Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境

市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件高等學(xué)校市場(chǎng)營銷核心課程教材1/4/20241Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境第四章市場(chǎng)營銷環(huán)境第一節(jié)市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)第二節(jié)微觀營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對(duì)策本章結(jié)構(gòu)提示1/4/20242Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義，了解市場(chǎng)營銷環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對(duì)營銷活動(dòng)的影響。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷環(huán)境與營銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。1/4/20243Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境案例討論

2003年一場(chǎng)突如其來的瘟疫降臨中國，SARS病毒在中華大地肆意蔓延。非典時(shí)期國家不得已采取了隔離、減少人員流動(dòng)等特殊措施控制疫情擴(kuò)散。疫情嚴(yán)重干擾了人們的正常工作和生活。問題：非典對(duì)哪些行業(yè)產(chǎn)生了威脅？非典給哪些行業(yè)帶來了機(jī)會(huì)？1/4/20244Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境受到威脅的行業(yè)：服務(wù)業(yè)旅游業(yè)飲食業(yè)零售業(yè)交通運(yùn)輸業(yè)1/4/20245Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境帶來機(jī)會(huì)的行業(yè)醫(yī)藥及醫(yī)療業(yè)體育器材及健身場(chǎng)所電訊業(yè)（互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)）

1/4/20246Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境一、營銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動(dòng)的有效性。1/4/20249Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境市場(chǎng)營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客1/4/202410Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境二、市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征客觀性差異性多變性相關(guān)性1/4/202411Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境三、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境首先，市場(chǎng)營銷環(huán)境是在不斷變化之中；其次，企業(yè)營銷活動(dòng)受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。1/4/202412Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境第二節(jié)微觀營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義二、微觀營銷環(huán)境的因素分析1/4/202413Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境討論案例1970年左右，日本三菱電器公司與松下、索尼公司幾乎同時(shí)推出彩電。價(jià)格、質(zhì)量不相上下。但不久的調(diào)查表明三菱彩電市場(chǎng)占有率日趨下降（初期29%降為14%）why?1/4/202414Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境

公司為此十分傷腦筋，一次公司經(jīng)理走員工找到了答案。原來員工家庭所用的彩電并非三菱牌，而是其他公司的。公司經(jīng)理這才醒悟到，本公司有十幾萬員工，如果每位員工家有10位親友來訪，那么將影響上百萬人。這些來訪者看見三菱職工自己都不用三菱牌彩電，那誰還會(huì)有信心購買這種產(chǎn)品呢。

1/4/202415Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境為扭轉(zhuǎn)局面，公司在員工中開展“做三菱人，用三菱貨”的宣傳活動(dòng)。漸漸地，由于多數(shù)職工換用了三菱牌彩電，公司狀況迅速好轉(zhuǎn)。1/4/202416Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾1/4/202417Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境顧客1/4/202418Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境公眾

公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。1/4/202419Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境二、微觀營銷環(huán)境的因素競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客1/4/202420Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析七、社會(huì)文化環(huán)境分析1/4/202421Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境

宏觀營銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。1/4/202422Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析市場(chǎng)是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別1/4/202423Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入1/4/202424Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境一個(gè)定律恩格爾定律：一個(gè)家庭收入越少，其總支出中用來購買食物的比例就越大；隨著家庭收入增加，用于購買食物的支出占總支出的比例下降，而用于其他方面的開支（自我完善和發(fā)展）以及儲(chǔ)蓄的比重將上升。

衡量家庭、地區(qū)以及國家富裕程度的重要參數(shù)

說明—消費(fèi)者收入影響消費(fèi)者支出模式。1/4/202425Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境四、自然資源環(huán)境分析主要指營銷者所需要或受營銷活動(dòng)所影響的自然資源。1/4/202426Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析

科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用。1/4/202427Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境課前討論案例

“鴿子事件”的啟示一天,一大群飛鴿飛落美國聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓一件屋內(nèi)，該公司公關(guān)顧問聽說后，………提問：請(qǐng)同學(xué)們?cè)O(shè)想，假如你是該公關(guān)顧問，你會(huì)怎么辦？1/4/202428Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境參考：一面命令關(guān)閉窗口，一面電告“動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)”及新聞界：“公司將發(fā)生一件有意義的保護(hù)鴿子事件，”于是，幾十家新聞媒體單位蜂擁而至，3天時(shí)間里，小心翼翼地捕捉一只鴿子，有聲有色的現(xiàn)場(chǎng)令人注目，公司經(jīng)理不失時(shí)機(jī)，充分利用上鏡頭時(shí)機(jī)，宣傳公司宗旨，從而獨(dú)步創(chuàng)造了企業(yè)在社會(huì)上的公益形象。產(chǎn)生了促銷的轟動(dòng)效應(yīng)。

1/4/202429Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境問題：（1）上述案例說明媒體或公眾組織在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中會(huì)起到什么作用？（2）除了偶然機(jī)遇外，企業(yè)是否還有其他方式通過媒體在社會(huì)公眾中樹立良好的形象？

1/4/202430Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境分析：利用新聞媒介，向大眾展示企業(yè)愛護(hù)動(dòng)物的公益形象，愛屋及烏，其產(chǎn)品必然是為公眾服務(wù)，充滿愛心。對(duì)企業(yè)來說，有了這樣的信譽(yù)，產(chǎn)品促銷自然不成問題。1/4/202431Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境六、政治法律環(huán)境分析（一）政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營銷的外部政治形勢(shì)。（二）法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。1/4/202432Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境宏觀環(huán)境因素分析—政治與法律案例分析：沈陽禁止部分道路通行電動(dòng)自行車

現(xiàn)在沈陽的主要干道禁行電動(dòng)自行車了，理由是電動(dòng)車太快、不遵守交通規(guī)則、容易出車禍等等。如果這是理由的話，我想問問我們的主管領(lǐng)導(dǎo)們：汽車快不？軍車政府車警車遵守過交通規(guī)則嗎？行人過馬路有時(shí)候還被撞呢。難道有人持刀砍人就禁止商店出售刀具了？難道汽車有尾氣污染就禁止在城市上路了？要是行人在雪天容易跌倒發(fā)生骨折就都放假了？政府主管領(lǐng)導(dǎo)是不是用屁股思考問題呢？要是出什么事就禁止什么，那傻子都能當(dāng)。電動(dòng)車環(huán)保還能緩解公交交通壓力，要是嫌他快就限速，不守交通規(guī)則就處理，嚴(yán)管就是了，這么簡(jiǎn)單的問題弄不好，不是你們腦子有毛病就是心里壓根沒裝著老百姓?。?！

1/4/202433Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境小結(jié)：政府的政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制、經(jīng)濟(jì)立法、方針政策會(huì)對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生直接或間接的重大影響。企業(yè)要密切注視政治與法律環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整自己的營銷目標(biāo)和營銷策略。

1/4/202434Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境七、社會(huì)文化環(huán)境分析

社會(huì)文化主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。1/4/202435Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境1/4/202436Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境1/4/202437Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境課堂研討請(qǐng)列舉中國移動(dòng)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。1/4/202438Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對(duì)策一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)1/4/202439Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。1/4/202440Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)（一）威脅分析矩陣（二）機(jī)會(huì)分析矩陣（三）機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策（四）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相關(guān)概念1/4/202441Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ1/4/202442Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ1/4/202443Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平大小大小機(jī)會(huì)水平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長避短抓住機(jī)會(huì)