2023年公共關系學章節(jié)知識點

第一章公共關系的概念

》?公共關系的基本要素

（一）公共關系的行為主體是組織機構。

（二）公共關系的溝通對象是相關公眾。

（三）公共關系的工作手段是傳播溝通媒介。

（四）公共關系的過程是信息的雙向交流。

（五）公共關系的目的是為組織機構樹立良好的公眾形象。

??公共關系與人際關系的聯(lián)系（簡述）

從內容上看,公共關系涉及了一部分人際關系

從方法上看，公共關系實務也涉及了人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧。

A?公共關系與人際關系的區(qū)別（論述）

1.從主體上看，公共關系的行為主體是組織，人際關系行為主體僅是個人。

2.從對象上看，公共關系的對象是與組織相關的所有公眾及其輿論，而人際關系則包含許多與組織無關的私人關

系對象。

3.從內容上看，公共關系是一種組織的管理活動與職能，解決的是組織事務和公眾事務。

4.從方式上看，公共關系十分強調運用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠距禹、大范圍的公眾溝通,人際關系則比

較局限于面對面、個體對個體的交流方式。

A?公共關系與人群關系的聯(lián)系。（論述）

人群關系重要是指組織內部的人際關系，而良好的內部關系是公共關系的基礎，與內部公眾溝通，協(xié)調內部關系

也是公共關系實務的重要內容。

A?公共關系與人群關系的區(qū)別（論述）

1.公共關系不局限于組織和群體內部的傳播溝通，還涉及大量的外部關系,要面對復雜的社會公眾環(huán)境。

2.公共關系不局限于管理現(xiàn)場直接面對面的群體關系和個人關系，還需要特別關注不直接見面的、遠距離的公

眾溝通，并十分重視公眾環(huán)境的長遠變化和發(fā)展趨勢。

雖然公共關系和人群關系同屬于組織關系范疇但它比人群關系的內容更復雜，范圍更廣闊。

3.“人際關系“和”人群關系“均側重從人的心理和行為的角度來探討人和人的關系，而公共關系則從信息傳播

溝通的角度研究人和人的關系。

人群關系論是人際關系學在組織應管理中的用：公共關系學又是人群關系論的進一步發(fā)展。

A?公共關系在我國的發(fā)展

（-）公共關系適應了對外開放的需要

（-）公共關系適應了體制改革的需要

（三）公共關系適應了市場經濟發(fā)展的需要

（四）公共關系適應了安定團結、社會穩(wěn)定的需要

A?輔助決策（輔助決策職責-簡答:練習）

1?為確立決策目的提供征詢建議

2.為決策提供信息服務

公共關系的決策征詢作用還表現(xiàn)在為決策建立有效的信息網絡，提供各種社會信息，完善各種公眾征詢渠道,開辟各

種信息來源，涉及廣泛的外源信息和及時的內源信息，并根據(jù)決策目的將各種信息整理、歸類'分析、概括、提供應

最高管理層或各個專業(yè)部門作為決策的客觀依據(jù)。

3.協(xié)助擬定和選擇決策方案

4?從公眾關系角度評價決策效果

A?傳播推廣（公共關系的宣傳職責？問答:練習）

公共關系在組織經營管理中發(fā)揮宣傳推廣的作用，即通過各種傳播媒介，將組織的有關信息及時、準確、有效地傳播

出去，爭取公眾對組織的了解和理解，提高組織及其產品、人員的知名度和美譽度,為組織發(fā)明良好的公眾輿論，樹

立良好的社會形象。重要表現(xiàn)在：

