第八章網(wǎng)絡(luò)營銷渠道課件

第八章網(wǎng)絡(luò)營銷渠道(qúdào)第一頁，共三十八頁。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)渠道(qúdào)概述第二頁，共三十八頁。一、網(wǎng)絡(luò)(wǎngluò)渠道的含義網(wǎng)絡(luò)渠道是指借助于因特網(wǎng)，將產(chǎn)品(chǎnpǐn)從生產(chǎn)者向消費者處轉(zhuǎn)移的通道。第三頁，共三十八頁。二、網(wǎng)絡(luò)(wǎngluò)渠道的功能訂貨系統(tǒng)(xìtǒng)結(jié)算系統(tǒng)配送系統(tǒng)第四頁，共三十八頁。三、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)(wǎngluò)渠道

電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)渠道是兩個相互聯(lián)系又有區(qū)別的概念(gàiniàn)。電子商務(wù)〔ElectronicCommerce)是指通過電子化手段來完成的交易活動及其業(yè)務(wù)流程。電子商務(wù)按照交易對象來劃分，可以分為以下三類：企業(yè)間的電子商務(wù)〔BusinesstoBusiness，B2B〕企業(yè)與消費者之間的電子商務(wù)〔BusinesstoConsumer，B2C〕消費者與消費者之間的電子商務(wù)〔ConsumertoConsumer，C2C)。第五頁，共三十八頁。電子商務(wù)按照網(wǎng)絡(luò)類型來劃分，可以分為：電子數(shù)據(jù)交換商務(wù)(EDI)：按照協(xié)議，將商業(yè)文件標(biāo)準(zhǔn)化和格式化，并通過計算機網(wǎng)絡(luò)，在貿(mào)易伙伴的計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)之間進行數(shù)據(jù)交換和自動處理。本地電子商務(wù)〔Intranet)：利用企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)或本地區(qū)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)所實現(xiàn)的電子商務(wù)活動。因特網(wǎng)商務(wù)：以計算機、通信、多媒體、數(shù)據(jù)庫技術(shù)(jìshù)為根底，通過Internet，在網(wǎng)上實現(xiàn)商務(wù)活動。移動電子商務(wù)：利用移動網(wǎng)絡(luò)的無線連通性，用各種非PC設(shè)備，如、PDA、車載計算機、便攜式計算機等，在電子商務(wù)效勞器上檢索數(shù)據(jù)，開展商務(wù)交易活動。三、電子商務(wù)(diànzǐshānɡwù)與網(wǎng)絡(luò)渠道

第六頁，共三十八頁。第二節(jié)

網(wǎng)絡(luò)(wǎngluò)渠道結(jié)構(gòu)和特點第七頁，共三十八頁。一、網(wǎng)絡(luò)(wǎngluò)渠道的結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的結(jié)構(gòu)(jiégòu)比較第八頁，共三十八頁。與傳統(tǒng)營銷渠道相同，網(wǎng)絡(luò)渠道也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道，如圖1所示。網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道都是零級分銷渠道，這方面沒有大的區(qū)別；而對于間接分銷渠道而言，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道中只有一級分銷渠道，即只有一個網(wǎng)絡(luò)中間商，而傳統(tǒng)的間接分銷渠道那么存在一級或多級分銷商。網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道克服了傳統(tǒng)分銷渠道的缺點。網(wǎng)絡(luò)中間商一方面通過互聯(lián)網(wǎng)強大的信息傳遞(chuándì)功能，完全承擔(dān)著信息傳遞(chuándì)的作用；另一方面，利用其在各地的分支機構(gòu)承擔(dān)著批發(fā)商和零售商的職能。這樣提高了渠道的效率又節(jié)約了本錢，是對千百年來傳統(tǒng)交易模式的一個根本性變革。第九頁，共三十八頁。二、網(wǎng)絡(luò)(wǎngluò)渠道的特點1、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用(yìngyòng)2、渠道的扁平化3、分銷渠道的虛擬化4、空間和時間的延伸5、整合性強6、數(shù)字產(chǎn)品渠道的革新

