成為成功企業(yè)的唯一真正重要的因素是有足夠的人購買你的-圖文

成為成功企業(yè)的唯一真正重要的因素是有足夠的人購買你的_圖文.ppt營銷專業(yè)中最重要的是字就是“問”。

——博恩?崔西中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群22006版第六講：市場細(xì)分與目標(biāo)營銷中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群（singersun325@)中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群32006版現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的核心

——STPS——Segmenting（細(xì)分市場）T——Targeting（選擇目標(biāo)市場）P——Positioning（市場定位）中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群42006版營銷組合產(chǎn)品策略分銷策略價(jià)格策略促銷策略產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位分析與策略目標(biāo)市場確定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，選擇目標(biāo)市場STP目標(biāo)市場營銷的決策步驟市場細(xì)分確定細(xì)分變量，確定候選目標(biāo)市場中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群52006版開篇案例:西南航空公司中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群62006版達(dá)拉斯休斯頓奧斯訂美國西南航空公司總體戰(zhàn)略目標(biāo)成為航空運(yùn)輸業(yè)中成本最低的經(jīng)營者。洛衫磯菲尼克斯基本策略市場定位：“陽光地帶”產(chǎn)品戰(zhàn)略：737飛機(jī)渠道戰(zhàn)略：二流機(jī)場

有所為有所不為中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群72006版西南航空公司的戰(zhàn)略比競爭對(duì)手強(qiáng)的方面

(Benefitexperience)與競爭對(duì)手一樣的方面（Equalexperience)比競爭對(duì)手弱的方面（Trade-offs)*減少門到門的旅行時(shí)間*體驗(yàn)輕松活潑的旅行生活*價(jià)格低廉*不通過旅行社賣票*不確定座位*沒有頭等艙*不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)*不提供餐飲服務(wù)*與最安全的航空公司一樣安全中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群82006版西南航空公司的競爭戰(zhàn)略低成本/低消耗高產(chǎn)出/高周轉(zhuǎn)統(tǒng)一機(jī)型無紙機(jī)票點(diǎn)到點(diǎn)飛行航班密度高有限的服務(wù)沒有餐飲二流機(jī)場無轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)無訂坐系統(tǒng)低價(jià)機(jī)票不通過旅行社只飛繁忙航線員工的高生產(chǎn)率用戶的高滿意度非常投入的員工友好的服務(wù)航班準(zhǔn)時(shí)物美價(jià)廉中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群92006版一、市場細(xì)分：什么是市場細(xì)分定義：按照一定的細(xì)分變量，將某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干具有類似需求傾向的消費(fèi)者群的過程。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，可以有針對(duì)性地去選擇目標(biāo)市場，并制定相應(yīng)的營銷組合。中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群102006版同質(zhì)性市場：異質(zhì)性市場：

“我為生活而工作”與“我為工作而生活”

知足者常樂半杯還空的呢！中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群112006版為什么要市場細(xì)分1、有利于發(fā)掘最佳的市場機(jī)會(huì)，形成富有吸引力的目標(biāo)市場。1、“馬路勇士”：收入較高，中年男子，年行駛25000—30000英里，信用卡消費(fèi)（16%）2、“純藍(lán)”：收入較高的青年男女，忠于某一品牌，甚至去同一加油站（16%）3、“3F”：社會(huì)地位正在上升的青年男女，大量駕駛，常吃快餐（27%）

