第一章營銷的概念

第一章營銷的第一章營銷的概念PAGEPAGE32PAGEPAGE33第一章營銷的概念【學(xué)習(xí)要點及目標(biāo)】通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握市場營銷和營銷管理的概念，了解營銷產(chǎn)生的背景及發(fā)展進程，理解營銷的科學(xué)性與藝術(shù)性。【關(guān)鍵概念】市場營銷(marketing)營銷管理(marketingmanagement)【引導(dǎo)案例】酒莊的歷史就是最好的營銷歷史葡萄酒文化是伴隨著人類的歷史與文明成長和發(fā)展起來的。據(jù)考證，古希臘愛琴海盆地有以種植小麥、大麥、油橄欖和葡萄為主的十分發(fā)達的農(nóng)業(yè)。大部分葡萄果實用于做酒，剩余的制干。幾乎每個希臘人都有飲用葡萄酒的習(xí)慣。在美錫人時期，希臘的葡萄種植已經(jīng)很興盛，葡萄酒的貿(mào)易范圍涉及埃及、敘利亞、黑海地區(qū)、西西里和意大利南部地區(qū)。葡萄酒是羅馬文化中不可分割的一部分，曾為羅馬帝國的經(jīng)濟做出了巨大的貢獻。十七八世紀(jì)前后，法國雄霸整個葡萄酒王國。波爾多和勃艮第兩大產(chǎn)區(qū)的葡萄酒代表了兩個主要類型的高級葡萄酒：波爾多的厚實和勃艮第的優(yōu)雅，也成為釀制葡萄酒的基本準(zhǔn)繩。1855年，法國正值拿破侖三世當(dāng)政。三世國王想借巴黎世界博覽會的機會向全世界推廣波爾多的葡萄酒。葡萄酒批發(fā)商的官方組織SyndicatofCourtiers(商業(yè)聯(lián)合會，音譯為辛迪加)，將所有酒莊分為五級，包括1個超一級，4個一級，12個二級，14個三級，11個四級和17個五級。超一級酒莊為：呂薩呂斯酒堡(Lvsa-Lvsi)。一級酒莊為：拉菲(ChateauLafitte)、拉圖爾(Latour)、瑪歌(Margaux)和侯伯王(Haut-Brion)。1973年，在菲利普·羅斯柴爾德(PhilippeRothschild)男爵的不斷努力下，木桐(MoutonRothschild)由二級酒莊升級為一級酒莊。至此便形成了世人所熟知的“六大名莊”。呂薩呂斯酒堡是1855年官方列級酒莊評級中的唯一一個超一級甜白酒莊。呂薩呂斯是法國葡萄酒界最負(fù)盛名的傳奇家族，呂薩呂斯不僅是歐洲最古老的幾個貴族家庭之一，也是世界上最珍貴的貴腐城堡呂薩呂斯酒堡數(shù)百年的主人，推動了葡萄酒歷史的發(fā)展。呂薩呂斯酒堡一直以極其嚴(yán)格的葡萄酒釀造和管理而聞名。據(jù)《法國人的酒窩》一書介紹，“此地采收葡萄非常特別，需要大量人工，要分五六次完成。此外，貴腐的葡萄采收時間比一般的葡萄采收時間晚，如果在采收前或采收期間下雨，將前功盡棄。被葡萄孢霉菌攻擊的葡萄皮非常容易破裂，糖分、氧氣與葡萄孢霉菌接觸會形成醋酸，就得將所有的葡萄倒掉?！币簿褪钦f，即便是上天恩賜，也不能保證每年都能產(chǎn)出酒香特異、果香微弱、口味濃厚、酒體豐滿的貴腐酒。拉菲酒莊園內(nèi)主要種植品種為頂級的赤霞珠(CabernetSauvignon)，其比例占到68%，其他的葡萄品種包括28%的美樂(Merlot)，3%的品麗珠(CabernetFranc)，以及1%的小維度(PetiteVerdot)。拉菲酒莊不會采用新栽培的低于10歲的葡萄進行釀制，進行釀制的每株葡萄藤平均年齡達到了35歲，釀造頂級酒的葡萄樹平均年齡達到了45歲。被稱作“采石場”(LaGravière)地塊上的葡萄樹已經(jīng)達到了135歲的高齡，這些葡萄樹栽種于1886年。收成之后，每個地塊出產(chǎn)的葡萄都立刻進入各個釀酒桶中獨立發(fā)酵，以在第一時間保留土地的芬芳特征。所有的酒必須在橡木桶中進行發(fā)酵，所用酒桶全部來自葡萄園自己的造桶廠。每一個盛放酒的酒桶都要進行幾次嘗酒以挑選出頂級品質(zhì)的佳釀。最后，為了去除懸浮顆粒，裝瓶前要在每桶酒中加入四至六個打成雪花狀的蛋清以使其凝結(jié)并沉至桶底。六月份，由拉菲莊園的員工裝瓶，所有酒皆一次灌裝完畢。拉圖爾酒莊對葡萄的產(chǎn)量控制得比較嚴(yán)格，在不好的年份時，對采摘后的葡萄還要經(jīng)過嚴(yán)格的手工篩選，在這一點上，其高出拉菲酒莊一籌。在梅多克(Medoc)地區(qū)有一句諺語“只有能看得到河流(吉倫特河)的葡萄才能釀出好酒”，拉圖爾酒莊就在吉倫特河岸很近的地方，俯視著吉倫特河。葡萄園土壤表層是0.6～1米厚的粗礫石，是第四紀(jì)冰川開始時冰河融化侵蝕的產(chǎn)物。只有葡萄才能在這樣貧瘠的鵝卵石土壤里生長。這樣惡劣的自然環(huán)境迫使葡萄將根系向深處生長，以找到必需的養(yǎng)分。也正是這獨特的土壤構(gòu)造，賦予拉圖爾酒特殊的風(fēng)味。1964年，拉圖爾酒莊開始采用控溫不銹鋼發(fā)酵罐代替老的木制發(fā)酵槽。待發(fā)酵過程完全結(jié)束后，酒與發(fā)酵好的酒液要進行一系列的品嘗，只有質(zhì)量最好的才有資格作為正牌酒，其余的，則只能做二等酒和三等酒。正牌酒在12月份的時候會被注入全新的法國橡木桶里，接下來就要進行最短18個月的陳釀過程了。在第二年的6月份之前，橡木桶放在新酒專門的酒窖里，使用玻璃的塞子塞住，酒桶并非完全密封。這時的酒是“透氣”的，橡木桶會吸收一部分酒液，還會有一部分揮發(fā)掉，因此，每星期都要有兩次將橡木桶補滿。每三個月，酒莊會進行一次倒桶，以分離澄清的酒液和沉淀物質(zhì)。整個陳釀過程要經(jīng)過至少6次的倒桶工作。到了6月份，天氣轉(zhuǎn)熱，橡木桶酒要轉(zhuǎn)入地下酒窖，這里被稱作“第二年酒窖”。此時，酒桶會換用木頭塞子。木頭塞子會因為吸收液體膨脹，將酒桶嚴(yán)絲合縫地堵住，因此就不需要定期補充酒液了。但每3個月的倒桶工作依然需要進行，直到葡萄酒陳釀結(jié)束為止?，敻杈魄f位于梅多克南部。葡萄樹植根于深層土壤，出產(chǎn)的葡萄酒極為優(yōu)雅芳香，單寧含量豐富且柔和細(xì)膩，令人聯(lián)想到女性的溫柔。酒香極富變化：初釀制時醇香可口，隨著時間的推移，口感逐漸變得無比的精致、柔順。這片土地產(chǎn)出的葡萄酒像一個無與倫比的香味調(diào)色盤，呈現(xiàn)出一個酒莊到另一個酒莊獨一無二的香氣，高貴雅致，優(yōu)雅芬芳。瑪歌酒有力度但不濃烈，喝起來舒服而不易醉，入口后純凈清涼，是一種適合心平氣和地品嘗和體驗的酒。有人形容瑪歌葡萄酒像優(yōu)美婉轉(zhuǎn)的絕妙女嗓或余音繞梁的音樂體會，也有人形容它為“皇室貴婦”。如果說拉圖爾是梅多克產(chǎn)區(qū)的“酒王”，那么瑪歌酒莊應(yīng)該就是“酒后”。文學(xué)家海明威希望能將孫女養(yǎng)得如同瑪歌葡萄酒般充滿女性魅力，因此將她取名為“Margaux”，后來這個女孩真的成了一位電影明星。酒莊自行裝瓶收藏。酒莊只接受參觀而不售酒，瑪歌酒莊對自己的品牌十分維護，也拒絕售賣與酒莊品牌有關(guān)的紀(jì)念品和明信片。侯伯王酒莊位于法國波爾多左岸的佩薩克-雷奧良(Pessac-Leognan)產(chǎn)區(qū)，是整個波爾多葡萄園中歷史最悠久的酒莊，唯一一個沒有在梅多克產(chǎn)區(qū)的列級名莊，是唯一以紅、白葡萄酒同時都是列級頂級酒的酒莊。1666年，ChateauHautBrion(侯伯王酒莊，曾稱為奧比昂莊園)莊主在英國開了一家酒館，專門銷售自家酒。他們是第一家在自己的產(chǎn)區(qū)之外推廣葡萄酒的波爾多酒莊。釀制，侯伯王酒莊也是在波爾多第一個使用不銹鋼罐的莊園，并且正牌會在全新橡木桶中陳釀24個月，70%的橡木桶是莊園和SeguinMoreau公司合作，定制更適合自身的橡木桶。木桐酒莊在銷售上十分高明，自1945年以來每年以自產(chǎn)紅酒換取一位藝術(shù)家為其設(shè)計酒標(biāo)，到現(xiàn)在這些酒標(biāo)的原作已經(jīng)巡展過許多國家，每一個酒標(biāo)都能夠講一個故事。1945年酒標(biāo)是一個帶有V的圖案以慶祝二戰(zhàn)勝利，那年也是木桐酒莊史上最優(yōu)秀且至今無法逾越的年份；1973年紀(jì)念畢加索逝世，以畢加索《酒神祭》為酒標(biāo)；1989年的酒標(biāo)是為了紀(jì)念柏林墻倒塌；1996年以中國藝術(shù)家作品《心連心》為酒標(biāo)；2000年以自家藏品金羊為原型在酒標(biāo)上制作了一個黃金浮雕，因而當(dāng)年價格更高。很多人僅僅是為了收藏酒標(biāo)而要將木桐的紅酒買齊，酒的標(biāo)簽本身就是頗有價值的藝術(shù)品，所以就算那年的酒不是很出眾，但酒瓶和酒標(biāo)也是珍貴的收藏品。(資料來源：百度百科..)第一節(jié)市場營銷和營銷管理一、什么是市場營銷許多人都認(rèn)為，市場營銷關(guān)乎人類與社會需要的識別與滿足，其不僅是一種工具或功能，更是一種做生意的思維方式。最簡潔的市場營銷定義是“有利可圖地滿足需求”。當(dāng)特斯拉發(fā)現(xiàn)人們的需求從省油向環(huán)保轉(zhuǎn)變時，創(chuàng)造出了通過充電實現(xiàn)動力供給的純電動汽車。當(dāng)泡泡瑪特發(fā)現(xiàn)當(dāng)代年輕人追求潮流和精致的獵奇需求時，推出了盲盒玩具。這兩家公司的例子都較好地闡述了營銷技巧，即將社會或私人化的需求轉(zhuǎn)變成可盈利的商機。在這個概念的基礎(chǔ)上，不同的學(xué)者和機構(gòu)都對市場營銷的定義作了不同程度的延伸，具體如表1-1所示。表1-1不同的學(xué)者和機構(gòu)對市場營銷的定義作者定義美國市場營銷協(xié)會

(AMA)市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，以及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序，是一種最直接有效的營銷手段杰羅姆·麥卡錫市場營銷是企業(yè)經(jīng)營活動的重要職責(zé)，它通過特殊的手段將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接或間接地引向消費者或使用者，實用這種手段一方面可滿足顧客需求，另一方面能幫助公司實現(xiàn)利潤，該過程也是一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會物品流動需求，實現(xiàn)社會目標(biāo)菲利普·科特勒市場營銷是個人和集體通過勞動創(chuàng)造產(chǎn)品及價值，并將產(chǎn)品和價值拿與別人自由交換，以此獲得自己所需之物的一種社會和管理過程