第十頁，共三十八頁。三、應(yīng)用(yìngyòng)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的模式

應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道(qúdào)的模式第十一頁，共三十八頁。1、輔助促銷型：指提供許多產(chǎn)品信息和鏈接轉(zhuǎn)售效勞，客戶不能從這些網(wǎng)站上購置產(chǎn)品或效勞，由網(wǎng)站為客戶指點轉(zhuǎn)售這些產(chǎn)品或效勞的一種分銷模式。2、單純網(wǎng)絡(luò)銷售型：企業(yè)將產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售給最終客戶，網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)信息溝通和產(chǎn)品傳遞功能的一種分銷模式。3、協(xié)同分銷型：企業(yè)采用(cǎiyòng)二元策略，既通過自己的網(wǎng)站銷售，又利用其他合作渠道銷售產(chǎn)品，同時還提供某些技術(shù)支持的一種分銷模式。4、戰(zhàn)略分銷型：企業(yè)通過開展網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略，以加大其直銷力度，尤其針對那些有戰(zhàn)略意義的大客戶的一種分銷模式。三、應(yīng)用(yìngyòng)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的模式

第十二頁，共三十八頁。第三節(jié)

網(wǎng)絡(luò)(wǎngluò)渠道的形式第十三頁，共三十八頁。一、網(wǎng)絡(luò)(wǎngluò)直銷網(wǎng)絡(luò)直銷目前通常的做法有兩種：一種做法是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立(jiànlì)自己的網(wǎng)站，申請域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)；另一種做法是企業(yè)委托信息效勞商在其網(wǎng)點發(fā)布信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品。第十四頁，共三十八頁。1、網(wǎng)絡(luò)直銷(zhíxiāo)的必要性和優(yōu)勢〔1〕網(wǎng)絡(luò)直銷渠道大幅度降低了信息交換和溝通的本錢〔2〕網(wǎng)絡(luò)直銷能夠提供個性化定制效勞〔3〕網(wǎng)絡(luò)直銷有利于廠家的信息搜集〔4〕網(wǎng)絡(luò)直銷對買賣雙方都會產(chǎn)生直接的經(jīng)濟利益〔5〕營銷人員可以利用電子郵件、公告牌等網(wǎng)絡(luò)工具，隨時根據(jù)用戶的愿望和需要，開展銷售活動，迅速擴大(kuòdà)產(chǎn)品的市場份額。第十五頁，共三十八頁。2、網(wǎng)絡(luò)直銷(zhíxiāo)的劣勢由于越來越多的企業(yè)和商家在互聯(lián)網(wǎng)上建站，使用戶無所適從。面對大量分散的域名，網(wǎng)絡(luò)訪問者很難有耐心一個個去訪問一般的企業(yè)主頁，特別是對于(duìyú)一些不知名的中小企業(yè)，大局部網(wǎng)絡(luò)訪問者不愿意在此浪費時間，或者只是在“路過〞時走馬觀花地看一眼。據(jù)有關(guān)資料介紹，我國目前建立的眾多企業(yè)網(wǎng)站，除個別行業(yè)和局部特殊企業(yè)，大局部網(wǎng)站訪問者寥寥無幾，營銷數(shù)額不大。第十六頁，共三十八頁。針對網(wǎng)絡(luò)直銷的劣勢(lièshì)采取的措施為解決這個問題，必須從兩個方面入手(rùshǒu)：一方面需要組建具有高水平的專門效勞于商務(wù)活動的網(wǎng)絡(luò)信息效勞點；另一方面需要從間接分銷渠道中去尋找解決方法。第十七頁，共三十八頁。二、網(wǎng)絡(luò)間接(jiànjiē)銷售

網(wǎng)絡(luò)中間商存在的原因：1、網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機構(gòu)簡化了市場交易過程2、網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機構(gòu)有利于平均(píngjūn)訂貨量的規(guī)模化3、網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機構(gòu)使交易活動常規(guī)化4、網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機構(gòu)便利了買賣雙方的信息收集過程第十八頁，共三十八頁。三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道(qúdào)選擇策略：雙道法