4、“熱愛家庭者”：在社區(qū)來往，主持家務(wù)，碰到那個(gè)加油站就在那兒加油（21%）5、“價(jià)格購買者”：只認(rèn)低價(jià)（20%）案例：美孚公司對(duì)加油站的市場細(xì)分中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群122006版2、有利于提高企業(yè)的競爭能力。1、70年代以來，能源價(jià)格飛漲，“石油危機(jī)”。2、美國家庭結(jié)構(gòu)分化，家庭數(shù)目多，而規(guī)模小。3、美國汽車業(yè)的競爭進(jìn)入白熱化，并走進(jìn)“死胡同”。4、日本汽車業(yè)在生產(chǎn)低檔和小型化方面有一定基礎(chǔ)。汽車市場貨車市場轎車市場大轎車市場小轎車市場豪華型轎車市場廉價(jià)型轎車市場案例：日本小汽車是如何進(jìn)入美國市場的中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群132006版3、有利于提高企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力企業(yè)選擇了目標(biāo)市場后，仍然需要不斷地細(xì)分市場?！巴|(zhì)性”市場“異質(zhì)性”市場中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群142006版4、有利于企業(yè)有效配置資源比爾?蓋茨最聰明的地方不是他做了什么，而是他沒有做什么?！员葼?蓋茨的實(shí)力，他可以買下紐約，他可以去做房地產(chǎn)，但他專注于自己的操作系統(tǒng)、軟件開發(fā)，而不被市場中別的誘惑所吸引。中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群152006版市場細(xì)分變量世界地區(qū)國家城、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)人口密度市場密度氣候、地形年齡、性別家庭規(guī)模家庭生活周期職業(yè)、收入教育種族與國藉社會(huì)階層生活方式個(gè)性態(tài)度動(dòng)機(jī)使用數(shù)量使用時(shí)間使用地點(diǎn)期望利益品牌忠誠人口統(tǒng)計(jì)變量地理變量心理變量與產(chǎn)品使用相關(guān)的變量如何進(jìn)行市場細(xì)分中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群162006版地理細(xì)分地理細(xì)分，即按消費(fèi)者所在的地理位置和其他地理特征（如氣候類型、地形地貌等）來細(xì)分市場。如河南張弓酒廠的“高度酒北上，低度酒南下；高檔酒進(jìn)城，低檔酒適農(nóng)”的營銷戰(zhàn)略。中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群172006版人口細(xì)分人口細(xì)分,即按照消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)變量(如年齡、性別、職業(yè)、教育等）來細(xì)分市場。商品實(shí)際購買者(%)品牌決定者(%)感冒藥男1222女6856.5維他命男3028女5960.5洗衣粉男5447女38.548電視機(jī)男6867女2624購買行為的性別差異：中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群182006版心理變量生活方式/個(gè)性/興趣/態(tài)度/價(jià)值取向

事業(yè)型交際型古典型CharlieRevlonPrincessRevlonClassicRevlon中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群192006版行為變量德國大眾（wolkswagen)對(duì)國際市場的細(xì)分：首次購買更新忠于品牌及型號(hào)者忠于品牌者不忠于品牌者中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群202006版美國的飲料市場42%非使用者

