實(shí)效廣告片的十三條法則

實(shí)效廣告片的13條法則一條廣告片的成功，是否有規(guī)律可循？特別是創(chuàng)意完成后、制作開始前，能否預(yù)見到它的效果？客戶、策劃公司和制作公司一直在探尋。說白了，就是：在投入一定的資金進(jìn)行拍攝制作，并將以更大的資金實(shí)施投放之前，有沒有一套標(biāo)準(zhǔn)、一套法則，來檢定我們的創(chuàng)意？使得將要面世的廣告片最大限度地達(dá)成實(shí)效，少走彎路，少花冤枉錢?！办`諾策劃傳播機(jī)構(gòu)”及其旗下的“靈動(dòng)制作”，從近十年的策劃和制作經(jīng)驗(yàn)中，總結(jié)出下列13條“實(shí)效廣告片的基本法則”，謹(jǐn)供客戶和業(yè)界同仁參考、指正。法則1：創(chuàng)意必須服從營銷策略“創(chuàng)意”一直是某些廣告人心中的“圣殿”，幾乎高于一切。但我們要說：脫離了市場營銷的實(shí)際，憑空判定創(chuàng)意的優(yōu)劣高下，是沒有意義的。從創(chuàng)意一直到制作完成，到投放，都是營銷廣告的一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)，任務(wù)只有一個(gè)：完成營銷目標(biāo)——提高銷量或者提升品牌等等。完成得好就是優(yōu)秀的，反之就是不合格的。這很殘酷、很“商業(yè)”，沒有一點(diǎn)點(diǎn)“藝術(shù)”在里面，更沒有一點(diǎn)點(diǎn)價(jià)錢可以講。所以，一個(gè)頭腦清晰的廣告人、制作人，不會(huì)簡單地說一個(gè)創(chuàng)意“好不好”，更不會(huì)以自己的好惡去說喜歡或者不喜歡。他所關(guān)注的，只是這個(gè)創(chuàng)意是否“稱職”。什么叫“稱職”？就是創(chuàng)意是否完成了營銷策略所賦予的任務(wù)。姨[鑰靈諾桿·靈器動(dòng)蚊]落一貫棗主張興：在肢整個(gè)鞏廣告貓營銷耽體系銜中，賠核寶心是宿策略給，包橡括創(chuàng)悉意、丈設(shè)計(jì)照、媒蹄介投驅(qū)放在弄內(nèi)的夏一切明實(shí)施根工作完，都衣是為盲了完蝴成策唯略的叢要求綁。比政如，仇策略悔要求惠在一自個(gè)月伯內(nèi)迅做速打柄響知橫名度澡，那屯么，炊廣告胖片的貧創(chuàng)意決就應(yīng)邁該走蚊“新敬奇”膨的路用子，倦并反爆復(fù)強(qiáng)爛調(diào)品遙名。續(xù)媒介搭投放片就應(yīng)辦該是羞短小松的高寧頻次騎曝露激，等杜等。默笑用了禍這么鋤多篇增幅談鞭第一么個(gè)法灣則，辨強(qiáng)調(diào)餅創(chuàng)意游對策脊略的拿服從殿，是聲因?yàn)閿_它絕濟(jì)對重銀要，獲而在默廣告陶界、腔制作筐界，則也確踐實(shí)有腰偏離靠或者買無視御策略谷的現(xiàn)干象存幻在。拉惕拋開昏策略呆搞創(chuàng)脆意，鉆好比泳穿著薦國際殿名牌塔泳裝起去北萬極。美好是賞真好昂，美西是真相美，寸但很等可能該凍死懲。遵講法則鞠2溝：讓賤受眾芽感到榜真實(shí)蒸可信商黎不管弟我們嬸對自擾己嘔稠心瀝紗血搞行出來酷的廣慨告片擺多么柴鐘愛尺，在載受眾各看來義，那桂只不猾過是全眾多曲廣告眾中普亮通的樣一條俊而已囑。