創(chuàng)意策略：現(xiàn)在是春天

“現(xiàn)|在是春天”林友琴Iamblind. 我是瞎子Thisisspring.AndIamblind.現(xiàn)在是春天.而我是瞎子.

春光明媚繁花似錦的春天，

我只能聞到春天的氣味，

卻看不見春天，

因為我是個瞎子。尋找一個按鈕找一個點，輕輕一碰，就能觸動內(nèi)心的某些層面不一定是一個感性利益點

(emotionalbenefit)但多少，總有些感情的筆觸

(emotionaltouch)才能感動人，打中紅心。按鈕從何而來?從對消費者的了解，消費者的紅心。對該品牌的了解創(chuàng)意與才情"品牌管家"的作業(yè)模式,嘗試在邏輯的過程中加入詩和散文.新的策略格式的修改,嘗試在例行公事之外,加入一點"春天的筆觸"清楚 激發(fā)廣告的靈魂--創(chuàng)意策略TheSoulofAdvertising--CreativeStrategyJeanLinOctober1997因為你了解他

你知道怎么對他說話,

你知道他的喜怒哀樂,如何被你引起,

你知道他的行為決策的模式,

如何引誘他作決策,

就是創(chuàng)意策略* 你不要那樣看著我的眼睛

我就怕你會看穿我的心

我的情

我的愛

都為你澎湃

卻不敢

說明白*** 你不要那樣看著我的眼睛

我就怕你會看穿我的心

我的情

在澎湃

想要說明白

你不要

想溜開**

有一分愛藏在心

等待有情的人來把門開

擁抱我的情懷

燃燒我全部的愛

證明我的存在

冷漠的臉

火熱的心

我的秘密

在你面前

怎能躲得開你不要那樣看著我的眼睛(蔡琴)GeorgeWinstonSpringSummerAutumnWinter天空

(王靖雯)我的天空為何掛滿濕的淚我的天空為何總灰的臉飄流在世界的另一邊任寂寞侵犯一遍一遍天空劃著長長的思念你的天空可有懸著想的云你的天空可會有冷的月任寂寞占據(jù)一夜一夜天空藏著深深的思念我們天空何時才能成一片我們天空何時能相連等待在世界的各一邊任寂寞嬉笑一年一年天空迭著層層的思念但愿天空不再掛滿濕的淚但愿天空不再涂上灰的臉創(chuàng)意策略的圖像化現(xiàn)在的看法PointA以后的看法PointBButton按鈕奧美的創(chuàng)意策略格式(尼爾.法蘭屈版)BrandDefinition↓RoleofAdvertising↓Competition↓TargetMarket↓WhereAreWeNow↓WhereAreWeGoing↓TheButton↓Support↓Musts廣告好比求婚的過程

營銷目的: 和目標(biāo)消費者(群)結(jié)婚

廣告目的: 讓目標(biāo)消費者(群)考慮和本人結(jié)婚 嫁給我吧!小蔣對小琦的創(chuàng)意策略

品牌定義小蔣是一個有為的年青人,憨厚實在,腳踏實地,雖不是貌似潘安,但心地善良,學(xué)識豐富,平時也有些小幽默,有別于時下浮躁的男性.目標(biāo)消費者她,25歲,居住在臺北的女性,大專以上教育程度,在一家公司當(dāng)主管秘書,收入每月新臺幣35,000元.高挑,會做家事,嫻淑,愛讀張愛玲的小說,并愛好運動及旅行,靜若處子,動如脫免.她叫小琦.她對婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的,事實上,她一直在尋找自己的另一半,讀愛情小說的時候,她時常流淚--是為了故事還是自己?她也弄不懂.她相信世界上會有真愛,她也不停的在尋找那個能用心打動她的白馬王子.一個她可以信任的終身伴侶.競爭范疇阿道

