王老吉營銷案例分析修改版

市場營銷組員：

林彥梅0807510112馮巧敏0807510113張立權(quán)0807510132高如俊0807510151黃凱燕0807510105梁燕0807510108劉健敏0807510157周健峰0807510133郭淑貞0807510144練潤波0807510103演講者：練潤波市場營銷的概念1985年美國市場營銷協(xié)會(huì)的定義是：市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和效勞的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。

菲利普·科特勒的定義是：“市場營銷是致力于通過交換過程滿足需要和欲望的人類活動(dòng)。〞推銷僅僅是市場營銷的冰山的頂端。他還引用美國管理學(xué)權(quán)威彼得·德魯克的話說：“市場營銷的目標(biāo)就是使推銷成為多余。〞2004年8月，美國波士頓。在AMA〔美國市場營銷協(xié)會(huì)〕更新了近20年來AMA對營銷的官方定義。中國人民大學(xué)商學(xué)院郭國慶教授建議將這次的新定義完整的表述為：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。大家知道他是誰嗎？？事件營銷從把握消費(fèi)者態(tài)度看

王老吉的營銷魔法

多年來，王老吉一直在狂奔。2003年，紅罐王老吉銷量6億元，2005年銷量超過25億元，2007年更是到達(dá)70億元，幾何級(jí)的增長表達(dá)出王老吉在業(yè)內(nèi)龍頭地位，已迅速躍升為中國飲料行業(yè)銷量最高，品牌影響力最大的品牌。王老吉取得如此成功究竟秘密是什么呢？一、精準(zhǔn)的定位改變消費(fèi)者的認(rèn)知在2002年以前，加多寶公司的紅色王老吉從外表看雖然銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，但企業(yè)已經(jīng)不溫不火地經(jīng)營了7年多，要想做大做強(qiáng)走向全國，面臨著無法躲避的硬傷。其背后原因那么是：1、作為涼茶困難重重在廣東，傳統(tǒng)涼茶〔如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等〕因下火成效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥〞服用，無需也不能經(jīng)常飲用。

而“王老吉〞這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，因此，王老吉受品牌名聲所累，并不能很順利地讓傳統(tǒng)消費(fèi)者接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。另一方面，“涼茶〞是典型性的地域性概念，除了兩廣，其他地區(qū)的消費(fèi)者對于“涼茶〞這一概念幾乎一無所知。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火〞需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是吃牛黃解毒片之類的藥物。因而如果以“涼茶〞的概念切入全國市場，不但市場培育過程緩慢，而且教育“涼茶〞概念的費(fèi)用也是一個(gè)無底洞。這成了王老吉打入全國市場難以逾越的障礙。2、作為飲料危機(jī)四伏

競爭對手：可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料產(chǎn)品特點(diǎn)：淡淡中藥味較高的零售價(jià)：3.5元/罐3.5元/罐路在何方？如果不能使紅色王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影。這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為為難的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。原來品牌定位有問題！品牌缺乏一個(gè)清晰明確的定位1.廣告語“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴〞的概念模糊2.紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知混亂解決方案：明確告知消費(fèi)者王老吉的定義、功能和價(jià)值

市場發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者：在飲食時(shí)〔特別是在享受煎炸、燒烤、香辣美食時(shí)〕，特別希望能夠預(yù)防上火競爭對手：可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備“預(yù)防上火〞的功能王老吉“預(yù)防上火〞的形象支撐：“涼茶始祖〞的身份、中草藥配方、125年歷史等要素明確品牌定位品牌定位：預(yù)防上火的飲料核心訴求：怕上火，喝王老吉分析：“預(yù)防上火〞這一定位具有高度差異性，同時(shí)避開了同可樂等國內(nèi)外飲料巨頭的直接碰撞競爭，開辟了自己的生存空間，為王老吉迅速引爆涼茶市場奠定了良好的根底。繼續(xù)分析：不變的是：同樣的產(chǎn)品，同樣的功能，同樣的包裝改變的是：變消費(fèi)者思維定勢中的涼茶為飲料，并增加其預(yù)防上火的新概念作用：破解了“涼茶〞的地域困局，更開創(chuàng)了一個(gè)“涼茶〞市場的藍(lán)海。站在消費(fèi)者的角度去解讀產(chǎn)品，并把這種解讀轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者容易明白、樂于接受的定位，這樣的定位一經(jīng)轉(zhuǎn)換，巨大的市場時(shí)機(jī)就凸現(xiàn)了出來。二、個(gè)性化的產(chǎn)品改變消費(fèi)者情感

