目標(biāo)場營銷策略優(yōu)點(diǎn)課件

第四章

STP戰(zhàn)略第四章

STP戰(zhàn)略1目標(biāo)市場營銷三部曲（STP戰(zhàn)略）

市場細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場選擇Targeting市場定位Positioning目標(biāo)市場營銷三部曲（STP戰(zhàn)略）2第一節(jié)市場細(xì)分教學(xué)目標(biāo)：

1.能了解市場細(xì)分的含義和市場細(xì)分的意義；

2.能掌握市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和市場細(xì)分的方法；

3.能開展有效的市場細(xì)分。教學(xué)重點(diǎn)：

1.市場細(xì)分的含義和市場細(xì)分的意義；

2.市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。教學(xué)難點(diǎn)：

有效的市場細(xì)分。第一節(jié)市場細(xì)分教學(xué)目標(biāo)：3案例導(dǎo)入新課：左撇子工具公司。

商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。請回答：這德國人是怎樣細(xì)分市場的？該公司的目標(biāo)市場策略是什么?該公司怎樣進(jìn)行市場定位的？左撇子用品案例導(dǎo)入新課：左撇子工具公司。 商店賣的工具都是右手使用的工4一、市場細(xì)分的含義

1.市場細(xì)分的定義：企業(yè)從消費(fèi)者的需求差異出發(fā)，把一個大市場劃分為若干個相似小市場的過程。

對需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類，一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場（子市場）。

如，服裝市場可細(xì)分為：傳統(tǒng)、時尚、經(jīng)濟(jì)、豪華四個子市場。課堂討論：天然氣市場和手機(jī)市場哪個不必進(jìn)行市場細(xì)分？為什么？一、市場細(xì)分的含義1.市場細(xì)分的定義：企業(yè)從消費(fèi)者的需求差5一、市場細(xì)分的含義