1?發(fā)明輿論，告知公眾。讓公眾知道并對的地了解本組織，是良好公眾形象的基本前提。“告知公眾”，形成輿論

是公關宣傳最基本的功能。

2?強化輿論，擴大影響。是公關宣傳的重要任務。

3.引導輿論，控制形象。調節(jié)組織的信息輸出量，引導公眾輿論向積極有利的方向發(fā)展'根據(jù)輿論反饋適當調整組織

的行為、控制組織的形象。

A?協(xié)調溝通

運用各種協(xié)調、溝通的手段，為組織疏通渠道'發(fā)展關系、廣交朋友，減少摩擦、化解敵意、調解沖突,成為組

織運作的潤滑劑、緩沖器，成為組織與各類公眾交往的橋梁,為組織的生存、發(fā)展發(fā)明“人和”的環(huán)境。

1.協(xié)調內部關系，增強組織凝聚力

公共關系是一種內求團結，外求發(fā)展的經營管理藝術。內求團結是外求發(fā)展的前提和保證，公共關系一方面要為

發(fā)明良好的內部人事氣氛而努力。

2.開展社會溝通，建立和諧的社會環(huán)境

在對外交往方面，公共關系承擔著組織的“外交部”的繁重任務，廣結人緣,為組織的生存和發(fā)展減少各種社會障礙,

增長各種有利的機會，發(fā)明和諧的公眾環(huán)境。

第二章公共關系組織與人員

A?組織內設公共關系部門的特點(簡答)

從公共關系操作的角度看，一個組織自己設立公關機構具有以下特點：

(1)了解內情。

(2)便于協(xié)調

(3)效率較高。

(4)成本較低。

(5)工作受到組織內部因素的制約，難以完全做到客觀公正。

A?專業(yè)公關公司服務的特點(優(yōu)缺陷:簡答)

優(yōu)點：

(1)較為客觀公正。

(2)技術全面，專業(yè)性強。

(3)較靈活，適應性強?？梢愿鶕?jù)需要隨時提供不同的公關服務。

缺陷：

(4)關系較疏遠。公關公司難以參與客戶決策的全過程，與客戶的機構及人事關系較疏遠，不容易得到完整的資料和

完全的信任，導致所提供的計劃方案的可行性也許不抱負。

(5)運作成本較高。聘請專業(yè)公關公司的成本一般比自己解決要高。

A?公共關系人員的基本素質(論述)

它指以公共關系意識為核心，以自信、熱情、開放的職業(yè)心理為基礎，配之以公共關系專業(yè)知識結構和能力結構的

一種整體職業(yè)素質。

(一)較強的公共關系意識(簡述公關人員的公關意識：練習)

1.塑造形象的意識

塑造形象的意識是公共關系意識的核心。在公共關系思想中，最重要的是愛惜信譽，重視形象的思想。良好的公司形

象，是一個公司的無形資產和無價之寶。

2.服務公眾的意識

形象是為組織的特定對象所塑造的，這些特定對象必然與組織有著某種練習，他們是組織的公眾。離開了公眾，孤立

的組織形象毫無意義。

3.真誠互惠的意識

這是公共關系的功利意識。否認這種功利性只能是自欺欺人。

4.溝通交流的意識

也可以說是一種信息意識。組織為了塑造良好的形象，更好地為公眾服務,以實現(xiàn)其目的，就必須構架一個信息交流

的網絡，來掌握環(huán)境的變化，保護組織的生存，促進組織的發(fā)展。

5.立足長遠的意識

公共關系活動，從主線上說，立足長遠追求長期效益。任何急功近利的做法都與公共關系的思想不相符的。

6.創(chuàng)新審美的意識

塑造組織良好形象是一個創(chuàng)新審美的過程。組織的良好形象需要相對穩(wěn)定，但并不等于一成不變，它是一種積極的穩(wěn)

