分析營銷環(huán)境發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會

項(xiàng)目三分析營銷環(huán)境

發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)1.理解市場營銷環(huán)境的含義；2.熟悉SWOT法分析市場營銷環(huán)境；3.掌握消費(fèi)者購買行為分析方法。能力目標(biāo)1.通過案例分析聯(lián)系實(shí)際，提高對分析市場營銷環(huán)境重要性的認(rèn)知；2.通過職業(yè)素養(yǎng)測評和思維能力訓(xùn)練，提高市場分析能力；3.通過課堂模擬訓(xùn)練，提高學(xué)生的語言表達(dá)能力；4.通過實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)溝通與協(xié)作能力。案例導(dǎo)入【背景資料】

日美轎車大戰(zhàn)的勝利者P36【任務(wù)描述】小張的老師要求同學(xué)們上網(wǎng)瀏覽查看關(guān)于市場營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者購買行為分析及市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位的相關(guān)案例，熟悉基本含義，樹立初步認(rèn)識?！救蝿?wù)分解】通過互聯(lián)網(wǎng)查詢市場營銷環(huán)境分析案例；學(xué)會用SWOT分析法來進(jìn)行自我剖析；分析身邊五個(gè)同學(xué)的購買行為；通過網(wǎng)絡(luò)途徑，了解一家企業(yè)的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位過程。任務(wù)一市場營銷環(huán)境認(rèn)識任務(wù)二市場營銷環(huán)境分析任務(wù)三消費(fèi)者購買行為分析【任務(wù)準(zhǔn)備】任務(wù)一市場營銷環(huán)境認(rèn)識01任務(wù)一市場營銷環(huán)境認(rèn)識一、市場營銷環(huán)境的含義和特點(diǎn)（一）市場營銷環(huán)境的含義

市場營銷環(huán)境是泛指一切影響制約企業(yè)營銷活動的因素和力量。它對企業(yè)的生存和發(fā)展有著極為重要的影響作用?？煞譃楹暧^市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。（二）市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)不可控性與能動性的統(tǒng)一差異性與同一性的統(tǒng)一關(guān)聯(lián)性與相對分離性的統(tǒng)一多變性與相對穩(wěn)定性的統(tǒng)一市場營銷機(jī)會與環(huán)境威脅的統(tǒng)一任務(wù)一關(guān)系營銷認(rèn)知一、市場營銷環(huán)境的含義和特點(diǎn)（三）市場營銷環(huán)境的內(nèi)容市場營銷環(huán)境的內(nèi)容1宏觀環(huán)境2微觀環(huán)境任務(wù)一關(guān)系營銷認(rèn)知二、宏觀環(huán)境分析內(nèi)容人口環(huán)境社會文化環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀環(huán)境分析任務(wù)一關(guān)系營銷認(rèn)知二、宏觀環(huán)境分析內(nèi)容（一）人口環(huán)境人口數(shù)量地理分布人口結(jié)構(gòu)人口環(huán)境性別結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)社會結(jié)構(gòu)民族結(jié)構(gòu)任務(wù)一關(guān)系營銷認(rèn)知二、宏觀環(huán)境分析內(nèi)容（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者儲蓄和信貸情況消費(fèi)者支出模式消費(fèi)者收入經(jīng)濟(jì)環(huán)境國民收入個(gè)人收入個(gè)人可支配收入個(gè)人可任意支配收入任務(wù)一關(guān)系營銷認(rèn)知二、宏觀環(huán)境分析內(nèi)容（三）自然環(huán)境（四）政治法律環(huán)境（五）科學(xué)技術(shù)環(huán)境（六）社會文化環(huán)境教育水平消費(fèi)流行消費(fèi)習(xí)俗價(jià)值觀念宗教信仰社會文化環(huán)境任務(wù)一關(guān)系營銷認(rèn)知三、微觀市場營銷環(huán)境1企業(yè)自身5競爭者2供應(yīng)商6公眾微觀市場營銷環(huán)境3營銷中介4顧客任務(wù)二市場營銷環(huán)境分析02任務(wù)二市場營銷環(huán)境分析一、SWOT分析法SWOTStrength競爭優(yōu)勢是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：有利的競爭態(tài)勢；充足的財(cái)政來源；良好的企業(yè)形象；技術(shù)力量；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品質(zhì)量；市場份額；成本優(yōu)勢；廣告攻勢等Opportunity機(jī)會是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新市場；新需求；外國市場壁壘解除；競爭對手失誤等。Weakness競爭劣勢也是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)；研究開發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營不善；產(chǎn)品積壓；競爭力差等。Threat威脅也是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新的競爭對手；替代產(chǎn)品增多；市場緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟(jì)衰退；客戶偏好改變；突發(fā)事件等。任務(wù)二市場營銷環(huán)境分析二、SWOT分析法的主要步驟成功應(yīng)用的簡單規(guī)則分析環(huán)境因素制訂行動計(jì)劃構(gòu)造SWOT矩陣外部環(huán)境因素和內(nèi)部環(huán)境因素制訂計(jì)劃的基本思路：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度進(jìn)行排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣分5步來完成任務(wù)二市場營銷環(huán)境分析二、SWOT分析法的主要步驟SWOT矩陣分析圖

