處方藥價格體系基礎(chǔ)知識培訓(xùn)教材

處方藥價格體系基礎(chǔ)知識廣州標(biāo)點醫(yī)藥信息有限公司制作時間：2006年5月主講人：程謀注：內(nèi)部培訓(xùn)資料，涉及客戶案例，請勿外泄！思考題：處方藥A產(chǎn)品有銷售代表100人，通過經(jīng)銷商對醫(yī)院開票，零售價100元/單位，進(jìn)醫(yī)院開票價為批價80扣，商業(yè)對工業(yè)開票價為批價75扣，代表基本工資2000元/月，提成率為回款的5%，2005年平均每個代表稅前收入為10萬元。

請問，A產(chǎn)品2005年企業(yè)銷售收入多少？按零售價計的市場規(guī)模多大？按醫(yī)院數(shù)據(jù)庫中的醫(yī)院開票價計市場規(guī)模多大？帶著問題聽藥品市場最常見的幾個價格成本價底價開票價批(發(fā)）價最高零售價實際成交價結(jié)算價實際零售價出廠價政府定價政府指導(dǎo)價價市場調(diào)節(jié)價單獨定價16大城市和中成藥醫(yī)院數(shù)據(jù)庫算出來的價格各級商業(yè)價格……終端價格形成機制流通各環(huán)節(jié)價格體系藥品終端零售價格形成機制政府定價政府指導(dǎo)價市場調(diào)節(jié)價占所有藥品品種的數(shù)量不多，但由于是醫(yī)保產(chǎn)品，因此多為銷售額較大的品種，占了總藥品銷售額的大部分。其中經(jīng)過市場檢驗的藥品經(jīng)過企業(yè)的努力會進(jìn)入政府定價的范圍。非醫(yī)保產(chǎn)品醫(yī)保產(chǎn)品市場調(diào)節(jié)價政府定價與指導(dǎo)價使用受限制使用范圍擴大，銷量提升企業(yè)努力政府定價與政府指導(dǎo)價2005年8月1日前，由國家計委定價的藥品目錄：一、醫(yī)保目錄甲類藥品（化學(xué)藥和生物制品283種，中成藥134種）二、生產(chǎn)經(jīng)營具有壟斷性的藥品麻醉藥18種，一類精神藥品7種，計劃生育藥品18種，計劃免疫藥品4種處在專利期或行政保護期的專利藥品處在新藥保護期內(nèi)的一二類新藥在國家定價原則下由省級價格主管部門定價的藥品：列入《醫(yī)保目錄》的乙類藥品列入《醫(yī)保目錄》的民族藥中藥飲片、醫(yī)院制劑由省級物價主管部門確定管理形式政府定價與政府指導(dǎo)價2005年8月1日后，（一）列入2004年版《國家基本醫(yī)療保險和工傷保險藥品目錄》（以下簡稱《醫(yī)保目錄》）的西藥，按標(biāo)明的藥品中文名稱劃分品種（第178、665號除外），各品種屬于處方藥的劑型，含屬于處方藥但未列入《醫(yī)保目錄》的劑型，均納入我委定價范圍。（二）列入《醫(yī)保目錄》的中成藥（不含民族藥），按標(biāo)明的藥品名稱和劑型劃分品種，屬于處方藥的劑型，納入我委定價范圍。（三）《醫(yī)保目錄》以外的麻醉藥品（包括按麻醉藥品管理的藥品，下同）、一類精神藥品、按國家指令性計劃生產(chǎn)并由國家統(tǒng)一收購的避孕藥具和計劃免疫藥品、處于中國藥品物質(zhì)專利保護期內(nèi)的藥品，納入我委定價范圍。（四）《醫(yī)保目錄》以外的血液制品（指各種人血漿蛋白制品），納入我委（會同衛(wèi)生部）定價范圍。國家發(fā)展改革委定價的藥品范圍（一）《醫(yī)保目錄》內(nèi)屬于非處方藥的劑型，以及各地調(diào)劑進(jìn)入地方醫(yī)療保險報銷范圍的品種，納入省、自治區(qū)、直轄市價格主管部門定價范圍。