清揚市場營銷策劃書

清揚洗發(fā)水營銷策劃書班級：11營銷姓名：吳斌吳雪目目錄HYPERLINK一、綱要：HYPERLINK項目的背景HYPERLINK二、環(huán)境分析HYPERLINK1．經(jīng)濟環(huán)境HYPERLINK2.社會文化HYPERLINK3.技術環(huán)境HYPERLINK4.競爭者HYPERLINK5.政治與法律環(huán)境HYPERLINK三、SWOT分析HYPERLINK優(yōu)勢HYPERLINK劣勢HYPERLINK機會HYPERLINK威脅HYPERLINK四．市場選擇與定位HYPERLINK品牌定位HYPERLINK選擇定位的依據(jù)HYPERLINK定位策略：迎頭定位HYPERLINK五．營銷策略HYPERLINK產(chǎn)品策略HYPERLINK促銷策略HYPERLINK六．計劃實施HYPERLINK計劃與實施HYPERLINK廣告策略一、綱要：項目的背景據(jù)調(diào)查，頭屑問題困擾著70%以上的成年人，并且頭屑的根治也一直是皮膚領域的難題。有數(shù)據(jù)指出：40%的消費者對選擇的去屑產(chǎn)品不滿意。作為一個有著100多億元的市場，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護發(fā)品牌里都建立了去屑的品種，并形成了以先驅(qū)品牌“海飛絲”獨步天下、其他品牌紛紛找點突破的市場型態(tài)。其中2000年絲寶集團所推出的風影針對“專業(yè)去屑”細分市場，以“去屑不傷發(fā)”的頭屑根本解決之道直指海飛絲的“去屑”，并結(jié)合絲寶集團的終端能力，取得了較好的成績，給其他廠家打開了一條抗衡海飛絲之路。所以現(xiàn)在推出清揚洗發(fā)水直指老對手寶潔的“海飛絲”，意欲與寶潔在去屑市場一爭長短。二、環(huán)境分析任何一個企業(yè)都是在一定的環(huán)境下生存和發(fā)展的。環(huán)境的發(fā)展和變化的，給企業(yè)帶來了發(fā)展的機會，同時也帶來了威脅。因此企業(yè)將對自己所面對的生存環(huán)境有明確的了解。而此次清揚的產(chǎn)品推廣活動將有以下的環(huán)境因素。1.經(jīng)濟環(huán)境1)2012年我國的經(jīng)濟形勢將呈現(xiàn)出復雜的局面，所受的不穩(wěn)定因素較多，但是作為生活必需品的洗發(fā)水不會受太大的影響2)我國人口以及人們消費水平的迅速提高，日化需求潛力巨大3)受通貨膨脹的影響之下日化產(chǎn)業(yè)的原材料價格上升2.社會文化1）我國公民的低碳，環(huán)保綠色等觀念的不斷增強，以及個人的個性化意思加強2）我國日化產(chǎn)品結(jié)構從基本消費向個性化消費轉(zhuǎn)變3)我國日化市場將從以城市為主向城鄉(xiāng)并重轉(zhuǎn)變4)聯(lián)合利華在中國市場上建立起的良好品牌形象3.技術環(huán)境整個科學技術不斷創(chuàng)新，水平不斷提高的大環(huán)境之下，對于日常護理化妝品行業(yè)，整體水平也是不斷的提高，高新科技技術更多的運用到日化產(chǎn)品之中。與此同時我們的信息互聯(lián)網(wǎng)技術不斷發(fā)展也提高了技術的傳播。為整個行業(yè)，企業(yè)節(jié)約了大量的成本，提高了勞動生產(chǎn)率，為日化行業(yè)面臨這一場新技術的改革。4.競爭者目前，日化行業(yè)在中國競爭激烈，聯(lián)合利華其主要競爭對手有寶潔旗下的海飛絲，飄柔等去屑產(chǎn)品，再加上其他的一些品牌，如強生，歐萊雅，面對中國市場上激勵的競爭，各大品牌對于去屑市場的巨大空間都充滿了期待，想要從中分取一杯羹。5.政治與法律環(huán)境2007年日化行業(yè)出臺了《化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生規(guī)范》、《國際化妝品原料標準中文名稱目錄》等一系列政策。一系列政策的出臺，可以看出監(jiān)管部門力求在源頭控制產(chǎn)品質(zhì)量，也說明了政府加強對化妝品企業(yè)監(jiān)管的決心。這一系列政策有利于打壓假冒偽劣產(chǎn)品，減少市場上的假冒產(chǎn)品，增加消費者對清揚的信任度。