2025抖音電商彩妝護(hù)膚營銷趨勢(shì)報(bào)告-27正式版

關(guān)于有米云有米云（有米科技股份有限公司）是專業(yè)的營銷大數(shù)據(jù)與內(nèi)容資產(chǎn)協(xié)作

管理平臺(tái)。公司成立于2010年4月，于2015年掛牌新三板上市

（834156），并連續(xù)八年入選創(chuàng)新層，曾入選工信部“中國互聯(lián)網(wǎng)百強(qiáng)

企業(yè)”。關(guān)于有米有數(shù)有米有數(shù)作為有米云旗下的新電商營銷大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，提供抖音、快

手等平臺(tái)的商品及營銷數(shù)據(jù)，助力商家提升全鏈路效率。報(bào)告簡(jiǎn)介及數(shù)據(jù)說明有米有數(shù)出品《2025抖音電商彩妝護(hù)膚營銷趨勢(shì)報(bào)告》。該報(bào)告依托有

米有數(shù)平臺(tái)在年至2024年期間累積的全年度數(shù)據(jù)，全面剖析了彩妝

與護(hù)膚行業(yè)在抖音的現(xiàn)狀。其內(nèi)容覆蓋銷售動(dòng)態(tài)趨勢(shì)、細(xì)分品類賽道、

品牌間競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者行為及偏好的深刻洞察，以及品牌核心賣點(diǎn)的

精準(zhǔn)提煉。關(guān)注有米有數(shù)↓/P5-P6P8-P12P14P16-P26抖音大盤

銷售趨勢(shì)國貨美妝崛起已成趨勢(shì)在抖音，服飾鞋包和食品飲料依然穩(wěn)坐主力軍寶座，共同占據(jù)了平臺(tái)整體

GMV的40%以上份額。2024年，韓束、珀萊雅、Funnyelves方里等趕超一眾

國際大牌，持續(xù)拉高彩妝護(hù)膚行業(yè)GMV的天花板。盡管彩妝護(hù)膚市場(chǎng)看似高度飽和，但永不缺乏黑馬品牌。歲末之際，初代抖品

牌「素說美麗」憑借明星單品“第五代膠原大E眼膜”殺出重圍，實(shí)現(xiàn)了銷售

額破億的佳績。全品類銷售額表現(xiàn)（全年度）全品類銷售額占比情況（全年度）25%18%服飾鞋包食品飲料彩妝護(hù)膚數(shù)碼家電日用百貨個(gè)護(hù)美體1%1%2%2%4%4%5%5%7%14%8%母嬰兒童家居家裝運(yùn)動(dòng)戶外文化娛樂醫(yī)療健康鐘表首飾寵物生活汽車鮮花園藝藝術(shù)收藏旅游住宿數(shù)據(jù)來源：有米有數(shù)，時(shí)間周期為2024年1月1日-2024年12月31日5抖音電商大促撬動(dòng)新生意2024年，抖音彩妝護(hù)膚行業(yè)迎來波小高峰：好物年貨節(jié)、大促、大

促以及雙11。因香水、水乳面霜這類美妝產(chǎn)品作為人們新年禮物的熱門選

項(xiàng)，一定程度上拉動(dòng)了彩妝護(hù)膚市場(chǎng)的增長。抖音好物年貨節(jié)期間，個(gè)品牌成交破千萬。在惠，買一次囤一年”的心思，成就了彩妝護(hù)膚銷售額億+的成績單。而一

年一度的品牌大考——雙11大促期間，50+牌占據(jù)60%以上，可見國貨美妝勢(shì)力在進(jìn)一步崛起。月度銷量&銷售額趨勢(shì)變化（全年度/彩妝護(hù)膚）61881811銷售額銷量61811個(gè)品牌成交破千萬+品牌GMV破億彩妝護(hù)膚GMV國貨占60%以上數(shù)據(jù)說明：抖音好物年貨節(jié)、抖音商城618等部分的數(shù)據(jù)，源自抖音電商，其余數(shù)據(jù)來源有米有數(shù)6彩妝護(hù)膚行業(yè)市場(chǎng)分析卸妝潔面&香水，新銳的機(jī)會(huì)點(diǎn)卸妝潔面市場(chǎng)雖大，但集中度適中。在選擇洗面奶、卸妝水等產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)

者既不完全迷信大品牌，也不敢購買無牌產(chǎn)品，因此為那些定價(jià)適中、性價(jià)

