品牌經(jīng)濟(jì)論壇

品牌經(jīng)濟(jì)論壇中國(guó)----世界工廠(chǎng)在中國(guó)99%的企業(yè)是中小企業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)超過(guò)60%，對(duì)稅收的貢獻(xiàn)超過(guò)50%，提供了80%的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位82%的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中國(guó)經(jīng)濟(jì)生力軍

企業(yè)現(xiàn)狀分析

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院調(diào)研報(bào)告：

中小企業(yè)考驗(yàn)依然延續(xù)。不能不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)擺在眼前：原材料價(jià)格上漲、用工成本不斷提高、出口訂單大量減少，中國(guó)企業(yè)生存變得異常艱難。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年倒閉的企業(yè)已超過(guò)30萬(wàn)家，40%已經(jīng)倒閉，另外還有40%正在生死邊緣掙扎，倒閉數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)正常年份。而這僅僅是開(kāi)始……數(shù)據(jù)可以證明這一點(diǎn),據(jù)統(tǒng)計(jì),我國(guó)企業(yè)的平均壽命十分短暫。內(nèi)部運(yùn)作造血困難、外部融資門(mén)檻高,這些因素讓中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)都在內(nèi)憂(yōu)外患之中掙扎,風(fēng)險(xiǎn)抵御能力十分脆弱。

企業(yè)現(xiàn)狀分析★全國(guó)每年新注冊(cè)的企業(yè)達(dá)到15萬(wàn)家,但同時(shí)有10萬(wàn)家消亡★有60%的企業(yè)在5年內(nèi)破產(chǎn)，80%的企業(yè)在10年內(nèi)消亡，平均壽命僅3.5年★今日的競(jìng)爭(zhēng)比10年前增加3.3倍★只能無(wú)奈在低附加值領(lǐng)域相互廝殺,許多企業(yè)的獲利能力十分有限。黑海戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向紅海戰(zhàn)略.一個(gè)企業(yè)成功的原因有很多，失敗的原因就那么幾個(gè)！

行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈！產(chǎn)品的利潤(rùn)率越來(lái)越低！新客戶(hù)的拓展越來(lái)越難！企業(yè)不能可持續(xù)盈利！同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)模式同質(zhì)化的產(chǎn)品中國(guó)企業(yè)究竟路在何方呢？

在中文里，‘危機(jī)’一詞由兩個(gè)字組成：一個(gè)是代表危險(xiǎn)，而另一個(gè)，則是代表機(jī)遇?！白儭笔俏ㄒ徊蛔兊恼胬砥髽I(yè)發(fā)展的命脈中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃的建議品牌戰(zhàn)略（國(guó)家紅頭文件）以科學(xué)發(fā)展為主題，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式為主線(xiàn)到2020年，把我國(guó)建設(shè)成為商標(biāo)注冊(cè)、運(yùn)用、保護(hù)和管理水平達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平的國(guó)家。這既是落實(shí)國(guó)家品牌戰(zhàn)略的具體措施，也是增強(qiáng)我國(guó)自主創(chuàng)新能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的迫切需要，也是中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的必由之路。把握機(jī)遇建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家，完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，必須堅(jiān)定不移地實(shí)施品牌戰(zhàn)略！由中國(guó)制造到智造未來(lái)世界的競(jìng)爭(zhēng)，將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)！品牌之路現(xiàn)在我關(guān)心……怎么做？難不難？我應(yīng)該怎么辦？誰(shuí)能揚(yáng)起藍(lán)海的帆當(dāng)咬緊牙關(guān)熬過(guò)最黑暗、最漫長(zhǎng)的時(shí)期，如果我們發(fā)現(xiàn)自己還活著，恭喜你，渡過(guò)了黑海時(shí)代紅海。紅海是血腥的，紅海的游戲規(guī)則就是弱肉強(qiáng)食，講究的是一劍封喉。勇敢者的戰(zhàn)場(chǎng)以創(chuàng)新為中心，開(kāi)創(chuàng)無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的、全新的市場(chǎng)空間和全新的商機(jī)，藍(lán)海思維。一定要跨入“品牌”之門(mén)----即藍(lán)海戰(zhàn)略之帆品牌運(yùn)營(yíng)品牌規(guī)劃（BrandPlan）

一、提煉品牌的核心價(jià)值必需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群、競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向

提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

確立了“飛翔”為主線(xiàn)的品牌文化白沙合理地將“飛翔文化”賦予白沙品牌，她傳達(dá)給消費(fèi)者的意境是：創(chuàng)造的手、飛翔的心、“超越、灑脫、自信、進(jìn)取”的精神。品牌的核心價(jià)值