成功關(guān)鍵詞：品牌名稱“王老吉〞：有獨(dú)特性，好念、好寫、好記，很容易傳播返璞歸真意味的品牌名稱與“涼茶〞的產(chǎn)品屬性相當(dāng)匹配非常桔祥，迎合了中國人講意頭的嗜好中國式文化營銷加上出色的商業(yè)化運(yùn)作，改變消費(fèi)者情感，王老吉取得了巨大的成功。王老吉起源于嶺南，是嶺南文化的杰出代表之一，而2021廣州亞運(yùn)會(huì)將是中國嶺南文化的一次絕佳登臺(tái)亮相時(shí)機(jī)--當(dāng)品牌的文化內(nèi)涵與其所贊助的活動(dòng)賽事天然吻合時(shí)，其所爆發(fā)出來的營銷力將是幾何級(jí)地增長，蒙牛酸酸奶與超級(jí)女生的完美配合已是最好的先例。三、強(qiáng)勢的廣告推廣與消費(fèi)者親密接觸具有全國范圍傳播力的宣傳平臺(tái)：央視一套特別是晚間新聞聯(lián)播前后的時(shí)段巨額廣告投放：2002年投入1000萬元進(jìn)行廣告宣傳推廣2003年廣告投入增至4000多萬2004年廣告投入1個(gè)億2005年廣告投入1個(gè)多億2006年全年投入2個(gè)多億在巨額的廣告投入中，王老吉始終把央視這一全國性品牌最好的孵化機(jī)器當(dāng)作打造品牌的第一平臺(tái)，同時(shí)針對區(qū)域市場的營銷需要在地方衛(wèi)視上投放廣告彌補(bǔ)央視廣告到達(dá)率的缺乏王老吉在報(bào)紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告以及公關(guān)促銷上等方面也有非凡的手筆2004年8月，一部由廣東加多寶食品飲料、中國電視劇制作中心、廣州王老吉股份共同投資1200萬元拍攝的電視劇?嶺南藥俠?開始在中央電視臺(tái)及一些地方臺(tái)熾熱播出。該劇以王老吉?jiǎng)?chuàng)始人為題材，以“隱性廣告〞的形式有力地提升了王老吉的品牌形象，收到了非凡的宣傳效果。推廣效果全方位的品牌推廣使“怕上火，喝王老吉〞迅速成為老少皆知的口頭禪王老吉強(qiáng)大的品牌推廣攻勢引爆了其銷量的井噴王老吉的銷售額以幾何倍數(shù)直線飆升持續(xù)不斷地、大量地廣告投放與消費(fèi)者進(jìn)一步親密接觸，使受眾對王老吉產(chǎn)品的態(tài)度更為積極，同時(shí)王老吉品牌印象得以進(jìn)一步強(qiáng)化和提升，選擇王老吉的可能性也大大提高。四、把握時(shí)機(jī)激發(fā)消費(fèi)者熱情準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)，做出正確判斷和有效反響是一個(gè)成熟企業(yè)走向成功的必備條件之一，解構(gòu)今日王老吉的成功，2003年那場讓人驚魂不定，如臨末日的“非典〞當(dāng)記一功。

鐘南山在接受電視采訪時(shí)的一句話為涼茶做了一次價(jià)值不可估量的廣告——“廣東人自古以來就有喝涼茶的習(xí)慣，喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好效果。〞當(dāng)年全國防治“非典〞的用藥目錄也是由廣東制定，一些清熱解毒類的藥品名列其中，王老吉的“廣東涼茶顆粒〞也被列入，這為涼茶在全國的普及提供了一個(gè)契機(jī)。經(jīng)過“非典〞的洗禮，人們的保健意識(shí)空前增強(qiáng)，同時(shí)也讓人們對中藥有了全新的認(rèn)識(shí)。王老吉借勢而動(dòng)，開始強(qiáng)勢廣告推廣，一路高歌猛進(jìn)、將90%以上的涼茶市場收歸囊中。2021年5月18日晚，央視一號(hào)演播大廳舉辦“愛的奉獻(xiàn)—2021抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)〞。王老吉以一億元人民幣的國內(nèi)單筆最高捐款使“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉〞家喻戶曉一時(shí)間“今夏喝飲料，就喝王老吉〞、“中國人，只喝王老吉〞的呼聲高漲，消費(fèi)者用嘴巴表達(dá)了好感，用行動(dòng)表達(dá)了支持。2021年，罐裝王老吉繼續(xù)保持著60%以上的增長速度，其銷售額份額到達(dá)24.6%，銷售額突破100億元，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著飲料行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的位置。此外，在今年2月，王老吉正式成為廣州亞運(yùn)高級(jí)合作伙伴，成功的體育營銷、專注于社會(huì)公益事業(yè)等也對品牌形象的提升起到了極其重要的作用。一個(gè)快速成長的品牌在獲得高知名度之外，必須要謀求美譽(yù)度的豐盈與社會(huì)影響力的建立--這正是王老吉持續(xù)多年在許多重大社會(huì)事件、體育盛事上投下大手筆的原因，繼2021年舉辦56個(gè)民族祝福北京全國活動(dòng)、簽約成為央視賽事直播合作伙伴之外，09年更是大手筆簽約成為廣州亞運(yùn)會(huì)的高級(jí)合作伙伴，王老吉的這些營銷策略也正是社會(huì)營銷觀念的典型表達(dá)。王老吉飲料歷年銷量

2002年

1.8億元

2003年

6億元

2004年

14.3億元

2005年

25億元〔含盒裝〕

2006年

近40億元〔含盒裝〕

2007年

近90億元〔含盒裝〕

2021年

近120億元〔含盒裝〕

2002年投入1000萬元進(jìn)行廣告宣傳推廣2003年廣告投入增至4000多萬；“非典〞期間投放了央視一套的黃金招標(biāo)段2004年廣告投入1個(gè)億；?嶺南藥俠?2005年廣告投入1個(gè)多億2006年全年投入2個(gè)多億2021年5.12汶川大地震后的