-- 他認(rèn)識小琦已有三年,住在她家隔壁,每周

會遇見小琦二次,能言善道,小琦對他印象

不錯,但是不是很信任阿道,因為他看來有

一些些"花".小昌-- 是小琦的新同事,風(fēng)度翩翩的純情小生,雖

然初相識,但小琦對他印象很好,而且天天

見面,值得注意.小昌還沒有密集的發(fā)揮攻

勢,小琦對小昌也不是很了解,但小昌是個

實力雄厚的敵手.消費者對我的看法"小蔣?我知道,憨憨的,眼睛大大的,很老實,而且好像蠻上進的,對我也不錯,見了我,還沒說話就臉紅.""小昌和阿道也不錯,但是,誰才是我可以信托的終身伙伴呢?"廣告后希望消費者對我的看法"啊!我不知道小蔣是這樣愛我,好幸福的感覺,真的該考慮嫁給他."按鈕小蔣的真愛會讓小琦幸福一生.支持點小蔣已為小琦買了一幢房子.小蔣現(xiàn)在每天都替小琦買早餐.小蔣每天寫一封信給小琦.小蔣每天在小琦窗下徘徊,不見她面睡不著小蔣在眾人心中的形象,是一名好青年.兒童百服寧(中國版)Children'sBufferin(Liquid)ChinaBrandDefinition品牌定義Bufferinis"ashoulderyoucanleanon".Heunderstandswhatyou'redealingwithinordertotakebettercareofyourfamily. Heunderstandsthecomplexityofyoureverydaylife. Heunderstandsyouranxiety,whenyourfamilyisnotwell. Heisafriendinneed. Youknowhe'snotgonnaletyoudown. Bufferinwillalwaysprotectyou.

百服寧像一雙你可以倚靠的堅實臂膀

他了解妳照顧家人健康所付出的辛勞,

他了解妳日日生活的艱辛和復(fù)雜,

他了解妳的焦慮不安

在你需要的時候,他是個可靠的朋友,

你知道他永遠(yuǎn)不會背棄你,

百服寧,永遠(yuǎn)保護你.RoleofAdvertising廣告扮演的角色Tomakethetargetmarketawareofthelaunchofchildren'sBufferinandfeelthatchildren'sBufferin.

使目標(biāo)消費群知道"兒童百服寧上市了",并感覺兒童百服寧是個她可以信賴的品牌.Competition競爭范疇Panadol(Children)andchildren'sTylenol

兒童必理通和兒童泰諾

BrandAuditshowsthatPanodol,Tylenol,andBufferinevokedifferentassociation.

品牌檢驗顯示,必理通,泰諾和百服寧有截然不同的品牌聯(lián)想.PanadolTylenolBufferinVSAuthoristatve權(quán)感

Passionate激情的

Rational理性Confident自信

Tender&Sweet溫柔甜美

Gentleman紳士Arrogant&distant Soft柔軟

Stable平穩(wěn)傲慢&距離感

Caringmother關(guān)愛的母親

Dull/Boring乏味/無趣Nohumantouch Talkative嘮叨

AFamilyMan沒有人味

以家庭為中心的男人

Sympathetic同情心泰諾的品牌聯(lián)想,因為瓊森(J&J)的公司形象的輔助,已經(jīng)占據(jù)了消費者心目中"母性的光輝"的光明面.相較于必理通,百服寧的優(yōu)勢是多一些"人味",且沒有必理通的"傲慢與距離感",嘗試去除掉百服寧的"乏味面,增強人味(humantouch)是在競爭者中突出的重點,因為大家都還在品牌建立的初期,占奪先機,機會無窮.Competition(續(xù))

TargetMarket目標(biāo)市場她是母親,全心全意都放在她珍貴的獨養(yǎng)兒身上.人口上25-39歲,工作的母親城市域,高中上教育程度1,500元人民幣以上的家庭收入心理上積極愿為了孩子多付些錢,只要對他們好與孩子生病/發(fā)燒相關(guān)的行為3歲下的兒童,一發(fā)燒,父母親會馬上送醫(yī)院看醫(yī)生.4、5歲以上的小孩,父母親可能會先給予退燒藥并觀察病情,38.5~39oC以上的肛溫仍會送院看醫(yī).醫(yī)院在過去是單一的取藥途徑,但隨各地醫(yī)療報銷制度的改變,越來越多的母親會去藥局買藥,以便在家中備上感冒、退燒藥供不時之需.孩子發(fā)燒時,只愿吃下藥馬上退燒,否則心中的焦慮無以倫比,因為燒太久頭腦會燒壞,恨不得能代替孩子發(fā)燒.TargetMarket目標(biāo)市場(續(xù))她最擔(dān)心的事孩子的現(xiàn)在和未來.他/她快樂嗎?健康嗎?為了使孩子更愉快的成長,母親應(yīng)該多做些什么?如果因為疏忽,而使孩子受到什么無可彌補的傷害,她絕不會原諒自己.比如說,"發(fā)燒太久沒有處理,而導(dǎo)致燒壞腦子"這種事.但小孩又常為了莫名其妙的原因發(fā)燒,她一定得找個安全可靠的藥放在家里.孩子一發(fā)燒,她就心跳、焦慮,覺得自己快昏過去.

TargetMarket目標(biāo)市場(續(xù))她的需求

--一個安全、簡單的解決方法,能在孩子發(fā)燒的那一刻,解決孩子發(fā)燒的痛苦,減輕她的焦慮,避免發(fā)燒引起的后遺癥.