少量使用者大量使用者29%29%檸檬水09%91%22%39%39%可樂010%90%68%啤酒16%16%012%88%中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群212006版手機(jī)市場的細(xì)分趨勢(shì)廉價(jià)型手機(jī)運(yùn)動(dòng)型手機(jī)女用型手機(jī)男用型手機(jī)豪華型手機(jī)功能至上型手機(jī)中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群222006版市場細(xì)分的條件可衡量型：細(xì)分市場大小或購買力能夠測(cè)定。足量性：細(xì)分市場的規(guī)模和潛力應(yīng)該足夠大，有較大的獲利潛力?？山咏裕浩髽I(yè)能夠有效地接近細(xì)分十場并為之服務(wù)?？杀鎰e性：細(xì)分市場在概念上容易區(qū)分，并對(duì)營銷組合有不同的反應(yīng)。中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群232006版案例：音樂背景公司的市場細(xì)分一家生產(chǎn)“背景音樂”的公司，其產(chǎn)品之一是播放長度為4小時(shí)的音樂磁帶，這些磁帶向已經(jīng)購買該公司唱機(jī)的客戶出租。為滿足不同市場的需求，該公司對(duì)背景音樂市場可以進(jìn)行怎樣的細(xì)分。作為公司的“情調(diào)工程師”，您對(duì)于公司的產(chǎn)品開發(fā)是是如何設(shè)想的？中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群242006版銷售對(duì)象播放類型音樂類型動(dòng)機(jī)旅館4小時(shí)重復(fù)播放古典/古典輕音樂制造情調(diào)飯店4小時(shí)重復(fù)播放輕交響音樂保護(hù)隱私酒吧/咖啡館4小時(shí)重復(fù)播放爵士/搖滾/流行隨意/放松醫(yī)生接待室4小時(shí)重復(fù)播放輕音樂給予安慰牙醫(yī)診所4小時(shí)重復(fù)播放放松類音樂轉(zhuǎn)移注意力珠寶店4小時(shí)重復(fù)播放現(xiàn)代輕音樂制造情調(diào)、和信息發(fā)布顯示身份地位百貨商店2小時(shí)重復(fù)播放現(xiàn)代音樂制造情調(diào)和信息發(fā)布和情緒超級(jí)市場2小時(shí)重復(fù)播放弱拍音樂鼓勵(lì)停留快餐店2小時(shí)重復(fù)播放快速流行音樂加快用餐速度中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群252006版二、確定目標(biāo)市場中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群262006版（一）評(píng)估細(xì)分市場其它考慮因素豪華轎車的KSF1、良好的品牌形象2、有效的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)3、技術(shù)服務(wù)系統(tǒng)4、專業(yè)銷售人員與企業(yè)目標(biāo)與資源的相溶性——把握自身優(yōu)勢(shì)成功關(guān)鍵因素（KSF）——確定戰(zhàn)略重點(diǎn)市場競爭狀態(tài)與特性——尋找有利機(jī)會(huì)市場規(guī)模及其潛力——量化你的市場中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群272006版決定因素加權(quán)子市場1子市場2子市場31（規(guī)模）2（潛力）3（競爭）4（目標(biāo)）5（資源）評(píng)估與選擇細(xì)分市場中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群282006版評(píng)估與選擇細(xì)分市場第一目標(biāo)市場全力以赴、重點(diǎn)突破的市場，吸引力最大，與本企業(yè)勢(shì)力相匹配。第二目標(biāo)市場積極爭取的市場，吸引力較大，與企業(yè)勢(shì)力基本匹配。第三目標(biāo)市場兼而顧之的市場，有一定的吸引力，與企業(yè)實(shí)力不盡相配。中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群292006版其他結(jié)論大企業(yè)做大市場，小企業(yè)做小市場目標(biāo)市場，決定競爭戰(zhàn)場中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群302006版（二）目標(biāo)市場覆蓋策略無差異差異化全部局部區(qū)分程度覆蓋度無差異營銷策略（針對(duì)總市場）集中性營銷策略（針對(duì)某一細(xì)分市場）差異化營銷策（1）（針對(duì)所有細(xì)分市場）差異化營銷策（2）（針對(duì)若干細(xì)分市場）中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群312006版無差異營銷策略市場營銷組合4P子市場1子市場2子市場3優(yōu)點(diǎn)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)性“超級(jí)品牌”形象簡單易行缺點(diǎn)：適應(yīng)面窄競爭激烈中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群322006版4P14P24P3子市場1子市場2子市場3差異性營銷策略優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)分散風(fēng)險(xiǎn)缺點(diǎn)：經(jīng)營成本高受資源限制中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群332006版市場營銷組合B子市場1子市場2子市場3集中營銷策略優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化優(yōu)勢(shì)成本低信息靈敏度高缺點(diǎn)：市場狹窄高風(fēng)險(xiǎn)中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群342006版（三）確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素1、企業(yè)的資源2、產(chǎn)品的性質(zhì)3、市場的特點(diǎn)4、競爭對(duì)手的戰(zhàn)略中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群352006版三、市場定位什么是定位？與眾不同定義：所謂市場定位，就是消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的重要屬性定義產(chǎn)品的方法，或者說是相對(duì)于其他競爭產(chǎn)品而言，本企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占有的位置。中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群362006版定位分析例如在香煙市場上，顧客的品牌選擇的主要屬性特征是：口味、烈度、價(jià)格、形象。啤酒？FABE分析FeatureAdvantageBenefitEvidence1、產(chǎn)品分析中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群372006版你來試一試：1、關(guān)于你的產(chǎn)品或服務(wù)，你想讓顧客了解的三個(gè)最主要的特點(diǎn)是什么？（1）（2）（3）2、和別人相比，你的產(chǎn)品和服務(wù)有何優(yōu)點(diǎn)？（1）（2）（3）3、為什么這些特點(diǎn)對(duì)你的目標(biāo)顧客很重要？（1）（2）（3）4、為什么你的目標(biāo)顧客會(huì)相信你所說和所做的？中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群382006版你來試一試你來試一試：1、關(guān)于你的產(chǎn)品或服務(wù)，你想讓顧客了解的三個(gè)最主要的特點(diǎn)是什么？2、和別人相比，你的產(chǎn)品和服務(wù)有何優(yōu)點(diǎn)？（1）我們開發(fā)的產(chǎn)品，不僅考慮口味，也充分考慮了“綠色”。（2）對(duì)零售商我們給予免費(fèi)的相關(guān)咨詢。（3）我們的科學(xué)安排，使得產(chǎn)品可以有效地利用店內(nèi)空間。3、為什么這些特點(diǎn)對(duì)你的目標(biāo)顧客很重要？（1）現(xiàn)在零售食品市場上，約10%的消費(fèi)者是“綠色消費(fèi)者”。（2）很多零售商經(jīng)營場地有限，而我們的包裝箱可被有效利用。（3）零售商知道，為了吸引真正的用戶，新食品必須可品嘗的。4、為什么你的目標(biāo)顧客會(huì)相信你所說和所做的？

