市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

2024/1/211

本章概要市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略2024/1/212市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位XYWZWVYZYZXVYVWXZZWYWXWVXZVVVVXXXXXWWWWWWYYYYYZZZZZZWWWWWWWWWWWWWWWWWWYYYYYWWWWWWYYYYY2024/1/213市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲

(STP營(yíng)銷-Segmenting,TargetingandPositioning〕市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選定市場(chǎng)定位1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2.勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓3.評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5.為各目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念6.選擇、發(fā)展和傳播選定的定位觀念2024/1/214一、市場(chǎng)細(xì)分〔一〕市場(chǎng)細(xì)分的概念、依據(jù)和意義

1、市場(chǎng)細(xì)分的概念：市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照消費(fèi)者在需要、愛(ài)好、購(gòu)置動(dòng)機(jī)、購(gòu)置行為、購(gòu)置能力等方面的差異或差異，運(yùn)用系統(tǒng)方法把整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)以上不同類型的消費(fèi)者群，再把每種需要或愿望大體相同的消費(fèi)者，細(xì)分為消費(fèi)者群為標(biāo)志“子市場(chǎng)〞的一系列求同存異的方法?！舨煌?xì)分市場(chǎng)的需求具有很大的差異性，同一細(xì)分市場(chǎng)的需求具有明顯的相似性◆市場(chǎng)細(xì)分不同于一般的市場(chǎng)分類2024/1/215課堂案例日本手表快速進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)20世紀(jì)60年代，日本手表企業(yè)開(kāi)始瞄準(zhǔn)美國(guó)市場(chǎng)。為了進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，日本企業(yè)對(duì)美國(guó)手表市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查。根據(jù)調(diào)查所獲信息，他們將美國(guó)市場(chǎng)劃分為三類不同的消費(fèi)者群：第一類消費(fèi)者約占23%，他們對(duì)手表的要求是能計(jì)時(shí)、價(jià)格低廉；第二類消費(fèi)者約占46%，要求手表計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、耐用、價(jià)格適中；第三類消費(fèi)者約占31%，偏好豪華、名貴手表。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)在美國(guó)市場(chǎng)上，美國(guó)當(dāng)?shù)氐溺姳韽S商和瑞士著名鐘表廠商一向只重視生產(chǎn)和銷售豪華名貴手表，而第一類和第二類消費(fèi)者需求尚未得到充分滿足。經(jīng)過(guò)上述市場(chǎng)細(xì)分和調(diào)查后，日本手表廠商決定針對(duì)第一、第二類美國(guó)消費(fèi)者，生產(chǎn)和提供一些款式新穎、價(jià)格廉價(jià)的手表。此外，日本企業(yè)還決定向美國(guó)消費(fèi)者提供盡可能多的方便的免費(fèi)維修效勞，擴(kuò)大手表的分銷網(wǎng)絡(luò)，使顧客可以在各種商店方便地購(gòu)置到手表。兩年后，日本手表即占領(lǐng)了美國(guó)手表市場(chǎng)半壁江山，日本手表廠也在美國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。2024/1/216資生堂化裝品公司曾對(duì)化裝品市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查研究，按照消費(fèi)者的年齡把所有的潛在顧客分為四種類型：15—17歲的消費(fèi)者。講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化裝品的需要比較強(qiáng)烈，但是，限于經(jīng)濟(jì)能力，往往購(gòu)置單一品種的化裝品。18—24歲的消費(fèi)者。采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的商品，價(jià)格高也會(huì)買。她們主要購(gòu)置整套的化裝品。購(gòu)置力：工資和男朋友饋送。25—34歲的消費(fèi)者。大多數(shù)已結(jié)婚，化裝成為習(xí)慣。購(gòu)置的品種固定。35歲以上的消費(fèi)者。分為消極派和積極派。需求的化裝品品種單一?！景咐抠Y生堂----體貼不同歲月的臉2024/1/217例：消費(fèi)者頭發(fā)特點(diǎn)不同的市場(chǎng)有頭皮屑枯燥分叉時(shí)常燙發(fā)有染發(fā)推出可讓染色持久的洗發(fā)精2024/1/218為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？吸引所有人購(gòu)置我的產(chǎn)品難道不好嗎？認(rèn)識(shí)誤區(qū)2024/1/2192、市場(chǎng)細(xì)分化理論形成的客觀依據(jù)(下例)〔1〕顧客需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。以吃為例減肥時(shí)期：水果、青菜看電影時(shí)：爆米花、可樂(lè)、鹵味、薯片上課遲到：茶葉蛋、面包、豆?jié){、玉米棒李麗請(qǐng)客：天然居、巴奴薪水透支：泡面、掛面半夜讀書(shū)：餅干、巧克力以電影為例有的喜歡科幻片、有些喜歡動(dòng)作片、有些那么喜歡浪漫愛(ài)情片〔2〕企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)細(xì)分的外在強(qiáng)制條件。市場(chǎng)需求的差異性和企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的局限性;整體市場(chǎng)需求的差異性和細(xì)分市場(chǎng)需求的相似性,使市場(chǎng)細(xì)分有了必要性和可能性。2024/1/2110消費(fèi)者的差異性我喜歡藍(lán)色的我不喜歡它的外型我看好它的質(zhì)量它的價(jià)格太高2024/1/2111公司資源的有限性我盡了這么大的力，他們還覺(jué)得不滿足。公司資源2024/1/2112寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無(wú)法稱霸，在這個(gè)地方我就是王2024/1/21131．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)；〔尤其對(duì)小企業(yè)〕3、市場(chǎng)細(xì)分的意義勞特泡泡糖兒童泡泡堂果味型泡泡堂110日元江崎糖業(yè)司機(jī)用泡泡堂交際用泡泡堂體育用泡泡堂50日元100日元2024/1/21142．有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)兒童奶粉成人奶粉含鐵奶粉嬰兒奶粉含鋅奶粉老年奶粉含鈣奶粉脫脂奶粉奶粉2024/1/21153．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略他們居住分散，這需要建立很大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)他們的收入較低，彩電價(jià)格不能太高農(nóng)村彩電市場(chǎng)是我們的目標(biāo)市場(chǎng)報(bào)紙廣告可能不行需要新的廣告形式農(nóng)村電壓較低，信號(hào)弱，需要專門設(shè)計(jì)適宜產(chǎn)品2024/1/21164、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的開(kāi)展階段:①