2.同質(zhì)市場、異質(zhì)市場

同質(zhì)市場消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)市場消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的要求不盡相同。如服裝市場。市場一、市場細(xì)分的含義2.同質(zhì)市場、異質(zhì)市場6互動空間一、單選題1.下列屬于異質(zhì)市場的是（）。A.白糖市場B.食鹽市場C.服裝市場D.煤炭市場二、判斷題：1.細(xì)分市場是對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分。（）2.企業(yè)選擇目標(biāo)市場的前提是進(jìn)行市場細(xì)分（）3.市場細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異性。（）C×√√互動空間一、單選題C×√√7二、市場細(xì)分的意義1有利于發(fā)掘最佳市場機(jī)會。2有利于上市產(chǎn)品適銷對路。3有利于制定營銷策略。二、市場細(xì)分的意義1有利于發(fā)掘最佳市場機(jī)會。2有利于上市產(chǎn)品8三.市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（細(xì)分變量）三.市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（細(xì)分變量）9地理因素地理因素10人口因素人口因素11心理因素心理因素12購買行為因素購買行為因素13互動空間單選題：1.劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是（）。A.人口因素B.地理環(huán)境C.心理因素D.購買行為2.使用者情況屬于（）。A.人口因素B.地理環(huán)境C.心理因素D.購買行為3.下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是（）。A.消費(fèi)者的職業(yè)B.消費(fèi)者的生活方式C.消費(fèi)者的個性D.消費(fèi)者所追求的利益BDA互動空間單選題：BDA14互動空間4.蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費(fèi)群體確定為14～18的女孩子。由此可見，該公司在細(xì)分市場時，是按照（）來細(xì)分消費(fèi)者的。A.地區(qū)和年齡變量B.年齡和收入變量C.年齡和性別變量D.職業(yè)和心理變量5.右圖標(biāo)反映某手機(jī)廠家的市場細(xì)分的變量組合，請選出不屬于人口因素的變量（）。CD互動空間4.蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費(fèi)群體確定為1415互動空間以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分的？1.交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對日用品的保質(zhì)日期特別留意。（）2.學(xué)生一族買衣服講究休閑時尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（）3.保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水。（）4.SK-Ⅱ以穩(wěn)重自信的女性為對象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（）地理因素行為因素行為因素心理因素互動空間以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分的？地理因素行為因素行16市場細(xì)分實(shí)戰(zhàn)1.按地理因素之地區(qū)細(xì)分辣椒醬市場，可分為：子市場適用的產(chǎn)品西南地區(qū)麻辣味、酸辣味華南地區(qū)蒜茸味湖南干辣味2.按購買行為因素之品牌忠誠度細(xì)分手機(jī)市場，可分為：單一品牌忠誠者幾種品牌按忠誠者無品牌愛好者市場細(xì)分實(shí)戰(zhàn)1.按地理因素之地區(qū)細(xì)分辣椒醬市場，可分為：17四、市場細(xì)分的方法單一因素法（1種因素細(xì)分）綜合因素法（3種以上因素細(xì)分）多種因素法（2～3種因素細(xì)分）四、市場細(xì)分的方法單一因素法綜合因素法多種因素法18五、有效的市場細(xì)分的條件可衡量性實(shí)效性可進(jìn)入性反應(yīng)差異性行動可能性五、有效的市場細(xì)分的條件可衡量性實(shí)效性可進(jìn)入性反應(yīng)差異性行動19有效市場細(xì)分的條件可衡量性子市場的購買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測量。實(shí)效性（足量性）所選擇的子市場有足夠的發(fā)展?jié)摿?。可進(jìn)入性細(xì)分市場應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營活動能夠達(dá)到。反應(yīng)差異性細(xì)分市場對營銷組合中各要素的變動做差異性反應(yīng)。行動可能性為吸引與服務(wù)細(xì)分市場而系統(tǒng)地提出有效計劃的可行程度。有效市場細(xì)分的條件可衡量性子市場的購買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能實(shí)效性所20互動空間課本P50課堂練習(xí)：公司不能以姚明的身高細(xì)分服飾市場，其原因是“有效市場細(xì)分”中的()。A.可衡量性B.足量性C.可接近性B互動空間課本P50課堂練習(xí)：B21課堂練習(xí)1.課本P50案例分析：三菱小菲手機(jī)?；匾韵聠栴}：（1）～（4）為單項(xiàng)選擇；（5）為多項(xiàng)迭擇（1）在本案中，三菱公司采取的營銷觀念是：()。A.生產(chǎn)觀念；B.社會營銷觀念；C.銷售觀念；D.市場營銷觀念。（2）在本案中，三菱公司細(xì)分手機(jī)市場的標(biāo)準(zhǔn)是()。A.地理；B.人口；C.心理；D.行為。（3）在本案中，三菱公司細(xì)分手機(jī)市場采用的方法是()。A.單一因素法；B.多種因素法；C.綜合因素法；D.系統(tǒng)因素法。（4）在本案中，三菱公司開發(fā)新產(chǎn)品的根本動因是()。A.消費(fèi)者需求；B.公司科技開發(fā)力量；C.領(lǐng)導(dǎo)者拍腦袋；D.公司推銷員建議。（5）在本案中，三菱公司成功的原因是()。A.市場調(diào)查；B.價格低廉；C技術(shù)領(lǐng)先；D.市場細(xì)分。2.舉一個市場細(xì)分的例子。并說明它是以什么具體標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分的？DBBAAD課堂練習(xí)1.課本P50案例分析：三菱小菲手機(jī)。回以下問題：D22課堂小結(jié)1.市場細(xì)分的含義；2.市場細(xì)分的意義；3.市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；4.市場細(xì)分的方法；5.有效的市場細(xì)分的條件。課堂小結(jié)1.市場細(xì)分的含義；23第二節(jié)目標(biāo)市場教學(xué)目標(biāo)：