定，即在穩(wěn)定中孕育發(fā)展，包含發(fā)展。

（二）良好的心理素質（情商）

1.自信的心理

這是對公共關系人員職業(yè)心理的最基本的規(guī)定。

2.熱情的心理

沒有極大的熱情，沒有全身心的投入，是干不好公共關系工作的。

3.開放的心理

公共關系工作是一種發(fā)明性很強的工作，這種工作規(guī)定人們以開放的心理，不斷接受新的事物、新的知識、新的觀

念1在工作中敢于大膽創(chuàng)新，作出突出的奉獻。

具有開放心理的人，能寬容、接受各種各樣的與自己性格不同、風格不同的人，并能“異中求同”，與各種類型的人

建立良好的關系，這是公共關系工作十分需要的。

（三）完備合理的知識結構和能力結構

1-對從業(yè)人員知識結構的規(guī)定

基本理論知識的基礎上,較強的基本實務知識

公共關系的基本實務知識涉及：

公共關系調研的知識；公共關系活動策劃知識：公共關系活動實行和評估的知識；公眾分析的知識;與各類公眾打交

道的知識；社交禮儀知識；等等。

2.公共關系從業(yè)人員的能力結構。

公共關系人員的能力重要指工作能力。

公共關系人員基本能力有以下幾個方面：

(1)較強的文字和口頭表達能力。(能寫會說是公共關系對公共關系人員的最基本規(guī)定)

(2)良好的組織能力。

(3)健全的思維和謀劃能力。

(4)敏銳的觀測能力。(善于從表象中發(fā)現(xiàn)潛在的變化)

(5)很好的自制自控和靈活應變能力。(忍讓又不失原則)

(6)善于與別人交往的能力。(缺少這種能力的人，往往人為地在自己與社會、與周邊環(huán)境、與別人之間設立一道

心理屏障)

(7)掌握政策、理論的能力。

》?全員PR管理(名詞解釋)

所謂“全員PR管理”，即通過全員的公關教育與培訓，增強全員的公關意識,提高全員公關行為的自覺性，加強整體的

公關配合與協(xié)調，發(fā)動全員的公關努力，從而形成濃厚的組織公關氛圍與公關文化的管理活動。

作為一種管理職能，公共關系重要責任是管理一個組織的“無形資產”-一知名度，美譽度。

(-)領導的公共關系意識

一個組織的領導，必須對自己組織的聲譽和形象承擔直接責任。

公共關系業(yè)務的特殊性在于，它滲透到平常的行政、業(yè)務工作的各個環(huán)節(jié)，必須從全局和戰(zhàn)略的角度加以協(xié)調管理。