續(xù)表作者定義格隆羅斯市場營銷就是在不斷變化的市場環(huán)境中，著力滿足市場消費需要、進一步實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，具體環(huán)節(jié)包括市場調(diào)研、確定目標(biāo)市場、新產(chǎn)品開發(fā)及促銷等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動基恩·凱洛斯一般可將各種市場營銷定義分為三類：第一類是將市場營銷看作是消費者需求為消費者服務(wù)的理論；第二類強調(diào)市場營銷活動是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)知；第三類認(rèn)為市場營銷是通過渠道把生產(chǎn)企業(yè)同最終消費者聯(lián)系起來的過程根據(jù)以上觀點，我們可以把市場營銷定義為：營銷是一種組織職能，是一套流程，用于為客戶創(chuàng)造、交流和交付價值，并以有利于組織及其利益相關(guān)者的方式管理客戶關(guān)系。需求是營銷概念中的核心，市場營銷就是“盈利的同時滿足人們的需求”(見表1-2)。這種需求可以包括明確的需求、抽象的需求、能使人愉悅的需求、不可告知的需求。表1-2市場營銷的核心概念名稱定義需要指人們感到缺乏的一種狀態(tài)，是人類對食物、衣著、溫暖、安全感等的生理需要，對社會歸屬感和影響力的需要，對個人知識和實現(xiàn)自我價值的需要欲望由需要派生出的一種形式，主要受到社會文化和人們個性的限制需求可以被購買能力滿足的對特定產(chǎn)品的欲望二、什么是營銷管理營銷管理是選擇目標(biāo)市場以及通過創(chuàng)造、交付和傳達卓越的客戶價值來獲取、保持和增長客戶的藝術(shù)和科學(xué)。營銷管理的實質(zhì)是需求管理，在營銷管理實踐中，企業(yè)通常需要預(yù)期一個與實際不一致的市場需求水平，這就需要企業(yè)營銷管理者針對不同的需求情況，采取不同的營銷管理對策，有效地滿足市場需求，確保企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。營銷管理就是要尋求適當(dāng)?shù)姆绞絹碛绊懶枨笏?、需求的時間和性質(zhì)，實現(xiàn)組織目標(biāo)。第二節(jié)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷形成的歷史背景市場營銷思想最初的產(chǎn)生完全是自發(fā)的，即在人們解決生產(chǎn)過程中產(chǎn)生各種問題時逐漸自發(fā)形成。20世紀(jì)初，工業(yè)革命促使美國從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟迅速向工業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)化，大規(guī)模生產(chǎn)帶來的商品日益增多使市場供應(yīng)超過了市場需求，賣方市場開始從買方市場轉(zhuǎn)化，讓生產(chǎn)者完成了從只關(guān)心產(chǎn)品生產(chǎn)到既關(guān)心產(chǎn)品生產(chǎn)也關(guān)心產(chǎn)品市場和產(chǎn)品銷售問題的重大轉(zhuǎn)變。在該時期，城市化給大規(guī)模生產(chǎn)帶來了機會、引入了新的競爭因素，中間商的作用開始逐漸顯現(xiàn)，經(jīng)濟自由思想和市場競爭機制開始形成。在經(jīng)濟危機之后的一段時期，形成了以提高生產(chǎn)效率為中心、強調(diào)專業(yè)化分工的“科學(xué)管理”理論，為市場營銷學(xué)的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。它們使科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，形成了許多專業(yè)化分工，人們能夠在理論的指導(dǎo)下對某一領(lǐng)域進行研究、分析和控制，使得以市場交換為核心的市場營銷學(xué)逐漸從企業(yè)管理的各項職能中獨立出來，成為了一門經(jīng)濟管理學(xué)科。二、市場營銷學(xué)的發(fā)展市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展同商品經(jīng)濟的發(fā)展、企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變密切相關(guān)。早期市場營銷學(xué)誕生于美國，自20世紀(jì)初以來經(jīng)歷了六個階段。(一)萌芽階段(20世紀(jì)初到20年代)進入20世紀(jì)以后，美國資本主義發(fā)展迅速，競爭日益激烈，促使企業(yè)日益重視廣告宣傳和銷售活動。理論界一批學(xué)者開始研究有關(guān)營銷、分配等方面的問題并著書立說。例如巴特勒(RalphStarrButler)曾在威斯康星大學(xué)講授《市場營銷方法》。韋爾德(L.D.H.Weld)提出：“經(jīng)濟學(xué)家通常把經(jīng)濟活動劃分為三大類：生產(chǎn)、分配、消費?！a(chǎn)被認(rèn)為是效用的創(chuàng)造，市場營銷應(yīng)當(dāng)定義為生產(chǎn)的一個組成部分”。這一階段的研究是以傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論為依托、以供給為中心、以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向，主要限于理論界。(二)功能研究階段(20世紀(jì)2040年代)這一階段以營銷功能為研究特點。克拉克(F.E.Clerk)和韋爾德在1932年出版了《美國農(nóng)產(chǎn)品營銷》一書，對美國農(nóng)產(chǎn)品營銷進行了全面的論述，指出市場營銷的目的是“使產(chǎn)品從種植者手中順利地轉(zhuǎn)到使用者手中。這一過程包括3個重要的內(nèi)容：集中—購買剩余農(nóng)產(chǎn)品、平衡—調(diào)節(jié)供需、分散—把農(nóng)產(chǎn)品化整為零”。1942年，克拉克出版的《市場營銷學(xué)原理》一書，把功能歸結(jié)為交換功能、實體分配功能和輔助功能等，提出推銷即創(chuàng)造需求，這便是市場營銷的雛形。(三)形成和鞏固階段(20世紀(jì)50年代)1952年，范利(Vaile)、格雷特(Grether)和考克斯(Cox)合作出版了《美國經(jīng)濟中的市場營銷》一書，全面闡述了市場營銷如何分配資源，指導(dǎo)資源的使用，尤其是稀缺資源的使用；市場營銷如何影響個人分配，個人收入又如何制約營銷；市場營銷還包括為市場提供適銷對路的產(chǎn)品。同年，梅納德(Maynard)和貝克曼(Beckman)在出版的《市場營銷學(xué)原理》一書中，提出了市場營銷的定義，認(rèn)為營銷是“影響商品交換或商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，以及為商品實體分配服務(wù)的一切必要的企業(yè)活動”。梅納德歸納了研究市場營銷學(xué)的5種方法，即商品研究法、機構(gòu)研究法、歷史研究法、成本研究法及功能研究法。這一時期已形成市場營銷的原理及研究方法，傳統(tǒng)市場營銷學(xué)頗具雛形。(四)營銷管理導(dǎo)向階段(20世紀(jì)60年代)這一階段的理論研究以營銷管理為主。約翰·霍華德(JohnA.Howard)在出版的《市場營銷管理：分析和決策》一書中，率先提出從營銷管理角度論述市場營銷理論和應(yīng)用，根據(jù)企業(yè)環(huán)境與營銷策略之間的關(guān)系來研究營銷管理問題，強調(diào)企業(yè)必須適應(yīng)外部環(huán)境。尤金尼·麥卡錫(E.J.McCarthy)在1960年出版的《基礎(chǔ)市場營銷學(xué)》一書中，對市場營銷管理提出新的見解：把消費者視為一個特定的群體，即目標(biāo)市場；企業(yè)通過制定市場營銷組合策略，適應(yīng)外部環(huán)境，滿足目標(biāo)顧客的需求，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。(五)協(xié)同和發(fā)展階段(20世紀(jì)70年代)這一時期，市場營銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟學(xué)中獨立出來，同管理科學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會心理學(xué)等理論相結(jié)合，使?fàn)I銷理論更加成熟。喬治·道寧(GeorgeS.Downing)于1971年出版《基礎(chǔ)市場營銷：系統(tǒng)研究法》一書，提出了系統(tǒng)研究法，認(rèn)為公司就是一個市場營銷系統(tǒng)，“企業(yè)活動的總體系統(tǒng)，通過定價、促銷、分配活動，用各種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)供給現(xiàn)實和潛在的顧客”。1967年，美國著名市場營銷學(xué)教授菲利普·科特勒(PhilipKotler)出版了《市場營銷管理：分析、計劃與控制》一書，更全面、系統(tǒng)地發(fā)展了現(xiàn)代市場營銷理論，對營銷管理作了更為精粹的定義：營銷管理是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系，為達到組織的各種目標(biāo)而進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制過程，提出市場營銷管理過程包括分析市場營銷機會，進行營銷調(diào)研，選擇目標(biāo)市場，制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，制訂、執(zhí)行及調(diào)控市場營銷計劃。菲利普·科特勒突破了傳統(tǒng)市場營銷學(xué)認(rèn)為營銷管理的任務(wù)只是刺激消費者需求這一觀點，進一步提出了營銷管理任務(wù)還影響需求的水平、時機和構(gòu)成，由此提出營銷管理的實質(zhì)是需求管理，還提出市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動，既適用于營利組織，也適用于非營利組織，擴大了市場營銷學(xué)的范圍。(六)分化和拓展階段(20世紀(jì)80年代后)在此期間，市場營銷領(lǐng)域出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使得市場營銷這門學(xué)科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢，應(yīng)用范圍也不斷擴展。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜(BarbaraB.Jackson)提出了“關(guān)系市場營銷”“協(xié)商推銷”等新觀點。1986年，科特勒論述了“大市場營銷”這一概念，提出了企業(yè)如何打進被保護市場的問題?！爸苯邮袌鰻I銷”也是一個引人注目的新問題，其實質(zhì)是以數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)的市場營銷，事先獲得大量信息和電視通信技術(shù)的發(fā)展使直接市場營銷成為可能。