1.能了解目標(biāo)市場的含義；

2.能熟悉目標(biāo)市場的選擇；

3.能掌握目標(biāo)市場的營銷策略和運(yùn)用影響目標(biāo)市場營銷策略的因素。教學(xué)重點(diǎn)：

1.目標(biāo)市場的含義；

2.目標(biāo)市場的營銷策略。教學(xué)難點(diǎn)：目標(biāo)市場的選擇。第二節(jié)目標(biāo)市場教學(xué)目標(biāo)：24新課導(dǎo)入復(fù)習(xí)上次課所學(xué)主要內(nèi)容。請學(xué)生回答：何為市場細(xì)分？有何作用？舉例說明。新課導(dǎo)入復(fù)習(xí)上次課所學(xué)主要內(nèi)容。請學(xué)生回答：何為市場細(xì)分？有25一、目標(biāo)市場的含義

企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。一、目標(biāo)市場的含義企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自26案例分析：歐萊雅選擇進(jìn)攻中國低端市場企業(yè)在選擇目標(biāo)市場之前，通常從以下四個方面來評價細(xì)分市場：（1）潛在的市場規(guī)模。中國化妝品市場將持續(xù)增長，其中中低價位的產(chǎn)品需求空間大，平均價格將繼續(xù)走低；防曬、抗衰老和綠色化妝品將成為市場需求的重點(diǎn)。（2）競爭狀況。國產(chǎn)品牌：大寶、雅倩、美加凈、丁家宜……；外資品牌：玉蘭油、雅芳、玫琳凱、妮維雅……。總結(jié)：在低端市場，目前競爭者眾多，但未形成占統(tǒng)治地位的市場霸主，有很大的市場進(jìn)入機(jī)會。（3）企業(yè)的資源情況。在1907年，發(fā)明了世界上第一支合成染發(fā)劑的法國化學(xué)家歐仁·舒萊爾創(chuàng)辦了歐萊雅公司，現(xiàn)已成為世界第一大化妝品公司，實(shí)力雄厚，能迅速在化妝品低端市場投入資源。（4）細(xì)分市場的盈利水平。從大寶、小護(hù)士等品牌在低端市場的表現(xiàn)來看，低端市場的盈利水平不容置疑。經(jīng)上述四個方面分析，歐萊雅最終選擇進(jìn)入低端市場。案例分析：歐萊雅選擇進(jìn)攻中國低端市場企業(yè)在選擇目標(biāo)市場之前，27二、目標(biāo)市場的選擇

M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化完全市場覆蓋二、目標(biāo)市場的選擇281.產(chǎn)品—市場集中化兒童乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙C皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性1.產(chǎn)品—市場集中化兒童乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙C皮鞋292.產(chǎn)品專業(yè)化涼鞋涼鞋涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女性皮鞋涼鞋布鞋2.產(chǎn)品專業(yè)化涼鞋涼鞋涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女性皮鞋涼鞋布303.市場專業(yè)化兒童乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙C皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性3.市場專業(yè)化兒童乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙C皮鞋涼鞋布314.選擇性專業(yè)化兒童乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙C皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性4.選擇性專業(yè)化兒童乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙C皮鞋涼鞋325.全部市場化（全面涵蓋）

通用汽車公司（GM）（汽車市場）海爾集團(tuán)（家電市場）5.全部市場化（全面涵蓋）通用汽車公司（GM）（汽車市場33互動空間他們是怎樣選擇目標(biāo)市場的？1.A公司廣告：“不管哪個兒童，在本公司都能買到合適的皮鞋?！保?/p>