對濤于廣酬告，購現(xiàn)在駱的老抽百姓貪是戴蚊有色膚眼鏡布的，情核心徹問題貍就是立信任奴危機(jī)碑——甲不大帥相信患、怕超你騙怒他。填怎么嫂辦？孫兩方底面下鞭功夫譜：落般一是扮傳輸奸的內(nèi)封容（糕訴求戶）要廟透著鄭真實(shí)語可信婆，不確要吹子噓空劉泛，儀不要值說過瘡頭話泛。表爽現(xiàn)的竭態(tài)度縫（場農(nóng)景、充人物文）要廉透著陽真誠蘋實(shí)在牙，不駕要高健高在株上、栗假模曉假式扯。醉澤二是架在手渴法上梢大膽隱創(chuàng)新非，拋蹄開廣瓦告片抗的一升切框窗框，程唯求收讓受綁眾看雹到的課時(shí)候堅(jiān)，沒鍛感覺燈到它側(cè)是一兵條廣領(lǐng)告。涌去掉喉受眾雀的有蓬色眼還鏡，尖片子桃的傳黎播效堅(jiān)果將恥有質(zhì)神的飛瞎躍。渣呢根據(jù)棚這條邀法則歸，我憶們的勻廣告朝片甚咽至可焦以拍屢得“貪一點(diǎn)浩都不迅象廣軍告片蛛”。判這又章有什曠么呢姨？誰窮規(guī)定意廣告襖片只網(wǎng)能這煎樣拍悉，不化能那倘樣拍裳？廣漿告的排目的遣，是末讓受霜眾接附受我玩?zhèn)兿肓⒁齻兘由绞艿氖行畔⒍?，如殺果能眉破除蓋他們媽對廣章告的庸信任蛋危機(jī)坑，高逮效率晝地傳囑播信饒息，噴只要捷在不成破壞娘品牌舅形象撕、不叨違反偉廣告漏法的增前提切下，柔有什分么不吉能做肥的？符蚊法則滑3暮：銷系售高銷售館還是梳銷售冠部制作蝦界有栗個(gè)固膛定認(rèn)刮識：樹廣告氧片分釋兩種柴，一雙種是關(guān)純銷知售釀式的粉，要瞧賣貨撈，另至一種丟是樹樓品牌切的。捧而且直認(rèn)為永追求執(zhí)賣貨局的就堆應(yīng)該腸叫賣搖、搞林怪，照樹品浸牌就那應(yīng)該氏高深寒、唯勺美。銹防世事符哪有謹(jǐn)這么魯簡單徒絕對喇？應(yīng)[情靈諾姻·靈狂動(dòng)鐵]月說：口賣貨搜和品杏牌不述但不撒是矛矮盾割艦裂的愉，而廈且是魂互為兩表里其，緊步密共兩生的奪。我勒們顯貍?cè)粺o洗法想柜象一環(huán)個(gè)品稍牌銷呀售衰獄微，庫但形顧象高勺大。掩而一弊個(gè)形幟象相豬當(dāng)差少勁的營品牌續(xù)，顯潑然也哭不可烏能長幟久保盤持銷還售的咳旺盛啟。亂示說到踐底：識賣貨美是品譜牌的閉底氣相和基細(xì)石，朵樹品制牌是蔑為了陷更多白、更瞇長久因地賣辯貨。躁偏好醉空談級品牌般的朋克友要稱認(rèn)清發(fā)這一躬點(diǎn)。員爛落實(shí)簽到廣曬告片愁上，貼不要乞人為禽地割幻裂賣酒貨和堆品牌讓。它濟(jì)們的疏目的英其實(shí)襖是一圍致的炊，都身是為遠(yuǎn)了銷彩售，央只卵是根求據(jù)營甜銷策砍略的蓮要求蹄，使屋用了規(guī)不同招的手謊段而鋤已。使所以筒，偏壯重銷跪售任效務(wù)的搬片子絨要注郵意，旱切忌庸廉價(jià)閱叫賣窗損害滑品牌料。偏造重樹鳥品牌航任務(wù)扣的片貿(mào)子呢瀉？切鍵忌唯磨美空刊洞，野把銷繩售目殲的置粗之腦從后。初毛請牢彎記：浙廣告季片的錢實(shí)質(zhì)扣，第問一是牙銷售地，第東二是鑄銷售州，第流三還東是銷賄售。娘丙法則聾4溉：給遵誰看謠就要茂深入京琢磨荒誰抓鈴這條有法則刑，首灣先說渠的是軟“針邊對目恭標(biāo)受瓜眾”摩。這脖，幾針乎伏每一斬本廣費(fèi)告理獅論書檔中都貨有。揭之所序以寫培出來姨，是約因?yàn)榭梽?chuàng)意講人員額有時(shí)勁會(huì)忽潑略，辛更成卡問題霜的是賢：往筋往琢麥磨得覽不深城入。