進入20世紀(jì)90年代以來，關(guān)于市場營銷、市場營銷網(wǎng)絡(luò)、政治市場營銷、市場營銷決策支持系統(tǒng)、市場營銷專家系統(tǒng)等新的理論與實踐問題開始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。進入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用推動了虛擬網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷得到了迅猛發(fā)展。隨著社會和市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場營銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué)，其應(yīng)用從營利組織擴展到非營利組織，從一國擴展到多國。當(dāng)今，市場營銷學(xué)已成為同企業(yè)管理和經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)、人類學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科相結(jié)合的重要管理學(xué)科。【拓展閱讀】大數(shù)據(jù)賦能企業(yè)營銷“十二五”期間中國信息化的迅速發(fā)展，為數(shù)字化時代奠定了基礎(chǔ)，積累了豐富的數(shù)字資源。在黨的十八屆五中全會提出“實施國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”以及“十三五”規(guī)劃的指引下，中國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)更是迎來了重大的發(fā)展機遇，推動了經(jīng)濟的發(fā)展和商業(yè)的創(chuàng)新，大數(shù)據(jù)為行業(yè)賦能的同時，也創(chuàng)造了新經(jīng)濟新業(yè)態(tài)，造福了大眾生活。2020年中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于構(gòu)建更加完善的要素市場化配置體制機制的意見》首次提出把數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)要素資源，要加快培育數(shù)據(jù)要素市場，推進數(shù)據(jù)開發(fā)共享，提升社會數(shù)據(jù)資源價值，加場營銷帶來新的挑戰(zhàn)與機遇，市場營銷的創(chuàng)新與演變也能夠發(fā)揮數(shù)據(jù)要素的社會應(yīng)用價值。從互聯(lián)網(wǎng)階段、社交網(wǎng)絡(luò)階段到大數(shù)據(jù)階段，乃至今后的人工智能階段，市場營銷也隨著環(huán)境的變化，不斷地創(chuàng)新和演變。基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與應(yīng)用的快速發(fā)展，以及計算機處理、存儲、交換能力的提升，網(wǎng)絡(luò)留存數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出指數(shù)級的增長，跟蹤消費者的蹤跡逐漸成為可能，消費者在網(wǎng)上留下了大量信息，可支持企業(yè)的營銷決策。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，營銷信息的傳送也從單向轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向，消費者同時成為營銷信息的接收者和制造者。營銷科學(xué)經(jīng)歷了一場大數(shù)據(jù)革命，消費者的行為和營銷戰(zhàn)略都發(fā)生了很大的變化。企業(yè)通過為消費者提供的產(chǎn)品或服務(wù)來傳遞價值，以實現(xiàn)營銷的目的，同時實現(xiàn)企業(yè)的價值主張。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)對消費者的需求了解不再局限于抽樣的樣本數(shù)據(jù)分析，消費者在網(wǎng)上留下的真實消費行為數(shù)據(jù)將需求傳遞給企業(yè)，為市場人員理解顧客和市場帶來了新的機會，逆向推動企業(yè)為消費者創(chuàng)造更合適的產(chǎn)品或服務(wù)。以往的工業(yè)制造追求規(guī)?；a(chǎn)，以降低成本，創(chuàng)造利潤。企業(yè)使用同質(zhì)化的產(chǎn)品去滿足消費者的共性需求，但不能滿足消費者的個性需求。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，消費者通過社交網(wǎng)絡(luò)更多地參與產(chǎn)品的生產(chǎn)，表達自己的個性化訴求。大數(shù)據(jù)技術(shù)下，追蹤采集和挖掘分析這些客戶訴求數(shù)據(jù)成為可能，企業(yè)提供的產(chǎn)品層次也從最基本的核心利益層，上升到附加產(chǎn)品層，甚至潛在產(chǎn)品層次，從而為消費者提供更大的利益，增強企業(yè)競爭優(yōu)勢。營銷溝通是指針對公司銷售的產(chǎn)品和品牌，試圖直接或間接地對消費者進行告知、說服和提醒的各種方法，是與消費者建立關(guān)系和對話的工具。移動互聯(lián)網(wǎng)為營銷溝通帶來了“連接紅利”，使得人與人、人與機器、機器與機器都可以隨時隨地連接與溝通。連接式的溝通降低了溝通成本，提升了效率，溝通的模式也呈現(xiàn)多樣化。與以往的大眾傳媒相比，大數(shù)據(jù)環(huán)境下的營銷溝通使企業(yè)與消費者通過社交媒體等工具實現(xiàn)了多樣化的網(wǎng)狀交互溝通。調(diào)查顯示，截至2018年，近七成企業(yè)已經(jīng)不同程度地使用了數(shù)字營銷，基于網(wǎng)絡(luò)的溝通，企業(yè)和消費者交互過程的數(shù)據(jù)信息被記錄下來，例如：企業(yè)發(fā)布的產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)，與消費者交互的數(shù)據(jù)；消費者使用搜索引擎的搜索數(shù)據(jù)、消費者瀏覽產(chǎn)品的網(wǎng)頁瀏覽數(shù)據(jù)、消費者通過網(wǎng)絡(luò)的交易數(shù)據(jù)、消費者使用產(chǎn)品后提供的口碑?dāng)?shù)據(jù)、消費者開展網(wǎng)絡(luò)社交的社交數(shù)據(jù)，等等。網(wǎng)站點擊、搜索、口碑、社交傳播已經(jīng)成為消費者消費過程的重要環(huán)節(jié)，消費者不僅接受企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容，也利用社交網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)和傳播內(nèi)容。營銷溝通從發(fā)散式的星形形式轉(zhuǎn)變?yōu)殄e綜互聯(lián)的網(wǎng)狀連接，內(nèi)容為連接提供資源。營銷過程中消費者獲得的價值，通過營銷渠道從企業(yè)交付到消費者手中。營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一套相互依存的組織，它們是一個產(chǎn)品或服務(wù)在生產(chǎn)后經(jīng)過的一系列途徑，使產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)過銷售到達使用者手中。傳統(tǒng)的營銷渠道企業(yè)通過在企業(yè)與消費者之間建立層層分銷渠道，來完成價值交付?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)需要建立混合渠道的新零售模式，實現(xiàn)價值的多點傳遞與交付。以大數(shù)據(jù)驅(qū)動為背景，依靠泛零售形態(tài)和全渠道整合來滿足顧客多維一體的綜合零售業(yè)態(tài)。新零售商業(yè)模式背后沉淀了海量的用戶消費數(shù)據(jù)，只有把這些數(shù)據(jù)進行深層次的挖掘和分析，才能深刻洞察其隱藏在數(shù)據(jù)背后的商業(yè)邏輯和商業(yè)價值。企業(yè)對不同渠道的消費者數(shù)據(jù)進行整合分析，洞察消費者的消費心理與習(xí)慣，預(yù)測消費傾向，提供更適合消費者的產(chǎn)品，可以實現(xiàn)更高的價值交付。不同的消費者采用不同的營銷渠道、社交媒體、物流平臺來獲得企業(yè)傳遞的價值。企業(yè)通過建立線上電商平臺、線下實體、社交平臺、物流倉儲及運輸?shù)雀鞣N渠道來實現(xiàn)靈活立體的價值交付。公司不斷創(chuàng)造的價值來自現(xiàn)有的顧客和未來顧客的價值，營銷導(dǎo)向的基石就是擁有牢固的客戶關(guān)系。消費者從企業(yè)獲得的價值，也就是顧客的感知價值，取決于顧客利益與顧客成本之差。企業(yè)可以通過提高顧客利益，或降低顧客成本來提高顧客的感知價值，從而獲得忠實的顧客。前面的創(chuàng)造、溝通、交付都提到了大數(shù)據(jù)環(huán)境下，可以通過分析海量客戶數(shù)據(jù)來定制產(chǎn)品、獲得消費行為路徑、網(wǎng)絡(luò)化溝通渠道，為消費者提供更高的價值。在客戶關(guān)系管理方面，大數(shù)據(jù)能夠采集分析客戶歷史數(shù)據(jù)實現(xiàn)消費者的分類管理，開展有針對性的精準(zhǔn)營銷。從企業(yè)角度來講，企業(yè)可以把有限的資源更精準(zhǔn)地投放給不同類型的客戶，來獲得更大的利益。從消費者角度來講，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷讓消費者能夠獲得最適合自己的產(chǎn)品和服務(wù)，不再被過多的同質(zhì)產(chǎn)品所干擾?；诖髷?shù)據(jù)的個性化推薦使得消費者的消費路徑大大縮短，有效降低了消費者的時間和精力成本，提高了顧客感知價值。營銷是企業(yè)創(chuàng)造、溝通、交付價值和客戶關(guān)系管理的過程，大數(shù)據(jù)時代企業(yè)市場營銷在信息技術(shù)發(fā)展的影響下，有了更多的創(chuàng)新和演變。企業(yè)創(chuàng)造的價值不再是以企業(yè)生產(chǎn)資源為中心的規(guī)?；a(chǎn)，而是基于大數(shù)據(jù)分析的消費者需求驅(qū)動的柔性生產(chǎn)。營銷溝通也從企業(yè)到消費者的單項溝通轉(zhuǎn)變?yōu)榛诰W(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)狀溝通。同時大數(shù)據(jù)驅(qū)動的新零售模式，為企業(yè)和消費者的連接創(chuàng)建了立體化全方位的價值交付渠道?