流通概論(電大教材)

第四章零售選址與店鋪管理零售商圈的確定零售選址零售店鋪設(shè)計(jì)零售商品陳列1

零售選址與店鋪管理

——零售商圈的確定商圈的定義：指店鋪能夠有效吸引顧客來(lái)店的地理區(qū)域。商圈的層次:邊緣商圈次級(jí)商圈核心商圈2

三個(gè)層次商圈的比較：層次含義地理范圍時(shí)間范圍顧客比重核心商圈最接近店鋪的區(qū)域顧客來(lái)店最方便。小0.8公里內(nèi)大5公里內(nèi)20分鐘之內(nèi)55％～70％3

三個(gè)層次商圈的比較：層次含義地理范圍時(shí)間范圍顧客比重次級(jí)商圈核心商圈的外圍區(qū)域,顧客來(lái)店比較方便。小1.5公里內(nèi)大8公里內(nèi)小20分鐘內(nèi)大40分鐘內(nèi)15％～25％4

三個(gè)層次商圈的比較：層次含義地理范圍時(shí)間范圍顧客比重邊緣商圈次級(jí)商圈以外的區(qū)域，顧客來(lái)店不夠方便。小1.5公里之外大8公里外小20分上大40分上10％5

零售選址與店鋪管理

——零售商圈的確定居住人口工作人口流動(dòng)人口商圈的顧客來(lái)源核心商圈次級(jí)商圈邊緣商圈6

零售選址與店鋪管理

——零售商圈的確定是店鋪選址的重要前提有助于零售店鋪制定競(jìng)爭(zhēng)策略有助于零售店鋪制定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略有助于零售店加快資金周轉(zhuǎn)商圈分析的重要性7

零售選址與店鋪管理

——零售商圈的確定1.店鋪的經(jīng)營(yíng)特色2.店鋪的經(jīng)營(yíng)規(guī)模3.經(jīng)營(yíng)商品的種類4.競(jìng)爭(zhēng)店鋪的位置商圈的影響因素（1）8零售選址與店鋪管理

——零售商圈的確定5.顧客的流動(dòng)性6.交通地理?xiàng)l件7.店鋪的促銷(xiāo)手段商圈的影響因素（2）9確定商圈的理論：（1）零售引力法則（賴?yán)▌t）1929年，美國(guó)，威廉·賴?yán)J(rèn)為：城市人口越多，規(guī)模越大，商業(yè)越發(fā)達(dá)，對(duì)顧客的吸引力就越大。10確定商圈的理論：（1）零售引力法則（雷利法則）

具體內(nèi)容：兩個(gè)城市之間存在著一個(gè)商圈分界點(diǎn)，兩個(gè)城市對(duì)處于該分界點(diǎn)上的顧客的吸引力是相同的，但是，該分界點(diǎn)距離兩個(gè)城市的空間距離是不同的。

這分界點(diǎn)就是兩個(gè)城市各自的商圈。11雷利法則的計(jì)算公式如下：d為A城市與B城市的距離Pa為A城市的人口數(shù)Pb為B城市的人口數(shù)Dab為A城市的商圈邊界12

例：假設(shè)城市A有15萬(wàn)人，城市B有8萬(wàn)人，兩個(gè)城市的距離為30公里，那么，兩個(gè)城市的商圈各是多少？城市A的商圈：（公里）13城市B的商圈Dab＞Dba雷利法則揭示：大城市的吸引力要大于小城市的吸引力?；蛘?，大城市的商圈要大于小城市的商圈。14（2）零售飽和理論通過(guò)計(jì)算零售飽和指數(shù)來(lái)測(cè)定商圈的大小，進(jìn)而確定某一地區(qū)零售店鋪不足還是過(guò)多，以及是否能夠開(kāi)設(shè)店鋪的理論。15（2）零售飽和理論計(jì)算公式：C為某地區(qū)購(gòu)買(mǎi)某類商品的潛在顧客數(shù)；RE為某地區(qū)每一顧客平均購(gòu)買(mǎi)額；RF為某地區(qū)經(jīng)營(yíng)同類商品的店鋪營(yíng)業(yè)總面積；IRS為某地區(qū)某類商品零售飽和指數(shù)。16例：現(xiàn)有A、B、C三個(gè)地區(qū)，根據(jù)相關(guān)資料計(jì)算各地區(qū)的零售飽和指數(shù)。項(xiàng)目A地B地C地潛在顧客數(shù)（萬(wàn)人）15108每一顧客平均購(gòu)買(mǎi)額240200150同類店鋪營(yíng)業(yè)面積35000300002500017A地區(qū)：B地區(qū)：C地區(qū)：18（3）霍夫模型

