《大數(shù)據(jù)營銷》試卷第2套試卷及答案

課程類型課程編碼考試方式試卷類別B卷

***學(xué)校**—**年度第**學(xué)期期末考試試卷裝（大數(shù)據(jù)營銷）系（院）：專業(yè)：年級：班級：訂考生姓名：_________________學(xué)號：_________________評閱人一二三四總分線

單選題（每小題2分，共20分）1.大數(shù)據(jù)具有類型多樣化的特點，電子郵件屬于（）。A.結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)B.非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)C.半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)D.完全結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)2.RFM營銷理論中F指什么？（）A.最近一次消費B.消費頻率C.消費分類D.消費金額3.數(shù)據(jù)清洗無法解決以下哪一類問題？（）A.遺漏值B.噪聲C.異常值D.數(shù)據(jù)冗余4.用戶關(guān)系預(yù)測是預(yù)測分析與以下哪種方法的結(jié)合？（）A.文本分析B.社交網(wǎng)絡(luò)分析C.描述統(tǒng)計分析D.可視化分析5.可視化過程中以下做法錯誤的是（）。A．企業(yè)員工參與可視化培訓(xùn)，樹立正確的數(shù)據(jù)觀B．收集數(shù)據(jù)時從多方渠道進(jìn)行驗證C．為了可視化效果擅自修改數(shù)據(jù)D．可視化過程中堅持展現(xiàn)真實、完整的數(shù)據(jù)6.以下哪種標(biāo)簽類別是按生產(chǎn)方式分類？（）A.靜態(tài)標(biāo)簽 B.規(guī)則類標(biāo)簽 C.用戶偏好標(biāo)簽 D.基礎(chǔ)信息標(biāo)簽7.下列哪個選項不屬于精準(zhǔn)廣告在媒介層面帶來的直接價值？（）A. 使媒體能為不同流量差異化定價B.使媒體為廣告主提供多樣化投放方案C.提升廣告主的投資回報率 D.充分發(fā)揮剩余流量的變現(xiàn)能力8.用戶忠誠度計劃的基礎(chǔ)是？（）A.顧客價值分析B.激勵顧客參與C.維護(hù)顧客關(guān)系D.實施針對性營銷策略9.以下哪一項指標(biāo)最能反映用戶粘性、用戶質(zhì)量和企業(yè)保留用戶的能力？（）A.新增用戶數(shù)B.活躍用戶數(shù)C.用戶留存率D.用戶復(fù)購率10.下列不屬于人工智能的特征的是（）。A.智能自主化B.人機(jī)協(xié)同融合C.突出個人智能D.大數(shù)據(jù)驅(qū)動多選題（每小題2分，共10分）1.用戶畫像的作用有（）。A.指導(dǎo)設(shè)計團(tuán)隊產(chǎn)品優(yōu)化B.把握用戶需求C.定制個性化服務(wù)D.提供精準(zhǔn)營銷方案2.在程序化購買中，屬于非公開交易模式的有（）。A.程序化直投B.優(yōu)選交易C.受邀競價D.公開實時競價3.顧客主導(dǎo)設(shè)計的定制化模式主要包括？（）A.合作生產(chǎn)模式B.深度參與模式C.合作構(gòu)建模式D.模塊定制模式4．衡量傳播效果的兩大核心指標(biāo)是？（）A.傳播周期B.用戶復(fù)購率C.用戶留存率D.K因子5.科技倫理是科技活動必須遵循的價值理念和行為規(guī)范。引導(dǎo)科技向善，規(guī)范科技創(chuàng)新行為我國應(yīng)該怎么做？（）A.明確科技活動應(yīng)該遵循的科技倫理原則，規(guī)定科技倫理治理要求，彰顯中國加強(qiáng)科技倫理治理的立場和態(tài)度。B.構(gòu)建國家科技倫理治理的基本體制，對政府、各類創(chuàng)新主體、科技社團(tuán)以及科技人員在科技倫理治理當(dāng)中的職責(zé)進(jìn)行明確的分工，提出具體要求。C.從規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管制度、法律法規(guī)等不同層面對科技倫理治理的制度建設(shè)進(jìn)行頂層設(shè)計。D.提出系統(tǒng)的科技倫理審查和監(jiān)管的措施，加強(qiáng)科技倫理風(fēng)險預(yù)警和防控，對違背科技倫理要求的行為要依法依規(guī)嚴(yán)肅查處。名詞解釋（每小題3分，共18分）。1.決策鏈路模型2.數(shù)據(jù)預(yù)處理3.用戶畫像4.動態(tài)定價5.用戶留存率6.渠道整合簡答題（每小題5分，共25分）。什么是大數(shù)據(jù)營銷運營,包括哪些策略?請簡述有哪些常用的受眾定向方法。精準(zhǔn)廣告的表現(xiàn)形式分為哪幾種?請簡述程序化購買的運作流程。請簡述數(shù)據(jù)可視化的四個階段。論述題（共27分）。什么是大數(shù)據(jù)營銷？大數(shù)據(jù)營銷發(fā)展經(jīng)過哪些重要階段？（12分）大數(shù)據(jù)營銷的倫理問題主要有哪些?請舉例說明。（15分）答案一、單選題（每小題2分，共20分）CBDBCBCACC二、多選題（每小題2分，共10分）1.ABCD2.ABC3.BD4.AD5.ABCD三、名詞解釋（每小題3分，共18分）。1.