促銷活動效果評價-課件

第六章促銷活動效果評價1PPT課件6.1促銷效果評估種類6.2促銷效果的評估方法本章內容6.3促銷活動評估報告2PPT課件6.1促銷效果評估的種類1、事前評估：事前評估就是促銷計劃正式實施前所進行的調查測定，用以評估該計劃的的可行性和有效性?；蛟诙鄠€計劃中確定出最佳方案，主要方法有：*征求意見法：即邀請部分消費者、渠道中間商對備選的幾套方案發(fā)表意見，選出一個可以得到普遍接受和相對理想的方案。*試驗法：即選擇一定地區(qū)、在一定時間內對備選方案進行短期試驗性實施。有時可以通過變換規(guī)模、水平、渠道、時機等了解消費者的不同反應，從而確定實施效果最佳的方案。3PPT課件2、事中評估事中評估就是在促銷活動進行過程中對效果進行評估，主要方法是消費者調查和終端走訪，主要有三個方面：*促銷活動進行期間消費者動態(tài)?？梢酝ㄟ^現(xiàn)場記錄來分析消費者參與的數(shù)量、單次購買量、重復購買率、購買量增幅等。*參與活動的消費者結構，包括：新、老消費者比例；新、老消費者的重復購買率；新消費者數(shù)量的增幅等。*消費者意見，包括消費者參與活動的動機、態(tài)度、建議、要求、評價等。4PPT課件3、事后評估事后評估就是在促銷活動告一段落或全部結束后對其產生的效果進行評估。常用的方法有比較法和調查法：*比較法：即比較促銷活動開展前后銷售額的變化情況。在假定其他條件不變的前提下，可對銷售額增幅與促銷投資進行比較，以判斷和評價其實際效果。*調查法：即對參與促銷活動的消費者進行調查，以了解它們對促銷的意見和受影響的程度，以及他們由此獲得的利益。5PPT課件6.2促銷效果的評估方法1、試驗法假設以某市場執(zhí)行一次買嬰兒奶粉送強生沐浴露的促銷活動試驗為例：1、測試產品：所有嬰兒系列奶粉2、試驗時間：7月18日——7月24日一個星期3、測試點（即做促銷的店）：家樂福、家潤多朝陽店4、控制點（即不做促銷的店）：新一佳侯家塘店、家潤多千禧店6PPT課件銷售額分析表去年同期銷售額今年銷售額增減百分比促銷試驗前一星期內測試點2家店總量121185+53%控制點2家店總量118159.3+35%促銷試驗的一星期內測試點2家店總量145267+84%控制點2家店總量130128.5-1%試驗前增減百分比試驗期間增減百分比增減百分比測試點2家店+53%+84%+31%控制點2家店+35%-1%-36%百分比凈差+18%+85%+67%結論：本次促銷活動能帶來銷量67%的增長單位：千元7PPT課件試驗法操作時應注意此方法是用于短期能出促銷效果的促銷活動。如積分促銷活動的效果一般比較滯后出現(xiàn)，需要的試驗周期長，不適宜用此類方法。測試點與控制點的選擇應注意它們之間的條件差異要盡量小，且測試點與控制點之間盡量選擇在不同的商圈，以減小測試誤差。8PPT課件2、銷量前后比較法

銷量前后比較法是將促銷活動之前、之中和之后三段時間的銷售額（量）進行比較來測評效果。這是最常用的消費者評估方法。促銷前、促銷期間、促銷后產品的銷售額變化會呈現(xiàn)出幾種不同的情況，這說明促銷產生了不同的效果。一般來說，可能出現(xiàn)的情況有四種。9PPT課件前后比較法情況1

初期奏效，但在促銷中期銷售就逐漸下降，到結束時，已經恢復到原來的銷售水平。這種促銷沖擊力強，但缺乏實質內容，每能對消費者產生真正的影響。主要因為：促銷活動缺乏長期性；策劃創(chuàng)意缺乏特色；促銷管理工作不力。10PPT課件前后比較法情況2

促銷期間稍有影響，且促銷后期低于原來銷售水平。這時促銷出現(xiàn)后遺癥。這說明，有與產品本身的問題或外來的其他因素，使該品牌的原有消費者發(fā)生動搖，而新的顧客又不愿加入，從而在促銷期滿后，銷量沒有上升，這主要是因為：促銷方式選擇有誤；主管部門干預；渠道協(xié)調出現(xiàn)問題；消費者不能接受；競品采取有效反攻，爭奪了大量消費者。11PPT課件前后比較法情況3