認(rèn)為：一個(gè)店鋪的商圈取決于店鋪對(duì)顧客的吸引力，而店鋪在一個(gè)地區(qū)對(duì)顧客的吸引力是可以測(cè)量的；這個(gè)吸引力主要取決于兩個(gè)因素，即店鋪的規(guī)模和店鋪與顧客的距離。19（3）霍夫模型計(jì)算公式：Aij為店鋪j對(duì)顧客I的吸引力；Sj為店鋪的規(guī)模;Dij為顧客I到店鋪j的距離和花費(fèi)的時(shí)間;a為顧客對(duì)店鋪規(guī)模的敏感性參數(shù);b為顧客對(duì)距離或花費(fèi)時(shí)間的敏感性參數(shù)。20（3）霍夫模型

Pij＝店鋪j對(duì)顧客的吸引力該地區(qū)所有同類店鋪對(duì)顧客的吸引力之和21（3）霍夫模型例：

假如一個(gè)顧客有機(jī)會(huì)在3個(gè)店鋪中任何一個(gè)店鋪購(gòu)物，這3個(gè)店鋪的規(guī)模及與這個(gè)顧客居住地的距離如下：（假設(shè)a=1,b=2）

22（3）霍夫模型例：

項(xiàng)目A店鋪B店鋪C店鋪店鋪規(guī)模（平方米）600080005000店鋪與顧客的距離（公里）47323解：根據(jù)公式：A店鋪的吸引力B店鋪的吸引力=C店鋪的吸引力=24

∑Aij=375+163.3+555.56=1093.86顧客到A店鋪的可能性P=375/1093.86=0.343顧客到B店鋪的可能性P=163.3/1093.86=0.149顧客到C店鋪的可能性

P=555.56/1093.86=0.50825

（4）購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)指貨幣購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)，表示單位貨幣購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)能力的變動(dòng)程度。購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)＝1÷消費(fèi)價(jià)格指數(shù)購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)越高，則購(gòu)買(mǎi)力越強(qiáng)，零售經(jīng)營(yíng)成功的可能性越大。26

零售選址與店鋪管理

——零售選址是一項(xiàng)大的、長(zhǎng)期性投資，關(guān)系到零售企業(yè)的發(fā)展前途是零售經(jīng)營(yíng)者確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、制定經(jīng)營(yíng)策略的重要依據(jù)是影響經(jīng)營(yíng)效率的重要因素選址的重要性27

零售選址與店鋪管理

——零售選址店鋪位置選擇的地域商業(yè)活動(dòng)頻度高的地域人口密度高的地區(qū)客流量大的地區(qū)交通便利的地區(qū)接近集客地同類商品集聚地28

零售選址與店鋪管理

——零售選址不宜做店鋪的地區(qū)快速車(chē)道旁周?chē)用裆偾胰狈υ鲩L(zhǎng)的地區(qū)店鋪密度過(guò)大高層建筑物內(nèi)29

零售選址與店鋪管理

——零售選址選址的步驟：1、地區(qū)分析2、商業(yè)區(qū)或購(gòu)物區(qū)分析3、具體位置分析30零售選址與店鋪管理

——零售選址需求測(cè)算人口規(guī)模：收入水平：

（人口的性別、年齡、收入、家庭規(guī)模、類型）

（利用消費(fèi)價(jià)格指數(shù)或其它方法計(jì)算購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)）地區(qū)分析（1）31