定價形式為政府指導(dǎo)價，定價內(nèi)容為零售價格。具體定價形式為最高零售價格。非處方藥劑型，以國家食品藥品監(jiān)督管理局公布的非處方藥品目錄為準(zhǔn)。為便于價格管理，對既可作為非處方藥品又可作處方藥品（“雙跨”）的劑型，以及部分規(guī)格屬于非處方藥、部分規(guī)格屬于處方藥的劑型，其所有規(guī)格品納入各省、自治區(qū)、直轄市價格主管部門定價范圍。（二）麻醉藥品、一類精神藥品的批發(fā)價格、零售價格，由各省、自治區(qū)、直轄市價格主管部門按照規(guī)定辦法制定公布。（三）醫(yī)院制劑、《醫(yī)保目錄》所列民族藥和中藥飲片，由各省、自治區(qū)、直轄市價格主管部門根據(jù)本地情況確定具體定價權(quán)限、形式和內(nèi)容。政府定價與政府指導(dǎo)價省、自治區(qū)、直轄市價格主管部門定價的藥品范圍、定價形式和內(nèi)容2005年7月14日由國家發(fā)改委公布的《國家發(fā)展改革委定價藥品目錄》的通知對藥品市場影響較大。前后差別分析解讀——

《目錄》對政府制定價格藥品范圍、形式和權(quán)限進(jìn)行了調(diào)整。以往醫(yī)保目錄內(nèi)的甲類藥品全部由國家定價，乙類藥品則由政府定一個指導(dǎo)價格，然后各省市根據(jù)實際情況可以有5%的價格浮動則修改為按照處方藥、非處方藥來區(qū)分。新《目錄》規(guī)定，處方藥（包括未列入《醫(yī)保目錄》的劑型）由國家定價，非處方藥、雙跨藥、各地調(diào)劑進(jìn)入地方醫(yī)療保險報銷范圍的品種由省、自治區(qū)、直轄市價格主管部門定價。非處方藥定價權(quán)下放到地方。政府定價與政府指導(dǎo)價國家發(fā)展改革委定價藥品的定價形式和內(nèi)容政府定價與政府指導(dǎo)價（一）列入國家發(fā)展改革委定價目錄的麻醉藥品、一類精神藥品、避孕藥具、計劃免疫藥品，實行政府定價形式，定價內(nèi)容為出廠（口岸）價格。（二）列入國家發(fā)展改革委定價目錄的其他藥品實行政府指導(dǎo)價形式，定價內(nèi)容為零售價格。具體定價形式為最高零售價格，即經(jīng)營者可以向下浮動價格，幅度不限，上浮幅度為零。對列入我委定價范圍的藥品，我委將根據(jù)價格管理的需要，適時調(diào)整定價內(nèi)容。定價內(nèi)容是指生產(chǎn)流通各環(huán)節(jié)的價格，分為出廠（口岸）價格、批發(fā)價格或零售價格等。我委將根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局公布的處方藥與非處方藥轉(zhuǎn)換情況，每年公布一次由省、自治區(qū)、直轄市價格主管部門定價的非處方藥品目錄。未列入我委和各省、自治區(qū)、直轄市價格主管部門定價范圍的藥品，由經(jīng)營者自主制定價格。單獨定價——不同企業(yè)生產(chǎn)的政府定價的藥品，在其有效性、安全性明顯優(yōu)于其它企業(yè)生產(chǎn)的同品種，或者治療周期和治療費用明顯低于其他企業(yè)生產(chǎn)的同品種時，可以申請實行單獨定價。舉例如下：有什么好處？市場調(diào)節(jié)價未列入國家發(fā)改委和各省、自治區(qū)、直轄市價格主管部門定價范圍的藥品，由經(jīng)營者自主制定價格。這個價格就是我們?yōu)槠髽I(yè)進(jìn)行價格策略建議時，可以操作的零售價。在最高零售價的前提下，還可以為藥品制定從成本到最高零售價之間的各流通環(huán)節(jié)價格建議。