新聞學(xué)-新聞媒體在推動社會公益事業(yè)發(fā)展中的作用-以《廣州市母乳喂養(yǎng)促進(jìn)條例》獲表決通過事件為例

PAGE新聞媒體在推動社會公益事業(yè)發(fā)展中的作用--以《廣州市母乳喂養(yǎng)促進(jìn)條例》獲表決通過事件為例摘要：近年來，我國社會公益事業(yè)隨著新聞媒體的參與不斷地發(fā)展。新聞媒體作為專業(yè)的社會傳播的紐帶和重要載體，在公益事業(yè)當(dāng)中已經(jīng)扮演著非常重要的角色，甚至影響著整個社會公益事業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展。本文主要通過結(jié)合新聞媒體的特點(diǎn)及案例的傳播效果分析新聞媒體在推動公益事業(yè)發(fā)展中起到的關(guān)鍵的作用，研究新聞媒體與公益事業(yè)的關(guān)系和新聞媒體如何推動公益事業(yè)的發(fā)展,以及媒體參與社會公益事業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)等。對公益組織發(fā)揮主觀能動性，通過借助新聞媒體促進(jìn)建成相關(guān)法規(guī)達(dá)成其公益目標(biāo)，結(jié)合自身優(yōu)勢推動公益事業(yè)發(fā)展有一定借鑒意義。本文本文首先整合了有關(guān)新聞媒體和公益的相關(guān)概念性質(zhì)和特點(diǎn)、公益組織的公益?zhèn)鞑ズ托侣劽襟w的公益行為等資料，并從中了解學(xué)者們在這方面的研究方向。通過分析《廣州市母乳喂養(yǎng)促進(jìn)條例》獲表決通過事件，研究新聞媒體對社會公益事業(yè)的影響。媒體技術(shù)的創(chuàng)新和新媒體等傳播載體的發(fā)展也激發(fā)了公益的活力。本研究證明了新聞媒體通過引導(dǎo)和監(jiān)督輿論與傳播公益思想從而形成良好的公益文化氛圍和社會輿論環(huán)境，在推動社會公益事業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用。關(guān)鍵詞：新聞媒體，媒體公益，公益?zhèn)鞑heroleofnewsmediainpromotingthedevelopmentofsocialpublicwelfare--Takethecaseof"RegulationsonthepromotionofbreastfeedinginGuangzhou"passedbythevoteAbstract：Inrecentyears,withthevigorousdevelopmentofsocialpublicwelfareundertakingsinChina,thenewsmediainChinahasalreadyparticipatedinthesocialpublicwelfareundertakings.Asaprofessionalsocialcommunicationcarrierandinformationcommunicationbridge,newsmediahasplayedaveryimportantroleinthepublicwelfare,evenaffectingtheprogressanddevelopmentofthewholesocialpublicwelfare.Thispaperstudiestherelationshipbetweennewsmediaandpublicwelfare,hownewsmediapromotethedevelopmentofpublicwelfare,andtheexperienceofmediaparticipatinginthedevelopmentofsocialpublicwelfare.Thispapermainlyanalyzesthekeyroleofnewsmediainpromotingthedevelopmentofpublicwelfarebycombiningthecharacteristicsofnewsmediaandthecommunicationeffectofcases.Toplaythesubjectiveinitiativeinthepublicwelfareorganizations,throughthehelpofnewsmediatopromotetheestablishmentofrelevantlawsandregulationstoachievetheirpublicwelfaregoals,andpromotethedevelopmentofpublicwelfareundertakingsincombinationwiththeirownadvantages.Inthispaper,firstofall,therelevantconceptsandcharacteristicsofnewsmediaandpublicwelfare,thepublicwelfarecommunicationofpublicwelfareorganizationsandthepublicwelfarebehaviorofnewsmediaareintegrated