促銷期間的銷售情況同促銷前基本一致，且促銷結束后也無多大變化。這說明促銷無任何影響，促銷費用浪費。這主要是因為：對市場情況不熟悉；促銷方式缺乏力度；信息發(fā)布方式、方法出現(xiàn)問題；產品可能根本沒有市場或者已經處于衰退期。12PPT課件前后比較法情況4

促銷期間銷售有明顯增加，且促銷結束后銷勢不減或略有減少。這說明促銷效果明顯，且對今后有積極影響。促銷產品的市場銷量上升，增加的原因是有與促銷對消費者產生了吸引力；在促銷活動結束后的一段時間內，稱為存貨消耗期，消費者因消耗在促銷期間積累的存貨而沒有實施新的購買，從而商品銷量在剛結束的時候略有下降，但這段時間過后，銷量比促銷前上升。說明促銷起到了長遠的效果。13PPT課件6.3促銷活動評估報告活動評估說明：評估目的:通過對整個活動開展的評估，找出活動開展過程中的不足。為今后類似活動的更好開展，積累經驗。評估內容：1、活動的準備工作評估；2、活動執(zhí)行過程評估；3、活動費用評估；4、活動效果評估；評估單位：市場部

14PPT課件活動評估報告舉例一、活動概述：為了進一步在圣誕節(jié)期間有效提升聯(lián)通品牌在邢的知名度、提高繳費力以及積極推廣增值業(yè)務，同時有力打擊競品。由邢臺分公司申請，于4月17日在連云港開展了“憑1張《蒼梧晚報》可兌換**52克香瓜子4袋”的活動。二、活動準備工作評估：（一）準備工作：

1、活動參與人員：（1）活動責任人：副總監(jiān)、省區(qū)經理；（2）活動執(zhí)行人：連云港銷售主任及8名臨時促銷員；（3）活動監(jiān)控：市場中心；2、活動準備事項：（1）安排4個兌換點：家得福超市、保真超市、新一佳、江蘇時代；（2）條幅綬帶各8條；（3）經銷商提供送貨車1輛；（4）**52克香瓜子20000袋；（5）兌換登記表；（6）促銷人員招聘培訓；（7）活動廣告設計；

3、報紙刊發(fā)：報媒的活動宣傳廣告于4月15日在《蒼梧晚報》A4版刊出，報紙的發(fā)行量為6萬份；

15PPT課件（二）準備工作評估：整個活動的前期準備工作均依據(jù)方案于4月17日活動開展前準時安排到位，包括人員、物資、報媒宣傳等；各崗位人員及時到位，除活動執(zhí)行人臨時調整外，可以說活動的準備工作是按照方案百分百執(zhí)行的，同時華東區(qū)副總監(jiān)劉學兵忙里抽閑親自前來督戰(zhàn)指導，鼓舞了銷售的士氣，增強了客戶的信心。前期充分的準備為活動的正常開展提供了堅、實基礎。三、活動執(zhí)行過程評估：（一）活動執(zhí)行：