TargetMarket目標(biāo)市場(續(xù))現(xiàn)在將來(廣告后)我最怕孩子發(fā)燒,看他臉紅,呼吸也不對了,病懨懨的,心真急啊!聽說發(fā)燒太久會燒壞腦子,這怎么行?!我恨不得自己幫他燒,只要有辦法能退下來就好!有時候沒法子馬上看醫(yī)生,更是急得我滿頭大汗.小孩的退燒藥有很多,不過都叫不出名字,也不知道可不可靠.百服寧?我聽過,好像是大人用的止痛藥?兒童百服寧是大藥廠出的,退燒很快,又很可靠,買一些備在家里,小孩發(fā)燒的時候就不會這么急了.廣告片的那個母親的焦急,真是太真實了,讓我想起上次大毛發(fā)燒的時候..........Button按鈕利益點Benefit在你最需要的時候兒童百服寧幫你減輕孩子發(fā)燒的痛苦減輕母親的焦慮操作的按鈕Mother'sAnxiety.Whenherchildisinhighfever孩子發(fā)高燒時,母親無以倫比的焦慮藉由呈現(xiàn)這種焦慮,及焦慮的解除,來呈現(xiàn)兒童百服寧的有效性.Support支持點最安全的對乙

氨基酚退熱迅速出自施貴寶"九陽真經(jīng)"是否該逐項依序填寫?究竟該如何想?A: Step1: 先確定目標(biāo)對象需求

Step2: 找出"我們現(xiàn)在何處"及"競爭者"

她已有自己的需求,但是對這品牌及

其競爭者的看法是什么?

策略中常見的問題 Step3: "廣告扮演的角色"自然形成

廣告是要達成什么任務(wù),解決什么問題. Step4: 確定"我們將往何處"

廣告之后,她該怎么想? Step5: 找到"按鈕"

什么會刺激他這么想?策略中常見的問題(續(xù)) Step6: 寫出支持點

什么理由使"按鈕"的動作行得通

Step7: 檢視及設(shè)計"品牌定義"

與你的消費者喜好及價值觀是否符合

與競爭者的區(qū)別

與廣告扮演的角色之相關(guān)性

與過往的廣告歷史是否相符(光是維持性

的廣告)策略中常見的問題(續(xù))Q: 寫策略,有沒有千古不變的原則?A: 1. 思考調(diào)查

2. 單一要求

3. 了解消費者

4. 與改變的生活方式保持接觸

5. 給產(chǎn)品頭等艙機票

6. 切勿讓進步改變品牌

7. 避免方便是策略

8. 切勿高談價格

9. 切勿放棄最重要的

10.為品牌建立適當(dāng)?shù)男蜗?/p>

11.保持品牌的相關(guān)性

12.使策略容易運作

13.堅守贏家策略中常見的問題(續(xù))Q:

溝通對象,媒體對象,營銷對象如何區(qū)別?A:

策略中常見的問題MarketingTargetMediaBuyingTargetCreativeTargetQ: 廣告本身的主張是不是一種支持點?A: 是.

廣告也是建立品牌的一部份

許多品牌的差異是廣告創(chuàng)造的

當(dāng)然,要注意這類支持點與該品牌/產(chǎn)品的相關(guān)性Q: 策略可不可寫到創(chuàng)意概念?A: 可以.但這樣做的時候要小心.為避免過份主觀與個

人,在前期就讓創(chuàng)意人員參與,一起形成策略的過程.

做廣告有如接力賽,有一個接力區(qū),在區(qū)域內(nèi)跑得快

的人就會多跑一些.策略中常見的問題Q: Button怎么下?如何得出"正確"的Button?A: 無解.

除了不停的觀察/努力/思考外.......

真的很難.策略中常見的問題一些基本的忠告 1. 先確定想法

再煩惱格式

2. 格式是一份Checklist. 3. 任何一份清楚的策略,都可以用簡單的方法寫

出來.策略舉例眼鏡88(香港)眼鏡88是在香港已有好些年的眼鏡行.從前的廣告及傳播強調(diào)的是擁有清晰視力是多么好.

廣告執(zhí)行的質(zhì)量也不差.但眼鏡行在香港的競爭是日益激烈,因此,眼鏡88也亟思突破.BusinessObjectiveToincreasemarketshare

增加市場占有率Tostrengthenleadershipposition

增強領(lǐng)導(dǎo)品牌地位Tocapturemorebusinessbyimprovingdistribtionofshopsintermsofquantityandquality.

藉由改善通路的數(shù)量與質(zhì)量,來嬴取更多的生意.Togainmorebusinessfrombothexistingandnewcustomers.