二、規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性使品牌識(shí)別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，使每一次營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都演繹和傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營(yíng)銷(xiāo)廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累積規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)麥當(dāng)勞的“M”形標(biāo)志，我們隨處所見(jiàn)，特別醒目，你會(huì)被它的“M”字所吸引，當(dāng)你走到麥當(dāng)勞餐廳里面時(shí)，“M”形無(wú)處不在，小到紙巾、杯子，大到招牌、墻報(bào)，無(wú)形中給你視覺(jué)的記憶；同時(shí)，它們?cè)谶M(jìn)行互動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，你同樣感受到“M”形的存在，隨處可見(jiàn)。當(dāng)然，品牌識(shí)別系統(tǒng)包含許多元素，不是LOGO的簡(jiǎn)單重復(fù)；麥當(dāng)勞公司不但是品牌識(shí)別系統(tǒng)執(zhí)行到位的典型代表，而且是我們學(xué)習(xí)的榜樣。

品牌識(shí)別系統(tǒng)品牌識(shí)別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識(shí)別、理念識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別、氣質(zhì)識(shí)別、行為識(shí)別、責(zé)任識(shí)別等等，在這些識(shí)別系統(tǒng)中，具體界定規(guī)范了一個(gè)品牌的企業(yè)理念文化，價(jià)值觀(guān)和使命，品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、VI系統(tǒng)、影視廣告、海報(bào)、品牌的氣質(zhì)特點(diǎn)、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感、品牌的企業(yè)行為制度、員工行為制度等等品牌識(shí)別系統(tǒng)界定：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和方向，使品牌核心價(jià)值這個(gè)抽象的概念能和企業(yè)日常活動(dòng)有效對(duì)接具有可操作性。把品牌戰(zhàn)略的文字性東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷(xiāo)、服務(wù)等方面，甚至每個(gè)員工的行為上。三、建立品牌化模型通過(guò)整合所有的資源品牌屬性、結(jié)構(gòu)、模式、內(nèi)容及品牌愿景等問(wèn)題，而且在營(yíng)銷(xiāo)策略決策中，提供具有前瞻性、指導(dǎo)性、科學(xué)性和操作性的依據(jù)

品牌化決策水平高低，將會(huì)有不同的結(jié)果；如果決策水平高的話(huà)，并以乘數(shù)效應(yīng)加以放大，企業(yè)多贏利幾千萬(wàn)、幾億元是很平常的事情單一產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)很難再找到這樣一個(gè)品牌：?jiǎn)我划a(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)83%，成為行業(yè)里全球最大的生產(chǎn)企業(yè)、所在產(chǎn)業(yè)的代名詞，破格定位的品牌擴(kuò)張路線(xiàn)仍在成功延伸…….

廣東喜之郎集團(tuán)是一家專(zhuān)業(yè)果凍布丁生產(chǎn)企業(yè)，創(chuàng)辦于1993年，以生產(chǎn)和銷(xiāo)售“喜之郎”、“水晶之戀”、“美智子”等品牌的果凍布丁而著稱(chēng)于國(guó)內(nèi)食品界。多個(gè)產(chǎn)品多個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)品種類(lèi)

洗發(fā)護(hù)發(fā)用品飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、伊卡璐個(gè)人清潔用品舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露護(hù)膚用品、化妝品玉蘭油護(hù)膚系列、SK-II婦女保健用品護(hù)舒寶衛(wèi)生巾口腔護(hù)理用品佳潔士牙膏、佳潔士牙刷織物、家居護(hù)理產(chǎn)品碧浪、汰漬洗衣粉嬰兒護(hù)理用品幫寶適紙尿片食品、飲料品客薯片紙巾類(lèi)用品得寶紙巾四、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張一種營(yíng)銷(xiāo)策略：能為現(xiàn)存的品牌或產(chǎn)品線(xiàn)帶來(lái)活力。對(duì)品牌延伸進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃：創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷(xiāo)售與利潤(rùn)，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展可以產(chǎn)生品牌傘效應(yīng)，降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，由于無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花成本的在美國(guó)開(kāi)發(fā)一個(gè)新品牌需要3500—5000萬(wàn)美元，而品牌延伸只需50萬(wàn)美元，不失為一條快速占領(lǐng)市場(chǎng)的“綠色通道”關(guān)聯(lián)延伸關(guān)聯(lián)延伸優(yōu)勢(shì)1、品牌成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，（隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越加激勵(lì)，廠(chǎng)商之間的同類(lèi)產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、價(jià)格、等方面的差異變得越來(lái)越困難，廠(chǎng)商的有形營(yíng)銷(xiāo)威力大大減弱。品牌資源的獨(dú)占性使得無(wú)形品牌成為廠(chǎng)商間競(jìng)爭(zhēng)力較量的一個(gè)重要籌碼。2、產(chǎn)品生命周期縮短，（全球信息劃時(shí)代的到來(lái)，使得技術(shù)壽命周期縮短，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、上市、節(jié)奏加快，這就導(dǎo)致了一對(duì)矛盾：一方面，新產(chǎn)品要被市場(chǎng)接受并不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，要培育自己的品牌優(yōu)勢(shì)，而品牌培育工程又難以在短期內(nèi)完成；另一方面產(chǎn)品壽命周期縮短又增加了品牌培育的風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)，甚至出現(xiàn)品牌剛樹(shù)立卻又恰逢產(chǎn)品轉(zhuǎn)入衰退期的尷尬境況，而品牌延伸較好地緩解了這一矛盾。）3品牌投資節(jié)約效應(yīng)，有利于提高品牌家族的投資效應(yīng)，因?yàn)閷?duì)同一品牌進(jìn)行廣告、宣傳投資就意味著對(duì)企業(yè)所有產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品宣傳投資；反之，只要對(duì)任何一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行廣告，宣傳或促銷(xiāo)投資，對(duì)意味著對(duì)企業(yè)核心品牌的推廣，因而企業(yè)可借品牌延伸實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張，達(dá)到品牌家族節(jié)約化的投資目標(biāo)。