1、雙道法的概念 所謂雙道法，是指企業(yè)同時使用網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道，以到達(dàodá)銷售量最大的目的。在買方市場條件下，通過兩條渠道銷售產(chǎn)品比通過一條渠道更容易實現(xiàn)“市場滲透〞。第十九頁，共三十八頁。2、中間商的選擇(xuǎnzé)

〔1〕本錢〔Cost〕網(wǎng)絡(luò)中間商的收費模式一般有兩種：第一是網(wǎng)絡(luò)中間商按照企業(yè)(qǐyè)占用的資源和享用站點，提供的效勞程度來收取費用；第二是網(wǎng)絡(luò)中間商根據(jù)企業(yè)經(jīng)由其網(wǎng)站形成的銷售額提成。實行前一種策略的中間商往往是自身實力缺乏以對企業(yè)的銷售額形成較樂觀的預(yù)期，而后一種情況那么多發(fā)生在能為企業(yè)帶來較高銷量的綜合素質(zhì)較強的站點上。第二十頁，共三十八頁。2、中間商的選擇(xuǎnzé)〔2〕信用〔Credit〕信用是指網(wǎng)絡(luò)信息效勞商所具有的信用程度(chéngdù)的大小。第二十一頁，共三十八頁。2、中間商的選擇(xuǎnzé)〔3〕覆蓋〔Coverage〕覆蓋是指網(wǎng)絡(luò)宣傳所能涉及的地區(qū)和人數(shù)，以及網(wǎng)絡(luò)站點所能影響的市場區(qū)域?！?〕特色〔Character〕每一個網(wǎng)絡(luò)站點都要受到中間商總體規(guī)模(guīmó)、財力、文化素質(zhì)、效勞態(tài)度、工作精神的影響，在設(shè)計、更新過程中表現(xiàn)出各自不同的特色，具有不同的訪問群〔即顧客群〕?！?〕連續(xù)性〔Continuity〕網(wǎng)絡(luò)開展的實踐證明，網(wǎng)絡(luò)站點的壽命有長有短。第二十二頁，共三十八頁。3、在網(wǎng)絡(luò)直銷(zhíxiāo)和網(wǎng)絡(luò)間接銷售間把握平衡〔1〕產(chǎn)品性質(zhì)〔2〕市場(shìchǎng)性質(zhì)〔3〕競爭對手策略第二十三頁，共三十八頁。四、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道(qúdào)的建設(shè)

①從消費者的角度設(shè)計渠道(qúdào)②設(shè)計訂貨系統(tǒng)時，要簡單明了③在選擇結(jié)算方式時，應(yīng)考慮目前的實際開展?fàn)顩r④在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道的同時，必須建立完善的配送系統(tǒng)第二十四頁，共三十八頁。第四節(jié)

網(wǎng)絡(luò)(wǎngluò)中間商的類型第二十五頁，共三十八頁。一、信息(xìnxī)提供商

1、智能代理又稱買方(mǎifānɡ)代理，這類中介商根據(jù)消費者的偏好和要求預(yù)先為消費者進行搜索和過濾所需要的銷售商、產(chǎn)品信息或者相關(guān)評價等，最終將結(jié)果依照預(yù)先設(shè)定的格式反響給消費者。2、賣方代理通過自己的網(wǎng)站為銷售商搜集和整理消費者及潛在消費者的信息，然后將這些消費者的信息出售給銷售商。3、搜索引擎第二十六頁，共三十八頁。4、目錄(mùlù)效勞商目錄效勞一般來說有三種形式：綜合性目錄效勞商業(yè)性目錄效勞專業(yè)性目錄效勞一、信息(xìnxī)提供商