大量營(yíng)銷階段②

產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段③

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段2024/1/2117大量營(yíng)銷階段:19世紀(jì)末20世紀(jì)初賣方對(duì)所有的買主都大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品這種觀念認(rèn)為，這可以導(dǎo)致本錢最少、價(jià)格最低，并能創(chuàng)造出最大的潛在市場(chǎng)可口可樂(lè)早期產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段:20世紀(jì)30年代賣方生產(chǎn)具有不同特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量和尺寸的多種產(chǎn)品，以給消費(fèi)者多種選擇，而非為了吸引不同的細(xì)分市場(chǎng)該觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客具有不同的品位，顧客會(huì)追求產(chǎn)品之間的差異化。通用汽車公司目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段:20世紀(jì)50年代賣方首先要識(shí)別出主要的細(xì)分市場(chǎng)，然后從中確定出一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，然后根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)制訂產(chǎn)品方案和營(yíng)銷方案。百事可樂(lè)：新一代的選擇2024/1/2118消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理變數(shù)：國(guó)家、地區(qū)、氣候等人口變數(shù)：性別、年齡、婚姻、職業(yè)收入、民族、宗教、受教育程度等心理變數(shù)：個(gè)性、購(gòu)置動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀、生活方式追求的利益等行為變數(shù)：消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等(絕對(duì)型、多品牌、變換型、非忠誠(chéng))〔二〕市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2024/1/2119變量劃分標(biāo)準(zhǔn)地理變量地區(qū)東北、華北、西北、西南、華東、華南、華中城市規(guī)模1萬(wàn)人以下、1－2萬(wàn)、2－5萬(wàn)、5－10萬(wàn)、10－25萬(wàn)、25－50萬(wàn)、50－100萬(wàn)、100－400萬(wàn)、400萬(wàn)以上氣候熱帶氣候、亞熱帶氣候、溫帶氣候、寒帶氣候城市或農(nóng)村城市、市郊、農(nóng)村人口變量年齡嬰幼兒、兒童、少年、青年、中年、老年性別男、女職業(yè)工人、農(nóng)民、教師、學(xué)生、技術(shù)人員、職員、經(jīng)理、家庭主婦、退休者、失業(yè)者受教育程度小學(xué)以下、中學(xué)、?？茖W(xué)校、大學(xué)本科以上個(gè)人或家庭收入高、中、低家庭規(guī)模1－2人、3－4人、5人以上家庭生命周期單身未婚者；新婚夫婦；已婚有6歲以下子女；已婚有6歲以上子女；年老子女已獨(dú)立；年老獨(dú)身者民族漢、回、藏、壯等宗教佛教、道教、伊斯蘭教、基督教、天主教、其他宗教、不信教種族黑人、白人、黃種人國(guó)籍中國(guó)人、美國(guó)人、日本人、法國(guó)人社會(huì)階層下層、中層、上層、上上層地理因素