公共關系責任：

(1)弄清公共關系與自己的工作職責的關系；

(2)努力使所屬部門的業(yè)務支持整體公共關系目的；

(3)在工作中及時向公共關系人員尋求忠告和協(xié)作；

(4)讓公共關系部門了解本部門的計劃、作業(yè)、人員變動及新產品等最新信息。

(-)全員的公共關系配合

要將公共關系的經常性工作與全體干部、職工的平常行政、業(yè)務、生產工作結合起來。各職能部門和生產單位在自

己的工作范圍內作決策'訂計劃時，都應當自覺地配合組織公共關系的目的。

(三)組織的公共關系氛圍

總之,公共關系人員要想干好公共關系工作，僅憑借個人的努力和能力是遠遠不夠的，而必須依靠群體組合所產生

的綜合力量。

第三章公共關系的對象

A?內部公眾的重要性

1'內部公眾是形成組織力量的主體

2、內部公眾是組織創(chuàng)一流產品的主力軍

3、內部公眾是朔造和推銷組織形象的積極因素

A?解決與內部公眾關系的藝術

內部公眾關系的重要目的是培養(yǎng)內部公眾的主人翁意識，形成對組織的認同感，歸屬感，發(fā)明和睦'向上'勤

奮的組織人際關系環(huán)境和工作風氣。

1'樹立"內部公眾第一”的思想，對的結識內部公眾在組織中的主人翁地位

2、傳播溝通，增強內部公眾的明主與參與意思

3、開展豐富多彩的活動，進行感情投資

4、善于做思想工作，培養(yǎng)內部公眾的忠誠心

A?具體分析政府公共關系的意義有兩點：（論述）

（一）政府的認可和支持是具有高度權威性和影響力的認可和支持

（二）與政府建立良好關系可認為組織形成有利的政策、法律和社會管理環(huán)境。一方面，組織的公關部門應當詳盡地

分析研究政府的方針、政策、法規(guī)，提供應本組織領導及各部門參考。另一方面,組織的公關部門應隨時將實際工作

部門的具體情況上傳至政府有關部門，積極地提出新的政策設想和方案。

3?解決政府關系還需要熟悉政府機構的內部層次，工作范圍和辦事程序，并與各主管部門的具體工作人員保持良

好的關系。

六、名流公眾

名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士。（名詞解釋:練習）

建立良好的名流關系的目的，是借助名流的知名度擴大組織的公共關系網絡，擴大組織的公眾影響力,豐滿組織的社

會形象。其意義和作用涉及：（簡答：練習）

（-）借助于社會名流的知識和專長，為公司增添知識財富。

（二）借助社會名流的關系網絡，為公司廣結善緣。

（三）借助社會名流的社會聲望，提高本組織在公眾心目中的位置。

第四章公眾心理與行為

A?下述知覺對象的特點影響著知覺的被動選擇性。

1.知覺對象自身的特性

在周邊環(huán)境中，那些刺激作用強烈而突出的事物，一開始特別容易引起人們的無意注意,成為知覺對象。

2.對象和背景的差別

對象和背景的差別,在一定限度上決定于客觀事物自身的特性，并在它們的對比作用中加強這種差別。因此,對象與

背景之間有著明顯的相對關系。

3.對象的組合

知覺所反映的事物整體,不一定只是一個對象。有時，在一定條件下我們也能把若干事物組合成一個整體，作為知覺

對象。

（二）主觀因素

在知覺過程中個人某些主觀因素的作用，在不同方面和不同限度上影響著知覺的選擇性，表現(xiàn)為主體積極地感知對

象。這屬于知覺的積極選擇性。

》?影響知覺選擇性的主觀因素有如下幾個方面

1.需要和動機（名詞解釋）

需要是人對客觀現(xiàn)實的需求（涉及自然需求和社會需求）的主觀反映。

而動機是人們?yōu)榱藵M足需要而激勵著主體采用行動的內隱性意向，兩者密切相關。

2.愛好

愛好是動機的進一步發(fā)展，一般指熱切地追求知識或從事某種活動的外現(xiàn)性意向。

3?性格（名詞解釋）

性格是對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和習慣化的行為方式。

性格在意志、自尊心、情緒、對人態(tài)度、權力需求、競爭心理等方面的特性影響著知覺的選擇性。

4.氣質

氣質重要是受神通過程的特性決定的行為特性,它往往與性格交織在一起。

氣質可分為多血質、膽汁質、粘液質和抑郁質四種典型類型，它們對知覺選擇性的影響，重要體現(xiàn)在一定期間內知覺

的速度和數(shù)量上。

5.經驗知識

這是指個體過去通過認知積累的'與當前知覺有關的經驗知識。

二、需要的五個層級

（一）生理的需要

