營銷渠道：傳遞消費者價值 課件

Chapter9

Marketingchannels:

deliveringcustomervalue

營銷渠道：傳遞消費者價值學習內(nèi)容和目標了解營銷渠道的重要性；掌握不同的營銷渠道行為；掌握公司如何設計渠道決策；了解公司如何對渠道進行管理了解幾個具體的營銷渠道：批發(fā)、零售、物流（一）Definitionsofmarketingchannel渠道的定義

（二）Thenumberofchannellevels渠道的層級

（三）Theimportanceofmarketingchannels營銷渠道的重要性Section1:Thenatureandimportanceofmarketingchannels

營銷渠道的特性和重要性（一）Definitionsofmarketingchannel渠道的定義

Marketingchannel(distributionchannel)Asetofinterdependent

organizationsinvolvedintheprocessofmakingaproductorserviceavailableforuseorconsumptionbytheconsumerorbusinessuser.營銷渠道（分銷渠道）是一組相互依賴的企業(yè)共同協(xié)作將產(chǎn)品或者服務提供給最終消費者或者企業(yè)客戶消費或使用。（二）Thenumberofchannellevels渠道的層級（p241）在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權或負有推銷責任的機構，就叫做一個渠道層次。

渠道層次：渠道的長度

渠道的寬度渠道的長度：短渠道與長渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨家分銷（Exclusivedistribution）中間商制造商消費者中間商1中間商2中間商3中間商4中間商5制造商消費者制造商中間商1中間商2中間商3……中間商1000消費者渠道寬窄比較制造商中間商1中間商2中間商3……中間商1000消費者中間商1中間商2中間商3中間商4中間商5制造商消費者代理商練習題：1、獨家分銷獨家分銷是指在一定地區(qū)，一定時間內(nèi)只選擇一家中間商經(jīng)銷或代理，授予對方獨家經(jīng)營權。這是最窄的一種分銷渠道形式。生產(chǎn)和經(jīng)營名牌，高檔消費品和技術性強、價格較高的工業(yè)用品的企業(yè)多采用這一形式。2、廣泛分銷廣泛分銷又稱為密集性分銷，即使用盡可能多的中間商從事產(chǎn)品的分銷，使渠道盡可能加寬。價格低、購買頻率高的日用消費品，工業(yè)用品中的標準件、通用小工具等，多采用此種分銷方式。3、選擇性分銷選擇性分銷，即在市場上選擇部分中間商經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品。這是介于獨家分銷商和廣泛分銷商之間的一種中間形式。選擇性分銷主要適用于消費品中的選購品，工業(yè)用品中的零部件和一些機器、設備等。（三）Theimportanceofmarketingchannels營銷渠道的重要性(p251)

=Customer=ManufacturerA.NumberofcontactswithoutadistributorMxC=3X3=9沒有中間商時的交易數(shù)目132456789中間商可以幫助企業(yè)節(jié)約成本=Distributor=Customer=ManufacturerB.NumberofcontactswithadistributorMxC=3+3=6有一個中間商時的交易數(shù)目Store123456ChannelFunctions營銷渠道的職能（p251）匹配功能Matching融資功能finance促銷功能promotion實體分銷Physicaldistribution聯(lián)絡功能contract談判功能Negotiation承擔風險RiskTaking信息功能Information信息功能(Information)：收集和發(fā)布交易所需要的有關營銷環(huán)境中各參加方的營銷調(diào)研信息與情報。促銷功能(Promotion)：發(fā)展與傳播有關市場供應品的富有說服力的溝通材料。聯(lián)絡功能（contract）：發(fā)展和聯(lián)絡預期的買家。匹配功能(matching)：按買方的需要改變產(chǎn)品的外形，包括加工、分級、裝配和包裝這樣的活動。談判功能（negotiation）：就產(chǎn)品的價格及其他問題達成協(xié)議以便實現(xiàn)所有權和使用權的轉移。實體分銷（physicaldistribution）：運輸和存儲貨物；融資功能(Financing)：獲得和分配資金以負擔渠道各個層次存貨所需的費用。承擔風險(Risktaking)：在執(zhí)行渠道任務的過程中承擔有關風險（庫存風險等〕。（一）channelbehavior----channelconflict渠道行為——渠道沖突

（二）organizationsofchannel渠道組織Section2:Channelbehaviorandorganization渠道行為和組織（一）channelbehavior----channelconflict渠道行為——渠道沖突