零售選址與店鋪管理

——零售選址購(gòu)買(mǎi)力流入與流出額的測(cè)算流入額流出額流入指數(shù)零售引力指數(shù)流出指數(shù)零售潛力指數(shù)地區(qū)分析（2）32

零售選址與店鋪管理

——零售選址其他因素的分析地區(qū)分析（3）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)物流系統(tǒng)勞動(dòng)力供給政策法律可能開(kāi)設(shè)的新店鋪的數(shù)量33中心商業(yè)區(qū)城市的零售中心副中心商業(yè)區(qū)或輔助商業(yè)區(qū)二級(jí)商業(yè)區(qū)商業(yè)小區(qū)集客地周邊、居民區(qū)附近購(gòu)物中心居民區(qū)、社區(qū)和地區(qū)性購(gòu)物中心獨(dú)立店區(qū)商業(yè)區(qū)或購(gòu)物區(qū)分析341.交通條件2.客流分析客流類型客流目標(biāo)、速度和滯留時(shí)間街路兩側(cè)的客流規(guī)模具體位置分析（1）自身客流分享客流派生客流353.競(jìng)爭(zhēng)店鋪分析4.地形特點(diǎn)及位置布局分析5.城市規(guī)劃分析6.效益分析具體位置分析（2）拐角效應(yīng)能見(jiàn)度高36

家樂(lè)福選址實(shí)例

十字路口的商圈這個(gè)“空降兵”的落點(diǎn)注定是十字路口，因?yàn)镃arrefour的法文意思就是十字路口，而家樂(lè)福的選址也不折不扣地體現(xiàn)這一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)———所有的路都開(kāi)在了路口，巨大的招牌500米開(kāi)外都可以看得一清二楚。而一個(gè)投資幾千萬(wàn)的店，當(dāng)然不會(huì)是拍腦袋想出的店址，其背后精密和復(fù)雜的計(jì)算，常令行業(yè)外的人士大吃一驚.37

第一就是商圈內(nèi)的人口消費(fèi)能力。中國(guó)目前并沒(méi)有現(xiàn)有的資料（GIS人口地理系統(tǒng)）可資利用，所以店家不得不借助市場(chǎng)調(diào)研公司的力量來(lái)收集這方面的數(shù)據(jù)。有一種做法是以某個(gè)原點(diǎn)出發(fā)，測(cè)算5分鐘的步行距離會(huì)到什么地方，然后是10分鐘步行會(huì)到什么地方，最后是15分鐘會(huì)到什么地方。根據(jù)中國(guó)的本地特色，還需要測(cè)算以自行車(chē)出發(fā)的小片、中片和大片半徑，最后是以車(chē)行速度來(lái)測(cè)算小片、中片和大片各覆蓋了什么區(qū)域。如果有自然的分隔線，如一條鐵路線，或是另一個(gè)街區(qū)有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，商圈的覆蓋就需要依據(jù)這種邊界進(jìn)行調(diào)整38

然后，需要對(duì)這些區(qū)域進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)化，計(jì)算這片區(qū)域內(nèi)各個(gè)居住小區(qū)的詳盡的人口規(guī)模和特征的調(diào)查，計(jì)算不同區(qū)域內(nèi)人口的數(shù)量和密度、年齡分布、文化水平、職業(yè)分布、人均可支配收入等等許多指標(biāo)。家樂(lè)福的做法還會(huì)更細(xì)致一些，根據(jù)這些小區(qū)的遠(yuǎn)近程度和居民可支配收入，再劃定重要銷(xiāo)售區(qū)域和普通銷(xiāo)售區(qū)域39