；诖髷?shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷，進一步穩(wěn)固了企業(yè)的客戶關(guān)系，也讓消費者和企業(yè)獲得了更多的價值。(資料來源：島寧.大數(shù)據(jù)時代賦能企業(yè)營銷的創(chuàng)新與演變研究[J].營銷界，2021(31)：10-12.)三、營銷的科學(xué)性和藝術(shù)性菲利普·科特勒教授于1987年5月在美國營銷協(xié)會成立50周年紀(jì)念大會上，作了一個堪稱經(jīng)典的學(xué)術(shù)報告。營銷學(xué)這門學(xué)科源出何處？“父親”是經(jīng)濟學(xué)；“母親”是行為科學(xué)；數(shù)學(xué)乃營銷學(xué)的“祖父”；哲學(xué)乃營銷學(xué)的“祖母”。如此源遠(yuǎn)流長，我們完全可以期待未來會衍生出更為強健的新一代的營銷學(xué)。市場營銷涉及眾多的學(xué)科—諸如經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、文化人類學(xué)等社會科學(xué)，其本身也是一門多學(xué)科交叉的應(yīng)用科學(xué)。營銷既是一門科學(xué)也是一門藝術(shù)。營銷的科學(xué)性是指企業(yè)在進行營銷的過程中，在一定范圍內(nèi)和程度上揭示和把握營銷的內(nèi)在規(guī)律，把握市場需求的本質(zhì)，并可以預(yù)見市場需求變化的客觀趨勢。營銷的藝術(shù)性是指企業(yè)在尊重市場規(guī)律的前提下，生產(chǎn)滿足消費者需求的產(chǎn)品，同時運用相應(yīng)的策略，將產(chǎn)品銷售到市場當(dāng)中去，使產(chǎn)品能夠更好地滿足人們的精神需求。營銷涉及美學(xué)、設(shè)計、判斷等多個方面，是一門充滿創(chuàng)意的學(xué)科。營銷既是科學(xué)也是藝術(shù)，營銷的科學(xué)性是藝術(shù)性得以體現(xiàn)的基礎(chǔ)，藝術(shù)性是科學(xué)得以應(yīng)用的表現(xiàn)形式。本章小結(jié)市場營銷思想最初是自發(fā)產(chǎn)生的，在人們解決生產(chǎn)過程中發(fā)生的各種問題時逐漸自發(fā)形成。早期市場營銷學(xué)誕生于美國，自20世紀(jì)初以來經(jīng)歷了六個階段。分別為萌芽階段、功能階段、形成和鞏固階段、營銷管理導(dǎo)向階段、協(xié)同和發(fā)展階段、分化和拓展階段。營銷既是一門科學(xué)也是一門藝術(shù)。營銷的科學(xué)性是指企業(yè)在進行營銷的過程中，在一定范圍內(nèi)和程度上揭示和把握營銷的內(nèi)在規(guī)律，把握市場需求的本質(zhì)，并可以預(yù)見市場需求變化的客觀趨勢。營銷的藝術(shù)性是指企業(yè)在尊重市場規(guī)律的前提下，生產(chǎn)滿足消費者需求的產(chǎn)品，同時運用相應(yīng)的策略，將產(chǎn)品銷售到市場當(dāng)中去，使產(chǎn)品能夠更好地滿足人們的精神需求。營銷涉及美學(xué)、設(shè)計、判斷等多個方面，是一門充滿創(chuàng)意的學(xué)科。自測題1.簡述市場營銷的定義。2.簡述營銷管理的定義。3.簡述市場營銷早期經(jīng)歷的六個階段。4.如何理解營銷既是一門科學(xué)也是一門藝術(shù)？第二章營銷理論演進第二章營銷理論演進第二章營銷理論演進【學(xué)習(xí)要點及目標(biāo)】通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解不同時期的營銷理論以及理論的演進過程，理解營銷革命3.0和4.0的深刻內(nèi)涵，認(rèn)識營銷學(xué)領(lǐng)域具有突出貢獻的歷史人物?！娟P(guān)鍵概念】營銷理論(marketingtheory)歷史人物(historicalfigures)【引導(dǎo)案例】星巴克，從一間咖啡屋到咖啡帝國在各種產(chǎn)品與服務(wù)層出不窮的時代，星巴克公司把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。1986年霍華德·舒爾茨購買并改造星巴克。15年后，星巴克就成為全球最大的咖啡零售商、咖啡加工廠及著名咖啡品牌。目前，該公司已從西雅圖的一個小公司發(fā)展成為在全球四大洲擁有多家零售店的大型企業(yè)。星巴克采取的主要產(chǎn)品策略是差異化策略，通過提供特色的產(chǎn)品和服務(wù)吸引顧客，提高顧客忠誠度。星巴克的主要產(chǎn)品有三個系列：經(jīng)典咖啡、星冰樂和茶飲料。為了迎合更多顧客的口味，星巴克還推出了個性化調(diào)制服務(wù)，能夠根據(jù)顧客的獨特需要，調(diào)制極具個性化的咖啡飲品。除了以上三類飲品之外，還有許多美味、精致的糕點，和飲品一起為客戶提供堪稱完美的休閑體驗。星巴克還創(chuàng)造了具有自己特點的周邊產(chǎn)品，例如與咖啡有關(guān)的飲具，與休閑有關(guān)的書籍、唱片，和各種別具一格的裝飾物和小件商品等。在星巴克店內(nèi)出售的不只是咖啡，更是“星巴克體驗”。這些獨特的產(chǎn)品和服務(wù)都使星巴克與顧客高度契合，在競爭中始終處于優(yōu)勢地位。星巴克致力于為顧客創(chuàng)造除家和工作場所之外的“第三生活空間”，為客戶提供了難以復(fù)制的體驗價值。星巴克通過體驗營銷，成功塑造了世界范圍內(nèi)的品牌擴張傳奇。星巴克的成功在于其將消費者產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)為服務(wù)需求，最終將重點放在服務(wù)體驗上。通過高質(zhì)量的服務(wù)以及完美的體驗獲得廣大客戶的一致肯定。星巴克通過客戶體驗，進一步將自身品牌文化以及價值觀念傳播給廣大客戶群體，實現(xiàn)世界范圍內(nèi)的文化價值訴求。星巴克通過將一些全新文化理念賦予原本只具有提神效用的咖啡飲品中，將傳統(tǒng)咖啡飲品打造成一種具有深刻內(nèi)涵的文化符號，造就了全新的咖啡文化。在情景體驗方面，大多數(shù)消費者購買星巴克的飲品主要是為了體驗星巴克所營造的良好情境氛圍。星巴克通過咖啡這一載體，為消費者提供一種浪漫格調(diào)氛圍，使消費者能夠享受星巴克提供的良好的內(nèi)心體驗，將一切產(chǎn)品、環(huán)節(jié)、過程、感覺浪漫化。在環(huán)境布置方面，星巴克盡最大努力為消費者營造一種“起居室”氛圍的環(huán)境，使其能夠成為消費者的“第三空間”，滿足消費者會客需求的同時，也能夠滿足消費者放松身心的需要。星巴克利用柔和的音樂、暖色的燈光、店內(nèi)設(shè)計的個性化、管理的氛圍化等方式進一步為消費者營造一種獨特浪漫的氛圍。對于社會化網(wǎng)絡(luò)營銷方面，星巴克于2009年開始在Facebook、Twitter以及YouTube等網(wǎng)絡(luò)平臺進行營銷活動。星巴克通過消費者的相關(guān)建議、反饋來進一步對產(chǎn)品和服務(wù)進行優(yōu)化，為消費者建立了良好的溝通渠道。星巴克的創(chuàng)始人舒爾茨曾說過：“品牌不僅僅指的是廣告，更重要的是存在于消費者與員工的交流互動之中。我們始終追求為消費者提供良好的體驗，這一良好體驗是在員工服務(wù)與消費者消費的過程中形成的?！毙前涂嗽谡麄€社會化網(wǎng)絡(luò)營銷過程中都融入進這種良好的互動體驗。例如星巴克利用Facebook將特制的數(shù)字禮品卡贈送給星巴克粉絲；在世界艾滋病日邀請客戶前往星巴克消費，并向相關(guān)基金會中所構(gòu)建的“意見墻”收集起來。星巴克利用上述社會化網(wǎng)絡(luò)模式從根本上轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的品牌營銷傳播方式，逐漸地把社交中心轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺之中。星巴克對于社交媒體以及數(shù)字化媒體等方面一直很重視，始終致力于構(gòu)建科技、時尚和潮流。從企業(yè)數(shù)字化策略來講，星巴克的微信公眾號平臺是該策略的重要組成部分。至2015年，星巴克微信公眾號平臺擁有了40萬之多的粉絲，互動交流達到上百萬次，并且這一數(shù)據(jù)還在持續(xù)上升。星巴克在2015年夏天通過微信與音樂的完美契合進行了星巴克冰搖沁爽系列新品的發(fā)布，獲得了巨大成功。之后，星巴克實施了微信公眾號平臺的自然醒項目。只要微信粉絲發(fā)送給公眾號諸如憂傷、沮喪或者是高興的表情符號，便能夠享受平臺為粉絲定制的相應(yīng)音樂旋律，從而與星巴克展開一場別開生面的互動交流。除此之外，星巴克為了對早晨系列新品發(fā)布實施推廣，于秋天再次實施了極具創(chuàng)意性的“星巴克早安鬧鐘”項目。星巴克粉絲可以將“星巴克中國”這一應(yīng)用下載到手機之中，這一應(yīng)用會在每天7:00～9:00響起鬧鐘。粉絲聽到鬧鐘之后能夠在1小時之內(nèi)前往星巴克購買咖啡飲品的同時購買到半價早餐。通過上述活動不難看出，星巴克在進行數(shù)字營銷的同時十分注重用戶的實際生活，而不僅僅是一味地追求利潤與銷售額。星巴克取得成功的秘訣就在于它的營銷模式是從產(chǎn)品到服務(wù)再到體驗的轉(zhuǎn)變。良好的服務(wù)態(tài)度和消費者體驗提高了星巴克的競爭力，使其成為全球咖啡連鎖企業(yè)的領(lǐng)先者。(資料來源：黃寧.星巴克的營銷案例研究[D].北京建筑大學(xué)，2015.)第一節(jié)早期營銷理論一、早期營銷理論的興起19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，為市場營銷的初始階段。這一階段由于工業(yè)革命爆發(fā)，使資本主義世界經(jīng)濟迅速發(fā)展，需求膨脹，市場處于供不應(yīng)求的賣方市場。在這個階段，市場營銷學(xué)的研究特點是：著重推銷和廣告；研究活動基本局限于大學(xué)的課堂和教授的書房。二、美國早期的營銷理論學(xué)者們研究市場營銷的最初動力，主要來自激進經(jīng)濟思想的學(xué)術(shù)氣氛和環(huán)境，同時美國早期市場營銷思想的發(fā)展也受到了其他環(huán)境因素的影響。在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域工作的學(xué)者主要從事農(nóng)業(yè)市場研究，來自各大城市的學(xué)者則偏重成品的營銷和營銷慣例、技巧的研究。早期學(xué)者主要發(fā)展了商品市場營銷理論，后來的學(xué)者則注重市場營銷職能、實踐及問題的研究。教學(xué)工作的特性和需要刺激了有關(guān)市場營銷的論著大量涌現(xiàn)。市場營銷教師在傾吐個人對該學(xué)科興趣的同時，幾乎全部變成了市場營銷刊物的編輯、作者和市場營銷思想的啟蒙人。(一)威斯康星學(xué)派理論在市場營銷思想的發(fā)展歷史中，威斯康星大學(xué)扮演著開路先鋒的角色。