,andtheresearchresultsofscholarsinrelevantaspectsaresummarized.ThroughtheresearchontheeventthatGuangzhoubreastfeedingpromotionregulationwasvotedthrough,theinfluenceofnewsmediaonsocialpublicwelfarewasstudied,andtheinnovationofmediatechnologyandthedevelopmentofnewmediaandothercommunicationcarriersalsostimulatedthevitalityofpublicwelfare.Thisstudyprovesthatnewsmediaplaysanimportantroleinpromotingthedevelopmentofsocialpublicwelfarebyguidingandsupervisingpublicopinionanddisseminatingpublicwelfareideastoformagoodpublicculturalatmosphereandpublicopinionenvironment.Keywords：NewsMedia，Mediapublicinterest，Publicwelfarecommunication目錄第1章緒論 11.1研究背景和意義 11.1.1研究背景 11.1.2研究意義 21.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 21.2.1國內(nèi)研究 21.2.2國外研究 21.3研究內(nèi)容及研究方法 3第2章案例回顧 52.1案例的基本概述 52.2案例產(chǎn)生的背景 52.3案例中媒體和公益組織的關(guān)系體現(xiàn) 6第3章公益與公益?zhèn)鞑?73.1公益的概念描述 73.1.1公益的定義及特征 73.2案例中公益?zhèn)鞑サ捏w現(xiàn) 83.3案例中公益?zhèn)鞑サ男Ч芯?8第4章新聞媒體和媒體公益 104.1新聞媒體的公益行為及特點(diǎn) 114.2媒體公益 114.3案例中媒體公益行為的優(yōu)勢體現(xiàn) 12第5章新聞媒體與社會公益的相關(guān)性研究 125.1案例中公益?zhèn)鞑サ捏w現(xiàn) 125.2案例中公益?zhèn)鞑サ男Ч芯?13第6章有關(guān)媒體與公益的思考 146.1公益組織借助新聞媒體實(shí)現(xiàn)公益目標(biāo) 14結(jié)語 15參考文獻(xiàn)： 16致謝 17PAGE17第1章緒論1.1研究背景和意義1.1.1研究背景新聞媒體的參與逐漸與我國公益事業(yè)的發(fā)展密不可分?，F(xiàn)階段人們的公益意識隨著我國綜合國力的增強(qiáng)和國民素質(zhì)的提高也在不斷提升，公益事業(yè)的涉及和公益事件也在不斷增多。很長一段時間新聞媒體在社會公益事業(yè)中是旁觀者，但傳統(tǒng)媒體的發(fā)展和新媒體技術(shù)的提高為社會公益事業(yè)帶來新的生機(jī)，新聞媒體特有的的性質(zhì)特點(diǎn)和傳播優(yōu)勢使其成為公益組織實(shí)現(xiàn)公益目標(biāo)的重要橋梁和推手，在推動社會公益事業(yè)發(fā)展方面發(fā)揮重要的作用。如今越來越多的新聞媒體參與到社會公益事業(yè)中來。2019年10月29日，廣州市人大常委會通過了“立法促進(jìn)母乳喂養(yǎng)”議案，2019年11月29日廣東省第十三屆人民代表大會常務(wù)委員會第十五次會議批準(zhǔn)該議案，廣州有望成為全國首個以立法保障母乳喂養(yǎng)的城市。新聞媒體作為公益行為的組織者雖然存在公益行為方面人力資源的緊缺和缺乏專業(yè)公益素養(yǎng)的問題的問題，但新聞媒體的傳播特性和其特有的媒體公信力能夠有效引導(dǎo)受眾對公益事業(yè)的關(guān)注和相關(guān)輿論，有利于培養(yǎng)良好的公益氛圍和民意基礎(chǔ)，從而有效促進(jìn)官方出臺和完善相關(guān)法律法規(guī)政策以推動公益事業(yè)的發(fā)展。本研究將以廣州市人大常委會通過“立法促進(jìn)母乳喂養(yǎng)”議案事件為例，通過此案例分析案例中“母乳愛”公益組織如何通過借助新聞媒體促進(jìn)立法實(shí)現(xiàn)其公益目標(biāo)，進(jìn)而研究新聞媒體和公益事業(yè)的相關(guān)性，最后得出新聞媒體在推動社會公益事業(yè)發(fā)展中的作用。1.1.2研究意義學(xué)界有大部分關(guān)于媒體公益的文獻(xiàn)都更傾向于分析新媒體公益的傳播和媒體的公益報道方面。這些文獻(xiàn)缺少對媒體和公益行為的全面分析和媒體與公益的內(nèi)在聯(lián)系和外在相關(guān)性的分析，在媒體和公益層面的分析都比較局限。本文通過案例分析公益組織如何借新聞媒體的助力來促進(jìn)立法實(shí)現(xiàn)其公益目標(biāo)，研究新聞媒體和公益事業(yè)的相關(guān)性，從而得出新聞媒體在推動社會公益事業(yè)發(fā)展中的重要作用。