“盒馬鮮生”網購意愿及其影響因素的實證研究

廣東東軟學院本科生畢業(yè)生論文“盒馬鮮生”網購意愿及其影響因素的實證研究AnEmpiricalStudyofHemaXiansheng'sOnlineShoppingWillandItsInfluencingFactors內容摘要伴隨中國互聯(lián)網信息技術的不斷完善和互聯(lián)網滲透率的不斷提高，互聯(lián)網用戶數(shù)量不斷增加。在中國，除糧食作物之外，人類社會的養(yǎng)分源泉還包含生鮮農產品，生鮮農產品已成為中國的必須商品。消費者購買地點通常是附近的超級市場，農貿市場或攤販。與傳統(tǒng)的銷售方式相比，以“盒馬鮮生”為代表的在線新鮮農產品超市確實在某種程度上提高了產品的效率和質量。但是，服務質量，客戶習慣文化和客戶體驗的改善都必須得到進一步改善和優(yōu)化。本文通過問卷調研的方式研究影響消費者消費意愿的因素。收集數(shù)據(jù)、文本素材，整理調研數(shù)據(jù)。了解消費者在線購買新鮮農產品的現(xiàn)狀以及他們對在線購買新鮮農產品的態(tài)度，探討影響消費者在線購買新鮮農產品的主要因素，并為“盒馬鮮生”提供具體可行的對策和建議。關鍵詞：生鮮農產品網購意愿影響因素廣東東軟學院本科生畢業(yè)生論文AbstractWiththecontinuousprogressandpopularizedofChineseIT,theamountofInternetusersisincreasing.InChina,inadditiontofoodcrops,thenutritionsourceofhumansocietyalsoincludesfreshagriculturalproducts,whichhavebecomeanecessarycommodityinChina.Consumersusuallybuyfromsupermarkets,farmers'marketsormobilevendors.Comparedwiththetraditionalwayofsales,theonlinefreshagriculturalproductssupermarketrepresentedby"HEMAfresh"hasindeedimprovedtheefficiencyandqualityofproductstosomeextent.However,theimprovementofservicequality,customercultureandcustomerexperiencemustbefurtherimprovedandoptimized.Thispaperstudidetheinfluencingfactorsof"HEMAfreshlife"onlineshoppingwillingnessbyaquestionnairesurvey.collectdata,textmaterials,andsortoutthesurveydata.Tounderstandthecurrentsituationofconsumers'onlinepurchaseoffreshagriculturalproductsandtheirattitudestowardsonlinepurchaseoffreshagriculturalproducts,toexplorethemainfactorsaffectingconsumers'onlinepurchaseoffreshagriculturalproducts,andtoprovidespecificandfeasiblecountermeasuresandsuggestionsfor"HEMAfreshlife". Keywords:Freshproduce;Onlineshoppingwillingness;Influencingfact表48所示，測量項的因子載荷均大于0.5，符合本文研究要求。表STYLEREF1\s4SEQ表\*ARABIC\s18農產品屬性的因子分析測量維度變量題項因子載荷因子一農產品屬性安全0.839質量0.686新鮮度0.618價格0.620外觀0.698產地0.815種類0.777購買便利性0.781盒馬鮮生網購意愿及其影響因素回歸分析回歸分析回歸分析用于研究定量數(shù)據(jù)之間的影響。本文探討的課題是盒馬鮮生的網購意愿及其影響因素，消費者在這一課題上的最終結果是：愿意從盒馬鮮生購買，或者不愿意在盒馬鮮生購買，因此我設定0=不愿意購買，1=愿意購買。這是因為最終結果中只有兩種情況，邏輯回歸模型的因變量中剛好只有兩種情況。