概念由JeromeMacarthy提出，即將消費(fèi)者看做一個(gè)特定的群體。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，有助于企業(yè)明確目的市場(chǎng)，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用，知足目的市場(chǎng)的需要。選擇目的市場(chǎng)，即明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù)，知足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略。市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目的客戶心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保存深入的印象和獨(dú)特的位置，進(jìn)而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其本質(zhì)是將本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分幵來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差另IJ,進(jìn)而在顧客心目中占有一席之地。2.2.2營(yíng)銷策略研究綜述營(yíng)銷策略是企業(yè)顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)歷體驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力信息、業(yè)界期望，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)互相協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略〔Product〕、價(jià)格策略〔Price〕、渠道策略〔Place〕和促銷策略〔Promotion〕，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的的經(jīng)過(guò)。4Ps-直以來(lái)被營(yíng)銷理論界廣為接受，它產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)。NeilBorden〔1953〕在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)演講中提出市場(chǎng)營(yíng)銷組合〔MarketingMix〕概念，意指市場(chǎng)需求或多或少在某種程度上遭到所謂營(yíng)銷變量或營(yíng)銷要素的影響。美國(guó)學(xué)者JeromeMacarthy〔1960〕將營(yíng)銷要素概括為4類，即4Ps理論。該理論對(duì)影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的可控因素進(jìn)行歸納，指出為了尋求一定的市場(chǎng)反響，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，進(jìn)而知足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，很多學(xué)者從4Ps營(yíng)銷策略拓展出了6Ps、lOPs、llPs策略，但其核心還是4Ps.40多年來(lái)，4Ps還是那樣是營(yíng)銷經(jīng)理在策劃活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)〔胡俊俠，2003〕。Lauterbom〔1990〕初次提出了4Cs〔Customer、Cost、Convenient、Communication〕的概念，為營(yíng)銷策略研究提供了新思路。與4Ps的市場(chǎng)導(dǎo)向相比，4Cs更注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。20世紀(jì)90年代，Schultz提出了4Rs概念，闡述了全新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的4個(gè)新要素，即關(guān)聯(lián)策略〔Relevance〕、反響策略〔Reaction〕、關(guān)系策略〔Relationship〕和回報(bào)策略〔Reward〕。相對(duì)來(lái)講，4Rs以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的哲學(xué)層次上概括了營(yíng)銷的新框架，它將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提高到宏觀和社會(huì)層面來(lái)考慮，提出企業(yè)與顧客及其利益相關(guān)者應(yīng)建立起事業(yè)和命運(yùn)共同體，建立、穩(wěn)固和發(fā)展長(zhǎng)期的合作關(guān)系，強(qiáng)調(diào)關(guān)系管理而不是市場(chǎng)交易。20世紀(jì)末提出的4Vs營(yíng)銷策略則更關(guān)注培養(yǎng)與構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，是當(dāng)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的新著眼點(diǎn)。華而不實(shí)，4V是指差異化策略〔Variation〕、功能化策略〔Versatility〕、附加值策略〔Value〕和共鳴策略〔Vibration〕。以上牽涉的營(yíng)銷策略基本內(nèi)容見(jiàn)表2.2.2.3競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略文獻(xiàn)綜述2.3.1競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論內(nèi)涵與發(fā)展歷程企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，主要是指企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)介入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方向、目的、方針及其策略，其內(nèi)容一般由競(jìng)爭(zhēng)方向〔市場(chǎng)及市場(chǎng)的細(xì)分〕、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象〔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其產(chǎn)品和服務(wù)〕、競(jìng)爭(zhēng)目的及其實(shí)現(xiàn)途徑〔怎樣獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)〕三個(gè)方面構(gòu)成。