Thechannelwillbemosteffectivewhen:eachmemberisassignedtasksitcandobest.allmemberscooperatetoattainoverallchannelgoals.當所有渠道的成員都通力合作，理解并接受自己的角色、協(xié)調(diào)各自的活動，相互協(xié)作以實現(xiàn)渠道的整體目標，那么渠道就能最大限度的發(fā)揮自己身的作用。（一）channelbehavior----channelconflict渠道行為——渠道沖突（p253）

Ifthisdoesnothappen,conflictoccurs:HorizontalConflictoccursamongfirmsatthesamelevelofthechannel(e.g.,retailertoretailer).水平渠道沖突：發(fā)生在渠道內(nèi)部同一層級的公司之間。VerticalConflictoccursbetweendifferentlevelsofthesamechannel(e.g.,wholesalertoretailer).垂直渠道沖突：發(fā)生在渠道不同層級間的沖突。

橫向沖突（水平?jīng)_突）HorizontalConflict

企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商客戶客戶客戶客戶

縱向沖突（垂直沖突）VerticalConflict

企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶課堂小練習：判斷如下沖突屬于哪一種渠道沖突？同一個地區(qū)的一些豐田經(jīng)銷商會抱怨在另一個地區(qū)的經(jīng)銷商通過較低的定價或者在自己銷售區(qū)域外部發(fā)布廣告來搶奪他們的銷售量。聯(lián)合航空試圖通過直接向客戶銷售的辦法刺激在中國香港的銷售——它給予客戶大量的里程獎勵和價格折扣，卻沒有和當?shù)氐暮娇沾頇C構很好的協(xié)調(diào)，結果代理機構紛紛拒絕代售聯(lián)合航空公司的機票以示抗議。希爾頓酒店的加盟店可能會抱怨其他的加盟店要價過高而服務卻很低劣，以至于損害了整個希爾頓酒店的形象。水平渠道沖突、垂直渠道沖突、水平渠道沖突（二）organizationsofchannel

渠道組織

Verticalmarketingsystems垂直營銷系統(tǒng)Horizontalmarketingsystems水平營銷系統(tǒng)Multichanneldistributionsystems復合渠道分銷系統(tǒng)Disintermediation脫媒Verticalmarketingsystems垂直營銷系統(tǒng)

Adistributionchannelstructureinwhichproducers,wholesalers,andretailersactasaunifiedsystem。Onechannelmemberownstheother,hascontractswiththem,orhassomuchpowerthattheyallcooperate.垂直分銷渠道模式是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個成員把自己視為分銷系統(tǒng)的一分子，關注整個垂直系統(tǒng)的成功。CorporateVMS公司式垂直營銷系統(tǒng)ContractualVMS合同式垂直營銷系統(tǒng)AdministeredVMS管理式垂直營銷系統(tǒng)類型特點例子CorporateVMS公司式垂直營銷系統(tǒng)將生產(chǎn)和分銷的不同階段整合到單一的所有權下，合作和沖突通過規(guī)范的組織渠道得到管理。日本大型外貿(mào)企業(yè)內(nèi)部擁有工程公司、水泥廠、鋼鐵廠、銀行等ContractualVMS合同式垂直營銷系統(tǒng)由生產(chǎn)和分銷的不同層級上的獨立的企業(yè)所構成，它們通過合同的方式結合起來以取得比單獨行動時更大的經(jīng)濟效益或者銷售效果。特許經(jīng)營：肯德基、麥當勞等。AdministeredVMS管理式垂直營銷系統(tǒng)渠道的領導不是通過所有權或者合同的方式產(chǎn)生的，而是由一個或者幾個在規(guī)模和實力上在渠道中占支配地位的成員來承擔的。沃爾瑪、寶潔Horizontalmarketingsystems水平營銷系統(tǒng)

水平營銷系統(tǒng)：同一層級的兩個或者兩個以上的公司聯(lián)合起來共同開發(fā)一個新的市場機會，它們一同工作以將財務資源、生產(chǎn)資源和營銷資源結合起來，去實現(xiàn)單獨無法完成的目標。例如麥當勞與中國最大的汽油零售商中國石化合作后，在超過3萬中國石化加油站內(nèi)設置了餐館，這一舉動加速了麥當勞在中國市場的擴張，同時也為中國石化的加油站吸引了更多饑餓的司機。Multichanneldistributionsystems

復合渠道分銷系統(tǒng)