三、SWOT分析企業(yè)除了外部的環(huán)境影響之外，還有企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，對于自身企業(yè)的產(chǎn)品來說，清揚可以用swot分析方法來加以明確產(chǎn)品的狀況。優(yōu)勢劣勢1、技術優(yōu)勢-專業(yè)的技術支持，法國清揚中心2、產(chǎn)品優(yōu)勢-明確提出男女去屑細分概念3、資金優(yōu)勢-擁有聯(lián)合利華提供的巨額推廣費1、傳統(tǒng)品牌地位穩(wěn)固，如海飛絲等2、作為進入中國市場不久的品牌信任力略低市場基礎薄弱包裝不夠時尚3、剛進入中國幾年的品牌的市場占有率較低機會威脅1、消費者生活水平提高，趨向個性、新穎、實惠、效果良好的產(chǎn)品2、調(diào)查顯示消費者對去屑品牌的認同程度不太理想，市場潛力巨大3、高校人數(shù)日益增加，潛在的顧客市場巨大4．如今市場上的一些產(chǎn)品已經(jīng)進入了衰退期1、清揚目前處于前后夾擊的被動地位2、清揚的廣告營銷策略有失偏頗，不論是從廣告詞還是風格上給消費者一種高調(diào)、傲慢的感覺。3.競爭對手也能同時達到去屑，順滑，且價格較為適中。4．消費者對于清揚的品牌認識度不強具體的分析：優(yōu)勢技術優(yōu)勢專業(yè)的技術支持——法國技術中心，潛心研發(fā)的“清揚科技”“清揚絲柔”等國際專利技術，為每一瓶洗發(fā)水都提供了專業(yè)武裝。清揚首次明確提出了男女去屑細分的概念，將去屑細分的概念進一步細化。針對目標市場的盲點、結(jié)合市場特性清揚推出多款產(chǎn)品。清揚作為聯(lián)合利華力推的一款去屑產(chǎn)品，其擁有巨額的推廣費用的資金支持，這就為清揚在進入市場提供了強大的支持力。劣勢傳統(tǒng)品牌地位穩(wěn)固如海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”已深入人心，人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。這給清揚拓寬中國市場埋下了艱難挑戰(zhàn)。1）進入中國市場不久的品牌來說，信任力較低，市場基礎薄弱。2）產(chǎn)品的包裝并沒有完全的表達出產(chǎn)品本身想要表達的理念。3）雖然聯(lián)合利華的產(chǎn)品早在1973年便在國際市場上銷售，但是2007年才大舉進攻中國市場，對于中國的消費者來說，是一個進入中國沒幾年的新品牌。4）在中國市場上占有大部分市場份額的寶潔產(chǎn)品的競爭。機會1）清揚中國去屑市場龐大，在100億龐大的洗護市場中，雖然去屑產(chǎn)品系列占據(jù)60%的份額，但專業(yè)防治型去屑產(chǎn)品卻仍然存在空缺，這是當前去屑市場所面臨的最大問題。2）市場上專業(yè)去屑產(chǎn)品種類較為稀少，因此清揚的專業(yè)去屑會有更多的機會進入去屑洗發(fā)產(chǎn)品的市場。發(fā)展空間巨大并且通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領域的一些主要品牌正在逐步進入衰退期，要想重新占有市場份額就要打造新的產(chǎn)品，而消費者購買的品牌總數(shù)卻在一起增長，清揚便可趁此時搶占市場。3）去屑概念一直是洗發(fā)水市場的一個重要的訴求點，市場競爭激烈，而消費者的去屑品牌認同程度不討理想，市場潛力仍然巨大，在這種情況之下，清揚品牌的“高調(diào)”與“自信”對去屑市場產(chǎn)生巨大的沖擊，產(chǎn)生根本性的影響。威脅清揚目前處于前后夾擊，地位被動的局面。雖然清揚已進入中國市場幾年，但是對于寶潔等來說仍然是新品牌，清揚不僅受到了洗發(fā)產(chǎn)品市場老大海飛絲的打壓，還承受著國產(chǎn)品牌如霸王、風影等的追擊，承受的壓力很大，是否能夠長久穩(wěn)定的在中國去屑市場分一杯羹，還是清揚目前需要面對的問題。清揚的廣告營銷策略有失偏頗不論是從廣告詞還是風格上，給消費者一種高調(diào)、傲慢的感覺。并且明顯的表現(xiàn)出了對于競爭對手的挑釁。但是中國是一個講究自謙的國度，這種營銷手段很可能樹立起無知的企業(yè)形象，不為消費者所喜歡與接受。四.市場選擇與定位清揚十年磨一劍，旨在折桂。