這是人類為了維持其生命最基本的需要,也是需要層次的基礎。

（-）安全需要

當一個人的生理需要得到了一定的滿足之后，他就想滿足安全的需要。即不僅考慮到眼前，并且考慮到此后，考慮

自己的身體免遭危險,考慮已獲得的基本生理需要及其他的一切不再喪失和被剝奪。

（三）社交的需要

當生理及安全的需要得到相稱的滿足后，社交的需要便占據(jù)主導地位。由于人類是有感情的動物。他希望與別人進

行交往，避免孤獨，希望與伙伴和同事之間和睦相處，關系融洽。他希望歸屬于一個團隊以得到關心、愛惜'支持、

友誼和忠誠。

（四）自尊的需要

希望別人對自己的工作、人品'能力和才干機遇認可并給予較高的評價，希望自己在同事之間有一定的聲譽和威

望，從而得到別人的尊重并發(fā)揮一定的影響力。

（五）自我實現(xiàn)的需要

馬斯洛認為這是最高層次的需要，當自尊的需要得到滿足以后，自我實現(xiàn)的需要就成為第-一需要。

自我實現(xiàn)的需要就是要實現(xiàn)個人抱負和抱負'最大限度地發(fā)揮個人潛力并獲得成就的需要，它是一種“希望能成就他

獨特性的自我的欲望，希望能成就其本人所希望成就的欲望”。這種需要往往是通過勝任感和成就感來獲得滿足的。

四、霍夫蘭的說服模式（簡答題）

霍夫蘭認為人的態(tài)度的改變重要取決于說服者的條件'信息自身的說服力以及問題的排列技巧。

（-）說服者的條件

霍夫蘭認為，一個對某問題享有聲譽的人總比無聲譽的人更能引起更多人的態(tài)度改變。聲譽的最重要成分是專門知識

（或專家身份）和超然的態(tài)度。

（-）信息自身的說服力

霍夫蘭認為，假如對方本來就贊同說服者的意見，只講正面理由可以堅定其原有的態(tài)度;假如對方原先或當時反對說服

者的主張，把正反兩方面的理由都說出來，比只講一方面理由更好；假如對方教育限度高，說出兩方面的理由更為有

效;假如對方教育限度低,說一方面理由較好：假如對方教育限度低,并且本來就贊同說服者的立場,則一定要用正面

理由，若說出正反兩方面的理由，反而也許導致他躊躇不定。

A?流行的特點（簡答：練習）

（1）新奇性。新奇性是所有流行項目中最顯著的特性。

（2）時效性。流行一般表現(xiàn)為忽然迅速的擴展與蔓延，又在較短時間內消失。

（3）周期性。流行變化具有周期性。今天作為時髦的事物，幾個月之后也許變成陳舊的東西;今天是陳舊的事物若

干時間以后往往又被看作是新式的。

（4）兩極性。流行項目的變化總是從一個極端到另一個極端。

A?追隨流行的心理因素（簡答）

1.從眾與模仿

2.求新欲望

3?自我防御與自我顯示

4.追隨流行有個別差異

流行的研究對于公關工作有著重要的意義。

A■輿論的定義及其特性(名詞解釋)

輿論是公眾的意見與見解，是社會全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴。

輿論具有如下特性：

(1)輿論作為一種公眾的意見,當然是為多數(shù)人贊成和支持的；

反之，若社會上某種意見，即使有人大力宣傳和提倡，但未能取得公眾的贊成和支持，那么這種意見還不能稱之為輿

論。

(2)輿論總是涉及社會的安寧與幸福的問題。

(3)輿論自身具有合理性。

(4)輿論是有效的。

(5)輿論是廣大民眾的呼聲。

A?輿論主體

作為輿論主體的公眾與人群不同，它的內聚力來自于思想的溝通和平等的交流。它的特點重要有:(簡述:練習)

(1)有共同話題。話題把公眾激活，并將他們聯(lián)結起來，話題走到哪里,哪里就有公眾。如廣播、電視、傳真技術

等，為在大范圍內調動和組織公眾提供了條件。

(2)參與議論過程。一個議論過程中，總有三部分人存在著,即說者(傳播者)，既聽又說者(接受并傳播者)和聽者

(接受者)。前兩種傳播信息、表達意見，推動了議論過程，是輿論的主體。后一種人是沉默者，只要具有一定條件,

沉默者變?yōu)闀_口說話，也是一般不可小視的力量。

(3)自發(fā)性與松散性。輿論主體松散無定型、范圍模糊，既談不上嚴格的組織體制和上下級關系，也沒有指令與服

從。

(4)有一定的層序性。對于輿論主體若其數(shù)量達成一定規(guī)模，運用科學手段對其進行分析，可以看出,對于同一個問

題，不同階段的輿論主體，見解往往不一致甚至大相徑庭。

3.意見

美國輿論學者艾爾貝格分析了意見與態(tài)度的關系，認為意見是態(tài)度的語言表達，而任何一種意見，都包含了三種成

分：

一是結識成分;