它吸引了許多早期市場營銷學(xué)者，諸如瓊斯(EdwardD.Jones)、海杰蒂(JamesE.Jagerty)、希巴德(BenjaminH.Hibbard)、麥克林(TheodoreMachlin)、尼斯托姆(PaulH.Nistorm)、巴特勒、康沃斯(PaulD.Converse)等人。出于學(xué)術(shù)或?qū)嶋H的目的，加之校園中活躍的學(xué)術(shù)氣氛影響，他們互相激勵，最終創(chuàng)造出一些新鮮事物。他們將這一領(lǐng)域中的概念加以集中，首先在課程或著作中使用了“市場營銷”一詞，如對市場營銷定義的確定、擴展和研究等，最終完成了市場營銷思想早期的形成與發(fā)展。并且這些人第一次講授了農(nóng)產(chǎn)品市場營銷，通過對外聯(lián)系傳播了市場營銷知識，對學(xué)術(shù)和農(nóng)業(yè)市場營銷的研究都起到了促進作用。(二)哈佛學(xué)派理論哈佛大學(xué)商學(xué)院和經(jīng)濟學(xué)系對早期市場營銷起到重要影響。早期在哈佛對市場營銷做出貢獻的學(xué)者有切林頓(PaulT.Cherington)、肖(A.W.Show)、科普蘭(MelvinT.Copeland)、托斯德(HarryR.Tosdal)、麥克納爾(MalconMcnair)、博頓(NeilH.Borden)和韋爾(Vaile)。相較于威斯康星大學(xué)市場營銷學(xué)者完成學(xué)業(yè)后到其他地方任教，哈佛的大部分營銷學(xué)者是在那里學(xué)習(xí)后又繼續(xù)任教，為哈佛學(xué)派的形成奠定了基礎(chǔ)。哈佛的學(xué)者們是市場營銷理論早期發(fā)展的重要參與者，他們主要的貢獻是對市場營銷一般性問題和專業(yè)問題進行編輯整理。(三)中西部學(xué)派理論中西部學(xué)派對美國早期市場營銷思想的發(fā)展貢獻巨大，他們在1920年左右掀起了市場營銷理論研究的第二次浪潮。第一次浪潮是在1920年之前的810年里，以巴特勒、切林頓、肖和尼斯托姆等為代表的人物就一些市場營銷新概念開展切磋。自此，市場營銷一詞開始流行起來。第二次浪潮的這10年間主要強調(diào)了市場營銷的商品研究法。第二次世界大戰(zhàn)之后，學(xué)者們開始注重對市場營銷職能的研究。中西部學(xué)派的主要貢獻在于對市場營銷理論的集成與提煉，開展了市場營銷職能和原理的研究。他們將這門學(xué)科加以定型，豐富了市場營銷理論體系。(四)紐約學(xué)派理論哥倫比亞大學(xué)和紐約大學(xué)對早期市場營銷思想做了一定的奠基工作，其中安格紐(HuphE.Agnew)貢獻最突出。職業(yè)因素對安格紐在廣告和溝通方面的思想形成起了很大作用。1902年直郵廣告的成功誘發(fā)了他對這種推銷方法的興趣。1912年，他接受了伊里諾斯一家報紙的管理工作，投身于廣告業(yè)，發(fā)表了多篇關(guān)于廣告的文章。1920年，安格紐赴紐約大學(xué)任教，成為日后該地區(qū)最早的市場營銷思想家，對廣告的發(fā)展作出了巨大貢獻。第二節(jié)快速發(fā)展時期的營銷理論20世紀(jì)5060年代，隨著二戰(zhàn)的結(jié)束和戰(zhàn)后生產(chǎn)的恢復(fù)，商業(yè)再次變得繁榮起來。經(jīng)濟的活躍，刺激了市場營銷理論和學(xué)術(shù)的發(fā)展，營銷進入一個百家爭鳴的年代。

一、金色的20世紀(jì)50年代(一)市場營銷組合1953年，尼爾·波頓(NeilBorden)首先提出了“市場營銷組合”的概念。市場營銷組合(MarketingMix)是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭等因素，對自己可控制的各種營銷因素(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等)進行優(yōu)化組合和綜合運用，以取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益。波頓確定了營銷組合的12個要素，并指出“營銷學(xué)家將比經(jīng)濟學(xué)家(主要關(guān)心價格)、銷售人員(主要關(guān)心推銷)和廣告人員(把創(chuàng)造需求視為廣告的主要功能)等，走得更遠(yuǎn)?！?二)USP理論20世紀(jì)50年代初，羅瑟·瑞夫斯(RosserReeves)提出USP理論，認(rèn)為企業(yè)必須向受眾陳述產(chǎn)品的賣點，同時這個賣點必須是獨特的、能夠帶來銷量的。USP(uniquesellingproposition，獨特銷售主張)理論主要包括以下三方面的內(nèi)容。(1) 強調(diào)產(chǎn)品具體特殊功效和利益每個廣告都必須對消費者有一個銷售的主張。(2) 這種特殊性是競爭對手無法提出的這一項主張必須區(qū)別于其他企業(yè)的銷售主張，具有獨特性。(3) 強勁的銷售力這一項主張必須具有沖擊性，足以影響成萬的社會群眾。(三)市場細(xì)分1956年，美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)首次提出市場細(xì)分的概念。市場細(xì)分(marketsegmentation)是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場上的顧客劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構(gòu)成一個子市場，不同子市場之間，需求存在著明顯的差別。市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)工作。企業(yè)內(nèi)市場營銷活動包括細(xì)分一個市場，選擇公司的目標(biāo)市場，設(shè)計合適的產(chǎn)品、服務(wù)，從而滿足細(xì)分市場內(nèi)顧客的需要和欲望。(四)營銷觀念1957年，約翰·麥克金特立克(JohnB.McKitterick)提出了具有深刻意義的“營銷觀念(marketingconcept)”，指出實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。營銷觀念作為一種指導(dǎo)思想和經(jīng)營觀念，是企業(yè)一切經(jīng)營活動的出發(fā)點。它支配著企業(yè)營銷實踐的各個方面。企業(yè)營銷觀念是否符合市場環(huán)境的客觀實際，直接影響企業(yè)營銷活動的效率和結(jié)果，決定著企業(yè)在市場競爭中的興衰存亡。奉行正確的營銷理念，是企業(yè)組織市場營銷實踐的核心和關(guān)鍵所在。(五)營銷審計審計以檢查它的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和制度是否與其最佳的市場機會相吻合。營銷審計(marketingaudit)，又被稱為“營銷稽核”“營銷審核”，它通過對企業(yè)或業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動，進行全方位的、系統(tǒng)的、獨立的和定期的檢查，發(fā)現(xiàn)營銷機會，找出營銷問題，提出正確的短期和長期的行動方案，保證營銷計劃的實施或不合理的營銷計劃能夠得到修正。二、高漲的20世紀(jì)60年代(一)4P理論1960年，杰羅姆·麥卡錫(EugeneJ.McCarthy)提出了著名的“4P組合”，4P分別包括產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)、推廣(promotion)。具體含義如下。產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費，并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。價格是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策關(guān)系著企業(yè)的利潤、成本補償以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。渠道是指經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。推廣是指品牌宣傳(廣告)、公關(guān)、促銷等一系列的營銷行為。(二)“營銷近視癥”1961年，美國哈佛大學(xué)管理學(xué)院的教授西奧多·萊維特(TheodoreLevitt)提出了“營銷近視癥”的概念?！盃I銷近視癥”(marketingmyopia)就是指企業(yè)把主要精力放在產(chǎn)品上或技術(shù)上，而不是放在市場需要(消費需要)上，導(dǎo)致企業(yè)喪失市場，失去競爭力。“營銷近視癥”的具體表現(xiàn)是：只注重技術(shù)的開發(fā)，而忽略消費需求的變化；只注重內(nèi)部經(jīng)營管理水平，不注重外部市場環(huán)境和競爭等。(三)生活方式營銷理論1963年，威廉·萊澤(WilliamLazer)提出了令人著迷的“生活方式營銷”概念?！吧罘绞綘I銷”就是以消費者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一種生活方式的象征甚至是一種身份、地位的識別標(biāo)志，而達到吸引消費者、建立起穩(wěn)定的消費群體的目的?！吧罘绞綘I銷”主要表現(xiàn)在兩個方面，其一是必須在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代創(chuàng)造一個讓消費者接受的概念，其二是要在概念的挖掘上引起消費者的注意和共鳴，因此，營銷人員不能局限于消費者物質(zhì)生活層面的訴求，而是要更多地從精神層面去挖掘觸動人心的東西，以新穎獨特或者是能夠滿足于大眾的生活方式的產(chǎn)品或服務(wù)去打動消費者。(四)品牌形象理論20世紀(jì)60年代中期，大衛(wèi)·奧格威(DavidOgilvy)提出品牌形象論的觀念。品牌形象論(brandimage)認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對整個品牌的長期投資。每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)特別是廣告?zhèn)鬟_給顧客及潛在顧客。消費者購買的不僅是產(chǎn)品，還有產(chǎn)品能夠提供的物質(zhì)利益和心理效應(yīng)。因此，廣告活動應(yīng)該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎(chǔ)。(五)產(chǎn)品生命周期理論1966年，美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)(RaymondVernon)在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出產(chǎn)品生命周期理論。產(chǎn)品生命周期(productlifecycle)簡稱PLC，是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。