第二，就是需要研究這片區(qū)域內(nèi)的城市交通和周邊的商圈的競(jìng)爭(zhēng)情況。如果一個(gè)未來(lái)的店址周?chē)性S多的公交車(chē)，或是道路寬敞，交通方便。那么銷(xiāo)售輻射的半徑就可以大為放大。上海的大賣(mài)場(chǎng)都非常聰明，例如家樂(lè)福古北店周?chē)墓痪€路不多，家樂(lè)福就干脆自己租用公交車(chē)定點(diǎn)在一些固定的小區(qū)間穿行，方便這些離得較遠(yuǎn)的小區(qū)居民上門(mén)一次性購(gòu)齊一周的生活用品40

當(dāng)然未來(lái)潛在銷(xiāo)售區(qū)域會(huì)受到很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓，所以家樂(lè)福也會(huì)將未來(lái)所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手計(jì)算進(jìn)去。傳統(tǒng)的商圈分析中，需要計(jì)算所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售情況，產(chǎn)品線組成和單位面積銷(xiāo)售額等情況，然后將這些估計(jì)的數(shù)字從總的區(qū)域潛力中減去，未來(lái)的銷(xiāo)售潛力就產(chǎn)生了。但是這樣做并沒(méi)有考慮到不同對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，所以有些商店在開(kāi)業(yè)前索性把其它商店的短板摸個(gè)透徹，以打分的方法發(fā)現(xiàn)他們的不足之處，比如環(huán)境是否清潔，哪類產(chǎn)品的價(jià)格比較高，生鮮產(chǎn)品的新鮮程度如何等，然后依據(jù)這種精確制導(dǎo)的調(diào)研結(jié)果進(jìn)行具有殺傷力的打擊。41

當(dāng)然一個(gè)商圈的調(diào)查并不會(huì)隨著一個(gè)門(mén)店的開(kāi)張大吉而結(jié)束。家樂(lè)福自己的一份資料指出，顧客中有60％的顧客在34歲以下，70％是女性，然后有28％的人走路，45％通過(guò)公共汽車(chē)而來(lái)。所以很明顯，大賣(mài)場(chǎng)可以依據(jù)這些目標(biāo)顧客的信息來(lái)微調(diào)自己的商品線。能體現(xiàn)家樂(lè)福用心的是，家樂(lè)福在上海的每家店都有小小的不同。42

在虹橋門(mén)店，因?yàn)橹車(chē)母呤杖肴后w和外國(guó)僑民比較多，其中外國(guó)僑民占到了家樂(lè)福消費(fèi)群體的40％，所以虹橋店里的外國(guó)商品特別多，如各類葡萄酒，各類泥腸，奶酪和橄檻油等，而這都是家樂(lè)福為了這些特殊的消費(fèi)群體特意從國(guó)外進(jìn)口的。南方商場(chǎng)的家樂(lè)福因?yàn)橹車(chē)木幼⌒^(qū)比較分散，干脆開(kāi)了一個(gè)迷你SHOPPINGMALL，在商場(chǎng)里開(kāi)了一家電影院和麥當(dāng)勞，增加自己吸引較遠(yuǎn)處的人群的力度。青島的家樂(lè)福做得更到位，因?yàn)橛?5％的顧客是韓國(guó)人，干脆就做了許多韓文招牌。

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案例：肯德基選址1．劃分商圈

肯德基計(jì)劃進(jìn)入某城市，就先通過(guò)有關(guān)部門(mén)或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個(gè)地區(qū)的資料。有些資料是免費(fèi)的，有些資料需要花錢(qián)去買(mǎi)。把資料買(mǎi)齊了，就開(kāi)始規(guī)劃商圈。

商圈規(guī)劃采取的是記分的方法，例如，這個(gè)地區(qū)有一個(gè)大型商場(chǎng)，商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額在1000萬(wàn)元算一分，5000萬(wàn)元算5分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分。這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多年平均下來(lái)的一個(gè)較準(zhǔn)確經(jīng)驗(yàn)值。

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通過(guò)打分把商圈分成好幾大類，以北京為例，有市級(jí)商業(yè)型（西單、王府井等）、區(qū)級(jí)商業(yè)型、定點(diǎn)（目標(biāo)）消費(fèi)型、還有社區(qū)型、社、商務(wù)兩用型、旅游型等等。2．選擇商圈