2024/1/2120建筑差異：北方保暖效果好，南方通風(fēng)效果好

飲食差異：北方喜歡吃面，南方喜歡吃米

自然差異：北方寒冷枯燥，屬落葉闊葉林。南方溫?zé)岢睗?，屬常綠闊葉林。

體質(zhì)差異：北方體質(zhì)高胖；南方體質(zhì)矮瘦

性格差異：北方粗暴豪爽；南方細(xì)膩柔和

傳統(tǒng)交通工具：北方坐車，南方乘船

北方政治與軍事比較活潑；南方經(jīng)濟(jì)與文化比較興旺2024/1/2121地理因素按氣候細(xì)分2024/1/2122按年齡細(xì)分人口因素幼兒青年成年老年人口因素

2024/1/2123按性別細(xì)分2024/1/2124人口因素按種族、宗教、國(guó)籍細(xì)分2024/1/2125

香港匯豐銀行根據(jù)收入水平將個(gè)人市場(chǎng)分為：群眾市場(chǎng)、中等收入者市場(chǎng)和富人市場(chǎng)。對(duì)于只要求根本銀行效勞的群眾銀行效勞，將效勞電子化；對(duì)于中等收入階層，除了提供根本銀行效勞外，還提供各類私人貸款、住房按揭、保險(xiǎn)、信用卡等效勞，并將理財(cái)效勞推廣至該階層。對(duì)于高收入者，那么通過(guò)“卓越理財(cái)賬戶〞來(lái)提供更優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化效勞。。市場(chǎng)細(xì)分變量實(shí)例：收入2024/1/2126心理變量生活方式樸素型、追求時(shí)尚型、大眾型個(gè)性沖動(dòng)型、進(jìn)攻型、交際型、權(quán)力主義型、自負(fù)型行為變量時(shí)機(jī)一般時(shí)機(jī)、特殊時(shí)機(jī)追求的利益(心理)經(jīng)濟(jì)、便利、實(shí)用、名譽(yù)、服務(wù)使用者狀況未曾使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者、經(jīng)常使用者使用率不使用、少量使用、中量使用、大量使用忠誠(chéng)度無(wú)、中等、強(qiáng)烈、絕對(duì)準(zhǔn)備階段不了解、了解、熟知、感興趣。想買、打算購(gòu)買對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度敵視、否定、不關(guān)心、肯定、熱情2024/1/2127按生活方式細(xì)分簡(jiǎn)樸型時(shí)髦型嬉皮型節(jié)約型心理因素2024/1/2128我吃東西講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠我吃東西主要看環(huán)境在環(huán)境差的地方，我吃不下飯我吃東西只重味道，只要味道好，其它的我不在乎行為因素按追求的利益細(xì)分2024/1/2129案例：方便面的市場(chǎng)細(xì)分按肉類細(xì)分按口味細(xì)分按檔次細(xì)分按使用狀況細(xì)分牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味0.7~1.2元、1.5~2元、.2.5~4元袋裝、杯裝、碗裝2024/1/21301、差異性每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都不同于其它市場(chǎng)2、可衡量性細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與購(gòu)置力等能夠被衡量3、可進(jìn)入性細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)應(yīng)該是企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷努力可以到達(dá)的市場(chǎng)。企業(yè)有能力在該市場(chǎng)運(yùn)作，廣告信息能被傳播到該市場(chǎng)，分銷渠道能夠觸及到該市場(chǎng)。4、可盈利性市場(chǎng)區(qū)域的規(guī)模、銷售潛力足以支持廠商生存開(kāi)展，經(jīng)營(yíng)有利可圖〔三〕市場(chǎng)細(xì)分有效性標(biāo)準(zhǔn)(市場(chǎng)細(xì)分的原那么)并不是每種細(xì)分方法和細(xì)分結(jié)果對(duì)企業(yè)都具有實(shí)際意義，因此需要對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的有效性進(jìn)行衡量2024/1/2131拓展你的思路房子是什么？2024/1/21321、房子是住所使用面積使用方便市政設(shè)施廳室配置通風(fēng)條件采光情況周圍環(huán)境2024/1/21332、房子是商品住房?jī)r(jià)格房屋質(zhì)量地理位置款式品牌形象付款方式物業(yè)管理2024/1/21343、房子是家庭的衣服裝修設(shè)計(jì)家具風(fēng)格櫥具配置迷你小套型主人愛(ài)好工作特性2024/1/21354、房子是身份社會(huì)階層經(jīng)濟(jì)收入生活方式價(jià)值觀職業(yè)實(shí)力信譽(yù)2024/1/21365、房子是品位追求時(shí)尚歷史風(fēng)格光華絢麗尊貴至上充滿個(gè)性講究風(fēng)格浪漫情懷2024/1/21376、房子是文化地區(qū)位置環(huán)境條件傳統(tǒng)習(xí)慣文化蘊(yùn)涵社區(qū)文化藝術(shù)魅力2024/1/21387、房子是資產(chǎn)置業(yè)投資保值升值轉(zhuǎn)讓出租抵押貸款資本經(jīng)營(yíng)2024/1/21398、房子是辦公室通信線路辦公用品接人待物人員聚會(huì)舒適方便2024/1/21401、概念