）2.B公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買到各種合適的鞋子?！保ǎ?.C公司廣告：“不管哪位男士，在本公司可買到各種各樣的鞋子?！保ǎ?.D公司廣告：“本公司為所有人提供各種皮鞋?！保ǎ┊a(chǎn)品市場集中化全部市場化市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化互動空間他們是怎樣選擇目標(biāo)市場的？產(chǎn)品市場集中化全部市場化市34三、目標(biāo)市場的營銷策略1.無差異市場營銷策略企業(yè)市場營銷組合整個市場忽略市場之間的差異推出一種產(chǎn)品運(yùn)用一種營銷方案最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。三、目標(biāo)市場的營銷策略1.無差異市場營銷策略企業(yè)市場營銷組合35無差異市場營銷策略福特T型車1908～1927共銷售1500萬輛。60年代前的可口可樂無差異市場營銷策略福特T型車1908～1927共銷售150036

2.差異性市場營銷策略市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市場1子市場2子市場3三.目標(biāo)市場營銷策略最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。適用：實(shí)力、資源雄厚的大公司。

37差異性市場營銷策略潘婷寶潔公司飄柔海飛絲差異性市場營銷策略潘婷寶潔公司飄柔海飛絲38

3.密集型市場營銷策略市場營銷組合B子市場1子市場2子市場3三、目標(biāo)市場營銷策略優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求；集中資源，節(jié)省費(fèi)用；經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源有限的企業(yè)。

39密集型市場營銷策略九陽豆?jié){機(jī)密集型市場營銷策略九陽豆?jié){機(jī)40影響目標(biāo)市場策略選擇的因素公司資源競爭對手市場的同質(zhì)性產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品的生命周期階段四、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素影響目標(biāo)市場策公司資源競爭對手市場的產(chǎn)品的產(chǎn)品的生命四、影響41四、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素四、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素42互動空間一、單選題：1.對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行（

）。A.無差異營銷B.差異性營銷C.集中性營銷2.經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場變化的企業(yè)，可以采用（）。A.無差異性營銷B.差異性營銷C.集中性營銷AB互動空間一、單選題：AB43互動空間二、填空題1.可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一瓶的可樂。（）2.捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年的需要。（）無差異→差異性市場營銷策略密集型市場營銷策略互動空間二、填空題無差異→差異性市場營銷策略密集型市場營銷策44課堂練習(xí)案例分析：上海徐家匯商圈的錯位競爭。請分析：（1）徐家匯商圈中的幾大商家運(yùn)用了什么營銷理論，根據(jù)什么選擇了自己的目標(biāo)市場？且從哪些方面進(jìn)行了錯位經(jīng)營？（2）請你結(jié)合實(shí)際，談?wù)勂髽I(yè)在市場競爭中實(shí)行“錯位經(jīng)營”的認(rèn)識。課堂練習(xí)案例分析：上海徐家匯商圈的錯位競爭。45課堂小結(jié)

1.目標(biāo)市場的含義；2.目標(biāo)市場的選擇；3.目標(biāo)市場的營銷策略；4.影響目標(biāo)市場營銷策略選擇的因素。課堂小結(jié)1.目標(biāo)市場的含義；46第三節(jié)市場定位教學(xué)目標(biāo)：

1.能了解市場定位的含義；

2.能熟悉市場定位的程序；

3.能掌握市場定位的策略和重新定位策略。教學(xué)重點(diǎn)：

1.市場定位的含義；

2.市場定位的程序；

3.市場定位的策略和重新定位策略。教學(xué)難點(diǎn)：市場定位的策略和重新定位策略。第三節(jié)市場定位教學(xué)目標(biāo)：47復(fù)習(xí)上次課所學(xué)主要內(nèi)容一、判斷題：1.無差異市場營銷策略是用一種市場營銷策略滿足若干個細(xì)分市場的需要。（）2.差異性營銷策略設(shè)計不同的營銷策略組合方案，滿足不同細(xì)分市場的需要。（）3.密集型營銷策略是用一種市場營銷組合滿足全部市場的需要。（）二、單選題1.企業(yè)資源有限，實(shí)力較弱，難以開拓整個市場，宜?。ǎ┦袌霾呗浴.無差異B.差異性C.密集型D.綜合性2.處在導(dǎo)入期的產(chǎn)品宜?。ǎ┦袌霾呗浴.無差異B.差異性C.密集型D.綜合性×√×CA復(fù)習(xí)上次課所學(xué)主要內(nèi)容一、判斷題：×√×CA48新課導(dǎo)入