二是情感成分；

三則是意志成分。

在議論過程中，公眾針對輿論對象用語言表達出來的態(tài)度，或見解、偏好、意向，總要有所贊成或有所反對，總要

具有某種偏好和立場，這就是意見。

意見與知識、真理、科學既不能等同也不能對立，兩者可以互相滲透、互相轉化。

A?輿論的作用

輿論是公眾的意見

輿論的作用有以下三個方面：

1.輿論的制約與監(jiān)督作用

輿論對社會的監(jiān)督內容是多方面的。

輿論可以制約個人的行為。

輿論對群體有相稱大的影響。

2.輿論的鼓動作用

3?輿論的指導作用

介紹某一商品或某一電影的人，成為輿論指導者一意見領袖，通過意見領袖的宣傳，就更具有說服力。

第五節(jié)公眾心理的其他方面

A?這種追求和向往的努力限度取決于以下因素：

(1)個人的成就感、事業(yè)心。

(2)過去的成功或失敗的經歷。

(3)周邊環(huán)境、生活條件的影響。

(4)對目的的接近限度。

由不同的價值觀推動的行為取向，在現(xiàn)實生活中有各種不同的類型。

公共工作應注意協(xié)調組織自身的價值取向和公眾對象的價值取向之間的距離和關系

第五章公共關系傳播模式與媒介

A?口語傳播的優(yōu)點和弱點

優(yōu)點(1)不需要輔助手段，應用簡便，易于控制

(2)雙向交流，可做到“有的放矢”

(3)能釋放人的情緒能量,起某種心理平衡作用

弱點(I)傳播距離短，覆蓋范圍窄

(2)口頭語言小時迅速,難以直接保存

(3)口頭語言信息容易失真

A?手抄媒介階段麥克盧漢“媒介是人體的延伸”

優(yōu)點(1)傳播距離延長、范圍大。

(2)信息可以保存，不再迅速消逝

(3)信息傳遞的確切可靠性

缺陷(1)傳播速度慢，信息容量小，規(guī)模小且成本高

(2)文字信息傳遞的局限性

(三)印刷媒介階段

(四)電子媒介階段

》?報紙傳播信息的優(yōu)勢和弱點(簡述:練習)

1.優(yōu)勢：

(1)可充足解決論題

(2)選擇性強

(3)易于保存，易于檢索

(4)專業(yè)性強

(5)經濟性

2.弱點

(1)時效性差

(2)讀者的受局限性

(3)報紙的現(xiàn)場感，形象感較差

A?雜志傳播信息的優(yōu)勢和弱點

1、優(yōu)勢

(1)信息的覆蓋與更替周期長

(2)針對性強

(3)印刷精美，表現(xiàn)力強，更具保存價值

2.弱點

(1)缺少靈活性與時效性

(2)閱讀范圍的局限性

(3)感染力較差

A?廣播在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點(問答題)

1?廣播的優(yōu)勢

(1)迅速及時，時效性強

(2)超遠覆蓋，滲透性強

(3)聲情并茂，感染力強

(4)雅俗皆宜，群眾性強

2.廣播的弱點

(1)稍縱即逝，過耳不留

(2)順序收聽，選擇性差

(3)形象感不強

A?電視在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點(簡述：練習)

1.電視傳播的優(yōu)勢

(1)視聽兼?zhèn)洌暜嫴⒚?/p>

(2)現(xiàn)場感強，可信度高

(3)近距離欣賞，親切自由

(4)傳播內容的兼容性、開放性

2.電視傳播的弱點

(1)反映信息的表面性

(2)反映的不可再現(xiàn)性

(3)費用較高

>,Internet的基本特性

優(yōu)點

1、兼容性

2、互動性

3、全球性

4、存儲與檢索

5、即時性

6'針對性強

缺陷

1'缺少嚴謹性

2、缺少深度與原創(chuàng)