針對產(chǎn)品的品質(zhì)高同質(zhì)化的競爭環(huán)境下，通過悉心的調(diào)查調(diào)研，清揚順勢而生，在進入中國市場的幾年內(nèi)也迅速的占領了一些市場，但是仍然落后于寶潔。所以清揚策劃了此次的推廣活動。面對巨大的市場，我們做出了以下的市場選擇與定位。市場定位：時尚，有個性的，具有新鮮感，敢于挑戰(zhàn)的人群目標市場：遍地開花，中小城市同時突破。細分市場：大眾消費人群，并且按男女區(qū)分出來消費者定位：15-47歲（小，中，大學生及企業(yè)白領等）品牌定位：“清揚”品牌定位為“專業(yè)去屑”。選擇定位的依據(jù)：圖上反映的是清揚洗發(fā)水的用途以及使用情況，從圖而知清揚恰好滿足了廣大消費者的需求，有利于消費者解決去屑止癢和柔順護發(fā)的問題。首推男女區(qū)分洗發(fā)水的概念，專業(yè)去屑，在抓住女性市場的同時，也搶先一步占領了尚未被重視的男性市場?！扒鍝P”是“消費者信賴的頭皮護理專業(yè)品牌”，表示去屑功能是針對頭皮護理，通過廣告的方式強化頭屑由頭皮產(chǎn)生這一少有競爭對手關注的消費者固有心理認知，表明“清揚”去屑的根本作用，與其它去屑品牌形成鮮明的對比。對于沒有更好選擇時才選擇海飛絲的顧客來說，清揚具有相當大的吸引力。而其“男士專用去屑”更是別出心裁，首創(chuàng)“男士專用”成為我國首款專為男士所設計的洗發(fā)產(chǎn)品。一直以來，洗護產(chǎn)品一直都是男女混用的。在消費品這個女性獨秀的市場，男性一向有被忽略之嫌。首推男士專用，恰到好處的抓住了男消費者渴望被重視的訴求。具體的目標：1．從長遠的發(fā)展為根本的目標，建立起完整的銷售網(wǎng)絡，擴大品牌的知名度，培養(yǎng)忠誠的顧客群體。2．成為中國市場上一流的洗發(fā)水品牌，力爭占有中國洗發(fā)水市場的份額。3．樹立品牌，打造品牌，鞏固品牌。4．加大宣傳力度，使消費者在選擇去屑洗發(fā)水的時候，第一時間想起清揚，而不只是海飛絲。五．營銷策略產(chǎn)品策略品牌定位有新意；品牌定位為“專業(yè)去屑”。產(chǎn)品宣傳“深入去屑治標治本”，強調(diào)專業(yè)性，推出了首款專為男士設計的去屑洗發(fā)露作為“清揚”的一大亮點。并且首次推出男女區(qū)分的去屑洗發(fā)水的概念。具體的產(chǎn)品策略：1．商標：采用一定的防偽標志2．品牌：借助聯(lián)合利華集團的影響力，確定品牌3．包裝：大小包裝相結(jié)合4．產(chǎn)品的組合，按大小，香味，重量，包裝的不同，進行多種組合5．產(chǎn)品的差異化：加入了有色蛋白，是洗發(fā)水更具有較高的營養(yǎng)價值價格策略：根據(jù)產(chǎn)品的成本，以及企業(yè)的經(jīng)營目標，市場的供需狀況來進行具體的定價，小包裝￥30，大包裝￥45。但是進行促銷活動的時候，便采用產(chǎn)品組合的定價策略——產(chǎn)品的捆綁定價。定價的方法有以下幾種：1.成本導向定價法：成本加成定價，目標利潤定價2.新產(chǎn)品定價法：低價取得市場份額促銷策略;1.在人流量大的地方，進行派送的活動，采用體驗的方式讓消費者充分感受產(chǎn)品的價值。2.在各大高校進行推廣的活動。3.在各大銷售地點進行各種打折促銷，買產(chǎn)品送贈品的活動。4.舉行各種公益贊助活動，提高公益知名度。5.在各商場及代理店里進行節(jié)假日大型促銷活動。渠道策略：1．供應商;聯(lián)合利華直接提供原材料和產(chǎn)品2.中間商：如沃爾瑪，家樂福，麥德龍等大型百貨商場。3．代理商：中小型超市，批發(fā)商，校園超市等宣傳策略活動；此次的清揚宣傳推廣策劃主要針對張家港地區(qū)劃分為為期四個月的主題活動，采取車輪式的宣傳推廣。具體的計劃為：1第一階段;清揚——暑期家庭親子活動地點；張家港各大商場廣場2第二階段：清揚——相約中國情人節(jié)，七夕地點：張家港暨陽中路3第三階段：清揚——新學期，新開始地點：張家港大學城4第四階段：清揚——分享中秋國慶假日地點：張家港市中心六．計劃實施廣告策略從圖可得在消費者獲取洗發(fā)水信息途徑中調(diào)查電視廣告、網(wǎng)絡這兩種傳統(tǒng)信息傳播方式占據(jù)的份額最大分別占76.1%、52.7%由此說明此兩種信息傳播方式是傳播產(chǎn)品信息的最佳選擇渠道。即洗發(fā)水是典型的廣告產(chǎn)品。越是品牌泛濫的市場就需要廣告的有力推動。因此要