創(chuàng)造出中國(guó)人自己的世界名牌張瑞敏榮獲“品牌“中國(guó)30年30人

海爾品牌戰(zhàn)略杭州榮獲首批“國(guó)家商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施示范城市”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)華立集團(tuán)被授予“品牌戰(zhàn)略之星”榮譽(yù)

本報(bào)訊

8月27日下午，在“全區(qū)品牌建設(shè)工作會(huì)議”上，包括華立集團(tuán)在內(nèi)的5家企業(yè)被余杭區(qū)授予“余杭區(qū)品牌戰(zhàn)略之星”稱(chēng)號(hào)。當(dāng)日還有15家企業(yè)獲得了“余杭區(qū)特色農(nóng)業(yè)品牌之星”、“余杭區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略之星”等榮譽(yù)。

五、加強(qiáng)品牌管理累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強(qiáng)品牌的日常管理和維護(hù)，盡量避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生。1、要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。2、制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的浪費(fèi)。

3、圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。

4、建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)”，避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生；如果“品牌危機(jī)”事件真的發(fā)生了，要及時(shí)處理和用一種聲音說(shuō)話(huà)，盡量減少品牌的損失。

品牌中長(zhǎng)期戰(zhàn)略管理使企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)有法可依，有章可循。品牌管理（組織）有效組織調(diào)動(dòng)公司各部門(mén)資源，為品牌建設(shè)服務(wù)許多企業(yè)品牌經(jīng)理設(shè)置在市場(chǎng)部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣傳，視覺(jué)設(shè)計(jì)等，還沒(méi)有在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用。品牌管理組織應(yīng)擁有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)制造權(quán)、市場(chǎng)費(fèi)用支配權(quán)、產(chǎn)品價(jià)格制定權(quán)等，從而把握品牌發(fā)展的大方向。專(zhuān)業(yè)的外包服務(wù)公司品牌傳播與推廣應(yīng)用把握的原則1合理布局運(yùn)用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場(chǎng)生動(dòng)化、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)等多種手段。（例如，可口可樂(lè)在中國(guó)捐建了50多所希望小學(xué)和100多個(gè)希望書(shū)庫(kù)，使6萬(wàn)多名兒童重返校園。單一的廣告往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽(yù)度，更難積淀成品牌文化。）2根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的觸媒習(xí)慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略。媒體不一定非得是央視、衛(wèi)視，但一定是適合產(chǎn)品階段與市場(chǎng)階段的。3品牌傳播要遵守聚焦原則。千萬(wàn)不可將有限的資源“撒胡椒面”似地盲目亂投，而應(yīng)進(jìn)行合理規(guī)劃與聚焦，在某一區(qū)域市場(chǎng)“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”。（例如，腦白金剛問(wèn)世時(shí)，史玉柱向朋友借了50萬(wàn)元，投入10萬(wàn)元在無(wú)錫江陰這個(gè)小縣城做廣告宣傳，很快便在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了市場(chǎng)效應(yīng)，為其進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)走好了第一步。）4、品牌傳播要持久、持續(xù)。品牌的提升是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要長(zhǎng)久的投入與堅(jiān)持，“老鼠啃倉(cāng)”的結(jié)果只能是前功盡棄、半途而廢。維護(hù)品牌管理持之以恒地堅(jiān)持維護(hù)它，這已成為國(guó)際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘訣。

橫向堅(jiān)持：同一時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場(chǎng)生動(dòng)化等都應(yīng)圍繞同一主題和形象?？v向堅(jiān)持：1年、2年、10年……品牌不同時(shí)期的不同表達(dá)主題都應(yīng)圍繞同一品牌核心價(jià)值