3'缺少權威性

4、缺少規(guī)矩

A?傳播媒介的選擇原則

(一)根據(jù)目的受眾的特點選擇傳播媒介

受眾是傳播的目的和對象，是信息的最終歸宿。

(-)根據(jù)特性及影響力選擇傳播媒介

(三)根據(jù)信息的特點選擇傳播媒介

(四)根據(jù)競爭對手的媒介運用狀況選擇傳播媒介

(五)根據(jù)講求經濟效益的原則選擇傳播媒介

A?媒體組合的目的

1'媒體組合應滿足：

(1)'要有助干實現(xiàn)組織信息在內如何表現(xiàn)形式方面的系列化；

(2)、要有助于組織樹立良好的產品或服務形象；

(3)'要有助于信息有針對性地達成目的受眾、影響目的受眾；

(4)'要有助于組織針對競爭對待后的信息傳播開展有利進攻或實行有效的防御；

(5)'要有助于信息傳播的時機性規(guī)定；

(6)'媒體組合自身要實現(xiàn)多樣性

2、媒體組合的優(yōu)點：

(1)、它實現(xiàn)了信息的多層次化。

(2)?它能使信息集中傳播。

(3)、它可帶來沖擊力的乘積效果。

(4)、它可以實現(xiàn)最大的到達效率與到達次數(shù)。

第六章公共關系策劃與管理

??公共關系策劃的含義

公共關系策劃包含如下幾層意思：

1、公共關系策劃是公共關系人員的工作，由公共關系人員來完畢。

2、公共關系策劃是委組織目的服務的，應針對組織公共關系工作的整體目的。

3、公共關系策劃是公共關系實物的事先籌劃活動，應建立在公共關系調查的基礎上，是指導未來行動的構思方案。

4、策劃是一個科學、嚴謹、富于發(fā)明性的過程

5、策劃即有全局性、長期性的公共關系戰(zhàn)略運籌，又有針對某次公共關系活動的專題謀劃，尚有常規(guī)公共關系活動

的技巧安排。

A?公共關系策劃的特性

（一）目的性

（二）思想性

（三）發(fā)明性

（四）程序性

（五）靈活性

（六）時機性

A?公共關系策劃的作用

策劃是公共關系活動的先導

（-）公共關系策劃是市場經濟發(fā)展的客觀規(guī)定、

（二）公共關系策劃是公司經營管理的重要任務

（1）公共關系策劃是公司高層經營管理者的首要任務

（2）公共關系策劃是公司經營管理決策的依據(jù)。

（三）公共關系策劃是塑造組織形象的關鍵

（四）公共關系策劃是公共關系活動成功的保證

A?公共關系策劃的原則

一、利益性原則

二、客觀性原則

三'系統(tǒng)性原則

四、可行性原則

五、靈活性原則

??公共關系策劃書的構成要素

一份完整的公共關系策劃書應當具有5W、2H、1E

（1）What（什么）一一策劃的目的、內容。

（2）Who（誰）一一策劃組織者、策劃人、策劃所涉及的公眾

（3）Where（何處）一一策劃實行地點

（4）Wben（何時）一一策劃實行時機

（5）Why（為什么）一一策劃的^由

（6）How（如何）一一策劃的方法和實行形式

（7）Howmuch（多少）一一策劃的預算

（8）Effect（效果）一一策劃結果的預測

第七章新聞、廣告與整合營銷傳播

>?新聞發(fā)布會的工作環(huán)節(jié)涉及：

擬定主題、邀請記者、會前準備、主持會議、收集反饋信息。

（注意以下幾個問題:簡答：練習）

1.擬定主題（召開新聞發(fā)布會前，公關人員應明確主題，心中有數(shù)）

2.擬定邀請對象（公關人員應根據(jù)新聞發(fā)布會的主題，有選擇地邀請有關的新聞記者來參與）

3.會前準備（會前準備涉及印發(fā)請柬、布置會議場地、準備現(xiàn)場參觀或實物、圖片展覽、編印文字材料等項。此外,

對會上記者也許提出的問題也應事先設想、考慮好恰當?shù)拇鸢?，并寫成文字材?供重要發(fā)言人參考）