市場調(diào)節(jié)價藥品的特殊性決定了其定價不能和一般商品完全相同。藥品的一般性與一般商品一樣，藥品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和消費遵循市場規(guī)律，按市場機制運作，屬于經(jīng)濟性和競爭性商品。藥品的特殊性與人的生命健康相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格專業(yè)技術(shù)性強社會公共性（生存和健康是基本人權(quán)）缺乏需求價格彈性消費者低選擇性需要迫切性幾個價格概念適用內(nèi)涵的區(qū)別定價主體定價客體價格類型政府定價出廠價國家發(fā)改委特殊管制藥品國家發(fā)改委與省級物價局政府指導(dǎo)價所有企業(yè)生產(chǎn)的該藥品最高零售價市場調(diào)節(jié)價企業(yè)本企業(yè)生產(chǎn)的該藥品零售價單獨定價國家發(fā)改委指導(dǎo)價藥品中特定企業(yè)的該藥品最高零售價價格體系企業(yè)本企業(yè)生產(chǎn)的該藥品從成本到零售價之間各環(huán)節(jié)的分配(1)取脂定價法，指產(chǎn)品一投入市場以高于預(yù)期的價格銷售，迅速賺取利潤收回投資的方法。(2)滲透定價策略，即產(chǎn)品一投入市場就以低于預(yù)期的價格銷售，爭取獲得最高的銷售量和最大的市場占有率。(3)居于前兩種方法之間的滿意定價策略，是指產(chǎn)品一投入市場就以適中的、買賣雙方均感到合理的價格銷售。市場調(diào)節(jié)價一般來說，根據(jù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的需要，一般產(chǎn)品投入市場定價策略有三種：成本加成定價法競爭對手參考定價法消費者期望定價法其他定價法根據(jù)價格的制定計算辦法，一般產(chǎn)品投入市場定價策略有多種：處方藥價格的制定藥品零售價格的制定至少要考慮以下因素：心理因素參考競爭對手定價生產(chǎn)成本廣義消費者接受程度產(chǎn)品的定位企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略各流通環(huán)節(jié)的運作需要藥品零售價格制定為進(jìn)入醫(yī)保留空間市場價格分布目標(biāo)醫(yī)生評估流通環(huán)節(jié)空間心理因素零售價格（200mg）直銷渠道價格策略代理渠道價格策略規(guī)格價格組合處方藥價格的制定——案例分析零售價平均日均價格單位：元/最小單位中低低中高中藥注射劑主要產(chǎn)品平均日均價－零售價交叉分析表高案例分析——心腦血管中藥注射劑價格分布案例分析——心腦血管中成藥市場價格分布特征總結(jié)市場上主要心腦血管中成藥產(chǎn)品的價格特征，主要有以下特點：口服用藥集中在50元/最小銷售單位以下，超過了所有產(chǎn)品種類的90%。其中在30元/最小銷售單位的品種數(shù)量超過了所有種類的70%。中藥注射劑零售價格分布區(qū)間較廣，從3.3元—144.5元都有，但多數(shù)集中在100元/最小銷售單位以下，其中，又以50元/最小銷售單位以下為主。高于100元/最小銷售單位的品種數(shù)量極少。中藥注射劑日均使用價格絕大多數(shù)在100元/日以下，超過100元/日的品種極少。其中，以50元/日以下價格的品種數(shù)量最多。但銷售額較高的品牌產(chǎn)品幾乎全部集中在50-100元/日的價位區(qū)間。