大學(xué)生消費(fèi)30時(shí)代下信息渠道的信任度調(diào)查

大學(xué)生消費(fèi)30時(shí)代下信息渠道的信任度調(diào)查

近年來，隨著電子代替交通工具功能的優(yōu)越性和產(chǎn)品價(jià)格的迅速下降，學(xué)生已經(jīng)成為一些電子代替交通工具的消費(fèi)品。例如，3mm-4、移動(dòng)u盤、音樂手機(jī)等產(chǎn)品的發(fā)展趨勢日益明顯。筆者的調(diào)查顯示:目前購買MP3/4產(chǎn)品的顧客群體中,大學(xué)生約占68%,中學(xué)生約占8%,其他所有群體僅占24%。因此,就MP3/4產(chǎn)品而言,深入研究大學(xué)生顧客群體的消費(fèi)行為及其特征具有極其重要的意義與價(jià)值。一、調(diào)查地點(diǎn)與調(diào)研對(duì)象此次市場調(diào)查的研究對(duì)象鎖定在18歲～24的歲在校大學(xué)生消費(fèi)MP3/4產(chǎn)品的消費(fèi)行為。本次調(diào)查時(shí)間為2007年10月至2007年12月。調(diào)查地點(diǎn)主要是北京中關(guān)村電子賣場、連鎖家電超市、部分高等學(xué)校等三種類型區(qū)域。此次調(diào)查一共發(fā)放調(diào)查問卷300份,回收292份,經(jīng)核對(duì)篩選有效樣本為278份,有效樣本率為92.7%。此次被調(diào)研對(duì)象的男女性別比例為48%和52%。為方便研究,筆者將大學(xué)生MP3/4產(chǎn)品購買決策過程劃分為購買前信息搜尋、購買過程和購后評(píng)價(jià)三個(gè)不同階段,針對(duì)不同階段設(shè)定不同的問題與目標(biāo)。二、關(guān)系三:信任關(guān)系與關(guān)系對(duì)大學(xué)生信息渠道的影響度在購買前信息搜尋階段,筆者主要調(diào)查大學(xué)生購買該類產(chǎn)品前的信息來源渠道有哪些、對(duì)這些信息渠道的信任或依賴程度如何以及營銷信息渠道對(duì)大學(xué)生購買決策的影響程度如何。在調(diào)查問卷中所提供主要信息媒介有:媒體廣告、現(xiàn)場促銷活動(dòng)、人員推銷、企業(yè)或產(chǎn)品新聞報(bào)道、權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦、專家推薦、親友同學(xué)經(jīng)驗(yàn)傳授、企業(yè)∕產(chǎn)品專題介紹。筆者將顧客對(duì)信息渠道的信任度劃分為:非常不信任、不信任、無認(rèn)知、信任、非常信任,確定賦值為1～5,最后以每項(xiàng)累計(jì)得分高低依次排名如下:親友同學(xué)經(jīng)驗(yàn)傳授(1248),新聞報(bào)道(1137),權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦(1120),專家推薦(1013),企業(yè)∕產(chǎn)品專題介紹(998),現(xiàn)場促銷活動(dòng)(866),公關(guān)性質(zhì)宣傳活動(dòng)(754),媒體廣告含網(wǎng)絡(luò)廣告(374),人員推銷(356)。數(shù)據(jù)表明,顧客對(duì)于其獲得產(chǎn)品信息媒介信任度差異較大,信任度最高的為親友同學(xué)經(jīng)驗(yàn)傳授,信任度最低的是人員推銷?？傮w來看,與企業(yè)行為無關(guān)的信息渠道信任度較高,信任得分在1000分以上的項(xiàng)目均為非企業(yè)相關(guān)信息渠道;企業(yè)進(jìn)行信息發(fā)布的渠道信任度較低,信任得分在356～998之間。筆者在調(diào)查中還對(duì)企業(yè)營銷信息渠道對(duì)大學(xué)生的影響度進(jìn)行測評(píng),即提及產(chǎn)品品類顧客首先聯(lián)想到的是企業(yè)信息媒介。企業(yè)營銷信息渠道對(duì)顧客影響度由高到低排名依次為:電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、現(xiàn)場促銷活動(dòng)、平面媒體廣告、企業(yè)產(chǎn)品專題介紹(非廣告性質(zhì))、公關(guān)性質(zhì)宣傳活動(dòng)、人員推銷。結(jié)果顯示,電視廣告對(duì)于大學(xué)生決策購買MP3/4產(chǎn)品影響力最大,人員推銷影響力最小。三、首次購買的功能權(quán)重和該顧客群在購買過程階段,調(diào)研主要確定MP3/4產(chǎn)品基本功能的權(quán)重和該顧客群首次購買MP3/4產(chǎn)品最看重的第一因素是什么;在購后評(píng)價(jià)階段,主要確定已購MP3/4產(chǎn)品者對(duì)產(chǎn)品設(shè)定要素的滿意度與重要性的認(rèn)知。1.影響因素選擇行為筆者將被調(diào)研對(duì)象在首次決策購買MP3/4產(chǎn)品首要考慮的因素選擇出現(xiàn)的頻次作為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn),即在所有被調(diào)研對(duì)象答卷中對(duì)該問項(xiàng)選擇某一因素出現(xiàn)頻次的多少。