二、目標(biāo)市場(chǎng)選定〔一〕目標(biāo)市場(chǎng)的概念被企業(yè)選定的，并將要為之效勞的細(xì)分市場(chǎng)。2024/1/2141考慮因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者廠商本身Choosewhichone?細(xì)分1細(xì)分3細(xì)分2細(xì)分4目標(biāo)市場(chǎng)選擇

2024/1/2142〔1〕擁有一定的購(gòu)置力，有足夠的銷售量及營(yíng)業(yè)額；〔2〕有較理想的尚未滿足的消費(fèi)需要，有充分開(kāi)展的潛在購(gòu)置力；〔3〕市場(chǎng)未形成壟斷。

2、目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件2024/1/2143〔二〕目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略〔1〕5種模式：公司在對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估后，就必須對(duì)進(jìn)入哪些市場(chǎng)和為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)效勞作出決策。公司可考慮可能的目標(biāo)市場(chǎng)模式，一共可采用五種模式。如以下圖〔2〕3種策略：如以下圖無(wú)差異性策略差異性策略集中性策略2024/1/2144M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3單一市場(chǎng)產(chǎn)品專門化市場(chǎng)專門化選擇性專門化完全市場(chǎng)覆蓋進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的形式2024/1/2145最簡(jiǎn)單的市場(chǎng)進(jìn)入模式，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供給某一類市場(chǎng)，以取得某一特征市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)公司通過(guò)生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，能提高經(jīng)濟(jì)效益，一但公司在細(xì)分市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，它將獲得很高的投資收益同時(shí)，集中營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)要比其他情況更大，如太陽(yáng)神等M1M2M3P1P2P3單一市場(chǎng)集中化：只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)2024/1/2146有選擇的專業(yè)化公司有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有吸引力，且符合公司的目標(biāo)和資源水平。各細(xì)分市場(chǎng)之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系，但在每一細(xì)分市場(chǎng)上都可贏利該策略能分散公司風(fēng)險(xiǎn)，如在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上喪失了優(yōu)勢(shì)，還可在其他細(xì)分市場(chǎng)上繼續(xù)贏利。P1P2P3M1M2M32024/1/2147亞

圣集團(tuán)2024/1/2148

市場(chǎng)專業(yè)化集中滿足某一特定顧客群的各種需求P&G公司：為中等以上收入的中國(guó)現(xiàn)代家庭生產(chǎn)各種護(hù)膚品、洗潔用品和美發(fā)用品P1P2P3M1M2M32024/1/2149亞圣科技中專鄭州城市職業(yè)學(xué)院鄭州經(jīng)濟(jì)專修學(xué)院亞圣教育集團(tuán)2024/1/2150產(chǎn)品專業(yè)化P1P2P3M1M2M3以一種產(chǎn)品滿足各顧客群需要2024/1/21512024/1/2152全面進(jìn)入

為所有顧客群提供其所需的所有產(chǎn)品

思考點(diǎn)：在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的需求變得越來(lái)越復(fù)雜，哪家企業(yè)能做到且做好？P1P2P3M1M2M32024/1/2153無(wú)差異營(yíng)銷(undifferentiatedmarketing)

（單一產(chǎn)品）整體市場(chǎng)消費(fèi)者需求沒(méi)有很大的差異企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。2024/1/2154最大的優(yōu)點(diǎn)是本錢的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略2024/1/2155差異營(yíng)銷(differentiatedmarketing)美麗的需求女性上班族市場(chǎng)跳芭蕾舞的需求芭蕾舞者市場(chǎng)跑步的需求運(yùn)動(dòng)選手市場(chǎng)2024/1/2156差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的根底上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇假設(shè)干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)置者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。2024/1/2157

企業(yè)資源有限集中全力經(jīng)營(yíng)某市場(chǎng)

運(yùn)動(dòng)選手市場(chǎng)舞者市場(chǎng)女性上班族市場(chǎng)集中營(yíng)銷(concentratedmarketing)