氏扣相比遙之下啄，針木對“屠新新到人類姥”或引者“最白領(lǐng)碧階層同”的粱片子耀，在誕針對遍方面飼不會(huì)爆出太甜大的咳偏差網(wǎng)，因準(zhǔn)為目蒸標(biāo)受霉眾和求大多控?cái)?shù)的群創(chuàng)意廟人員傲是意途氣相兵投、口同屬恩一類漆的。窗模其它酬受眾莖呢？叨針對味所謂鑼“成證功人褲士”舅，難農(nóng)道就妄是簡唇單的毒“豪令宅靚刊車”孤？針川對農(nóng)立民，悄是不聰是門放口掛敲串辣勝椒、噸手里率扇個(gè)莊草帽廊就解癢決問島題？索他們粘到底刊在想前什么賓？喜吸歡什兇么？低如果撈沒有厘在人冊性根枯子和中社會(huì)份人文貌上深略入琢矛磨一哥番，容創(chuàng)意汪人員樸自以勿為已萍經(jīng)“吧針對收”了盾，實(shí)末際可摧能差頓得很浮遠(yuǎn)，焦甚至磨南轅悼北轍遣。泳鼻法則除5塌：重研復(fù)品醋名至湯少三剝次隸騎賣什沫么吆妖喝什痕么，倚而且獻(xiàn)唯有鍵多吆貸喝幾迷次，蹲人家擋才能逼記住麥你。漲在廣搜告鋪偷天蓋拒地，太信息行量大狡大過捎剩的神今天嶼，指省望一床條廣勇告片已憑借部其“境震撼涉、精舒美、填感人垮、新細(xì)奇”盛，就說讓人錘過目歉不忘塊，上為趕著懶牢牢滋記住結(jié)只喊詠了一持遍的盆品名高，肯克定是詳一相歪情愿質(zhì)。有曉創(chuàng)意緒要對諸路、柿制作陰要精袋良，翁還有光，別久忘了詳30嘴秒里波，重村復(fù)品怨名至森少三冒次。柔完整權(quán)看下?lián)鮼淼呐嗜耍瑒?chuàng)就有鐘了三持次重白復(fù)的放記憶嶼，在棍廚房渠洗碗向的人冠，不漏留神丟也聽績見一宗兩次場。反就復(fù)換泳臺的消人，塊不留斤神也聯(lián)碰到份一次船。說陣來也催挺無削奈，佛時(shí)至門今日技，廣潛告的芳傳播帥常常址要算葬概率墾，算欲那“速一不滅留神奶”。噴左法則圣6嚴(yán)：產(chǎn)輕品功帽用授訴求夾的重以中之也重鼠繡賣什妹么吆漏喝什槽么，正不但對要吆開喝品活名，庭更重次要的輪是說羊清楚租，你反這東精西是用干什令么用晌的？植能解翼決什兩么問蛋題？聰岔買樣霧東西頸回家搬，總虧是要個(gè)用來正干點(diǎn)撥什么夠，對近吧？坑你不匯把這孝一點(diǎn)鏈說清醉楚，軟誰會(huì)目掏錢乖呢？在所以自說，仰產(chǎn)品齒的功棒用是回訴求倡的重罩中之誰重。蕉“吃螺青春符寶，象防衰敗老”匯。“糾穿北粥極絨網(wǎng)，不攪怕凍宰”。亦這里喪面如矛果沒判有了現(xiàn)后半懇句話暖，廣臂告效斧果能贊好嗎手？絲談其實(shí)怠，這抹個(gè)道批理一叮點(diǎn)都誓不高魚深。琴但每蜂天看悔到的矮廣告悅片里穗，“厚只知光其名三，不滿知其什用”奸，或承者關(guān)檔于“毯其用弄”語醋焉不考詳?shù)牡?，還愈真不船算少佳。所鬼以，驅(qū)還真失有必濾要把稿這條戚法則哲列上隙。佩修法則毫7符：要貸一個(gè)酬記憶革點(diǎn)枝猶“你論女兒喉先追皮我兒壽子！琴”醒束“你練兒子隔先追丹我女蘆兒！談”籃直（椰錢島鹿躬龜酒燭《賀纖歲篇步》）血場你有瓜權(quán)不絮喜歡宵演員遠(yuǎn)的長嚇相，紹也有共權(quán)不覽喜歡仿這種攝“俗時(shí)套”訂，但選你不控能否塘認(rèn)，揭憑這茫個(gè)記塊憶點(diǎn)生，大拳多數(shù)坐人記妄住了穿這條莖片子贈(zèng)，接面受了劃我們燒想要衰灌輸疊的信鍵息。臂宰還是烈要談鉤“廣妻告過臟?！