本研究所探析的新聞媒體與公益事業(yè)的關(guān)系,媒體如何推動公益事業(yè)的發(fā)展,媒體參與社會公益事業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)等這些問題,具有重要的理論意義。筆者將通過新聞媒體和公益組織的視角,結(jié)合新聞媒體的特點(diǎn)及案例的傳播效果分析新聞媒體在推動公益事業(yè)發(fā)展中起到的關(guān)鍵作用,為以后的相關(guān)研究開辟多一個方向。在公益組織如何借助新聞媒體促進(jìn)建成相關(guān)法規(guī)達(dá)成其公益目標(biāo)方面和新聞媒體如何發(fā)揮主觀能動性，結(jié)合自身優(yōu)勢推動公益事業(yè)發(fā)展方面，具有一定的借鑒意義。當(dāng)今社會對公益的需求不斷增加，但我國的公益組織目前雖數(shù)目可觀,但自身的發(fā)展和社會公益環(huán)境具有局限性，尤其是技術(shù)發(fā)展下新媒體的日漸壯大的環(huán)境的多種言論紛飛的網(wǎng)絡(luò)時代,難以滿足群眾對公益社會的許多需求。而媒體作為外力參與到社會公益事業(yè),則改變了原本陷入停滯的公益事業(yè)行業(yè)，為公益行業(yè)帶來了新的生機(jī)。此次的成功促進(jìn)立法事件，作為2019年最受矚目的成功公益案例，從完善傳播內(nèi)容的到創(chuàng)新傳播形式，從集中民意到出臺政策，《廣州市母乳喂養(yǎng)促進(jìn)條例》的通過的案例為當(dāng)代中國公益組織提供了許多寶貴經(jīng)驗(yàn)，而案例中公益組織借助新聞媒體實(shí)現(xiàn)公益目標(biāo)和推動社會公益事業(yè)發(fā)展過程中有許多成功的經(jīng)驗(yàn),因此關(guān)于新聞媒體，公益組織，社會公益事業(yè)之間的相關(guān)性值得分析。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國內(nèi)研究國內(nèi)關(guān)于公益活動傳播的相關(guān)研究在二十一世紀(jì)才開始出現(xiàn)。我國相關(guān)文獻(xiàn)對公益?zhèn)鞑サ难芯恐饕性趯鎮(zhèn)鞑プ陨淼膬?nèi)涵和外延研究和對于公益?zhèn)鞑サ膽?yīng)用研究兩個層面。其中，對公益活動傳播本身的研究中主要探討的是公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)在發(fā)展。而對其相關(guān)應(yīng)用的研究則主要在于分析公益?zhèn)鞑ピ诟黝I(lǐng)域所發(fā)揮的作用。筆者將我國學(xué)界對于公益?zhèn)鞑サ难芯堪磿r期大致分為了傳統(tǒng)媒體時期和新媒體時期的公益?zhèn)鞑深?，因本文的研究案例屬于新媒體時代的公益事件,因此本文的研究范圍將主要鎖定在新媒體時期。1.2.2國外研究經(jīng)筆者發(fā)現(xiàn)，以關(guān)鍵詞為“massmediaandpublicwelfareactivity”的學(xué)術(shù)期刊在EBSCO-ASP學(xué)術(shù)期刊全文數(shù)據(jù)庫中有148719篇。這個搜索結(jié)果中其中包括很多社會學(xué)、法學(xué)和政治等非新聞專業(yè)類的文獻(xiàn)。筆者對位置排前的搜索結(jié)果進(jìn)行瀏覽，發(fā)現(xiàn)這里面只有少數(shù)的論文和公益?zhèn)鞑ビ嘘P(guān)聯(lián)。筆者只找到了20篇與媒體公益有所關(guān)聯(lián)的文獻(xiàn)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)這些文獻(xiàn)的研究方向主要在公益事件對群眾和政策的影響或有關(guān)媒體公益的新聞報道上，更偏向于研究新聞媒體傳播公益行為的效果研究。整體來說，國外更傾向于分析新聞于媒體的公益?zhèn)鞑サ膶?shí)際效果和應(yīng)用。1.3研究內(nèi)容及研究方法本論文在撰寫過程中主要運(yùn)用了以下三種研究方法：文獻(xiàn)研究法，通過整合與公益?zhèn)鞑ズ托侣劽襟w的相關(guān)的文獻(xiàn)資料，了解所要研究的問題，找出新聞媒體與社會公益的相關(guān)性，從中發(fā)現(xiàn)規(guī)律和經(jīng)驗(yàn)。理論研究法，通過在信息時報社公益事業(yè)部的實(shí)習(xí)，對社會公益事業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，研究媒體與公益組織的關(guān)系及媒體在推動社會公益事業(yè)發(fā)展中的作用，并進(jìn)行相關(guān)資料的搜集、整理、分析以形成本文觀點(diǎn)。訪談研究法，針對理論研究法所涉及的問題框架，本文采用訪談的方式幫助筆者更加理解調(diào)查人群的相關(guān)行為意義，主要對案例中母乳愛公益組織的創(chuàng)始人徐靚進(jìn)行交談探討，盡可能了解關(guān)于推動立法保障和促進(jìn)公益事業(yè)的一系列問題，有助于筆者更加深刻地了解案例從而進(jìn)行進(jìn)一步分析。