2024/1/2158集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的根底上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。2024/1/2159企業(yè)資源產(chǎn)品特點(diǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)產(chǎn)品所處生命周期階段競(jìng)爭(zhēng)狀況引人期、成長(zhǎng)期成熟期、衰退期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略〔3〕影響企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇的因素2024/1/2160三、市場(chǎng)定位

〔一〕市場(chǎng)定位的概念定位企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。其實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差異，從而在顧客心目中占有特殊的位置。(七喜飲料非可樂(lè)\無(wú)咖啡因、五谷道場(chǎng)健康非油炸、今麥郎彈力勁道、九陽(yáng)小家電、《非誠(chéng)勿擾》將節(jié)目定位為“一個(gè)新派交友節(jié)目，只提供邂逅不包辦愛(ài)情〞、康泰克緩解感冒初期病癥)定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)效勞，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……是據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品某特性或?qū)傩缘闹匾暢潭?賦予產(chǎn)品一定的特色或個(gè)性。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)適宜的位置。2024/1/2161全球最大的拍賣網(wǎng)站在消費(fèi)者腦海中，為某個(gè)品牌建立有別于競(jìng)爭(zhēng)者的形象

定位的意義

2024/1/2162（二）市場(chǎng)定位的方法1、對(duì)抗定位2、避強(qiáng)定位3、重新定位

2、這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位的模式。企業(yè)不與對(duì)手直接對(duì)抗，將自己置定于某個(gè)市場(chǎng)“空隙〞，開(kāi)展目前市場(chǎng)上沒(méi)有的特色產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。1、這是一種與在市場(chǎng)上居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干〞的定位方式，即企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、供給等方面少有差異。3、重新定位通常是指對(duì)那些銷路少、市場(chǎng)反響差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。初次定位后，隨著時(shí)間的推移，新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，選擇與本企業(yè)相近的市場(chǎng)位置，致使本企業(yè)原來(lái)的市場(chǎng)占有率下降；或者，由于顧客需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，原來(lái)喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其它企業(yè)的產(chǎn)品，因而市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少。企業(yè)就需要對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。2024/1/2163〔三〕定位策略差異化是市場(chǎng)定位的根本策略，具體表現(xiàn)在以下方面：1、產(chǎn)品差異化策略：構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場(chǎng)定位所依據(jù)的原那么。如所含成份、材料、質(zhì)量〔產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等〕、價(jià)格等。“七喜〞汽水的定位是“非可樂(lè)〞，強(qiáng)調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂(lè)類飲料不同；產(chǎn)品款式—外形設(shè)計(jì)；產(chǎn)品特色〔黑+白〕；2、效勞差異化策略：向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)效勞。競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差異越小，此策略作用的空間越大。〔深航〕3、形象差異化策略：在產(chǎn)品的核心局部與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下,塑造不同的產(chǎn)品形象〔標(biāo)識(shí)等〕以獲取差異優(yōu)勢(shì)。〔麥當(dāng)勞、肯德基、迪斯尼〕4、人員差異化策略：通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差異優(yōu)勢(shì)。2024/1/2164〔四〕市場(chǎng)定位的步驟2、準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3、顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2024/1/21651、能比A生產(chǎn)出質(zhì)量更好的產(chǎn)品；2、市場(chǎng)潛力足夠大；3、比A擁有更多的資源；4、與本企業(yè)的信譽(yù)和優(yōu)勢(shì)相適應(yīng)。質(zhì)量?jī)r(jià)格高低高低ABCDA’1、技術(shù)上可行2、經(jīng)濟(jì)上可行3、足夠的潛力2024/1/2166是指企業(yè)針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)，為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而將產(chǎn)品、分銷、定價(jià)、促銷等因素〔手段〕綜合運(yùn)用所構(gòu)成的有機(jī)整體。簡(jiǎn)稱“4PS〞，即：Product、Price、Place、promotion。四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合〔一〕市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念2024/1/21674Ps4Cs4Rs近來(lái)，美國(guó)DonE.Schultz提出了4R’s營(yíng)銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素：1R〔Relating〕與顧客建立關(guān)聯(lián)2R〔Reaction〕提高市場(chǎng)反響速度3R〔Relation〕關(guān)系營(yíng)銷越來(lái)越重要了4R〔Redound〕回報(bào)是營(yíng)銷的源泉2024/1/21681、可控性2、復(fù)合性3、動(dòng)態(tài)性4、受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約〔二〕市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)2024/1/2169（三）市場(chǎng)營(yíng)銷組合在企業(yè)營(yíng)銷中的作用