1、人員安排：此次活動8名促銷人員負責兌換，每個兌換點2人。市場中心人員負責巡檢，銷售主任負責貨物配送和補給。

2、物品配送：物品的配送原計劃是于4月16日活動前一天送到賣場，后由于和賣場沒有協(xié)商好，導致配送時間調整為4月17日8：30前。實際執(zhí)行中，除江蘇時代按要求到位之外，其他的3個點兌換產品均未及時配送到位。16PPT課件3、兌換流程：活動的兌換工作依據(jù)流程執(zhí)行，1人負責登記，1人負責兌換。促銷人員按要求填寫表格。4、活動交接：依據(jù)活動的開展情況，為了按時完成兌換工作，銷售主任負責活動結束后和促銷人員在兌換數(shù)量上的核對和報紙廣告的回收，整個活動結束時間為19：00。5、活動核準：4月18日，市場中心負責整個活動執(zhí)行的核準工作，包括兌換數(shù)量上的核對、表格的審核、報紙廣告的回收。17PPT課件（二）活動執(zhí)行評估：整個活動的執(zhí)行過程中在很多細節(jié)上出現(xiàn)了很多問題，給活動的順利開展和活動的效果都產生了不小的影響。首先兌換產品及條幅、綬帶、表格沒有在活動開展前配送到位，導致活動無法按報紙廣告?zhèn)鬟_的時間按時開展。使賣場和前來兌換的消費者都產生了一定的不滿，造成了一定的負面影響。其次是招聘的促銷人員素質、儀容參差不齊，沒有經過嚴格的篩選。導致部分人員在工作期間工作散漫，擅自離崗、形態(tài)隨意，嚴重的影響了公司的品牌形象，在消費者心中產生了無法磨滅的不良影響。再次是和促銷交接工作較為混亂，沒能做到清晰明了，嚴重影響了后期核準的效率。最后是兌換點的安排考慮的欠周全，導致中午太陽激烈時不得不改變兌換點，改變后的位置在一定程度上影響了宣傳的效果。18PPT課件四、活動費用評估：(1）預算的各項費用：1、報紙刊登費：3300元2、52克香瓜子：20000袋×0.72元/袋=14400元3、登記表：250張×0.2元/張=50元4、宣傳橫幅：4條×20元/條=80元5、人員工資：8人×40元/天×1天=320元6、綬帶：8條×10元/條=80元合計：18230元

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(二)費用開支：本著節(jié)約的原則，為了節(jié)約活動費用。條幅和綬帶是從濟南帶過來進行重復利用，兌換的產品也做到不流失一袋，整個活動的費用節(jié)支見下表。費用開支一覽表：費用項目

預算費用（元）

實際費用（元）

節(jié)約費用（元）報紙刊登費

3300

3000

3052克香瓜子

14400

1097

13303登記表

50

50宣傳橫幅

80

80人員工資

320

320綬帶

80

80合計

18230

4767

1346320PPT課件五、活動效果評估：（一）取得的成績：

1、影響人數(shù)：此次活動參與兌換的消費者為381名，合計兌換52克香瓜子1524袋。其中男性145人，占38%；女性236人，占62%。以參與的一個消費者影響3個家人，活動直接影響人數(shù)為1143人；報紙的發(fā)行量為6萬份及現(xiàn)場影響人數(shù)約2000人，以一個直接參與的家庭可至少影響1個家庭，合計活動長期間接影響人數(shù)為10萬人。

2、影響面：此次活動的媒體選擇為《蒼梧晚報》，他的發(fā)行可覆蓋整個連云港地區(qū)。同時4個兌換點的選擇覆蓋了連云港的新浦區(qū)、連云區(qū)、海州區(qū)。整個活動的影響范圍較大，達到了活動的要求范圍。

3、品牌提升：通過此次活動的開展，對于市場基礎一直就較好的連云港來說，無論是對于**品牌在當?shù)氐钠放铺嵘€是**品牌的維護，都是達到了很好的效果。

4、促進銷售：活動的開展，擴大了影響面，提高了知名度，這些無疑對銷售都起到了很好的促進作用，同時也增強了客戶的信心。21PPT課件（二）活動不足：1、來自江蘇分公司的活動方案欠完善。來自江蘇分公司的活動方案顯然是欠完善，包括活動的前期宣傳欠缺，費用預算不合理，人員配給不合理等，這些無疑都影響了活動開展的效果。如沒有安排展臺，導致只能用瓜子箱堆成臺子，嚴重損害了品牌形象。2、宣傳不足對于活動的信息傳達僅在報紙上刊登了1期活動廣告，而且版面很小，選擇的是價格最便宜的版位。這從傳播原理的角度上說，都是無法給受眾留下強烈印象的，同時參與賣場沒有活動的宣傳海報。因此在活動的當天很多消費者說他們不知道有這樣的活動。

3、執(zhí)行力不強。整個活動的執(zhí)行過程中出現(xiàn)了很多偏差，包括配送延誤、兌換點的安排沒有做到定點、明確。人員的聘用素質參差不齊、執(zhí)行的效率低、客戶的配合等，使活動的效果大大折扣。22PPT課件（三）問題的原因：1、執(zhí)行人員缺乏類似活動的開展經驗，導致很多細節(jié)沒有考慮到；2、經銷商配合度不夠，導致活動開展的效率低下，很多事情就是由于經銷商這個環(huán)節(jié)而影響整個活動的順利開展。3、執(zhí)行