復合渠道分銷系統(tǒng)：當一個公司利用兩個或者兩個以上的營銷渠道來接觸一個或者多個細分市場時。IBM的個人計算機的產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡

IBM中間經(jīng)銷商代理商計算機專營店IBM銷售公司IBM直銷公司最終用戶郵銷電話訂購向大中型企業(yè)用戶銷售各種零售商特許專賣店需求量較小的中間商及企業(yè)用戶某些行業(yè)的批量較大的用戶Disintermediation脫媒Disintermediationmeansthatmoreandmore,productandserviceproducersarebypassingintermediariesandgoingdirectlytofinalbuyers,orthatradicallynewtypesofchannelintermediariesareemergingtodisplacetraditionalones.脫媒是指產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)者日漸繞過中間商二直接面對最終消費者，或者是強勢的新興渠道中間商的出現(xiàn)取代了原有的中間商。例如：戴爾在分銷渠道中逐步取消零售商而直接面向最終客戶銷售。案例解析

戴爾計算機公司的“黃金三原則”［1］1.堅持直銷

戴爾的模式習慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式”（DirectBusinessModel）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的“直銷模式”實質(zhì)上就是簡化、消滅中間商。案例解析

戴爾計算機公司的“黃金三原則”［2］2.摒棄庫存A.以信息代替存貨B.摒棄庫存的問題3.與客戶（包括顧客和供應商）結盟A.與用戶結盟B.與供應商結盟C.戴爾的渠道

Section3:Channeldesigndecisions渠道設計決策Analyzingconsumerneeds顧客需求分析1、考慮顧客需要什么；2、考慮公司是否有資源或者技能來滿足顧客需求；3、在顧客需求、可行性、成本和顧客價格偏好間尋找平衡。Settingchannelobjectives設定渠道目標1、決定服務于哪些細分市場以及用什么渠道服務于這些市場；2、評估公司的性質(zhì)、產(chǎn)品、營銷中間商、競爭對手和環(huán)境的影響。

Identifyingmajoralternatives識別主要的渠道選擇方案1、考慮中間商的類型（銷售人員、生產(chǎn)商的代理、產(chǎn)業(yè)分銷商）；2、考慮中間商的數(shù)量進行密集分銷、專營分銷和選擇性分銷；3、考慮渠道成員的責任，在價格策略、銷售條件、區(qū)域權力以及各方應當提供的服務等方面取得一致。Evaluatingthemajoralternatives評估主要渠道方案1、經(jīng)濟性標準：公司的銷量、成本和利潤率在不同方案比較；2、可控性標準：對于產(chǎn)品的銷售給與適當?shù)目刂疲?、適應性標準：保持渠道的靈活性以適應環(huán)境的變化。 課堂思考可口可樂分銷渠道？CanyoufindthechannelsofCoca-Colaasmoreaspossible?Section4:ChannelManagementDecisions渠道管理決策Selectingchannelmembers選擇渠道成員評估經(jīng)營時間、經(jīng)銷過的其他產(chǎn)品、成長和利潤記錄等Managingandmotivatingchannelmembers管理與激勵渠道成員進行合作伙伴關系管理Evaluatingchannelmembers評估渠道成員檢查銷售定額，平均存貨水平、客戶交付速度等。Section5:Channels常見的營銷渠道Retailer零售Wholesaler批發(fā)Logistics物流一、批發(fā)商的含義與類型批發(fā)是指一切將物品或服務銷售給為了轉賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。批發(fā)商的分類二、零售商店的類型零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。我國零售業(yè)態(tài)的類型專用品商店百貨商店超級市場方便商店超級商店聯(lián)合商特級商場倉儲商店折扣商店產(chǎn)品陳列室推銷店摩爾三、無門市零售形式四、物流（一）物流的含義與職能所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。（二）物流的目標物流的一項基本產(chǎn)出就是對顧客服務的水平。企業(yè)一般根據(jù)競爭者的現(xiàn)行顧客服務水平來確定自己的顧客服務水平，應考慮整個物流系統(tǒng)的總成本，而不是個別成本；從整個物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個職能部門。合理的物流目標是：通過有效的選擇，適當兼顧最佳顧客服務與最低配送成本，對產(chǎn)品進行適時適地的傳送。（三）物流現(xiàn)代化物流現(xiàn)代化需要以下技術的支撐：條形碼電子貨幣電子收款機電子數(shù)據(jù)交換案例

Nike的選擇分銷［1］

Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商