大學(xué)生群體購買MP3/4產(chǎn)品首要影響因素選擇價(jià)格者占36.53%,排第1位;選擇品牌為首要因素的占17.34%,排第2位;第3、4、5、6位分別是:音質(zhì)占12.55%,產(chǎn)品耐用性占11.44%,產(chǎn)品功能占10.70%,產(chǎn)品款式占6.27%;售后服務(wù)排名最后,僅占5.17%。因此,絕大部分學(xué)生首要考慮產(chǎn)品價(jià)格、品牌和音質(zhì),而對(duì)售后服務(wù)要求較低。2.功能項(xiàng)的選擇隨著MP3/4產(chǎn)品功能的拓展,其是否支持功能多樣化成為影響大學(xué)生購買決策的重要因素。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,大學(xué)生看重MP3/4產(chǎn)品功能項(xiàng)按重要程度由高到低依次為支持音樂格式(46%),收/錄音功能(24%),固件升級(jí)(12%),文件管理(4.2%),LINE-IN內(nèi)錄(3.9%),USB接口(3.9%),電子書閱讀(3%),圖片瀏覽(1%),游戲(1%),其他因素合計(jì)比例在1%以下。3.對(duì)中小企業(yè)產(chǎn)品4的滿意度筆者還對(duì)受訪者中已擁有MP3/4產(chǎn)品者進(jìn)行產(chǎn)品要素顧客滿意度和重要程度調(diào)查。滿意度數(shù)值設(shè)置為0～5,取每個(gè)產(chǎn)品要素滿意度平均值;由出現(xiàn)頻數(shù)表示大學(xué)生們對(duì)產(chǎn)品各要素的重視程度,以其平均值作為劃分重要性臨界值(136),高于平均值的產(chǎn)品要素,筆者認(rèn)為是對(duì)顧客重要的因素,低于平均值的因素即是消費(fèi)者認(rèn)為不重要的因素。如表1所示。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明,目前已擁有MP3/4產(chǎn)品的大學(xué)生普遍對(duì)其產(chǎn)品的功能、價(jià)格、耐用性等方面滿意度較高,而對(duì)企業(yè)MP3/4產(chǎn)品的品牌形象、音質(zhì)、款式和售后服務(wù)與保障等方面平均滿意度較低,尚有較大的提升期望。在大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品要素的重要性認(rèn)知方面,MP3/4產(chǎn)品的播放音質(zhì)最重要,產(chǎn)品款式和價(jià)格也是大學(xué)生們普遍看重的因素,而品牌、耐用性和售后服務(wù)等因素重要性排名靠后。四、大學(xué)生市場滿意度調(diào)查根據(jù)調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì),筆者選取市場占有率排前十位的MP3/4產(chǎn)品品牌,并讓受訪者對(duì)其所擁有的以上品牌MP3/4產(chǎn)品進(jìn)行總體滿意度評(píng)價(jià),分值范圍為0%～100%,0%為完全不滿意,100%為完全滿意。筆者通過對(duì)比分析發(fā)現(xiàn),目前市場上該類主要品牌產(chǎn)品的顧客滿意度與其市場占有率之間呈現(xiàn)出一種背離關(guān)系,即在大學(xué)生群體中市場占有率較高的產(chǎn)品品牌顧客滿意度較低,如紐曼、魅族、藍(lán)魔等國產(chǎn)品牌;而一些市場占有率不足5%的品牌,如蘋果、三星、索尼等國際品牌產(chǎn)品顧客滿意度卻排名前幾位。如表2所示。為進(jìn)一步解釋這種背離關(guān)系,筆者進(jìn)行了第二次調(diào)查,第二次調(diào)查筆者把主要問題設(shè)計(jì)成兩個(gè)部分:一是筆者假定被調(diào)查對(duì)象可以從以上10個(gè)品牌中任意選擇某一品牌之產(chǎn)品作為活動(dòng)的無償贈(zèng)品;二是筆者選擇在大學(xué)生中市場占有率最高的紐曼產(chǎn)品和廣告影響力較大的OPPO產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比的問題調(diào)查。結(jié)果驗(yàn)證了筆者的猜想,在第1項(xiàng)問題中,95.6%以上的被調(diào)對(duì)象選擇了三星、蘋果、索尼和OPPO品牌MP3產(chǎn)品作為自己的贈(zèng)品;在第2項(xiàng)問題中,有74.6%的人選擇紐曼產(chǎn)品,而選擇該品牌產(chǎn)品者的主要原因是價(jià)格原因的比例高達(dá)83.5%。五、從消費(fèi)市場角度通過對(duì)MP3/4產(chǎn)品的市場調(diào)查與分析,得出如下基本結(jié)論:(1)MP3/4產(chǎn)品購買過程中大學(xué)生最信任的信息媒介渠道是同學(xué)親友的經(jīng)驗(yàn)傳授;而受影響程度最深的信息媒介則是電視廣告。(2)大學(xué)生在首次購買MP3/4產(chǎn)品時(shí)影響最大的因素是價(jià)格;最看重主要功能為MP3/4產(chǎn)品支持音樂格式、收/錄音功能和固件升級(jí)等三項(xiàng)因素;大學(xué)生普遍對(duì)MP3/4產(chǎn)品的功能、價(jià)格、耐用性等方面滿意度較高,而對(duì)產(chǎn)品的品牌形象、音質(zhì)、款式和售后服務(wù)與保障等方面平均滿意度較低;在產(chǎn)品要素重要性認(rèn)知方面,MP3/4產(chǎn)品