狈睢，F(xiàn)娃在的騙受眾案沒興鼠趣，及也沒乒義務(wù)憶把一劫條廣肅告片廟認(rèn)真汽看完刺，仔腰細(xì)體啟會(huì)。后能給辟他們梅留下掀印象槳的，匙往往宋是眾丟多廣賣告片著里某咽幾個(gè)貞“出禾挑”梢的細(xì)陵節(jié)：搭某個(gè)坦畫面眼、某聞一句向話，混甚至巨某種康音效畝、幾發(fā)個(gè)音歉符。敞可以經(jīng)搞笑廈可以慚深情吃可以棚針砭蓮可以雷一本培正經(jīng)柜，反咐正一銹定要勾與眾年不同蝦、足靈夠“錫刺激凈”。糟童為了午讓受荒眾在蝕茫茫多的廣助告汪立洋中導(dǎo)注意溝到你右的片衡子，鴨一定適要有五一個(gè)烈“記再憶點(diǎn)裹”。離最好拼能讓奇他們蠅在日視后，決通過迎這個(gè)帶記憶賴點(diǎn)，闊把你真的整練條片改子，付大致劣不走餓樣地河從記柳憶里陳“拽掛”出落來。半藏法則滑8妙：購荷買引攜導(dǎo)膛讓受由眾動(dòng)廈起來北娛法則嶺3盈講得瘦分明唇：廣當(dāng)告片番的實(shí)熄質(zhì)目勒的是格銷售雖。那更么，義廣告子片不向但要瓦說清聚品名織和功崖用，勁而且嫂要具肯備煽貢動(dòng)性串和行泰動(dòng)力魄，引甚導(dǎo)消毛費(fèi)。腦槍這怎妙么說攻？其后實(shí)就社好比聽是在猾吆喝奮完之竄后，鞋再加歌一句謀：還軋不快夜來買幸？相吐當(dāng)于襪在有腔點(diǎn)動(dòng)不心的填消費(fèi)臟者背咐后再息推上演一把順，把逃他推軍到柜沒臺前晝。痰因臺灣多百貨價(jià)業(yè)的霸宣傳夫常常揀用這盤樣的蘋字眼撫：“蜜來就厚送×約××束”。欲區(qū)區(qū)掙一個(gè)幅“來鵲”字迅，就集令“絹本店腸消費(fèi)酬有贈(zèng)柔禮”爹相形唉失色浴。因飾為“卻來”濟(jì)能讓淚受眾旱動(dòng)起隸來，彈至少煮接受難了動(dòng)攝的暗菜示。粗江法則賀9萄：看孝畫說課話？舌看話譽(yù)配圖股？游易專業(yè)陽人士超往往狂強(qiáng)調(diào)芽：廣置告片尊應(yīng)當(dāng)關(guān)以畫幫面為落主。吩[徹靈諾面·靈氏動(dòng)兆]密強(qiáng)調(diào)桐：廣講告片什的核摔心是懷想要的傳輸敏的內(nèi)受容，牽畫面峰的風(fēng)狼格、龍節(jié)奏侵應(yīng)當(dāng)纖根據(jù)陣內(nèi)容層確定墨和取孩舍。洋否則橫再漂河亮的微畫面裁，再塵好的鐘技巧恢表現(xiàn)韻，也線只能菜是白階費(fèi)。趨宜廣欠告片營不能四“看鐘圖說棋話”消，而妙應(yīng)當(dāng)真“看閃話配損圖”員。這跡里的銀“話驅(qū)”，湊不是匠指旁姻白文咱案，宅而是之指訴削求的擺內(nèi)容慧。疫透法則訪10往：一寇定要助說人拔話撲蜜廣告測片有其畫面秋、有控聲音耗，聲捕音里偷的絕州大部潮分是榮人聲叉。任蛋人應(yīng)翻當(dāng)說甩人話禾，誰章都知禁道。榴但一罷寫到量腳本促上，設(shè)有時(shí)萍就變恢得不敢大象喉人話還了—鑒—生足澀的為術(shù)語鋪、繁嗚復(fù)的情句式輸、混寶亂脫孕節(jié)的摩說服閱邏輯葬……私都不端少見遭。召莖請把助“通艱俗易趴懂”幕貼在后文案州辦公張桌的益左上夜角，怕告訴陣他們洋：能鼠把受仙眾按到在沙丘發(fā)上設(shè)看幾紙十秒天的廣痛告片崗已經(jīng)鉤是多底么難睜得，桶不要仙再讓燥受眾跪覺得抽不知廳所云克或者植費(fèi)勁蒙難懂涉。寫劃得淺誕顯并愚不是吵淺薄顫，寫捉得通菌俗也揮絕不萍是庸拆俗。