案例導(dǎo)入新課：養(yǎng)生堂親嘴含片。2000年5月，養(yǎng)生堂公司開發(fā)了一種健康休閑小食品：清嘴含片，經(jīng)常食用可以保持口腔清新、衛(wèi)生，不上火，還清熱解毒。養(yǎng)生堂親嘴含片電視廣告視頻。新課導(dǎo)入49

定位：簡而言之，就是在客戶心目中樹立獨(dú)特的形象。實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來。差異化是定位的首要原則。低價格高價格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF一、市場定位的含義定位：簡而言之，就是在客戶心目中樹立獨(dú)特的形象。實(shí)質(zhì)是50趣味討論你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是什么？請舉例說明。根據(jù)所選定的目標(biāo)市場的競爭狀況和自身?xiàng)l件。趣味討論你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是什么？請舉例說明。51課堂討論：以下品牌的市場定位？農(nóng)夫礦泉水王老吉涼茶紅牛功能飲料娃哈哈爽歪歪課堂討論：以下品牌的市場定位？農(nóng)夫礦泉水王老吉涼茶紅牛功能飲52案例分析諾蘭切達(dá)奶酪市場定位？非常夠味（同時含有“強(qiáng)壯”的意思）。金龍魚食用調(diào)和油市場定位？黃金營養(yǎng)比例1：1：1（中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達(dá)到1∶1∶1的比例）。雕牌洗衣粉市場定位？只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多衣服，案例分析諾蘭切達(dá)奶酪市場定位？53

確定產(chǎn)品定位的依據(jù)。伊利：價格、口感。明確目標(biāo)市場的現(xiàn)有競爭狀況。競爭對手：雀巢等口感較好，但價格偏貴。確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場中的位置.伊利：發(fā)揮自身成本的優(yōu)勢，提供口感較好，但價格較低的冷飲。二、市場定位的程序例：內(nèi)蒙古伊利牛奶的定位程序：

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避強(qiáng)定位迎頭定位三、市場定位策略特點(diǎn)：避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位。市場風(fēng)險小，成功率較高。適用于中小型企業(yè)。如：彬彬男士西裝對杉杉男士西裝。特點(diǎn)：與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競爭對手“對著干”的定位方式。有時風(fēng)險很大。一旦成功，會取得巨大的市場優(yōu)勢。適用于較強(qiáng)的企業(yè)。如：麥當(dāng)勞與肯德基、蒙牛與伊利、雅戈爾與杉杉。

55四、重新定位為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率，能有效地與競爭對手相抗衡進(jìn)行的二次定位。因市場需求變化而重新定位因擴(kuò)展市場而重新定位因產(chǎn)品變化而重新定位如：一般手機(jī)升級為智能手機(jī)如，放棄洗滌用品，增加化妝品。如，強(qiáng)生原為小孩用護(hù)膚品而大人也能用。四、重新定位為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率，能有效地與競爭對手相抗56五、市場定位原則（補(bǔ)充）（一）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位（二）根據(jù)特定的使用場合及用途定位（三）根據(jù)顧客得到的利益定位（四）根據(jù)使用者類型定位五、市場定位原則（補(bǔ)充）（一）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位57課堂練習(xí)案例分析：紅豆的重新定位。請問：（1）1997年“紅豆”襯衫進(jìn)行重新市場定位的戰(zhàn)略是（）。A.正確；B.不正確。（2）“紅豆”襯衫進(jìn)行重新市場定位的原因是（）。A.高端消費(fèi)有限；B.市場占有率低；C.營銷目標(biāo)調(diào)整D.市場變化大。（3）重新定位戰(zhàn)略是對過去的定位作修正，以使企業(yè)擁有比過去更多的適應(yīng)性和競爭力，其作修正的依據(jù)是（