第二十七頁，共三十八頁。二、平臺(píngtái)提供商1、電子交易市場這類網(wǎng)絡(luò)中間商通過搭建電子商務(wù)平臺，運用先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及設(shè)備為企業(yè)或消費者提供權(quán)威的網(wǎng)上交易的電子交易平臺及數(shù)據(jù)庫管理。它們本身并不參與商家和消費者的買賣交易，而是相當(dāng)于提供了一個(yīɡè)虛擬的貿(mào)易市場。同時，這個虛擬的貿(mào)易市場提供了交易方式、交易保證及逐漸成熟的信譽管理系統(tǒng)。交易平臺提供商主要的收人來自于針對企業(yè)或者是消費者所收的“店鋪租金〞。第二十八頁，共三十八頁。2、電子拍賣市場電子拍賣市場提供交易場所并組織拍賣活動而獲得銷售傭金和廣告收人。與現(xiàn)實中常見的拍賣一樣，這類中介商只不過充當(dāng)了網(wǎng)絡(luò)拍賣的角色。中介商或者銷售商在網(wǎng)站上提供商品信息，但是不確定商品的價格，商品價格通過拍賣的形式由注冊的會員在網(wǎng)絡(luò)上互相叫價確定，在規(guī)定時間段內(nèi)出價(chūjià)高者就可以購置該商品。二、平臺(píngtái)提供商第二十九頁，共三十八頁。三、網(wǎng)絡(luò)(wǎngluò)商店1、網(wǎng)上零售商一般來說，網(wǎng)上零售商采取的是B2C的運營模式。網(wǎng)上零售商通過自己的渠道購進各種各樣的產(chǎn)品，然后通過自己建立的網(wǎng)站再把這些商品直接銷售給最終消費者，從中賺取利潤。網(wǎng)上零售商整體的本錢明顯比同等規(guī)模的傳統(tǒng)(chuántǒng)零售商本錢低：無須店鋪；網(wǎng)上零售商的每一筆業(yè)務(wù)都是通過網(wǎng)絡(luò)來完成的，這樣擴大了空間及零售商的客戶范圍，同時人力本錢也沒有同等規(guī)模的傳統(tǒng)(chuántǒng)零售商高，使得零售成為一種技術(shù)性的交易過程；網(wǎng)上零售商店沒有貨架，擁有的只是站點內(nèi)的鏈接，還可以比傳統(tǒng)(chuántǒng)零售商店更容易獲得規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，因而網(wǎng)上零售商具有很強的價格競爭優(yōu)勢。第三十頁，共三十八頁。三、網(wǎng)絡(luò)(wǎngluò)商店

2、虛擬購物中心虛擬購物中心是眾多的商家參加到中介商建設(shè)的網(wǎng)站中來，通過中介商這一“購物商場〞面向消費者。其與目錄效勞商的根本區(qū)別在于虛擬購物中心不僅僅為商家提供(tígōng)鏈接、信息咨詢和廣告效勞，還會為需要參加的商家提供(tígōng)建設(shè)和開發(fā)網(wǎng)站的效勞，并通過這一效勞收取一系列的費用，比方效勞器的租用費用、銷售收人提成、廣告宣傳等。第三十一頁，共三十八頁。四、輔助(fǔzhù)效勞提供商1、虛擬評估機構(gòu)(jīgòu)2、網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計機構(gòu)3、網(wǎng)絡(luò)金融機構(gòu)第三十二頁，共三十八頁。五、虛擬社區(qū)

虛擬社區(qū)是一種新興(xīnxīng)的以消費者為導(dǎo)向的中間商。第三十三頁，共三十八頁。第五節(jié)

網(wǎng)絡(luò)(wǎngluò)分銷的管理第三十四頁，共三十八頁。一、網(wǎng)絡(luò)(wǎngluò)訂貨系統(tǒng)管理

網(wǎng)絡(luò)(wǎngluò)訂貨流程圖注冊(zhùcè)登錄選購商品、談判核對購物清單選擇付款方式填寫收貨信息提交訂單第三十五頁，共三十八頁。二、物流配送管理(guǎnlǐ)在物流配送的過程中，網(wǎng)絡(luò)渠道中的物流配送還要注意(zhùyì)：①及時性②平安性③售后效勞第三十六頁，共三十八頁。三、支付平安(píngān)管理網(wǎng)上支付平安性一般有以下要求(yāoqiú)：①信息的保密性②確定交易者之間