我們已經(jīng)連續(xù)三年獲得全國食品協(xié)會(huì)頒發(fā)的“新口味”獎(jiǎng)。（1）全天然成分。（2）包裝箱很容易成為店內(nèi)展示箱。（3）我們通過積極的樣品計(jì)劃來支持我們的產(chǎn)品。中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群392006版你來試一試：1、關(guān)于你的產(chǎn)品或服務(wù)，你想讓顧客了解的三個(gè)最主要的特點(diǎn)是什么？（1）（2）（3）2、和別人相比，你的產(chǎn)品和服務(wù)有何優(yōu)點(diǎn)？（1）（2）（3）3、為什么這些特點(diǎn)對(duì)你的目標(biāo)顧客很重要？（1）（2）（3）4、為什么你的目標(biāo)顧客會(huì)相信你所說和所做的？中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群402006版2、競爭分析（1）競爭優(yōu)勢(shì)競爭優(yōu)勢(shì)即企業(yè)長期積累所形成的專長。有形資源：無形資源：工業(yè)經(jīng)濟(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)（2）本企業(yè)在競爭產(chǎn)品中的排序（3）競爭壓力：潛在競爭、替代競爭競爭優(yōu)勢(shì)來自于企業(yè)的能力，而能力又取決于其資源。中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群412006版3、目前產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位（1）產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象（2）產(chǎn)品的顧客層次暢銷的因素——在定位中加以強(qiáng)化滯銷的因素——在定位中加以弱化（3）產(chǎn)品暢銷或滯銷的原因中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群422006版定位的方法定位在于塑造獨(dú)特的賣點(diǎn)（uniquesellingproposition；USP）良好的定位三特征：1、獨(dú)特性2、針對(duì)目標(biāo)市場3、有競爭性中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群432006版定位方法屬性定位質(zhì)量定位利益定位用途定位使用者定位競爭的需要定位（首席定位、加強(qiáng)定位、高級(jí)俱樂部定位）中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群442006版根據(jù)競爭的需要定位七喜：

“Seven-upisuncola.”泰利諾:

“Tylenolisnotaspirin”.Visa:

“You`dbettertakeyourVISAcard,becausetheydon`ttakeAmericanExpress.”

中國政法大學(xué)商學(xué)院孫忠群452006版領(lǐng)導(dǎo)者與追隨者定位首席定位加強(qiáng)定位高級(jí)俱樂部定位Avi`s:“WeareNo.2,sowetryha