弗農(nóng)認(rèn)為：每一個產(chǎn)品都要經(jīng)歷一個引入、成長、成熟、衰退的階段。(六)買方行為理論1967年，約翰·霍華德(JohnA.Howard)和杰迪遜·西斯(JagdishN.Sheth)合作提出了“買方行為理論”，這是運用行為學(xué)理論研究消費購買行為的學(xué)術(shù)成果。這一理論嘗試著解釋人們?nèi)绾巫鞒鲑徺I決策，力圖從消費者的心理來解釋購買需求。從此，將需求理論與購買行為作為理論基礎(chǔ)的營銷方法和策略研究具有更明確的針對性。(七)擴大的營銷概念1969年，西德尼·萊維(SidneyJ.Levy)和菲利浦·科特勒提出了“擴大的營銷”概念，即“大營銷”理論。他們認(rèn)為營銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品、服務(wù)的商業(yè)性經(jīng)營，同樣適用于所有非營利組織和個人，這些組織和個人都在從事能力、形象、觀念的營銷活動，即所有與營銷相關(guān)的個人和組織都在為營銷活動起到各種各樣的作用。第三節(jié)蕭條時期的營銷理論20世紀(jì)70年代，由石油危機導(dǎo)致的滯漲席卷美國和整個歐洲經(jīng)濟。經(jīng)濟增長發(fā)動機的位置由亞洲四小龍取代，歐美經(jīng)濟的蕭條期一直延續(xù)到20世紀(jì)80年代。商業(yè)環(huán)境的變化迫使?fàn)I銷專家們絞盡腦汁，努力尋求更好的對策。在這種情況下，許多重要的營銷概念應(yīng)運而生。一、動蕩不定的20世紀(jì)70年代(一)社會營銷理論會營銷”理論。社會營銷是一種運用商業(yè)營銷手段達到社會公益目的或者運用社會公益價值推廣商業(yè)服務(wù)的營銷方案。社會營銷理論認(rèn)為：人們應(yīng)該關(guān)注營銷學(xué)在傳播社會目標(biāo)方面的意義，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任。“社會營銷”作為新的營銷思想很快被列入營銷觀念的范疇，于營銷策略及應(yīng)用過程中體現(xiàn)，成為營銷學(xué)發(fā)展史上的又一個里程碑。社會營銷與其他商業(yè)營銷相同，都是追求對于消費者行為的成功影響和改變。與一般商業(yè)營銷模式比較，社會營銷中所追求的行為改變動力更多的來自非商業(yè)動力，或者將非商業(yè)行為創(chuàng)造出商業(yè)性賣點。社會營銷可以分為公共項目的商業(yè)化營銷和商業(yè)項目的公益化營銷兩大類。(二)低營銷理論1971年，西德尼·萊維(SidneyJ.Levy)和菲利普·科特勒提出了“低營銷”概念，在某種環(huán)境中，必須有選擇地或全面地減少需求的水平，而不是一味地鼓勵和刺激需求。低營銷(demarketing)理論主要通過提高價格和減少服務(wù)兩種手段，暫時或永久地降低一般顧客或某特定階層顧客的需求，是一種減低需求飽和度的策略。需要注意的是，低營銷并不是杜絕需求，僅是降低其需求水平。(三)定位理論1972年，美國著名營銷專家艾·里斯(AlRies)與杰克·特勞特(JackTrout)在美國《廣告主要針對產(chǎn)品進行，這種產(chǎn)品可以是一件商品，一項服務(wù)，一家公司，一個機構(gòu)，甚至是一個人。定位的目的是使產(chǎn)品在未來潛在顧客的腦海里占據(jù)一個合理的位置。定位理論的主要觀點有以下幾種。(1) 定位就是讓企業(yè)和產(chǎn)品突出某方面的焦點，讓品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置，成為某個類別或某種特性的代表品牌。當(dāng)消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將定位品牌作為首選。(2) 消費者對品牌的印象不會輕易改變，必須保持定位的穩(wěn)定性，切忌頻繁變更。定位一旦形成就很難在短時間內(nèi)消除，而盲目的品牌延伸反而會摧毀已有的定位。(3) 定位就是追求簡單，借助持續(xù)、簡單的信息在消費者心中占據(jù)一個位置，其最佳的效果是讓企業(yè)和產(chǎn)品在消費者心智中擁有一個字眼，如沃爾沃代表“安全”，英特爾代表“微處理器”。(4) 定位就是建立認(rèn)知。消費者心智工作原理是定位的核心，決定著商業(yè)戰(zhàn)略的成敗。具體表現(xiàn)為：心智容量有限，只能接收有限的信息；心智厭惡混亂，喜歡簡單；心智缺乏安全感，容易產(chǎn)生從眾心理；心智拒絕改變，對老品牌更感興趣；盲目的品牌延伸會使心智失去焦點。(四)戰(zhàn)略營銷1973年，波士頓咨詢公司提出了“業(yè)務(wù)經(jīng)營組合”，從這一思想中又誕生了“戰(zhàn)略營銷”的概念。戰(zhàn)略營銷是指以營銷戰(zhàn)略為主線和核心的營銷活動。戰(zhàn)略營銷觀念認(rèn)為，營銷必須提升到戰(zhàn)略高度來認(rèn)識，要用全局的、長遠(yuǎn)的觀點來策劃企業(yè)的營銷活動。企業(yè)的一切營銷活動必須要有營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)，保證營銷戰(zhàn)略的實施。(五)社會性營銷1975年，菲利普·科特勒進一步對“社會營銷”的概念進行了擴充，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)承擔(dān)一定的社會責(zé)任。同時，還出現(xiàn)了“社會的營銷”“人道營銷”“社會責(zé)任營銷”等相關(guān)概念。這些概念要求企業(yè)在決策時，不僅應(yīng)考慮消費者需要和公司目標(biāo)，還應(yīng)考慮消費者和社會的長遠(yuǎn)利益。(六)服務(wù)營銷1977年，林恩·肖斯塔克(LynnG.Shostack)提出“服務(wù)營銷”。服務(wù)市場營銷是企業(yè)在充分了解顧客需求的前提下，為充分滿足顧客服務(wù)需求而在營銷過程中所采取的一系列活動。它起因于企業(yè)對顧客需求的深刻認(rèn)識，是企業(yè)市場營銷觀的質(zhì)的飛躍。隨著社會分工的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進步以及人們生活水平和質(zhì)量的提高，服務(wù)營銷在企業(yè)營銷管理中的地位和作用也變得日益重要。服務(wù)營銷不僅僅是某個行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢，更是社會進步的一種必然產(chǎn)物。二、滯緩發(fā)展的20世紀(jì)80年代(一)內(nèi)部營銷1981年，克里斯琴·格羅路斯(ChristianGr?nroos)提出了“內(nèi)部營銷”概念。內(nèi)部營銷(internalmarketing)是一項管理戰(zhàn)略，其核心是培養(yǎng)員工的顧客服務(wù)意識，在產(chǎn)品和服務(wù)通過營銷活動被推向外部市場之前，先對內(nèi)部員工進行營銷，使員工熱愛公司的產(chǎn)品和服務(wù)，然后再讓他們?nèi)フf服客戶熱愛這一產(chǎn)品和服務(wù)。(二)全球營銷1983年，西奧多·萊維特提出了“全球營銷”。全球營銷是指企業(yè)通過全球性布局與協(xié)調(diào)，使其在世界各地的營銷活動一體化，以便獲取全球性競爭優(yōu)勢。全球營銷有三個重要特征：全球運作、全球協(xié)調(diào)和全球競爭。開展全球營銷的企業(yè)在評估市場機會和制定營銷戰(zhàn)略時，不能以國界為限，應(yīng)該放眼于全球。隨著科技的進步以及交通通信的發(fā)展，各國之間的交往日益頻繁，世界經(jīng)濟社會一體化趨勢進一步加強，全球在眾多方面具有越來越多的共性，各國市場之間的需求也越來越具有相似性。就某些產(chǎn)品而言，各國市場之間的差異性甚至將完全消失。企業(yè)要想在激烈的優(yōu)勝劣汰競爭中贏得生存發(fā)展，就必須以世界市場為導(dǎo)向，采取全球營銷戰(zhàn)略。(三)直接營銷1984年，鮑勃·斯通(BobStone)提出了“直接營銷”，即“以數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)的營銷”。直接營銷(directmarketing)，又稱直復(fù)營銷，是指利用各種廣告媒介直接和消費者互動，同時要求消費者直接回應(yīng)。直接營銷使用的媒體包括廣播、電視、報紙、雜志、直接郵件、目錄、在線購物等，消費者則可利用電話、郵件或電腦來訂貨或作出其他回應(yīng)。不論采用哪種媒體，直接營銷的目的都在設(shè)法讓目標(biāo)市場的消費者可以快速回應(yīng)、直接訂貨。直接營銷的主要特點有以下幾個。(1) 目標(biāo)顧客選擇更精確。(2) 強調(diào)與顧客的關(guān)系。(3) 激勵顧客立即反應(yīng)。(4) 營銷戰(zhàn)略的隱蔽性。(5) 關(guān)注顧客終身價值和長期溝通。(四)關(guān)系營銷1985年，巴巴拉·本德·杰克遜(BarbaraBundJackson)提出了“關(guān)系營銷”，關(guān)系營銷就是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征可以概括為以下幾個方面。(1) 雙向溝通。在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作。(2) 合作。一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。只有通過合作才能實現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)。(3) 雙贏。即關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。(4) 親密。關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。(5) 控制。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關(guān)系中不穩(wěn)定和不利于各方利益共同增長的因素。(五)“大營銷”1986年，菲利普·科特勒提出了“大營銷”概念。科特勒指出，企業(yè)為了進入特定的市場，從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運用經(jīng)濟、心理、政治、公共關(guān)系等手段，以博得外國或地方各方面的合作與支持，從而達到預(yù)期的目的。大市場營銷戰(zhàn)略在4P的基礎(chǔ)上加上2P，即權(quán)力(power)和公共關(guān)系(publicrelations)，把營銷理論進一步擴展開來。大市場營銷理論與常規(guī)的營銷理論即“4P”相比，有以下兩個明顯的特點。(1) 十分注重調(diào)和企業(yè)與外部各方面的關(guān)系，以排除來自人為的(主要是政治方面的)障礙，打通產(chǎn)品的市場通道。