外部因素內(nèi)部因素優(yōu)勢---S逐條列出優(yōu)勢，如管理、人才、學(xué)科、設(shè)備、科研和信息發(fā)展等方面的優(yōu)勢劣勢----W逐條列出劣勢，如在左邊“優(yōu)勢”中所列舉的這些領(lǐng)域劣勢機(jī)會----O逐條列出機(jī)會，如目前和將來的政策、經(jīng)濟(jì)、新技術(shù)、市場普及等SO戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢利用機(jī)會WO戰(zhàn)略利用機(jī)會克服劣勢威脅---T逐條列出威脅，如上面“機(jī)會”中所列舉的那些范圍的威脅ST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢回避威脅WT戰(zhàn)略清理或合并組織，與巨人同行，走專、精、特之路任務(wù)二市場營銷環(huán)境分析二、SWOT分析法的主要步驟12345必須對公司的優(yōu)勢與劣勢有客觀的認(rèn)識必須考慮全面保持SWOT分析法的簡潔化，避免負(fù)責(zé)化與過度分析必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前途必須與競爭對手進(jìn)行比較成功應(yīng)用SWOT分析法的簡單規(guī)則任務(wù)二市場營銷環(huán)境分析三、波士頓矩陣法（一）波士頓矩陣法簡介波士頓矩陣(BCGMatrix)，又稱市場增長率-相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等。波士頓矩陣是由美國大型商業(yè)咨詢公司——波士頓咨詢集團(tuán)首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。按照波士頓矩陣的原理，產(chǎn)品市場占有率越高，創(chuàng)造利潤的能力越大；另一方面，銷售增長率越高，為了維持其增長及擴(kuò)大市場占有率所需的資金亦越多。這樣可以使企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品互相支持，資金良性循環(huán)的局面。按照產(chǎn)品在象限內(nèi)的位置及移動趨勢的劃分，形成了波士頓矩陣的基本應(yīng)用法則。波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個(gè)：即市場引力與企業(yè)實(shí)力。任務(wù)二市場營銷環(huán)境分析三、波士頓矩陣法（二）波士頓矩陣法基本原理及戰(zhàn)略對策1.基本原理(1)市場增長率和相對市場占有率“雙高”的產(chǎn)品群(明星業(yè)務(wù));(2)市場增長率和相對市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群(瘦狗業(yè)務(wù));(3)市場增長率高、相對市場占有率低的產(chǎn)品群(問題業(yè)務(wù));(4)市場增長率低、相對市場占有率高的產(chǎn)品群(現(xiàn)金牛業(yè)務(wù))。波士頓矩陣圖任務(wù)二市場營銷環(huán)境分析三、波士頓矩陣法（二）波士頓矩陣法基本原理及戰(zhàn)略對策2.戰(zhàn)略對策明星業(yè)務(wù)積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場機(jī)會，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場占有率，加強(qiáng)競爭地位。問題業(yè)務(wù)采取選擇性投資戰(zhàn)略瘦狗業(yè)務(wù)采用撤退戰(zhàn)略現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限任務(wù)二市場營銷環(huán)境分析三、波士頓矩陣法（三）波士頓矩陣法的應(yīng)用法則第一法則成功的月牙環(huán)第四法則踴躍移動速度法則第二法則黑球失敗法則第三法則西北方向大吉任務(wù)二市場營銷環(huán)境分析三、波士頓矩陣法（四）波士頓矩陣法的運(yùn)用四種業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)任務(wù)三消費(fèi)者購買行為分析03任務(wù)三消費(fèi)者購買行為分析一、消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者市場是指為了個(gè)人生活消費(fèi)需要而購買或取得商品和勞務(wù)的全部個(gè)人和家庭。它是許多商品的最終歸宿，在所有的市場類型中是最重要的，也是起決定作用的市場。（一）消費(fèi)者市場的特征多樣性和不確定性A少量性和多次購買性B可誘導(dǎo)性C伸縮性E時(shí)代性F季節(jié)性G層次性D流動性H任務(wù)三消費(fèi)者購買行為分析一、消費(fèi)者購買行為分析（二）消費(fèi)者購買行為分析1.消費(fèi)者的購買行為類型習(xí)慣型經(jīng)濟(jì)型理智型情感型不定型沖動型任務(wù)三消費(fèi)者購買行為分析一、消費(fèi)者購買行為分析（二）消費(fèi)者購買行為分析2.影響消費(fèi)者購買行為的主要因素心理特征：動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)態(tài)度、個(gè)性文化特征：民族亞文化、宗教亞文化社會特征：社會階層、相關(guān)群體、家庭任務(wù)三消費(fèi)者購買行為分析一、消費(fèi)者購買行為分析（三）消費(fèi)者購買決策過程1.參與購買的角色指首先提出或有意向購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人發(fā)起者指其看法或建議對最終決策者具有一定影響力的人影響者指對是否購買、為何購買、如何購買以及在哪里購買等購買決策做出完全的或部分最后決定的人決策者指實(shí)際從事購買商品的人購買者指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人使用者任務(wù)三消費(fèi)者購買行為分析一、消費(fèi)者購買行為分析（三）消費(fèi)者購買決策過程2.消費(fèi)者購買決策過程認(rèn)知問題搜尋信息評價(jià)備選方案選擇與決策購后評價(jià)1.日常消費(fèi)品中的某些物品即將用完2.對現(xiàn)有的東西不滿意3.收入變化4.需求環(huán)境的改變5.對新產(chǎn)品的需求6.對配套產(chǎn)品的需求1.個(gè)人來源2.商業(yè)來源3.公共來源4.經(jīng)驗(yàn)來源1.比較需要購買的商品性能、特點(diǎn)2.比較品牌3.根據(jù)自己的愛好，確定品牌選擇方案1.他人的態(tài)度