該模型為自變量建立了一個回歸模型，該模型使用事件發(fā)生或不發(fā)生的概率P作為因變量，并將影響P的因素作為自變量來分析事件的概率與自變量之間的關系。為了揭示多個自變量X和因變量P值之間的關系，本文嘗試使用邏輯回歸模型進行分析。邏輯回歸分析模型為：In本研究使用二次邏輯回歸模型進行回歸定量分析。在這個該模型中，以是否愿意在線上購買生鮮農產品為被解釋變量（Y）其中Y=0表示不購買，Y=1表示購買。在這項研究中，假設因變量與15個獨立變量Y=F有關（X1，X2，X3，X4，X5，X6，X7，X8，X9，X10，X11，X12，X13，X14，X15），因此邏輯回歸模型可以解釋如下：In其中，把p設為消費者選擇愿意在盒馬鮮生購買生鮮農產品概率，那么1-p為不在線上購買的概率，β0為截距，βi為偏回歸系數(shù)，Xi回歸分析的變量定義對被調查者使用二維度分析（消費者的個人特征和農產品屬性）的相關變量的具體分析和假設，經過求取均值和標準偏差，來理解消費者對上述相關變量相關性的初步判斷，如下表：表STYLEREF1\s4SEQ表\*ARABIC\s19模型中解釋變量定義的含義與描述性統(tǒng)計變量定義均值標準差性別男=1，女=21.610.488年齡20歲以下=1，21~30歲=2，31~40歲=3，41歲以上=42.470.757教育程度高中及以下=1，?？?2，本科=3，碩士及以上=42.450.856職業(yè)學生=1，公司職員=2，政府或事業(yè)單位員工=3，教師=4，個體工商業(yè)者=5，其他=63.241.706收入3000以下=1，3000~6000元=2，6000~10000元=3，10000元以上=42.550.845網齡5年及以下=1，5年~10年=2，10年以上=32.180.630信任度很不信任=1，不太信任=2，比較信任=3，很信任=43.040.793安全很不重要=1,不重要=2,一般重要=3,比較重要=4,很重要=54.141.154質量很不重要=1,不重要=2,一般重要=3,比較重要=4,很重要=54.111.125新鮮度很不重要=1,不重要=2,一般重要=3,比較重要=4,很重要=54.021.145價格很不重要=1,不重要=2,一般重要=3,比較重要=4,很重要=53.421.025外觀很不重要=1,不重要=2,一般重要=3,比較重要=4,很重要=53.741.005產地很不重要=1,不重要=2,一般重要=3,比較重要=4,很重要=53.250.937種類很不重要=1,不重要=2,一般重要=3,比較重要=4,很重要=53.480.805便利性很不重要=1,不重要=2,一般重要=3,比較重要=4,很重要=54.111.191是否購買不愿意=0，愿意=11.30.458使用IBMSPSSStatistics25統(tǒng)計分析軟件對樣本數(shù)據(jù)進行邏輯回歸處理。首先，HL指數(shù)用于檢驗模型的擬合優(yōu)度，得出的結論是HL=12.980，自由度=8，概率值為0.113。其中p值大于0.05(Chi=12.980,p=0.113>0.05),因而說明接受原定假設，即說明本次模型通過HL檢驗，模型擬合優(yōu)度較好。表STYLEREF1\s4SEQ表\*ARABIC\s110Logistic模型回歸分析結果變量回歸系數(shù)標準誤Z值dfSig值Exp(B)性別0.6881.2500.55010.5821.989年齡—0.8161.0380.78710.0010.442教育程度0.7650.7330.63410.0321.592職業(yè)-0.1220.301-0.40410.6860.885收入0.0500.7190.04010.9441.052網齡0.5800.8230.70510.0051.786信任度1.4460.8281.74510.0411.786安全性2.7390.8663.16310.0025.466質量1.2260.8511.54610.0301.952新鮮度0.9910.7521.31810.0342.695價格-0.1290.845-0.15310.0260.876外觀-0.2630.789-0.33310.7390.769種類-2.2541.291-1.74610.0810.105產地0.6130.7660.80010.4241.845便利性0.5710.5501.03810.0291.770回歸模型結果分析在結果分析中，Exp（B）也稱為OR值，如果大于1，則表示概率隨著自變量的增加而增大；反之，概率隨之減少。