決策鏈路模型顧客購買決策鏈路模型是指在基本的顧客購買決策模型基礎(chǔ)上突破靜態(tài)視角的限制,從動態(tài)視角出發(fā)考慮顧客決策在購前、購買和購后不同階段會受到不同因素的影響。2.數(shù)據(jù)預(yù)處理數(shù)據(jù)預(yù)處理指在數(shù)據(jù)分析前，過濾無用數(shù)據(jù)，保留有用數(shù)據(jù)的過程，主要包括數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)集成、數(shù)據(jù)變換、數(shù)據(jù)規(guī)約四個步驟。3.用戶畫像用戶畫像（Persona）是根據(jù)用戶社會屬性、生活習(xí)慣和消費行為等信息抽象出的一個標(biāo)簽化的用戶模型，具有多維性、標(biāo)簽化、動態(tài)性和時效性特點。4.動態(tài)定價企業(yè)在產(chǎn)品全生命周期內(nèi),根據(jù)市場中產(chǎn)品的供需情況和影響顧客購買的已知因素來決定產(chǎn)品價格。5.用戶留存率用戶留存率是指用戶留存量占用戶訪問量的比例。6.渠道整合渠道整合是指企業(yè)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)將營銷鏈路上的各個分銷渠道的數(shù)據(jù)打通,并進(jìn)行有效整合,從而為用戶提供跨渠道的一體化無縫式體驗。四、簡答題（每小題5分，共25分）。1．什么是大數(shù)據(jù)營銷運營,包括哪些策略?大數(shù)據(jù)營銷運營是由數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷運營過程，是基于大數(shù)據(jù)獲取與分析，通過產(chǎn)品設(shè)計、動態(tài)定價（智能定價）、渠道整合、內(nèi)容生成與傳播，促進(jìn)顧客忠誠的一系列運營活動，核心目標(biāo)為提升顧客活躍度和轉(zhuǎn)化率、留存并發(fā)展老顧客。 大數(shù)據(jù)營銷運營的策略：個性化產(chǎn)品策略、動態(tài)定價、渠道整合、內(nèi)容營銷、用戶忠誠度計劃.2．請簡述有哪些常用的受眾定向方法。 人口統(tǒng)計學(xué)屬性定向，主要指對不同年齡、性別、受教育程度、收入水平等性質(zhì)對受眾進(jìn)行劃分的定向方法。 行為定向，根據(jù)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的歷史操作記錄分析用戶興趣和需求，從而面向可能對廣告推薦商品感興趣、有需求的特定受眾進(jìn)行定向投放的方法。 地域定向，指通過判斷用戶當(dāng)前所在地域，實現(xiàn)廣告的分地域定向投放。 上下文定向，是根據(jù)網(wǎng)頁或應(yīng)用的具體內(nèi)容來匹配相關(guān)的廣告的方法，一般通過對網(wǎng)頁的關(guān)鍵詞抽取或主題抽取的技術(shù)來實現(xiàn)。 重定向，是對過去時間內(nèi)的已經(jīng)訪問過特定頁面的用戶進(jìn)行廣告投放的定向方法，被公認(rèn)為是精準(zhǔn)程度最高、效果最突出的定向方法。3．精準(zhǔn)廣告的表現(xiàn)形式分為哪幾種? 根據(jù)廣告的展現(xiàn)形式，精準(zhǔn)廣告可以分為展示廣告、搜索廣告、視頻廣告、信息流廣告四種類別。4．請簡述程序化購買的運作流程。如圖所示，廣告信息和需求信息從廣告主（或代理商）處生產(chǎn)出來，交給需求方平臺（DSP），需求方平臺在廣告交易平臺（ADX）上設(shè)置適合廣告目標(biāo)受眾的資源（資源和報價由供應(yīng)方平臺（SSP）提供），將廣告內(nèi)容與某一媒體建立確定的投放關(guān)系，精準(zhǔn)地將廣告?zhèn)鬟f至最適合的媒體中的對應(yīng)位置，觸達(dá)到目標(biāo)受眾。此外，還需要數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）對受眾定向的實現(xiàn)提供受眾定向的能力支持。5．請簡述數(shù)據(jù)可視化的四個階段。數(shù)據(jù)導(dǎo)入、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)映射、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)五、論述題（共27分）。1.什么是大數(shù)據(jù)營銷？大數(shù)據(jù)營銷發(fā)展經(jīng)過哪些重要階段？ 大數(shù)據(jù)營銷是一種精準(zhǔn)營銷模式，又稱為數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷，是指企業(yè)在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，基于多平臺、跨區(qū)域采集大量數(shù)據(jù)，并依托大數(shù)據(jù)技術(shù)建立一套個性化的消費者溝通體系，將最符合其需求的產(chǎn)品、服務(wù)、信息傳遞給消費者，使廣告更加精準(zhǔn)有效，給品牌企業(yè)帶來更高的投資回報率。 互聯(lián)網(wǎng)時代、社會網(wǎng)絡(luò)時代、移動互聯(lián)網(wǎng)時代、大數(shù)據(jù)時代、人工智能時代。2.大數(shù)據(jù)營銷的倫理問題主要有哪些?請舉例說明。 信息安