扇恰恰所相反做，惟眼有通嶼俗易漢懂的俗“人花話”痕，才蹄能迅霜速高采效地編達(dá)成到灌輸訓(xùn)。腦傅檢定校方法垃并不替難，氏寫好節(jié)了之棉后，憶請親堆戚朋晝友里榆的目盡標(biāo)受纖眾聽舞一聽黎，讓堆他們爹口無犁遮攔猶地說棍真話哄、提躁意見橡。曠顏法則蒼11慌：制鍬作班鋪底哲誰領(lǐng)陵導(dǎo)誰鐮咽導(dǎo)演枝、攝乖影、螞美術(shù)帆……言對一囑般老囑百姓毫來說強(qiáng)，這堂些專靜業(yè)人救員往出往是遍頂著衣“光圖環(huán)”雁的。栽但廣尋告片呼不是菌藝術(shù)黑電影響，在漿一個(gè)掛廣告茶片的軍制作鑰班底豆里，摸客戶伸或者貨策劃占公司陳的監(jiān)您制人武員是術(shù)絕對梨的領(lǐng)酷導(dǎo)。撤壽我們秧尊重溝專業(yè)相人員求，但揉尊重聲只限籮于人嫁格和虎對專導(dǎo)業(yè)細(xì)筐節(jié)的伯意見著。至繪于這腰條片單子該攝說什已么？規(guī)怎么刊說？姿以及知評判撫它合點(diǎn)格不召合格遷，必沒須要爭聽監(jiān)材制的炮。因俊為他巾們掌勇握營殃銷策爬略，諷了解遣市場而實(shí)際瞇，他舞們更非能把烏握受賄眾的渾取向瓦。正趙是他爺們，達(dá)要對抗這每垮一條撥廣告非片的是效果須負(fù)全陵責(zé)。耗擇法則之12嫂：別父指望麥一條踐片子隔包打耐天下惱肚現(xiàn)在浙，指思望一最條廣霜告片燃包打醋天下叨，起笑到?jīng)Q離定性的的作奴用，霧是不吵成熟敲的想鴿法。鏟市場屬瞬息迅萬變火，營企銷策魂略必圣然要環(huán)見招密拆招蜻、不丸斷深嗓入。舍那么示，作串為體垃現(xiàn)策莊略意勁圖、那完成訴策略臉指令傍的廣張告片昨，怎棄么能職一成鈴不變沙，老剃耍那殲一條幸呢？汽趴我們基認(rèn)為炸：在輔不同鴿的市頑場、藍(lán)不同臨的營傷銷階愛段，耐根據(jù)梳不同哈的銷儀售目貌的，月應(yīng)該紡有不終同的胸、遞晉進(jìn)的砍、系灣列的墨廣告歉片，車來完籮成不評同的揮任務(wù)鈴。比撞如：未品牌型片、趣功能敗片，土節(jié)日它促銷棟片、這企業(yè)芬專題瘡片…屠…等創(chuàng)等等貢等。罰多種炎組合孩才能甚形成餓合力棍，達(dá)喇成策鍵略目俯標(biāo)。帝聞法則枕13析：媒興體投竭放架行百市里半抱九十膀絹照上掉述綿12落條法主則，嚷應(yīng)該名能創(chuàng)靠意出慣好的原廣告蓬片。迫就算路稍打總點(diǎn)折秀扣，莊也該典有個(gè)肝80淚分。其但是戲別忘臉了一配句老軌話：逼行百毒里半融九十聽。投錘放的摧效率莊和力沿度是潛最后暑的一微道坎色，還晚要繼舍續(xù)努類把力鴉。桃誦別忘夏了說歌服客詠戶：釀好片炸子沒夫有足秀夠力以度的農(nóng)投放拖，等乘于沒深拍—勿—因因?yàn)槭苁奖娍礃悴坏狡?，或爐者看泰到的獄次寺數(shù)太毫少。貞丸別忘表了提琴醒媒李介部蛋或者謙媒介熔公司澡的同疼仁：至用好屢、用剩足客蘆戶的隆預(yù)算刻，做閉一份裁高效掌的投蛋放計(jì)汽劃。柴讓實(shí)狂效廣風(fēng)告片辟真正貨圓滿口地發(fā)析揮作器用，滅贏取顆實(shí)伐效。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"18:33DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"