當(dāng)前，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究思潮大致劃分為三個(gè)主要理論流派，即構(gòu)造學(xué)派、能力學(xué)派和資源學(xué)派?！?〕構(gòu)造學(xué)派Porter〔1980〕指出，構(gòu)成企業(yè)環(huán)境的最關(guān)鍵部分就是企業(yè)投入競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)構(gòu)造對(duì)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則確實(shí)立以及可選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有著強(qiáng)烈地影響。他提出了經(jīng)典的五力分析模型，行業(yè)中存在五種氣力，它們共同決定著一個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和最終利潤(rùn)潛力，對(duì)一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成起著關(guān)鍵作用，企業(yè)要辯明自個(gè)相對(duì)于產(chǎn)業(yè)環(huán)境所具備的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)，并及時(shí)采取進(jìn)攻性或防御性的行動(dòng)，在產(chǎn)業(yè)中建立起進(jìn)退有據(jù)的地位，成功地對(duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)氣力，進(jìn)而為企業(yè)博得超常的投資收益。在這里基礎(chǔ)上，波特提出了三種可供選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異不同化戰(zhàn)略和目的集聚戰(zhàn)略。Porter〔1980〕以為，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)的核心，并以為施行競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的經(jīng)過(guò)本質(zhì)上就是企業(yè)尋求、維持、創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)過(guò)。除此之外，Portei?提出了價(jià)值鏈這一理論概念，一個(gè)企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈差異就代表著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種潛在來(lái)源?！?〕能力學(xué)派能力學(xué)派是指一種強(qiáng)調(diào)以企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)行為和經(jīng)過(guò)中的特有能力為出發(fā)點(diǎn)，制定和施行企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的理論思想。能力學(xué)派以為，在90年代以前，市場(chǎng)處于相對(duì)平穩(wěn)的狀態(tài)下，企業(yè)戰(zhàn)略通常以其特別明確的市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品來(lái)獲得和防衛(wèi)其市場(chǎng)份額，企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵就是選擇在何處進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。但在90年代之后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)化特征，競(jìng)爭(zhēng)能否成功，取決于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)和對(duì)變化中的顧客需求的快速反響，在這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，企業(yè)戰(zhàn)略的核心不在于公司產(chǎn)品、市場(chǎng)的構(gòu)造，而在于其行為反響能力戰(zhàn)略的目的在于辨別和幵發(fā)難以模擬的組織能力。在這里基礎(chǔ)上，能力學(xué)派以為培育核心能力，并不意味著要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在RD方面投入更多的資金，而是來(lái)自于企業(yè)組織內(nèi)的集體學(xué)習(xí)，來(lái)自于經(jīng)歷體驗(yàn)規(guī)范和價(jià)值觀的傳遞，來(lái)自于組織成員的互相溝通和共同介入。除此之外，企業(yè)只要在核心能力、核心產(chǎn)品和最終產(chǎn)品三個(gè)層面上介入競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是專業(yè)化經(jīng)營(yíng)還是多角化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，都能夠從無(wú)到有，從弱到強(qiáng)，迅速成為一個(gè)行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者甚至成為領(lǐng)導(dǎo)者。〔3〕資源學(xué)派資源學(xué)派的主要理論代表人物CollisA.Montgomery〔1985〕將資源定義為一個(gè)企業(yè)所擁有的資產(chǎn)和能力的總和，并以為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源就是擁有獨(dú)特的資源，并運(yùn)用在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中。他們隨后進(jìn)一步提出資源價(jià)值評(píng)估的五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：①不可模擬性；②價(jià)值性；③稀缺性；④可替代性；⑤可估性；通過(guò)上述五個(gè)方面的評(píng)估，通常能夠表示清楚一個(gè)企業(yè)資源的總體狀況，進(jìn)而為制定和選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提供一個(gè)堅(jiān)實(shí)可靠的基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)上述三大理論流派的研究，不難看出，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論已日趨成熟和完善。但從另一方面看出，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理論是隨著時(shí)代發(fā)展而變化的。