本論文一共分為六個部分，具體內(nèi)容安排如下：第1章：緒論。主要介紹本論文的研究背景，分析我國公益事業(yè)的發(fā)展與新聞媒體的介入有何關(guān)系，闡述本論文的研究意義。第2章：案例回顧。通過概述本論文所選取的廣州市人大常委會表決通過《廣州市母乳喂養(yǎng)促進(jìn)條例》的案例，分析媒體和公益的關(guān)系。第3章：新聞媒體和媒體公益。通過結(jié)合新聞媒體的定義特點(diǎn)和案例分析媒體公益行為的特點(diǎn)。第4章：公益與公益?zhèn)鞑?。結(jié)合公益的形式和媒體的特性分析案例中公益?zhèn)鞑サ捏w現(xiàn)，從而得出公益?zhèn)鞑サ男Ч?。?章：新聞媒體與社會公益的相關(guān)性研究。通過闡釋媒體和公益的性質(zhì)和特點(diǎn)推出兩者的關(guān)系，結(jié)合案例解析出新聞媒體在推動社會公益事業(yè)發(fā)展的作用。第6章：有關(guān)媒體與公益的思考。思考如何將公益和媒體的性質(zhì)特點(diǎn)與當(dāng)今新媒體環(huán)境結(jié)合，發(fā)揮出更大的作用。第2章案例回顧2.1案例的基本情況2019年10月29日，廣州市人大常委會表決通過了我國首部與母乳喂養(yǎng)相關(guān)的地方法規(guī)《廣州市母乳喂養(yǎng)促進(jìn)條例》（下稱《促進(jìn)條例》）。依據(jù)《廣州市地方性法規(guī)制定辦法》，《促進(jìn)條例》應(yīng)在15日內(nèi)報請廣東省人民代表大會常務(wù)委員會批準(zhǔn)。這個僅用九個半月就通過的條例，其實(shí)是多方合作和長期努力的結(jié)果。其中，推動立法的民間公益組織——母乳愛公益服務(wù)中心（以下簡稱“母乳愛公益”）就很好地借助新聞媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢，在促進(jìn)此次立法中發(fā)揮了重要的作用。母乳愛公益組織的創(chuàng)始人徐靚，致力于推廣母乳喂養(yǎng)相關(guān)措施。母乳愛公益機(jī)構(gòu)成立近十年來總共策劃了近三百次公益行動，與此同時在公益形式上還不斷創(chuàng)新和突破，做快閃、拍微電影、做地鐵廣告創(chuàng)意傳播、設(shè)立母嬰室評估小組、設(shè)計(jì)“母乳愛”大巴、在廣州各地標(biāo)做攝影展等。徐靚作為母乳愛公益創(chuàng)始人的同時也是一位媒體人，她在此次促進(jìn)立法的過程中作為各方溝通與合作的橋梁，借助新聞媒體的優(yōu)勢，把社會各界的力量聯(lián)合在一起，為此次促進(jìn)立法行動打好了基礎(chǔ)。新聞媒體在社會組織進(jìn)行公益?zhèn)鞑シ矫嫫鹬浾搶?dǎo)向的作用，作為公益?zhèn)鞑サ钠脚_載體，新聞媒體發(fā)揮著不可或缺的作用。在此次促進(jìn)立法的過程中，新聞媒體也扮演著舉足輕重的角色。2.2案例產(chǎn)生的背景2014年，廣州市人大代表、律師雷建威向廣州市人大提出了“母乳庫由政府財政來支持”的議案，同時法案的進(jìn)程在母嬰室的推廣下順利進(jìn)行。2015年，廣州市婦聯(lián)開始接觸母乳愛公益組織，并在多次的合作中互相了解建立信任。2017年，母嬰室建設(shè)成為廣州市十大民生工程之一。2018年，廣州市婦聯(lián)邀請雷建威團(tuán)隊(duì)對廣州的母乳喂養(yǎng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，并在此前向市政府申請了專項(xiàng)基金。2019年1月，雷建威和73名人大代表聯(lián)名，提出《關(guān)于立法促進(jìn)母乳喂養(yǎng)的議案》，《關(guān)于立法促進(jìn)母乳喂養(yǎng)的議案》也是廣州市今天唯一進(jìn)入審核的議案?！稄V州市母乳喂養(yǎng)促進(jìn)條例》是中國首部促進(jìn)母乳喂養(yǎng)的地方性法規(guī)，此條例的通過具有標(biāo)志性意義。廣州人大順利通過《廣州市母乳喂養(yǎng)促進(jìn)條例》具備一定的偶然性，但同時這也是一個從民間到政府推動的偶然中有必然的事件。此次案例和大多數(shù)公益事件性質(zhì)一致，由于母乳喂養(yǎng)環(huán)境亟待改善，越來越多群眾發(fā)出訴求，民間公益組織發(fā)起并推動公益事件。促進(jìn)立法是最高級別的公益，因?yàn)橹挥辛⒎ǎ拍芑菁案嗟娜?。然而卻不是所有公益事件都能像此次案例一樣成功，此次案例的特殊性很大一部分原因在于良好的環(huán)境基礎(chǔ)。要形成良好的環(huán)境氛圍，這其中新聞媒體發(fā)揮的作用像一股無形的颶風(fēng)，潛移默化地在此次推動立法中推波助瀾。也正是因?yàn)槊耖g公益組織和新聞媒體的聯(lián)合推動，廣州市在公共場所建立八百個母嬰室和全國第一家母乳庫。