即確定目前重點(diǎn)在哪個(gè)商圈開(kāi)店，主要目標(biāo)是哪些。在商圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)上，一方面要考慮餐館自身的市場(chǎng)定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。餐館的市場(chǎng)定位不同，吸引的顧客群不一樣，商圈的選擇也就不同45

例如馬蘭拉面和肯德基的市場(chǎng)定位不同，顧客群不一樣，是兩個(gè)“相交”的圓，有人吃肯德基也吃馬蘭拉面，有人可能從來(lái)不吃肯德基專吃馬蘭拉面，也有反之。馬蘭拉面的選址也當(dāng)然與肯德基不同。

而肯德基與麥當(dāng)勞市場(chǎng)定位相似，顧客群基本上重合，所以在商圈選擇方面也是一樣的。可以看到，有些地方同一條街的兩邊，一邊是麥當(dāng)勞另一邊是肯德基。46

聚客點(diǎn)的測(cè)算與選擇

1．要確定這個(gè)商圈內(nèi)，最主要的聚客點(diǎn)在哪。例如，北京西單是很成熟的商圈，但不可能西單任何位置都是聚客點(diǎn)，肯定有最主要的聚集客人的位置。肯德基開(kāi)店的原則是：努力爭(zhēng)取在最聚客的地方和其附近開(kāi)店。

過(guò)去古語(yǔ)說(shuō)“一步差三市”。開(kāi)店地址差一步就有可能差三成的買(mǎi)賣(mài)。這跟人流動(dòng)線（人流活動(dòng)的線路）有關(guān)，可能有人走到這，該拐彎，則這個(gè)地方就是客人到不了的地方，差不了一個(gè)小胡同，但生意差很多。這些在選址時(shí)都要考慮進(jìn)去。47

人流動(dòng)線是怎么樣的，在這個(gè)區(qū)域里，人從地鐵出來(lái)后是往哪個(gè)方向走等等。這些都派人去掐表，去測(cè)量，有一套完整的數(shù)據(jù)之后才能據(jù)此確定地址。

比如，在店門(mén)前人流量的測(cè)定，是在計(jì)劃開(kāi)店的地點(diǎn)掐表記錄經(jīng)過(guò)的人流，測(cè)算單位時(shí)間內(nèi)多少人經(jīng)過(guò)該位置。除了該位置所在人行道上的人流外，還要測(cè)馬路中間的和馬路對(duì)面的人流量。馬路中間的只算騎自行車(chē)的，開(kāi)車(chē)的不算。是否算馬路對(duì)面的人流量要看馬路寬度，路較窄就算，路寬超過(guò)一定標(biāo)準(zhǔn)，一般就是隔離帶，顧客就不可能再過(guò)來(lái)消費(fèi)，就不算對(duì)面的人流量。48

肯德基選址人員將采集來(lái)的人流數(shù)據(jù)輸入專用的計(jì)算機(jī)軟件，就可以測(cè)算出，在此地投資額不能超過(guò)多少，超過(guò)多少這家店就不能開(kāi)。

2．選址時(shí)一定要考慮人流的主要?jiǎng)泳€會(huì)不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截住。

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因?yàn)槿藗儸F(xiàn)在對(duì)品牌的忠誠(chéng)度還沒(méi)到說(shuō)，我就吃肯德基看見(jiàn)麥當(dāng)勞就煩，好像還沒(méi)有這種情況。只要你在我跟前，我今兒挺累的，我干嘛非再走那么一百米去吃別的，我先進(jìn)你這兒了。除非這里邊人特別多，找不著座了我才往前挪挪50