(2) 突破了市場營銷環(huán)境是不可控因素這一壁壘，重新認(rèn)識市場營銷環(huán)境及其作用，某些環(huán)境因素可以通過企業(yè)的各種活動施加影響或運用權(quán)力疏通關(guān)系來加以改變。第四節(jié)現(xiàn)代營銷管理理論一、營銷基礎(chǔ)理論(4P、4C、4R、4I)1990年美國學(xué)者羅伯特·勞特朋(RobertLauterborn)教授從滿足消費者需求角度出發(fā)，提出了與4P理論相對應(yīng)的4C理論，即消費者(consumer)、成本(cost)、便利性(convenience)和溝通(communication)，4C理論的提出重新定義了市場營銷組合的各個要素，也成為后來整合營銷傳播的重要理論。4C理論補充了消費者在營銷過程中的要素內(nèi)容，但沒有真正解決如何維護客戶關(guān)系。艾略特·艾登伯格(ElliottEttenberg)在21世紀(jì)提出了4R理論，即關(guān)系(relationship)、節(jié)省(retrenchment)、關(guān)聯(lián)(relevancy)和報酬(reward)，4R理論的核心是關(guān)系營銷，旨在建立客戶的忠誠度，指導(dǎo)企業(yè)與客戶在市場變化的動態(tài)關(guān)系中建立長久的互動關(guān)系，減少顧客流失，贏得長期、穩(wěn)定的市場。4R理論仍然存在兩點不足：第一，4R理論提出的關(guān)系營銷數(shù)據(jù)庫是相對“粗放”的，用戶的肖像特征是模糊不清的，無法實現(xiàn)“一對一”個性化關(guān)系營銷。第二，4R理論提出了建立營銷數(shù)據(jù)庫的重要性和必要性，沒有指出如何建立有效的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫。在此基礎(chǔ)之上，馮和平、文丹楓于2007年提出了4I理論模型。4I理論模型是指：個體識別(individualidentification)、即時信息(instantmessage)、互動溝通(interactivecommunication)、“我”的個性化(Ipersonality)。4I理論模型在原有的4R理論基礎(chǔ)上，通過移動終端設(shè)備具備的唯一性標(biāo)識和數(shù)據(jù)采集技術(shù)，建立客戶關(guān)系管理的營銷數(shù)據(jù)庫。互聯(lián)網(wǎng)營銷是針對不同的用戶特征傳遞不同類別的個性化信息，實現(xiàn)“一對一”的關(guān)系營銷方式。在營銷過程中，通過與客戶加強互動性，進一步了解客戶的真實需求，讓用戶獲得賓至如歸的營銷體驗，客戶同時還會把自己的營銷體驗進行分享，吸引其他的潛在客戶。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，4I理論模型無處不在。二、移動營銷移動營銷指向移動中的消費者，通過他們的移動設(shè)備遞送營銷信息。隨著手機的普及，以及營銷者能根據(jù)人口統(tǒng)計信息和其他消費者行為特征定制個性化信息，移動營銷發(fā)展迅速。營銷者運用移動營銷在購買和關(guān)系建立的過程中隨時隨地和顧客聯(lián)系，與顧客互動。對于消費者來說，一部智能手機或平板電腦就相當(dāng)于一個便利的購物伙伴，隨時可以獲得最新的產(chǎn)品信息、價格對比、來自其他消費者的意見和評論，以及便利的電子優(yōu)惠券。移動設(shè)備為營銷者提供了一個有效的平臺，借助移動廣告、優(yōu)惠券、短信、移動應(yīng)用和移動網(wǎng)站等工具，吸引消費者深度參與和迅速購買。許多學(xué)者也分別對移動營銷給出了各自的定義，如現(xiàn)代營銷管理之父菲利普·科特勒認(rèn)為：“移動營銷最為突出的優(yōu)勢是能夠全面地整合與精準(zhǔn)地投放?！焙芏嗥髽I(yè)利用短信群發(fā)的方式向潛在的消費者發(fā)送手機短信廣告，就是一種最簡單的體現(xiàn)模式。Dickinger認(rèn)為移動營銷是運用無線媒體向用戶提供基于時間、地點的個性化產(chǎn)品和服務(wù)信息，進而帶來價值。馮和平和文丹楓所著的《移動營銷》一書中把移動營銷定義為移動營銷就是利用手機、平板電腦等移動終端為傳播媒介，結(jié)合移動應(yīng)用系統(tǒng)所進行的營銷活動。三、綠色營銷綠色營銷是基于早期生態(tài)營銷的理論基礎(chǔ)誕生的，生態(tài)營銷的概念出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代，Henion提出了一個全新的概念，即“關(guān)心生態(tài)的消費者”，關(guān)心生態(tài)的消費者是指支持組織政策且受教育程度較高的消費者，這類消費者倡導(dǎo)并有意愿在消費過程中承擔(dān)環(huán)境責(zé)任，完全知曉其行為的長期影響，具有環(huán)境友好的道德動機和理性能力，并得出市場的供求力量將對環(huán)境施加影響這一結(jié)論。在此基礎(chǔ)之上，英國威爾斯大學(xué)肯·畢提(KenPeattie)教授在其所著的《綠色營銷化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中提出綠色營銷的概念。綠色營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在營銷活動中，要順應(yīng)時代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護，促進經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。綠色營銷是以滿足社會和企業(yè)的共同利益為目的的社會綠色需求管理，以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場營銷模式。四、大數(shù)據(jù)營銷和精準(zhǔn)營銷(一)大數(shù)據(jù)營銷大數(shù)據(jù)營銷是指營銷人員運用大數(shù)據(jù)技術(shù)和分析方法，將不同類型或來源的數(shù)據(jù)進行挖掘、組合和分析，發(fā)現(xiàn)隱藏其中的模式，有針對性地開展?fàn)I銷活動，以迎合顧客的個人喜好，為顧客創(chuàng)造更大的價值。(二)精準(zhǔn)營銷世界級營銷大師菲利普·科特勒在2005年首次明確提出精準(zhǔn)營銷，并將其描述為公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有更注重對直接銷售溝通的投資。國內(nèi)較為權(quán)威的說法是著名精準(zhǔn)營銷學(xué)者徐海亮提出的精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，建立個性化的顧客溝通體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張。其他學(xué)者也對精準(zhǔn)營銷做了更為詳細(xì)的說明。有學(xué)者認(rèn)為“精準(zhǔn)營銷”是通過定量和定性相結(jié)合的方法對目標(biāo)市場的不同消費者進行細(xì)致分析，根據(jù)他們不同的消費心理和行為特征，企業(yè)采用有針對性的現(xiàn)代技術(shù)、方法和指向明確的策略，實現(xiàn)對目標(biāo)市場不同消費者群體強有效性、高投資回報的營銷溝通。到目前為止，還沒有對精準(zhǔn)營銷的絕對定義，從學(xué)者們的理解中可以基本歸納出精準(zhǔn)營銷的3個關(guān)鍵點：精確定位、可衡量、高投資回報。用4W和1H可以形象地闡述精準(zhǔn)營銷，即在合適的時間(when)、合適的地點(where)以恰當(dāng)?shù)姆绞?how)向恰當(dāng)?shù)娜?who)銷售恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品(what)，恰到好處稱為“精準(zhǔn)”。五、整合營銷整合營銷(integratedmarketing)是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。整合就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售、人員推銷、包裝、事件贊助和客戶服務(wù)等。企業(yè)應(yīng)該戰(zhàn)略性地審視整合營銷體系、行業(yè)、產(chǎn)品及客戶，制定出符合企業(yè)實際情況的整合營銷策略。一般來說，整合營銷包含兩個層次的整合：一是水平整合，二是垂直整合。水平整合包括三個方面：信息內(nèi)容的整合、傳播工具的整合和傳播要素資源的整合。垂直整合包括四個方面：市場定位整合、傳播目標(biāo)整合、4P整合和品牌形象整合。

第五節(jié)營銷3.0演進脈絡(luò)與4.0暢想一、營銷3.0演進脈絡(luò)(一)營銷1.0時代，即以產(chǎn)品為中心的時代工業(yè)化時代，工業(yè)機械是企業(yè)的核心技術(shù)，企業(yè)幾乎不存在營銷行為，企業(yè)的唯一目標(biāo)就是生產(chǎn)產(chǎn)品以滿足大眾的市場需求。通過實現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；?，不斷降低生產(chǎn)成本，形成低廉的產(chǎn)品價格，吸引更多顧客購買。亨利·福特的T型車就體現(xiàn)了這一營銷戰(zhàn)略，福特曾這樣說過：“無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的?！?二)營銷2.0時代，即以消費者為導(dǎo)向的時代營銷2.0時代出現(xiàn)于信息時代，企業(yè)的核心技術(shù)是信息科技。在這一時代，消費者比以往了解更多的產(chǎn)品信息，擁有了更多自主選擇的權(quán)利，營銷工作開始變得復(fù)雜起來。消費者的喜好存在巨大的差異，營銷者需要對市場進行細(xì)分，針對某個特定市場開發(fā)出最具優(yōu)勢的產(chǎn)品。值得注意的是，在營銷2.0時代，少數(shù)企業(yè)將“客戶即上帝”作為獲得成功的黃金法則，大部分企業(yè)在使用以消費者為中心的營銷方式的同時，仍把顧客視為被動的營銷對象。(三)營銷3.0時代，即價值驅(qū)動營銷時代營銷3.0時代，伴隨著科技的進步和生活節(jié)奏的加快，消費者開始尋找一些具有使命感、愿景規(guī)劃和相同價值觀的企業(yè)，希望他們能夠同時滿足自己功能、情感和精神上的需求。營銷3.0時代在營銷2.0時代滿足消費者需求的基礎(chǔ)之上，把營銷理念提升到了關(guān)注人類期望、價值和精神的新高度，它認(rèn)為消費者是具有獨立意識和感情的完整個體，他們的任何需求和希望都不能忽視。營銷3.0時代的企業(yè)必須具備更遠(yuǎn)大的、服務(wù)整個世界的使命、愿景和價值觀，它們必須努力解決當(dāng)今社會存在的各種問題。在全球化經(jīng)濟危機發(fā)生時，營銷3.0和消費者的生活聯(lián)系更加緊密，快速出現(xiàn)的社會、經(jīng)濟和環(huán)境變化與動蕩對消費者產(chǎn)生越來越多的影響。