廣州在良好的輿論氛圍和群眾基礎(chǔ)下形成了促進(jìn)母乳喂養(yǎng)的氛圍和土壤，在新聞媒體長期渲染下的良好環(huán)境氛圍和豐富的社會實(shí)踐為其后的立法打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2.3案例中媒體和公益組織的關(guān)系體現(xiàn)公益組織是非營利性的社會組織，在政治與商業(yè)較難觸及的區(qū)域?qū)ι鐣鹬豢商娲淖饔谩６侣劽襟w作為傳播的主要平臺，在引導(dǎo)輿論和動員社會方面發(fā)揮重要作用。新聞媒體開放性與互動性的特點(diǎn)使其成為公益組織實(shí)現(xiàn)公益目標(biāo)的重要中樞，從而推動社會公益事業(yè)發(fā)展。現(xiàn)如今越來越多的新聞媒體參與推動社會公益事業(yè)。在這個過程中，新聞媒體雖然不具備公益領(lǐng)域的專業(yè)素養(yǎng)，但新聞媒體具有能夠有效引導(dǎo)受眾對公益事業(yè)的關(guān)注和輿論的走向，能夠有效整合社會各方資源和促進(jìn)政府層面通過出臺法規(guī)保障公益事業(yè)的優(yōu)勢。在此次案例中，成功促進(jìn)立法的很大一部分原因是這項(xiàng)法案順應(yīng)民意和社會潮流，但也有反對的聲音。廣州市婦女聯(lián)合會主席劉梅在接受媒體采訪時表示，廣州市人大領(lǐng)導(dǎo)和大部分常委明確支持，把這些支持的聲音放大的過程中，新聞媒體在其中起到了很大作用。從提出草案至今，廣州市級和廣東省級所有主流媒體對其大肆報道和傳播，新華社等中央級媒體也介入了報道，可以說此次廣州成功立法的案例不是哪一方?jīng)Q定的，而是多方合力的成果。第3章公益與公益?zhèn)鞑?.1公益的概念描述21世紀(jì)以后，“公益”一詞逐步為大眾所熟知。但如今關(guān)于“公益”的界說在學(xué)術(shù)界依然比較模糊。相對私利范疇而言，“公益”在現(xiàn)有的觀點(diǎn)里被稱之為為公共好處，這就肯定了公益的觀點(diǎn)規(guī)模屬于與公范疇，即公范疇的公益指社會和國度為了團(tuán)體必要超出團(tuán)體或地域的局部好處，同時也指不特定的社會成員所享有的共同好處，是指向非特定多數(shù)人的好處的公共好處。目前這種公益概念更符合普世價值觀，更容易被普羅大眾所理解和接受。本文首要采取的是重慶大學(xué)彭小兵傳授提出的私范疇的“公益觀點(diǎn)”，即“公益是指首要由民間行動捐助、救濟(jì)的、增進(jìn)有關(guān)社會公眾福祉和好處的慈善公益，凡是跟慈善相聯(lián)系，既有對特定人群的幫忙、關(guān)愛，這些特定人群包羅貧民、殘疾人、沒有生存能力的主婦孩童白叟、無錢醫(yī)病的病人或家庭、不可抗力災(zāi)害的災(zāi)區(qū)大眾等，又指具備特定行動指向的攙扶、幫忙，如對教誨、科研、環(huán)保、文化、體育等事項(xiàng)的捐助?！迸硇”?公益慈善事業(yè)管理[M].南京：南京大學(xué)出版社，2012:10．3.1.1公益的定義及特征公共利益的定義帶有不確定性，它只能在最終價值訴求上表達(dá)為共同體全體成員的普遍利益。公益具有普遍性、獨(dú)立性和非營利性三個特點(diǎn)。首先，普遍性。指其以服務(wù)、關(guān)懷全體人民利益為目標(biāo)取向，以社會正義為價值原則。即使是為特定群體服務(wù)的共益性社會組織也必須不能損害其他社會群體的利益，否則就背離了公共利益的內(nèi)在本質(zhì)。其次，公益主體具有獨(dú)立性。公益主體不是政府機(jī)構(gòu)或是附屬部門，也不隸屬于任何企業(yè)財團(tuán)，具有獨(dú)立的管理權(quán)和動作能力，一般不受政黨、政府和社會集團(tuán)的控制，具有較強(qiáng)的獨(dú)立自主性。最后，公益的非營利性指不以謀取利益為公益主體的目標(biāo)。3.2案例中公益?zhèn)鞑サ捏w現(xiàn)此次案例中新聞媒體的公益?zhèn)鞑ブ饕畜w現(xiàn)在公益新聞的傳播方面。公益新聞是指新聞媒體對公益項(xiàng)目、公益活動等公益行動的相關(guān)報道，一般具有正面引導(dǎo)輿論的作用。以此次《廣州市母乳喂養(yǎng)促進(jìn)條例》通過事件為例，這是一次最初由人民群眾發(fā)起提議、母乳愛公益組織進(jìn)行推動、官方組織合力的自下而上的立法行動，意在通過促進(jìn)立法推動公益事業(yè)，保障更多人的權(quán)益，改善當(dāng)前母乳喂養(yǎng)環(huán)境，形成更好的社會氛圍。各類主流媒體對此次事件進(jìn)行詳細(xì)描述，積極肯定這一行動，并為此次活動專門開辟了一個要聞版的版面，將輿論向正面引導(dǎo)，挖掘此次活動的正面意義和成功經(jīng)驗(yàn)，讓更多的民間公益組織打破和官方的壁壘。隨著公益組織的日趨完善和新聞媒體的不斷發(fā)展，越來越多的公益組織意識到借用新聞媒體的傳播優(yōu)勢推動公益事業(yè)的重要性。新聞媒體作為公益?zhèn)鞑サ妮d體和溝通的橋梁，在整個公益?zhèn)鞑サ倪^程中引導(dǎo)社會輿論對公益活動的判斷，有利于培養(yǎng)民眾輿論基礎(chǔ)，對公益活動的效果產(chǎn)生重要影響。案例中的公益組織正是清楚地意識到媒體宣傳的重要性，借助了媒體的特性和傳播手段，培養(yǎng)群眾輿論基礎(chǔ)和良好的社會氛圍，使新聞媒體成為此次順利促進(jìn)立法的重要推手之一。