但人流是有一個(gè)主要?jiǎng)泳€的，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聚客點(diǎn)比肯德基選址更好的情況下那就有影響。如果是兩個(gè)一樣，就無(wú)所謂。例如北京北太平莊十字路口有一家肯德基店，如果往西一百米，競(jìng)爭(zhēng)業(yè)者再開(kāi)一家西式快餐店就不妥當(dāng)了，因?yàn)橹饕土魇菑臇|邊過(guò)來(lái)的，再在那邊開(kāi)，大量客流就被肯德基截住了，開(kāi)店效益就不會(huì)好。51

3．聚客點(diǎn)選擇影響商圈選擇

聚客點(diǎn)的選擇也影響到商圈的選擇。因?yàn)橐粋€(gè)商圈有沒(méi)有主要聚客點(diǎn)是這個(gè)商圈成熟度的重要標(biāo)志。比如北京某新興的居民小區(qū)，居民非常多，人口素質(zhì)也很高，但據(jù)調(diào)查顯示，找不到該小區(qū)哪里是主要聚客點(diǎn)，這時(shí)就可能先不去開(kāi)店，當(dāng)什么時(shí)候這個(gè)社區(qū)成熟了或比較成熟了，知道其中某個(gè)地方確實(shí)是主要聚客點(diǎn)才開(kāi)52

為了規(guī)劃好商圈，肯德基開(kāi)發(fā)部門(mén)投入了巨大的努力。以北京肯德基公司而言，其開(kāi)發(fā)部人員常年跑遍北京各個(gè)角落，對(duì)這個(gè)每年建筑和道路變化極大，當(dāng)?shù)厝硕家酌月返牡胤搅巳缰刚?。?jīng)常發(fā)生這種情況，北京肯德基公司接到某顧客電話，建議肯德基在他所在地方設(shè)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)人員一聽(tīng)地址就能隨口說(shuō)出當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境特征，是否適合開(kāi)店。在北京，肯德基已經(jīng)根據(jù)自己的調(diào)查劃分出的商圈，成功開(kāi)出了56家餐廳

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零售選址與店鋪管理

——零售店鋪設(shè)計(jì)1.滿足需要原則2.適時(shí)、適地原則3.魅力原則或吸引力原則4.親密、清潔原則5.便于挑選原則店鋪設(shè)計(jì)一般原則（1）54

零售選址與店鋪管理

——零售店鋪設(shè)計(jì)6.店內(nèi)流動(dòng)自由原則7.銷(xiāo)售效率原則8.安全原則9.經(jīng)濟(jì)原則10.彈性原則或柔軟性原則店鋪設(shè)計(jì)一般原則（2）縮短銷(xiāo)售工作的流通半徑與市場(chǎng)定位吻合易變靈活55

零售選址與店鋪管理

——零售店鋪設(shè)計(jì)讓顧客確知店鋪的存在讓顧客來(lái)店店鋪的外觀設(shè)計(jì)的原則56

零售選址與店鋪管理

——零售店鋪設(shè)計(jì)店鋪的建筑造型與門(mén)面設(shè)計(jì)招牌設(shè)計(jì)櫥窗設(shè)計(jì)店鋪外觀設(shè)計(jì)內(nèi)容57

零售選址與店鋪管理

——零售店鋪設(shè)計(jì)賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)通道設(shè)計(jì)貨柜與貨架設(shè)計(jì)照明設(shè)計(jì)聲音與音響設(shè)計(jì)色彩設(shè)計(jì)氣味設(shè)計(jì)店鋪的內(nèi)部設(shè)計(jì)核心58

零售選址與店鋪管理

——零售店鋪設(shè)計(jì)賣(mài)場(chǎng)劃分面積分配賣(mài)場(chǎng)布局賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)59

零售選址與店鋪管理

——零售店鋪設(shè)計(jì)賣(mài)場(chǎng)非賣(mài)場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)劃分直接用來(lái)陳列商品進(jìn)行商品銷(xiāo)售的場(chǎng)所。不能直接用來(lái)陳列商品進(jìn)行商品銷(xiāo)售的場(chǎng)所。單位價(jià)值低的商品在底層賣(mài)場(chǎng)面積占60-70%60

零售選址與店鋪管理

——零售店鋪設(shè)