案例分析——臨床醫(yī)生對目標(biāo)產(chǎn)品最高定價評估不同城市、不同醫(yī)院級別對目標(biāo)產(chǎn)品200mg/支平均的最高定價也不相同。西安、上海、廣州、北京、廣州的臨床醫(yī)生所定的平均最高價格分別為28.15元/支、46.24元/支、86.19元/支、51.76元/支；二級醫(yī)院的平均最高定價為40.95元/支，三級醫(yī)院的平均最高定價為57.87元/支。臨床醫(yī)生對目標(biāo)產(chǎn)品200mg/支的合適定價箱圖：臨床醫(yī)生對目標(biāo)產(chǎn)品200mg/支的最高定價箱圖：注：此處將所有醫(yī)生的回答值分成四個分位，Q1表示第一個四分位的值；Q3表示第三個四分位的值，IQR表示四分位的間距；箱圖的上下限分別在低于和高于1.5倍的IQR位置上。落在上下限之間的數(shù)值為正常值，落在上下限區(qū)間的值為異常值。由左邊的圖可見：有一半的醫(yī)生將目標(biāo)產(chǎn)品粉針劑200mg/支的合適價位定于15元-40元/支之間，其中有25％的醫(yī)生集中定于15元－20元/支之間；有25％的醫(yī)生的合適定價分布在20元－40元/支之間。

一半的醫(yī)生將目標(biāo)產(chǎn)品粉針劑200mg/支的最高價位定于25元-80元/支之間，其中有25％的醫(yī)生集中定于25元－40元/支之間；有25％的醫(yī)生的合適定價分布在40元－80元/支。定在80元/支以上的醫(yī)生占25%，定在100元/支以上的醫(yī)生占12%。

案例分析——臨床醫(yī)生對目標(biāo)產(chǎn)品價格評估案例分析——目標(biāo)產(chǎn)品各價位市場潛力評估從下圖可見：醫(yī)生的定價越高，醫(yī)生認(rèn)為能承擔(dān)最高定價的門診患者比例和能承擔(dān)最高定價的住院患者比例就相應(yīng)越低；但能承擔(dān)最高定價的門診患者比例和能承擔(dān)最高定價的住院患者比例的下降速度要遠(yuǎn)小于價格的增長速度。在合理的價格區(qū)間內(nèi)，定價越高，產(chǎn)品的銷售額潛力就越大。注：A代表冠心病患者的就診人數(shù)市場潛力＝各定價區(qū)間的平均最高定價×A×【能承擔(dān)最高定價的門診患者比例×冠心病住院患者比例（6.95%）＋能承擔(dān)最高定價的住院患者比例×冠心病門診患者比例（1－6.95%）】案例分析——目標(biāo)醫(yī)生對目標(biāo)產(chǎn)品的目標(biāo)價格評估總結(jié)目標(biāo)醫(yī)生對目標(biāo)產(chǎn)品的價格評估特征，主要有以下特點：隨著價格的升高，能承擔(dān)的患者比例就相應(yīng)越低；但能承擔(dān)的患者比例的下降速度要遠(yuǎn)小于價格的增長速度。在合理的價格區(qū)間內(nèi)，定價越高，產(chǎn)品的銷售額潛力就越大。表明藥品作為救命的特殊商品，在沒有競爭對手的情況下，即使價格升高，較大比例的患者仍然不得不接受。但價格太高，消費需求就會向競爭對手轉(zhuǎn)移。

目標(biāo)產(chǎn)品戰(zhàn)略定位為缺血性心腦血管疾病首選的優(yōu)質(zhì)中藥注射劑之一，因此，其價格定位應(yīng)該具有以下特征：遠(yuǎn)高于市場上的其他常規(guī)中藥注射劑50元/日的價位，體現(xiàn)目標(biāo)產(chǎn)品有效成份明確、科技含量極高的高品質(zhì)特色。同其他產(chǎn)品大幅拉開差距。