3.3案例中公益?zhèn)鞑サ男Ч芯啃侣劽襟w媒體的參與給我國的公益事業(yè)注入了新鮮血液，新聞媒體利用自身掌握的公共傳播平臺廣為傳播與造勢，一定程度上能夠引起受眾的共鳴與參與，拉近與受眾的距離。案例中公益組織的創(chuàng)始人徐靚作為一名出色媒體人也正是借助了新聞媒體的這一性質(zhì)優(yōu)勢，在促進(jìn)立法的不同階段進(jìn)行有效調(diào)整，將新聞媒體的作用貫徹整個促進(jìn)立法的過程。在這個過程中，母乳愛公益組織在促進(jìn)立法前期借助新聞媒體進(jìn)行各種各樣的宣傳與推廣，讓群眾了解母乳喂養(yǎng)并關(guān)注到相關(guān)群體，開始意識到母乳喂養(yǎng)環(huán)境亟待改善，形成輿論氛圍和群眾基礎(chǔ)。而后新聞媒體對母乳喂養(yǎng)的大量報道使得“母乳喂養(yǎng)”這一話題以前所未有的規(guī)模進(jìn)入了公眾的視野，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾范圍并提高了公眾對當(dāng)前亟待改善的母乳喂養(yǎng)環(huán)境的認(rèn)知與重視。在我國，政策的制定過程中，能否參與其中并影響結(jié)果，很大程度上取決于官方的態(tài)度，在于能否引起決策層的注意，而是否符合民意本就是一個政策的制定合法性的重要判斷標(biāo)準(zhǔn)。此次案例便是因?yàn)槊耖g公益組織和新聞媒體的聯(lián)合推動，引起了大眾對母乳喂養(yǎng)相關(guān)的大規(guī)模輿論討論和公眾持續(xù)的關(guān)注，在廣州形成了促進(jìn)母乳喂養(yǎng)的氛圍和土壤，為后期的促進(jìn)立法打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第4章新聞媒體和媒體公益4.1新聞媒體的公益行為及特點(diǎn)新聞媒體是二十世紀(jì)二十年代以后出現(xiàn)的一個概念，也稱為大眾媒體，包括紙質(zhì)媒體和電子媒體。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和媒體技術(shù)的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)平臺作為“新電子媒體”的逐漸成為一種新的媒體類型。近年來，除了以傳統(tǒng)的報道者和傳播者的身份介入社會公益事業(yè)的發(fā)展之外，新聞媒體媒體也逐漸以組織者的身份直接參與其中。作為事業(yè)單位，新聞媒體的管理模式卻是企業(yè)化模式，因此其行為的特殊性也是其特殊的身份造成的。新聞媒體的公益行為具有集體性、非制度性和缺乏專業(yè)性的特點(diǎn)。作為大眾傳播媒介，新聞媒體在公關(guān)平臺上的公益行為具有開放性和互動性的特點(diǎn)，一般通過搭建平臺和橋梁的方式參與公益事業(yè)，并利用自身掌握的公共傳播資源對公益行為進(jìn)行公關(guān)。新聞媒體的所有相關(guān)人員在策劃公益行動期間需要不斷地討論和決策，且媒體在執(zhí)行行為的過程中還需要與其它群體進(jìn)行合作，因此新聞媒體公益行為有鮮明的集體性。新聞媒體的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和性質(zhì)使其注定不是為開展公益行為量身打造的，新聞媒體不是專業(yè)的公益機(jī)構(gòu)，因此內(nèi)部人員在公益行為中并不具備專業(yè)的素養(yǎng)，這也直接導(dǎo)致了公益事業(yè)過程專業(yè)性的缺乏。為什么說新聞媒體的公益行為是非制度性的呢？雖然我國媒體是黨和政府的喉舌，它的行為也具有一種半官方性，但由于新聞媒體并不具有政府的行政權(quán)力，因此新聞媒體的公益行為具有非制度性特點(diǎn)。但是媒體特殊的職能和社會角度使它能夠發(fā)現(xiàn)一些政府沒有發(fā)現(xiàn)的公益問題，并利用自身的性質(zhì)和優(yōu)勢對之進(jìn)行彌補(bǔ)，從而側(cè)面推動社會公益事業(yè)的發(fā)展。4.2媒體公益本文的媒體公益的概念主要指媒體與公益有關(guān)的社會活動。其實(shí)新聞媒體的很多行為本身就具有公益性，從廣義上講都可以看作是一種公益行為。比如，新聞媒體日常的信息的播報或公共信息的傳播，這里傳播的雖然不一定是關(guān)于社會公益方面的，但由于這種傳播是讓普通大眾無償享受的，因此這種信息服務(wù)本身其實(shí)也是一種公益行為。新聞媒體引導(dǎo)社會輿論，培養(yǎng)良好社會氛圍，在整個公益?zhèn)鞑ミ^程中發(fā)揮著決定性的作用，同時新聞媒體作為公益?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵渠道，對公益事件的效果產(chǎn)生重要影響。4.3案例中媒體公益行為的優(yōu)勢體現(xiàn)新聞媒體參與社會公益的優(yōu)勢在于具它有較高的公信力。傳統(tǒng)類媒體以其思想深度和強(qiáng)滲透力見長，且主流媒體對于社會公益事件的報道在一定程度上反應(yīng)了政府的態(tài)度。