在這個時代里，地區(qū)疾病會爆發(fā)成國際危機，貧困問題日益突出，環(huán)境破壞問題越發(fā)嚴(yán)峻。營銷3.0時代的企業(yè)努力為應(yīng)對這些問題的人尋求答案并帶來希望。在營銷3.0時代，企業(yè)之間靠彼此不同的價值觀來區(qū)分定位。在經(jīng)濟形勢動蕩的年代，這種差異化定位方式對企業(yè)來說是非常有效的。二、營銷4.0暢想營銷4.0是對新時代的營銷發(fā)展?fàn)顩r的高度概括?！盃I銷4.0”包括大數(shù)據(jù)深度應(yīng)用、營銷的人工智能化、工業(yè)制造的深度融合、全新的內(nèi)容交互模式、人與機器的互聯(lián)、機器與機器的互聯(lián)等各個方面。數(shù)字營銷和傳統(tǒng)營銷將在營銷4.0時代中共存，最終實現(xiàn)共同贏得用戶擁護的終極目標(biāo)。營銷4.0，即從傳統(tǒng)市場向數(shù)字市場轉(zhuǎn)變。(一)從細(xì)分和選擇到用戶社區(qū)確認(rèn)機制傳統(tǒng)意義上，營銷的起始點通常是市場細(xì)分，即根據(jù)客戶的地理、人口、心理和行為特征，將市場劃分為同質(zhì)的群體。市場細(xì)分后進行目標(biāo)市場選擇，即挑選與品牌達到心靈契合的、有吸引力的一個或者多個用戶群。細(xì)分和選擇都是品牌戰(zhàn)略中的根本部分，使資源分配和定位更為高效，幫助營銷人員為客戶群體提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)的細(xì)分和選擇存在很多局限，例如細(xì)分和選擇完全是由營銷人員單方面決定，不征求客戶的意見；客戶是決定市場細(xì)分群體的變量，卻只參與市場調(diào)研時的信息輸入；顧客在參與市場調(diào)研時常常受到無關(guān)信息的打擾和冒犯；許多人將品牌發(fā)送的單方向推送視為垃圾短信等。在數(shù)字經(jīng)濟中，用戶同各個垂直社區(qū)(新的市場群體)的其他用戶形成社會互聯(lián)。不同于其他市場群體，這種社區(qū)是用戶在自我定義下形成的。用戶的社區(qū)不會受到垃圾信息和無關(guān)廣告的影響。品牌想要與社區(qū)的用戶有效交流，需要請求許可。塞斯·高汀(SethGodin)提出的“許可市場”理論，圍繞著請求用戶許可進行營銷信息推送這一觀點展開。該理論認(rèn)為品牌在請求許可時，應(yīng)該是真誠的幫助者，而非帶著誘餌的獵人。同F(xiàn)acebook上的機制一樣，用戶可以選擇“確認(rèn)”或“忽略”好友請求，這就意味著用戶和品牌間的關(guān)系將逐漸演化為水平關(guān)系而不是過去的垂直關(guān)系。(二)從品牌定位和差異化到品牌特質(zhì)和品牌密碼解讀傳統(tǒng)意義上，品牌是名字、標(biāo)志和標(biāo)語等一系列內(nèi)容的組合，是品牌產(chǎn)品和服務(wù)相互區(qū)別的手段，也是公司品牌活動中產(chǎn)生的價值的載體。近年來，品牌成為品牌服務(wù)用戶體驗的一種體現(xiàn)。企業(yè)活動的方方面面都與品牌有著密不可分的關(guān)系，品牌成為企業(yè)戰(zhàn)略的平臺。品牌的概念與品牌定位密切相關(guān)。自20世紀(jì)80年代起，品牌定位成為企業(yè)吸引顧客，取得成功的關(guān)鍵因素。實現(xiàn)品牌的成功，必須有清晰和持續(xù)的定位和支持定位的差異化標(biāo)準(zhǔn)。品牌定位是營銷人員為贏得用戶心意，做出的具有說服力的承諾。想要展示品牌的真實特性，贏得用戶的信任，營銷人員必須保守這種承諾，用差異化的營銷手段鞏固其承諾。在數(shù)字經(jīng)濟中，過去依靠重復(fù)持續(xù)的品牌認(rèn)證和定位這一模式，已經(jīng)不足以使企業(yè)獲得成功。隨著新型技術(shù)的出現(xiàn)、產(chǎn)品周期的縮短和趨勢的迅速變化，品牌只有具有動態(tài)性，才能在各種環(huán)境下適應(yīng)自如。企業(yè)還應(yīng)堅持品牌的特性和密碼，只要品牌的特性和密碼巋然不動，其外部的特征可以隨意變化。(三)整合傳統(tǒng)營銷和數(shù)字營銷數(shù)字營銷的出現(xiàn)并不代表著傳統(tǒng)營銷的消失，相反，兩者應(yīng)該相互補充，發(fā)揮共存作用。在企業(yè)和客戶交互的早期階段，傳統(tǒng)營銷在建立知名度和引發(fā)興趣方面有著重要作用。隨著交互的加深，用戶對企業(yè)關(guān)系需求的加深，數(shù)字營銷的重要性也在加深。數(shù)字營銷最重要的角色即引發(fā)購買，贏得擁護。營銷4.0的本質(zhì)就是意識到傳統(tǒng)營銷和數(shù)字營銷在促進用戶參與和獲得用戶擁護的過程中角色的變化。

第六節(jié)營銷歷史人物評價(一)艾·里斯(AlRies)1.簡介艾·里斯先生被譽為“全球定位之父”，是享譽世界的營銷大師，被《公共關(guān)系周刊》評為20世紀(jì)100個最有影響力的公關(guān)人物之一，也曾被選為美國《商業(yè)周刊》的封面人物。2001年，他與杰克·特勞特提出的定位理論，被美國營銷學(xué)會評選為有史以來對美國營銷影響最大的觀念。目前擔(dān)任里斯(Ries&Ries)咨詢公司的主席，該公司主要業(yè)務(wù)是為眾多知名企業(yè)提供戰(zhàn)略選擇服務(wù)，總部位于美國亞特蘭大。艾·里斯也曾擔(dān)任美國工業(yè)廣告協(xié)會(現(xiàn)商業(yè)營銷協(xié)會)會長以及紐約廣告俱樂部主席，以及AndyAwards俱樂部的主席。1989年，國際市場營銷主管授予他“高等營銷”獎，1999年，《公關(guān)周刊》授予他“20世紀(jì)最有影響力的100位公關(guān)專家”稱號。艾·里斯于1950年畢業(yè)于迪堡大學(xué)，之后進入通用電氣公司紐約分公司的廣告與銷售部門工作。1955年，加盟了Needham,Louis&Brorby公司，1961年，加盟Marsteller公司擔(dān)任客戶主管。1963年，他在紐約成立了自己的第一家廣告代理公司：RiesCappielloColwell公司。2.學(xué)術(shù)成就1972年，里斯和杰克·特勞特在《廣告時代》雜志上發(fā)表了《定位新紀(jì)元》一文，“定位”一詞開始進入人們的視野。1979年，里斯將其公司更名為特勞特和里斯廣告(Trout&RiesAdvertising)公司，自己擔(dān)任公司主席。1981年與特勞特聯(lián)手合作，出版了《定位：頭腦爭奪戰(zhàn)》，再次引領(lǐng)市場營銷學(xué)界的“定位”潮流，該書也成了廣告學(xué)界經(jīng)久不衰的暢銷書。此后，里斯和特勞特四度合作，于1985年出版《營銷戰(zhàn)》(MarketingWarfare)、1988年出版《營銷革命》(Bottom-UpMarketing)、1990年出版《人生定位》(HorseSense)、1993年出版《市場營銷的22條法則》(The22ImmutableLawsofMarketing)。其中，《定位：頭腦爭奪戰(zhàn)》和《營銷戰(zhàn)》被譯成17種文字在多個國家出版，《市場營銷的22條法則》成為各國商務(wù)類圖書的暢銷書。1996年里斯出版了《聚焦》，闡述了為什么公司需要一個較窄的定位以使自己能夠在消1998年出版《打造品牌的22條法則》向讀者指出了將產(chǎn)品或服務(wù)打造成世界品牌的法則。該書成為1999年《商業(yè)周刊》暢銷書排行榜的第9名。2000年出版《打造網(wǎng)絡(luò)品牌的11條法則》指出了新千年面臨的最大的挑戰(zhàn)：對于網(wǎng)絡(luò)我們該做些什么，如何打造一個網(wǎng)絡(luò)品牌。2002年出版《廣告的衰落與公共關(guān)系的興起》提出成功的品牌是由公共關(guān)系而不是廣告打造的，品牌首先是通過公共關(guān)系深入人心的，然后才由廣告來捍衛(wèi)品牌。(二)肖(A.W.Show)肖在劍橋重建工商管理學(xué)院之時講授商業(yè)政策。1912年在《經(jīng)濟學(xué)季刊》上發(fā)表了“市場營銷中分銷的一些問題”的文章，1916年，肖出版了《商業(yè)問題的出路》(AnApproachtoBusinessProblems)一書。過程，并以此對其系統(tǒng)和方法進行改造。他主要通過自己的刊物—《系統(tǒng)》，來增加與商人之間進行思想交流的機會，強調(diào)商業(yè)秩序性和統(tǒng)一性的觀點在其以后的文章中有所體現(xiàn)。在哈佛時，肖的學(xué)術(shù)思想還受到其他因素影響，這在他的“分銷中的一些問題”一文中有所體現(xiàn)。受某個德國教授的影響，肖深刻認(rèn)識到：作為一門科學(xué)必須要有自己的概念。在為這些尚未被系統(tǒng)描述的活動尋找名字時，其思想也受到一種“認(rèn)為所有事物都在變化的思想”的影響，這是他從一個純經(jīng)驗性的講演中獲得的。肖設(shè)想市場營銷是一個運動事物的過程，開始尋找其他一些商業(yè)活動中的一致性和規(guī)律性。(三)希巴德(BenjaminH.Hibbard)希巴德從他的工作環(huán)境產(chǎn)生研究市場營銷的動機。當(dāng)他還住在依阿華州北部時，他觀察到，農(nóng)民總是以很低的價格銷售產(chǎn)品。同樣的產(chǎn)品被轉(zhuǎn)售時，價格卻提高了許多。1902年希巴德在艾奧瓦大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟系任教時，在調(diào)研經(jīng)費相當(dāng)匱乏的條件下，獨自承擔(dān)了對谷物市場的研究，取得了令人矚目的成果。1903年，被威斯康星大學(xué)邀請去負(fù)責(zé)市場營銷的調(diào)查研究，開設(shè)了農(nóng)產(chǎn)品合作市場營銷課程。在學(xué)術(shù)刊物上撰寫了許多文章，尤其是關(guān)于日用品的市場營銷。1921年，希巴德撰寫了《農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷》(MarketingofAgriculturalProducts)一書。(四)克里斯琴·格羅路斯(ChristianGr?nroos)1.簡介克里斯琴·格羅路斯教授是芬蘭市場學(xué)家，執(zhí)教于芬蘭赫爾辛基瑞典文經(jīng)濟與管理學(xué)院，任該校學(xué)監(jiān)、市場營銷學(xué)系主任、管理教育中心主任。該校始建于1909年，是北歐成立最早的商學(xué)院，其中最強的是市場營銷學(xué)系，在世界上享有盛譽。格羅路斯教授親手創(chuàng)辦了兩家服務(wù)咨詢公司，同時兼任10多家公司的營銷顧問，長期為世界著名的美國電報電話公司、沃爾沃公司、杜邦公司、聯(lián)合電信公司、航空公司等企業(yè)提供咨詢服務(wù)。由于在營銷學(xué)方面做出的突出貢獻，格羅路斯教授榮獲歐洲最具影響力的阿塞爾(Ahlsell)營銷學(xué)研究獎，獲聘為美國斯坦福大學(xué)、亞利桑那州立大學(xué)的客座教授和美國第一洲際服務(wù)營銷中心特邀研究員，數(shù)次