從現(xiàn)有的顧客及新顧客處,得到更多的生意.BusinessStrategyPeoplerequiringaidstocorrecteyeright.

需要矯正視力的人.Peopleusingspectaclesasfashionaccessories,demographically,theyarepeopleatallages.

把眼鏡當(dāng)成裝飾物的目標(biāo)群.

從人口統(tǒng)計資料來看,他們可能存在任何年齡.MarketingTarget營銷目標(biāo)對象Tocontinuebuildingadistinctivebrandimage.

持續(xù)建立特出的品牌形象.Tobuildandcapitalizeoncustomerloyalty.

建立并運用顧客的忠誠度.RoleofCommunication傳播扮演的角色Toownthecategoryhighgroundie,clearvision

占領(lǐng)本類別"主要賣點"--清晰的視力.Toarousethesentimentofourtargetbyreflectingtheirattitudeinlifethroughadvertising.

引發(fā)消費群的情感--藉由廣告來反映他們對人生態(tài)度.Tobuildbrandloyaltyemployingbelow-the-lineprogrammes.

運用店頭陳列來建立顧客忠誠度.CommunicationStrategy傳播策略CreativeStrategy

創(chuàng)意策略Tocreatebrandpreferencebyarousingtheempathyofourtargetviaanimagecampaignwhichreflectapositiveattitudeinlife.

創(chuàng)造偏好:藉由一套形象廣告活動,反映目標(biāo)群對人生的正面態(tài)度來激發(fā)目標(biāo)對象的同理心.RoleofAdvertising廣告扮演的角色Citydwellers.Today,manycitydwellerswhoareaccustomedtocoveringuptheirtruefeelingseventowarstheirloveones.

今日城市居民.習(xí)慣性地,他們會去掩蓋心里的真實感受--即使是對摯愛的人.Thus,peopledon'treallyunderstandeachothermostofthetime.Andtheyareembarrassedtotaketheinitiativetodoso.

因此,人們其實并不容易彼此了解,而且大家通常羞于主動去了解別人.CreativeTarget創(chuàng)意目標(biāo)對象群Theyarealsotoobusytoexploremoreaboutlife.

他們通常也太過忙碌,沒時間探索人生的無限可能性.Thus,lifesometimeswillappeartobequitenon-interestingandun-fulfilling.

因此,生命有時會變得無趣,也沒什么成就感.CreativeTarget(Cont'd)However,thereisalwaysthelateremotioninsideeachoneofthemwhichcanbeignitedbydiscoveringthatsomebodydoescareaboutthemandthatlifeisfarmorethanwhattheycould"see"now.

然而,每個人的心底總藏著這么一份情感,能被眼前的事情勾動:

如果他們發(fā)覺有人在默默地關(guān)心他,或發(fā)覺人生其實比你一雙眼睛能看見的部份要寬廣得多.Opticall88istheleaderintheopticalindustrywhichisdedicatedtohelpingothersgeta"clear"visionbyprovidingprofessionalandfriendlyservice.

眼鏡88是光學(xué)界的領(lǐng)導(dǎo)者,致力于幫助人們獲得清晰的視力,提供專業(yè)及友善的服務(wù).Positioning定位Lifeismorerewardingwithclearvision.

看得更清晰,人生會更有所獲.ConsumerBenefit消費者利益點IndevelopinganewthematicadvertisingcampaignforOptical88,weendeavourto:在新的主題廣告中我們嘗試要Continuetoownthehighgroundofthecategory(i.e.clearvision)

持續(xù)占領(lǐng)本品類的"主要賣點"(清晰的視力)CreativeRationale創(chuàng)意觀點Expandtheconsumerpromisefortheexistingthematiccampaign.ThecurrentTVcommercialplaysontheconceptthat"Optical88helpsyouseethingsclearer".Wewouldliketoexpandthepromiseto"Optical88enablesyoutoseethingsclearersothatyouwillhaveamorerewardinglife".

將現(xiàn)在廣告中的消費者承諾擴大,從"眼鏡88讓您看得更清楚"到"眼鏡88能讓你把世事看得更清楚,從而擁有更有所獲的人生".Projectthepositivesideoflife.Thetoneandmannerwillbegenuineandtouching.

投射生命中的光明面,語調(diào)與態(tài)勢將是真誠而感人的.ProjectacontemporaryimageforOptical88.Wewillreflecttheattitudeandlife-styleoftoday'surbandwellers.

投射眼鏡88的現(xiàn)代形象,反映現(xiàn)代城市居民的態(tài)度及生活方式.Broadentheconsumerappealo