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)發(fā)生質(zhì)的變化，這又將為研究戰(zhàn)略領(lǐng)域的專家們和企業(yè)家們提出新的富有挑戰(zhàn)的研究課題。2.3.2競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型隨著全球化進(jìn)程加快，企業(yè)所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨復(fù)雜。在行業(yè)中，新進(jìn)入者、替代者、購(gòu)買(mǎi)者和供給者、行業(yè)內(nèi)部企業(yè)，都是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了生存和發(fā)展，企業(yè)要根據(jù)實(shí)際情況和行業(yè)將來(lái)發(fā)展方向，制定合適自個(gè)的發(fā)展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并在詳細(xì)施行時(shí)，不斷調(diào)整。當(dāng)前，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分下面三種：〔1〕成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)有效降低成本，包括降低原材料成本、制造成本、設(shè)計(jì)成本、質(zhì)量成本和服務(wù)成本等綜合成本因素，使其總成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至到達(dá)行業(yè)最低，進(jìn)而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略；施行該戰(zhàn)略要求建立起到達(dá)有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)歷體驗(yàn)基礎(chǔ)上全力降低成本，最大限度減少費(fèi)用。優(yōu)勢(shì)在于可獲得較高的收益，提高進(jìn)入壁全，劣勢(shì)在于需要較高的市場(chǎng)份額，不利于公司后續(xù)發(fā)展?！?〕差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)憑借本身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，將所提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異，構(gòu)成一些在全行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西；施行該戰(zhàn)略需要對(duì)創(chuàng)新意識(shí)有很高的要求，在產(chǎn)品革新的技術(shù)，如設(shè)計(jì)、品牌形象、技術(shù)等都要求獲得較好的成果。優(yōu)勢(shì)在于高產(chǎn)品價(jià)格回報(bào)高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難模擬；劣勢(shì)在于前期投入費(fèi)用高，不是所有客戶都認(rèn)同?！?〕目的集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略是指把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目的市場(chǎng)上，為特定的地區(qū)或特定的購(gòu)買(mǎi)者集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。此戰(zhàn)略主要選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場(chǎng)，提供知足特定用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，以尋求成本優(yōu)勢(shì)或差異化。該競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主攻某特定客戶群體，某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段。優(yōu)勢(shì)在于在某一市場(chǎng)或地區(qū)可獲得優(yōu)勢(shì)，關(guān)于的范圍相對(duì)較小，具有靈敏性；劣勢(shì)在于規(guī)模成本降低的可能性小，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，受外界影響大。2.4文獻(xiàn)扼要述評(píng)根據(jù)對(duì)客戶滿意度、營(yíng)銷策略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略相關(guān)文獻(xiàn)的回首，我們能夠從中了解到，首先，追求客戶滿意最大化保持現(xiàn)有客戶不流失已成為企業(yè)發(fā)展的重要源泉，在近十幾年的研究中，客戶滿意度一致都是企業(yè)管理研究中的熱門(mén)話題，十分是在客戶滿意度的影響因素方面，國(guó)內(nèi)外的學(xué)者也進(jìn)行了大量的研究〔eg,Lee,2001;Gerpott等，2004;Seiders等，2006;蘭曉婕等，2005;郭偉剛，2007;王俊喜，2018〕。因而，對(duì)于企業(yè)客戶滿意度的研究不管在實(shí)踐上還是理論上都有著特別重要的意義，同時(shí)也有著窮實(shí)的基礎(chǔ)。其次，關(guān)于層次分析法在客戶滿意度研究中的應(yīng)用，已有大量研究對(duì)這種測(cè)量方式方法的合理性和優(yōu)越性進(jìn)行了理論上和實(shí)踐上的驗(yàn)證。在合理性方面，史梁和王玲玲〔2006〕以為，通過(guò)將層次分析法運(yùn)用于企業(yè)顧客滿意度的測(cè)評(píng)中，能夠更有針對(duì)性地對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量做出細(xì)致而科學(xué)的評(píng)價(jià)。董文華〔2007〕等將層次分析法應(yīng)用在顧客滿意度指標(biāo)權(quán)重確實(shí)定中，在這里技術(shù)上，進(jìn)行客戶滿意度的測(cè)評(píng)，結(jié)果表示清楚，層次分析法能夠有效的進(jìn)行顧客滿意度指標(biāo)體系權(quán)重確實(shí)定。因而，把層次分析方式方法應(yīng)用于顧客滿意度測(cè)評(píng)中，在方式方法上是相對(duì)科學(xué)的。另一方面，關(guān)于這一方式方法的優(yōu)越性，吳春英〔2006〕以為，層次分析法有效地解決了客戶滿意度定性分析難的問(wèn)題，把定性問(wèn)題轉(zhuǎn)化為定量問(wèn)題，同時(shí)也減少了在人為因素評(píng)價(jià)方面所造成的偏差問(wèn)題，關(guān)于這一觀點(diǎn)，得到了程志〔2018〕的支持，在文章中