Logistic模型測量的結果表明，在Logistic回歸分析中出現(xiàn)的消費者的收入，職業(yè)，性別和農產品屬性的外觀、種類、產地對盒馬鮮生網購意愿的影響不顯著。年齡，價格和職業(yè)這三個自變量對因變量具有負面影響，并且Exp（B）值小于1。除上述變量外，本文中包含的其他變量對因變量均有積極影響，并且Exp（B）值大于1。（1）消費者個體特征回歸結果分析在這項研究中，在個體特征所包含的具體變量中，除了年齡和職業(yè)外，其他變量均與因變量具有正相關關系?；貧w結果顯示：女生在盒馬鮮生網購生鮮農產品愿意大于男生。這說明：一在根深蒂固的女內男外傳統(tǒng)觀念的下，女生的重心依舊在家庭事務上，其次，隨著現(xiàn)代女性越來越獨立和賺錢能力的提高，所以她們在日常家庭的消費中擁有一定決定權。就教育程度而言，回歸系數(shù)為0.765，Sig值為0.032小于0.05，比值為1.592，表明兩者之間存在正向影響關系。與文化程度較低的人相比，接受過高等教育的人，信息處理技能更高，以及懂得利用互聯(lián)網的尋求便利。隨著月收入的增加，消費者的購買想法會增強，發(fā)生比率是1.052。網絡年齡回歸系數(shù)為0.580，Sig為0.005，其比值為1.786，說明網絡年齡會對盒馬鮮生網購愿意產生正向影響，消費者網絡年齡越大，線上購物過程的基本操作越熟悉，解決日常生活所需的物品就越容易?？梢钥闯觯挲g對因變量的影響為負。另一方面，由于年長的消費者不熟練線上購物的過程，因此使用在線平臺將變得更加困難和不熟練線上平臺環(huán)境。另一方面，由于傳統(tǒng)的消費習慣的長期影響，老年人更加會偏愛于實體商店購買生鮮農產品。職業(yè)的回歸系數(shù)是-0.122，Sig值為0.686>0.05,不會產生影響。（2）農產品屬性回歸結果分析生鮮農產品的安全性，質量，新鮮度和購買便利性與網上購物意愿呈正相關，發(fā)生率分別為5.466、1.952、2.695和1.770，sig值為小于0.05。根據(jù)回歸分析，我們知道，在特定變量中，農產品的安全性，新鮮度，質量和購買便利性均對因變量產生積極影響，其中安全性比值為5.466，表明自變量與因變量的影響相對于農產品屬性中其他變量的影響最為顯著，以上數(shù)據(jù)均大于1。以上數(shù)據(jù)足以反映出消費者非常關注新鮮農產品的安全性，質量，新鮮度和購物便利性，盒馬鮮生只有銷售高質量、安全性強、零污染、健康新鮮的生鮮農產品，得到消費者的認同，才能夠提升銷售數(shù)量。價格對因變量的影響為負相關，并且比率小于1。這表明線上購買的力度隨著價格的下降而增加。消費者因農產品是日常必需品，故需求變動相對小，即使降價，人們的購買需求也不會增加，更不會出現(xiàn)囤積現(xiàn)象。根據(jù)以上數(shù)據(jù)顯示，對于農產品的品質要求，消費者通常會有比較高的要求；其次，消費者通常只能接受線上農產品的價格略低于線下農產品，如果價格過高，物流成本就會增加，消費會降低在盒馬鮮生網購生鮮農產品需求。表STYLEREF1\s4SEQ表\*ARABIC\s111研究假設檢驗結果假設 假設內容 假設結果H1消費者的性別會正向影響盒馬鮮生的網購意愿支持H2消費者的年齡會反向影響盒馬鮮生的網購意愿支持H3消費者的文化程度顯著性正向影響盒馬鮮生網購意愿支持H4消費者的職業(yè)顯著性影響盒馬鮮生網購意愿不支持H5消費者的收入顯著性影響盒馬鮮生網購意愿不支持H6消費者的網絡年齡正向影響盒馬鮮生網購意愿支持H7消費者的網絡信任程度顯著性影響盒馬鮮生網購意愿支持H8農產品屬性的安全性顯著性影響盒馬鮮生網購意愿支持H9農產品屬性的質量顯著性影響盒馬鮮生網購意愿支持H10農產品屬性的新鮮度正向影響盒馬鮮生網購意愿支持H11農產品屬性的價格反向影響盒馬鮮生網購意愿支持H12農產品屬性的外觀正向影響盒馬鮮生網購意愿不支持H13農產品屬性的種類反向影響盒馬鮮生網購意愿不支持H14農產品屬性的產地反向影響盒馬鮮生網購意愿支持H15購買便利性正向影響盒馬鮮生網購意愿支持“盒馬鮮生”線上營銷建議本文通過信度和效度分析，因子分析和回歸分析驗證了本文提出的假設，得出了相關的檢驗結果，并在此基礎上為盒馬鮮生的發(fā)展提供了相關建議。研究結論經過兩次邏輯回歸分析，驗證所提出的假設并得出結論，從而提出對盒馬鮮生的建議，得出的結論如下：第一，對盒馬鮮生的網絡購買意愿產生重大積極影響的因素有消費者的教育程度，網絡年齡和網絡信任度，安全性，質量，新鮮度，價格以及購買農產品的便利性。在顯著性水平為0.05情況下，教育程度、網絡年齡、安全性、網絡信任程度、質量、新鮮度等因素對消費者的購買意愿有顯著的影響。