化妝品行業(yè)中期策略內(nèi)外因促行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇期待國(guó)貨積極突圍

化妝品行業(yè)中期策略：內(nèi)外因促行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，期待國(guó)貨積極突圍1行情/估值：年初以來化妝品板塊估值下行行情回顧化妝品行業(yè)2022年1月1日~2022年5月19日累計(jì)下跌3.06%、跑贏滬深300指數(shù)15.98PCT。從行業(yè)代表公司來看，13家代表公司2022年初至今均為下跌，其中跌幅位居前三位的分別為青松股份、名臣健康、麗人麗妝，分別下跌47.74%、40.85%、37.78%；跌幅位居后三位的分別為珀萊雅、貝泰妮、華熙生物，分別下跌7.22%、10.70%、19.27%。估值回顧2022年以來化妝品行業(yè)代表公司估值均呈現(xiàn)下行。分子行業(yè)來看，美妝品牌商公司19年初以來的歷史估值（PETTM）均值為82倍、個(gè)護(hù)品牌商公司歷史均值為66倍、代運(yùn)營(yíng)商歷史均值為46倍、原料及制造商歷史均值為18倍。當(dāng)前（2022年05月19日）美妝公司、個(gè)護(hù)公司、代運(yùn)營(yíng)商估值水平（PETTM）分別為51倍、56倍、20倍，估值均低于歷史平均水平（原料及制造商PETTM為負(fù)值）。2行業(yè)業(yè)績(jī)：22Q1疫情下美妝品牌商表現(xiàn)不俗2.1行業(yè)總覽：21年較19年收入+35%、歸母凈利潤(rùn)-4%21年行業(yè)收入已超過19年同期。我們統(tǒng)計(jì)了化妝品分屬于4個(gè)子行業(yè)的12家上市公司，2021年化妝品行業(yè)營(yíng)業(yè)收入為399.65億元、同比增長(zhǎng)17.72%、較2019年增長(zhǎng)35.11%；歸母凈利潤(rùn)為35.16億元、同比下滑16.15%、較2019年下滑4.30%，歸母凈利潤(rùn)較2020年、2019年均為下滑，主要受到制造商青松股份

虧損影響。2.2子行業(yè)分析：22Q1美妝品牌商收入同比+24%、增速領(lǐng)先22Q1美妝品牌商收入增速亮眼。21年美妝品牌商、個(gè)護(hù)公司同比均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，代運(yùn)營(yíng)公司、制造商公司同比均為下滑。另外，除代運(yùn)營(yíng)公司外，其余子行業(yè)21年收入均恢復(fù)并超過19年水平。22Q1子行業(yè)中美妝品牌商表現(xiàn)較為突出、收入同比+24.20%，其中華熙生物、貝泰妮、珀萊雅、水羊股份增長(zhǎng)亮眼，分別同比+61.57%、+59.32%、+38.53%、+27.96%；其他子行業(yè)代運(yùn)營(yíng)公司、制造商公司、個(gè)護(hù)公司收入分別同比+0.34%、-1.26%、-24.29%。3中期策略：內(nèi)外因促行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，期待國(guó)貨積極突圍3.1短期關(guān)注“618”大促表現(xiàn)3~4月化妝品零售額受疫情拖累同比均為下滑3~4月化妝品作為典型可選品類零售受到疫情影響。3月中下旬以來國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)、尤其是上海、北京等一二線城市，化妝品品牌商線下門店以及物流發(fā)貨均受到不利影響。社零方面，2022年1~2月化妝品零售額同比增長(zhǎng)7.00%、增速較2021年12月的2.50%提升4.50PCT，但3月、4月單月分別同比下滑6.30%、22.30%。4~5月通常為銷售淡季，預(yù)計(jì)疫情對(duì)全年影響有限4~5月疫情影響相對(duì)有限。線上表現(xiàn)方面，根據(jù)蘿卜投資，2022年3月、4月淘系平臺(tái)美容護(hù)理細(xì)分類目銷售額單月同比均為下滑，美容護(hù)膚/美體/精油、彩妝/香水/美妝工具、美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)、美容美體儀器4月銷售額分別同比-16.78%、-35.01%、-5.66%、-21.21%。從2021年1~12月各月銷售額來看，3月、6月、11月因有電商大促刺激銷售額相對(duì)偏高，而其他月份往往為銷售淡季。3.2行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，賽道維持高景氣21~25年預(yù)計(jì)行業(yè)規(guī)模年復(fù)合增速為11%化妝品行業(yè)維持高景氣。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2021年我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為5879.42億元，2006~2021年年復(fù)合增速為10.66%，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到9076.08億元，2021~2025年年復(fù)合增速為11.47%。我國(guó)化妝品人均消費(fèi)金額與發(fā)達(dá)國(guó)家仍有較大差距，未來存在較大的提升空間。2021年我國(guó)化妝品人均消費(fèi)金額為62美元，而日本、韓國(guó)、美國(guó)分別為306美元、270美元、279美元。3.3消費(fèi)者畫像：Y世代為主、Z世代崛起護(hù)膚市場(chǎng)：Z世代護(hù)膚頻率更高、偏好國(guó)貨品牌Z世代相較Y世代更偏好國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌。從消費(fèi)者行為習(xí)慣來看，Z世代更注重自我滿足，在生活中表現(xiàn)的更“精致”，根據(jù)TalkingData，86.50%的Z世代具有護(hù)膚習(xí)慣、比Y世代略高0.70PCT；53.70%的Z世代每天都會(huì)護(hù)膚、比Y世代高2.40PCT。從品牌選擇來看，Z世代更偏好國(guó)產(chǎn)品牌、80.60%的消費(fèi)者的品牌選擇傾向于國(guó)貨，而Y世代更傾向于歐美品牌。彩妝市場(chǎng)：Y世代的化妝頻率更高、偏好歐美品牌Y世代相較Z世代傾向歐美彩妝品牌。Y世代與Z世代有化妝習(xí)慣的人群比例較為接近、均在38%左右，但Y世代中基本每天都化妝的群體占比為38.90%、遠(yuǎn)高出Z世代12.00PCT，每周有3~5天化妝的群體占比為42.10%、高于Z世代5.00PCT，因此Y世代整體