4.主持會議（新聞發(fā)布會無論以什么為主題，都是組織形象不可忽視的亮相，公關人員應為會議主持者作好形象設計,

并及時提出建議）

5.收集反饋信息（新聞發(fā)布會召開過程中或結束后，公關人員都應當注意會場氣氛動態(tài)，及時了解與會者對新聞發(fā)布

會的態(tài)度和意見，掌握新聞發(fā)布會的效果,以便設想下一步的公關活動。

同新聞界協(xié)調關系的訣竅在于：

（1）積極傳遞本組織信息，真誠坦率地提供情況，維護本組織和新聞媒介的良好信譽；

（2）尊重記者和新聞單位，為他們的工作提供方便，無論大報小報，名記者或一般記者,都要一視同仁，不能厚此薄

彼；

（3）指定專人負責，密切同新聞界人士的聯(lián)系。

A?廣告的功能

（一）服務市場營銷一一廣告的商業(yè)功能

1'溝通產銷，刺激需求

2、擴大銷售，加速流通

3、鼓勵競爭，活躍經濟

（-）傳播組織文化一一廣告的文化功能

廣告?zhèn)鞑スδ軒淼膹V告?zhèn)鞑バЧ杏蓽\入深的三個層次它們是：

（1）認知（感知和理解）

（2）情感體驗（愛慕和偏好）

（3）行為（嘗試和購買）

第八章公共關系專題活動

A?展覽會的特點

（一）傳播媒介的多樣性

（二）傳播方式的直觀性

（三）雙向溝通的直接性

（四）傳播過程的高效性

A?舉辦展覽會應做的工作

（-）準備階段

1、先要搞清楚展覽會的目的、主題和類型。

2、充足做好本公司展臺傳播內容的準備工作。

3、邀請參觀者，要采用不同方式發(fā)出請?zhí)?，并同時告知展覽會的主題、類型、規(guī)定、時間、地點。

4、要向新聞機構采用合適的形式發(fā)布消息。

5、準備好業(yè)務洽談處、組織好工作人員等。

6'對展覽會的各項費用，要仔細預算，并報上級有關部門批準。

（二）展覽會期間

1'要安排好接待工作，要強調工作人員尊重參觀者。

2、加強新聞發(fā)布工作,搜集參觀者所反饋的信息，除了迅速向新聞媒介提供外，最佳天天出版簡報，及時發(fā)放。

（三）展覽會結束后

1、要搜集編印新聞媒介對展覽會全過程的各種報道資料。

2、對展覽會效果進行測定，目的也是總結經驗，找出問題。

A?開幕（開業(yè)）典禮的一般程序

（1）主持人宣布典禮開始，奏國歌或奏樂

（2）介紹來賓

（3）剪彩'題詞等

（4）有關領導和來賓致詞

（5）安排其他助興節(jié)目

A?贊助的作用

（-）表白自己承擔社會責任

（二）培養(yǎng)與社會公眾的良好感情

（三）通過贊助活動做廣告

A?贊助活動的實行環(huán)節(jié)

（一）擬定專人負責

（二）擬定贊助政策

（三）進行前期研究

（四）測定、評估效果

第九章組織形象策劃與CIS管理

A?組織形象的基本特性

（一）主客觀二重性

（-）系統(tǒng)性

（三）動態(tài)性

（四）相對穩(wěn)定性

A?組織形象的構成

（一）組織的產品形象

（-）組織的管理形象

（三）組織的人員形象

（四）組織的環(huán)境形象

（五）組織的文化形象

（六）組織的社區(qū)形象

（七）組織的標記形象

（八）組織的媒介形象

A?組織形象策劃的基本特性

（-）主觀性和客觀性的統(tǒng)一

（-）統(tǒng)一性和差異性的結合

（三）恒定性和變通性的統(tǒng)一

>?如何建立有效的組織形象

（-）組織利益與公眾利益的協(xié)調與平衡

（二）總體形象與特定形象的協(xié)調與平衡

（三）知名度與美譽度的協(xié)調與平衡

第十章公共關系危機管理

A?斯蒂文?芬克在1986年提出了四段論：

第一個階段是危機潛在期;危機處在萌芽階段，最容易控制但卻最難被察覺。

第二個階段是危機突發(fā)