消費(fèi)者行為學(xué)第六章

第六章消費(fèi)者態(tài)度的

形成、測(cè)量與改變

學(xué)習(xí)目標(biāo)

掌握消費(fèi)者態(tài)度的概念；了解消費(fèi)者態(tài)度的功能；掌握影響消費(fèi)者態(tài)度形成的因素;了解消費(fèi)者態(tài)度改變的內(nèi)涵和途徑；熟悉消費(fèi)者態(tài)度測(cè)量的方法；了解如何根據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度判斷消費(fèi)者行為。

課堂思考購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中你是抱著什么態(tài)度？本章概述消費(fèi)者態(tài)度的形成、測(cè)量與改變第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述

第二節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的形成第三節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量第四節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的改變第五節(jié)消費(fèi)者態(tài)度與消費(fèi)者行為第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述

一、態(tài)度與消費(fèi)者態(tài)度

態(tài)度（Attitude）一詞源于拉丁語(yǔ)中的aptus，含有“合適”和“適應(yīng)”的意思。18世紀(jì)初，它開(kāi)始被用來(lái)指人對(duì)其他事物的身體上的傾向。到18世紀(jì)末，生物學(xué)家達(dá)爾文首先在生物學(xué)意義上使用了這個(gè)詞，并賦予它“通過(guò)身體表達(dá)情感”或“情感的外部表露”之類的意思。實(shí)際上，即使到了20世紀(jì)，仍有很多學(xué)者主張將態(tài)度與趨近或回避某一事物的身體或生理傾向相聯(lián)系。二、態(tài)度的組成

三、態(tài)度的影響層級(jí)四、消費(fèi)者態(tài)度的功能1．適應(yīng)功能2．自我防御功能3．認(rèn)知和理解功能4．價(jià)值表達(dá)功能

第二節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的形成

一、態(tài)度形成的階段

形成的階段服從階段

內(nèi)化階段認(rèn)同階段

二、影響消費(fèi)者態(tài)度形成的因素

（一）影響消費(fèi)者態(tài)度形成的內(nèi)部因素

（二）影響消費(fèi)者態(tài)度形成的外部因素

廣告的目標(biāo)廣告的終極目標(biāo)是說(shuō)服消費(fèi)者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。現(xiàn)代廣告在實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目的的同時(shí)，還把文化、觀念、生活方式甚至意識(shí)形態(tài)等形而上的東西帶給消費(fèi)者。在現(xiàn)代的消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)不僅僅是為了滿足消費(fèi)者的基本生理需要，同時(shí)也是一個(gè)意義生成和享用的過(guò)程。廣告也由傳統(tǒng)叫賣(mài)式推銷(xiāo)產(chǎn)品的傳播方式過(guò)渡到了幫助消費(fèi)者生成意義、建立關(guān)系的現(xiàn)代傳播方式?，F(xiàn)代廣告一般通過(guò)意義關(guān)系的建構(gòu)、廣告符號(hào)的能指和廣告敘事的技巧雕琢以及對(duì)廣告情景的虛擬，來(lái)實(shí)現(xiàn)其建構(gòu)消費(fèi)者的心理認(rèn)同的目的。第三節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量

一、消費(fèi)者態(tài)度測(cè)量的概念

態(tài)度測(cè)量是指按照一定的程序與法則，將人們的社會(huì)態(tài)度數(shù)量化的過(guò)程。一個(gè)合格的態(tài)度測(cè)量至少要具備兩個(gè)功能：一是分類功能，即把對(duì)待同一現(xiàn)象的正反態(tài)度(贊成或反對(duì)、喜愛(ài)或憎惡等)區(qū)分出來(lái)；二是確定等級(jí)功能，即分出態(tài)度的強(qiáng)弱力度。二、消費(fèi)者態(tài)度測(cè)量的方法

（一）多屬性態(tài)度模型法（二）理想點(diǎn)多元屬性態(tài)度模型法（三）自陳量表法語(yǔ)義差別量表法的應(yīng)用案例

第四節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的改變

一、消費(fèi)者態(tài)度改變的形式

（1）一致性改變。一致性改變是指方向不變，只是強(qiáng)度變化的態(tài)度改變形式。（2）不一致性改變。不一致性改變是指方向發(fā)生變化的態(tài)度改變形式，它是以新態(tài)度取代舊態(tài)度。在相同情境下，態(tài)度的一致性改變比不一致性改變更容易發(fā)生。

二、消費(fèi)者態(tài)度改變的過(guò)程及注意事項(xiàng)三、改變消費(fèi)者態(tài)度的策略

（一）改變情感成分（二）改變行為成分（三）改變認(rèn)