而在當(dāng)今新媒體技術(shù)飛速發(fā)展的環(huán)境下，主流媒體的報道與傳播又具有了覆蓋面廣、傳播速度快、影響力大等優(yōu)勢。新聞媒體在此次促進(jìn)立法的案例中的公益行為主要體現(xiàn)在其作為參與者、記錄者和傳播者三個層面。其優(yōu)勢則主要體現(xiàn)在三方面：一方面，新聞媒體推動社會公眾對事件的認(rèn)知回歸理性。多方面、多角度和多層次的對母乳喂養(yǎng)以及此次《廣州市母乳喂養(yǎng)促進(jìn)條例》獲表決通過事件的報道，讓公眾對相關(guān)事件的認(rèn)知從了解到支持，為此次促進(jìn)立法培養(yǎng)良好的社會討論氛圍和基礎(chǔ)。一方面，新聞媒體能引導(dǎo)社會各方積極參與社會公益事業(yè)。隨著主流媒體對母乳喂養(yǎng)和《促進(jìn)條例》相關(guān)報道的增多，社會公眾逐漸認(rèn)清了母乳喂養(yǎng)的優(yōu)勢和《促進(jìn)條例》通過帶來的影響等，這在一定程度上也激發(fā)了人們參與公益的熱情，調(diào)動各方參與社會公益的積極性。另一方面，公益組織作為公益事業(yè)的中堅(jiān)力量，在我國社會公益事業(yè)的發(fā)展、社會領(lǐng)域的建設(shè)和發(fā)育、社會精神文明建設(shè)、社會管理體制創(chuàng)新等方面都有著重要的意義。新聞媒體對此次案例的挖掘與傳播同時也是對其他公益組織的鼓勵，各類相關(guān)的深度報道也給其他公益組織提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，有利于其他民間公益組織的完善，從而推動社會公益事業(yè)發(fā)展。新聞媒體與社會公益的相關(guān)性研究階段我國正處于社會轉(zhuǎn)型期，社會各種矛盾漸漸凸顯，社會對公益的需求不斷增添。同時隨著人們的公益意識日漸覺醒，涉足公益事業(yè)的社會主體不斷增多，公益事件不斷增加，我國大部分新聞媒體都已經(jīng)以各種形式介入到了公益事業(yè)當(dāng)中?，F(xiàn)如今，新聞媒體已不僅僅是社會公益的記實(shí)者和旁觀者，它已經(jīng)成為了我國社會公益事業(yè)的主角之一。5.1媒體與公益的關(guān)系隨著新聞媒體形式的不斷創(chuàng)新和我國媒體社會責(zé)任意識的不斷增強(qiáng)，媒體之間的競爭也愈發(fā)激烈。新聞媒體自身的的特性和發(fā)展軌跡,構(gòu)筑了新聞媒體與社會公益之間的交融關(guān)系。輿論監(jiān)督是新聞媒體公信力最直接的來源，也是新聞媒體的一種重要職責(zé)。但在現(xiàn)階段，新聞媒體通常只限于進(jìn)行事后的報道，很難常規(guī)且持續(xù)地對一些公益事件進(jìn)行監(jiān)督?？墒钱?dāng)新聞媒體扮演推動者的角色時，發(fā)揮的空間就大大地增加了。新聞媒體參與到公益行動中，在推動公益事業(yè)中扮演推動者，就意味著新聞界不再是社會的觀察者和客觀的記錄者，而是介入其中，借此激發(fā)公眾的參與熱情、有效引導(dǎo)輿論，提升群眾公益活動的參與能力，放大公益活動的效果。媒體的這種介入，并不僅是改善了新聞報道的行動，更是參與到新聞報道之外的公共生活當(dāng)中。作為參與者，新聞工作者加入公眾當(dāng)中并組織公眾進(jìn)行討論，將自身的角色從公益的“守望者”轉(zhuǎn)換成公益的“參與者”。[15]新聞媒體在社會公益事業(yè)中的身份爭論不休，紐約大學(xué)新聞學(xué)系的杰伊·羅森（JayRosen）教授提出了“公共新聞”的觀點(diǎn)，羅森教授認(rèn)為新聞記者應(yīng)該進(jìn)行角色的重新調(diào)整，新聞記者不應(yīng)該僅僅是報道新聞，更要通過報道“提高社會公眾在獲得新聞信息的基礎(chǔ)上的行動能力，關(guān)注公眾之間對話和交流的質(zhì)量，幫助人們積極地尋求解決問題的途徑，告訴社會公眾如何去應(yīng)對社會問題，而不僅僅是讓他們?nèi)ラ喿x或觀看這些問題?！毙侣劽浇橐矐?yīng)該更積極地參與公共實(shí)踐，不是“旁觀者”而是“參與者”。公共新聞的目的就是促進(jìn)協(xié)商群體的形成與發(fā)展，為此，新聞工作必須改變傳統(tǒng)，不再獨(dú)自把持新聞議程設(shè)定的權(quán)力，而是“讓公民作為積極合作者加入到新聞制作中來?！泵襟w則無須堅(jiān)持表面的客觀與中立，而是應(yīng)該主動介入到協(xié)商過程中，以促進(jìn)社會問題的真正解決。[15]新聞媒體作為公益?zhèn)鞑サ闹匾?，在整個公益?zhèn)鞑ミ^程中發(fā)揮著決定性的作用，它通過引導(dǎo)輿論培養(yǎng)良好的社會氛圍，從而對公益活動的效果產(chǎn)生重要影響。我國大部分新聞媒體都已經(jīng)以各種形式參與到了公益事業(yè)當(dāng)中，新聞媒體已經(jīng)發(fā)展成為推動公益事業(yè)發(fā)展的重要因素之一。5.2媒體對社會公益事業(yè)的推動作用新聞媒體在推動公益事業(yè)發(fā)展中的作用不可或缺。