第二，對盒馬鮮生網購意愿沒有顯著影響的因素有消費者職業(yè)、收入，農產品屬性的產地、外觀、種類。這幾個因素回歸系數(shù)都為負，并且Sig值大于0.05情況下，這幾個因素并不會對盒馬鮮生網購意愿造成影響。表STYLEREF1\s5SEQ表\*ARABIC\s11研究結論變量Sig結果教育程度、網齡、網絡信任度、安全性、質量、新鮮度、價格、購買便利性小于0.05對盒馬鮮生網購意愿產生正向顯著性影響職業(yè)、收入、產地、外觀、種類大于0.05對盒馬鮮生網購意愿沒影響建議本文通過信度和效度分析，因子分析和回歸分析驗證了本文提出的假設，得出了相關的測試結果，并在此基礎上為盒馬鮮生的發(fā)展提供了相關建議：1、盒馬鮮生要時刻監(jiān)督產品質量安全，保證產品新鮮、零污染。在研究結果中可知農產品屬性安全性、質量、新鮮度對盒馬鮮生網購意愿產生顯著的影響，盒馬鮮生要吸引消費者愿意在APP上網購生鮮農產品就要確保農產品質量，注意產品的安全性和可靠性，并讓消費者放心購買，因此盒馬鮮生一定要做好產品的監(jiān)管，不賣隔夜菜，時刻保持生鮮農產品的“鮮”，在消費者心中樹立良好的質量口碑和企業(yè)形象。2、保持線上價格與線下價格的價格優(yōu)勢，多做促銷活動。在調查中有46.23%的消費者能夠接受的價格是線上與線下價格一樣，而有30%的消費者是希望線上價格比線下價格，所以盒馬鮮生應該要盡量保持線上價格的優(yōu)勢，不定時的促銷活動，可以增強消費者的購買意愿。3、加大線上平臺的宣傳力度,培養(yǎng)消費者購買習慣。當前階段,我國以網絡購物的用戶在整體網民中不到千分之一,網絡購物作為一種新穎的商業(yè)模式,其推廣和普及是需要一個長期的過程。通過分析可知,被調查的消費者只有33.49%在盒馬鮮生網購過生鮮農產品,但有70.28%的消費者表示愿意通過盒馬鮮生網購生鮮農產品。這說明盒馬鮮生網上銷售存在商業(yè)機會，同時也面對著巨大的挑戰(zhàn)。因此,盒馬鮮生應該充分利用各種大眾傳媒進行推廣使用盒馬鮮生APP網購生鮮農產品的便利性,營造并鞏固在盒馬鮮生APP購買生鮮農產品的相對優(yōu)勢,增強對消費者的吸引力。盒馬鮮生只有當它給消費者帶來比傳統(tǒng)購物更多的購物優(yōu)勢時，它才會接受并使用它。同時消費者作為網上購物行為的主體,通過不一樣的方式可以了解到在盒馬鮮生APP線上購買生鮮農產品的好處,改變人們對線上購物環(huán)境的恐懼，淡化傳統(tǒng)的消費觀念，培養(yǎng)生鮮農產品的線上購物消費習慣，并逐步接納線上購買到生鮮農產品這一種新興的消費方式。4、盒馬鮮生APP網頁界面簡潔化，方便選購，制作講解視頻讓消費者熟悉網購流程。在調查中發(fā)現(xiàn)沒有在盒馬鮮生網購過的消費者有一部分年齡較大的消費者是不懂網購，對盒馬鮮生網購流程不熟悉，所以簡潔的界面和有視頻講解，使得消費者在購買過程可以縮短時間和變得更便利。參考文獻[1]第44次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,中國互聯(lián)網信息中心:2019(6).[2]百度百科.盒馬鮮生簡介,2017(7).[3]Mullet.Web-basedSales:DefiningtheCognitiveBuyer.ElectronicMarkets.1997,7(3):10-16.[4]王崇王祥翠.網絡環(huán)境下基于價值理論的我國消費者購買意愿的影響因素研究[J].數(shù)理統(tǒng)計與管理.2011(1):127-135．[5]汪旭輝張其林.基于物聯(lián)網的生鮮農產品冷鏈物流體系構建：框架、機理與路徑[J].南京農業(yè)大學學報（社會科學版）.2016(1):31-41.[6]洪嵐.我國城市農產品流通主要特點及發(fā)展趨勢[J].中國流通經濟,2015(5):20-26.[7]王紅梅.我國生鮮農產品冷鏈物流發(fā)展問題研宄[J].農業(yè)經濟,2016(2):54-62.[8]劉浩.生鮮農產品冷鏈物流的現(xiàn)狀及發(fā)展對策[J]中國農業(yè)資源與區(qū)劃,2016(2):81-92.[9]楊亞范體軍張磊.新鮮度信息不對稱下生鮮農產品供應鏈協(xié)調[J].中國管理科學，2016(6):26-34.[10]任慶琳王明宇.我國生鮮農產品電子商務物流特點與現(xiàn)狀分析[J].電子商務，2015(11):31-32.[11]但斌陳軍.考慮消費者效應與保險的生鮮農產品EOQ模型[J].中國管理科學，2008(