通過此次案例研證明新聞媒體的有利于形成良好的公益文化氛圍、公益理念的傳播、輿論監(jiān)督。新聞媒體是社會公益事業(yè)的傳播渠道,同時也是參與主體。媒體技術(shù)的創(chuàng)新和新媒體等傳播載體的發(fā)展也激發(fā)了公益的活力，新聞媒體將助推公益事業(yè)成為一項(xiàng)社會事業(yè),參與建設(shè)提升公民意識、實(shí)現(xiàn)公民社會的美好愿景。在此次促進(jìn)立法的過程中，新聞媒體作為記錄者、傳播者和參與者，在與公益組織聯(lián)合推動下，作為社會公益事業(yè)傳播的主力渠道，放大母乳喂養(yǎng)媽媽群體的聲音，反映群眾的訴求和亟待改善的母乳喂養(yǎng)環(huán)境，在各種報道和傳播中讓受眾從了解到支持，潛移默化地形成良好的氛圍和輿論環(huán)境，為《廣州市母乳喂養(yǎng)促進(jìn)條例》的通過打下輿論和環(huán)境基礎(chǔ)。新聞媒體參與到社會公益事業(yè)有利于社會的穩(wěn)定與和諧，一些社會難題和社會矛盾也會因?yàn)槊襟w在公益事業(yè)中的作為而有一定程度的緩解。同時，新聞媒體參與公益事業(yè)也有利于我國民眾的公益意識的覺醒，促進(jìn)了整個社會公益體系的建設(shè)與完善，從而推動社會公益事業(yè)發(fā)展。有關(guān)媒體與公益的思考6.1公益組織借助新聞媒體實(shí)現(xiàn)公益目標(biāo)政策與法規(guī)層面的支持是推動社會公益事業(yè)的最終保障。新聞媒體可以利用自身所具備的傳播優(yōu)勢形成良好的輿論環(huán)境，培養(yǎng)群眾的公益意識，能有效整合社會資源，從而達(dá)到更好的效果。現(xiàn)階段，一些新聞媒體公益行為的案例暴露了媒體作為公益行為組織者時不具備專業(yè)素養(yǎng)的缺陷，因此新聞媒體要在完成本職任務(wù)的同時有效開展公益活動，需要社會力量的協(xié)助和投入大量額外的人力物力，也需要依靠專業(yè)團(tuán)隊(duì)和大量具備公益專業(yè)素養(yǎng)的志愿者共同推動公益行動，反映了新聞媒體在這個過程中的被動性。因此，公益組織在其中發(fā)揮著不可或缺的作用。但我國民間公益組織起步較晚,發(fā)育時間尚短,大多數(shù)仍處于初創(chuàng)期。對于民間公益組織來說,初創(chuàng)期的主要有項(xiàng)目品牌不完善、缺乏合作、綜合競爭力弱、組織形象和公信力較低等問題。由于目前我國的民間公益組織普遍規(guī)模小、能力弱,因此更需要合作,取長補(bǔ)短。然而,現(xiàn)實(shí)中絕大多數(shù)公益組織之間的合作很少。中國民間組織總體呈現(xiàn)分散化生存態(tài)勢,相互的聯(lián)系可能更多是會議、培訓(xùn),很難就共同行動和共同行為準(zhǔn)則達(dá)成一致。媒體參與社會公益事業(yè),是新時代中國公益慈善事業(yè)開拓新局面的內(nèi)在必須,也是全民慈善不可或缺的重要方面。媒體融入公益慈善事業(yè),既帶來了機(jī)遇,又帶來挑戰(zhàn)。因此,只有正確認(rèn)識和把握媒體介入公益事業(yè)所帶來的問題,才能采取相應(yīng)的舉措,解決好我國公益事業(yè)中出現(xiàn)和存在的問題。結(jié)語本次研究以《廣州市母乳喂養(yǎng)條例》獲表決通過事件為例，通過結(jié)合新聞媒體的特點(diǎn)及此次案例的傳播效果分析新聞媒體在推動公益事業(yè)發(fā)展中起到的重要的作用，筆者在此次研究過程中也有了一些感悟。首先，新聞媒體特有的的性質(zhì)特點(diǎn)和傳播優(yōu)勢使其成為公益組織實(shí)現(xiàn)公益目標(biāo)的重要橋梁和推手，在推動社會公益事業(yè)發(fā)展方面發(fā)揮重要的作用。新聞媒體的傳播特性和其特有的媒體公信力能夠有效引導(dǎo)受眾對公益事業(yè)的關(guān)注和相關(guān)輿論，有利于培養(yǎng)良好的公益氛圍和民意基礎(chǔ)，從而有效促進(jìn)官方出臺和完善相關(guān)法律法規(guī)政策以推動公益事業(yè)的發(fā)展?？梢钥隙ǖ卣f，新聞媒體的參與介入是我國社會公益事業(yè)發(fā)展的一大助力，雖然新聞媒體作為公益行為的組織者存在公益行為方面人力資源的緊缺和缺乏專業(yè)公益素養(yǎng)的弊端，但與公益組織的合作可以很好地彌補(bǔ)這一方面的缺失。以此次廣州市人大常委會通過“立法促進(jìn)母乳喂養(yǎng)”議案事件為例，案例中“母乳愛”公益組織便通過借助新聞媒體促進(jìn)立法實(shí)現(xiàn)其公益目標(biāo)。本次研究對公益組織發(fā)揮主觀能動性，通過借助新聞媒體促進(jìn)建成相關(guān)法規(guī)達(dá)成其公益目標(biāo)，結(jié)合自身優(yōu)勢推動公益事業(yè)發(fā)展有一定借鑒意義?？偟膩碚f，新聞媒體的介入對我國社會公益事業(yè)的發(fā)展具有推動作用，社會公益事業(yè)有其自身的發(fā)展規(guī)律，且不是被動地發(fā)展,媒體的介入在這個過程中發(fā)揮的作用不可忽視。而公益行動的組織者能夠借助和發(fā)揮媒體的功能,才能更好地推動我國社會公益事業(yè)的不斷發(fā)