比性質(zhì)比都不錯(cuò)的新銳國貨品牌提供機(jī)會(huì)。另外，香水市場(chǎng)集中度低，成本

低溢價(jià)高，適合在內(nèi)容電商以視覺呈現(xiàn)香味，如雨后茉莉的味道，通過結(jié)合

茉莉與雨景，讓顧客“感受”香味。細(xì)分賽道的銷售額排名&TOP10品牌市場(chǎng)份額占比

（全年度/彩妝護(hù)膚）CR10

=27%CR10=20%CR10CR10CR10=6%CR10CR10=9%CR10CR10=11%=3%CR10=4%CR10CR10=4%=2%CR10CR10CR10CR10頭部集中度修容化妝工具手足護(hù)膚美甲男士護(hù)膚香水彩妝套裝護(hù)膚工具男士彩妝面部護(hù)膚底妝唇妝眼妝卸妝潔面眼部護(hù)膚身體護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)來源：有米有數(shù)，時(shí)間周期為2024年1月1日-2024年12月31日。CR10以彩妝、護(hù)膚對(duì)應(yīng)賽道的TOP10品牌銷售額為數(shù)據(jù)8彩妝護(hù)膚：競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀與新銳機(jī)遇底妝與面部護(hù)膚領(lǐng)域雖然在市場(chǎng)份額上占據(jù)領(lǐng)先地位，但增長放緩，且供大

于需，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。香水市場(chǎng)無論在市場(chǎng)銷售規(guī)模還是增長率，都表現(xiàn)出

色，是一個(gè)值得關(guān)注的潛力賽道。此外，身體護(hù)膚、眼部護(hù)膚和唇妝賽道的發(fā)展?jié)摿σ彩挚捎^。對(duì)于身體乳、

眼部精華和口紅等產(chǎn)品，消費(fèi)者的品牌忠誠度通常較低，更樂于嘗試新品牌。

這為新銳品牌提供了難得的突圍機(jī)會(huì)。各細(xì)分賽道的發(fā)展?jié)摿Ψ治觯?024H2VS2024H1/彩妝護(hù)膚）環(huán)比增長率手足護(hù)膚美甲化妝工具唇妝身體護(hù)膚眼部護(hù)膚修容眼妝香水底妝面部護(hù)膚卸妝潔面護(hù)膚工具男士護(hù)膚市場(chǎng)銷售規(guī)模數(shù)據(jù)來源：有米有數(shù)，時(shí)間周期為2024年1月1日-2024年12月31日。CR10以彩妝、護(hù)膚對(duì)應(yīng)賽道的

TOP10品牌銷售額為數(shù)據(jù)9彩妝：持續(xù)狂飆，領(lǐng)先國際大牌在彩妝市場(chǎng)，TOP10品牌占據(jù)了的份額，其中僅圣羅蘭一個(gè)國際品牌

上榜，其余九席均被以頭部彩妝品牌花西子為代表的國貨品牌所包攬。此外，

排名第11至第50的品牌，特別是毛戈平、芭貝拉、FOREVERKEY、可啦啦、

完美日記等國貨美妝品牌，合計(jì)占據(jù)了的市場(chǎng)份額。TOP100品牌競(jìng)爭(zhēng)格局（全年度/彩妝）TOP10PUCONO.11-50毛戈平FOREVER45%完美日記NO.51-10016%數(shù)據(jù)來源：有米有數(shù)，統(tǒng)計(jì)彩妝銷售額TOP100品牌，以及對(duì)應(yīng)排名內(nèi)的市場(chǎng)份額占比，時(shí)間周期為2024

年1月1日-2024年12月31日10在護(hù)膚市場(chǎng)，TOP10品牌占據(jù)了的份額，韓束斷層領(lǐng)先其它護(hù)膚品牌。

十大品牌中，國貨品牌與國際大牌各包攬五個(gè)席位，呈現(xiàn)國貨與國際品牌互

相角力的局面。此外，排名第11至第50的品牌，合計(jì)占據(jù)了26%的市場(chǎng)份

額，以HBN、丸美、溫博士等國牌為代表。TOP100品牌競(jìng)爭(zhēng)格局（全年度/護(hù)膚）TOP10海藍(lán)之謎22%后NO.11-50HBN26%NO.51-10015%數(shù)據(jù)來源：有米有數(shù)，統(tǒng)計(jì)彩妝銷售額TOP100品牌，以及對(duì)應(yīng)排名內(nèi)的市場(chǎng)份額占比，時(shí)間周期為2024

年1月1日-2024年12月31日11彩妝護(hù)膚高增長品牌高增長品牌及TOP商品（全年度/彩妝）2024TOPGirlcult235%Funnyelves修可芙芭貝拉透之謎PUCOFOREVERKEYPIARA高增長品牌及TOP商品（全年度/護(hù)膚）2024TOP商品毛戈平數(shù)據(jù)來源：有米有數(shù)，時(shí)間周期為2024年1月1日-2024年12月31日12彩妝護(hù)膚消費(fèi)者洞察貴替美妝品成自我獎(jiǎng)勵(lì)新寵2024下半年，彩妝護(hù)膚商品的客單價(jià)迎來全線增長，呈現(xiàn)一片經(jīng)濟(jì)低迷下

的“精致消費(fèi)”。相比于動(dòng)輒幾千幾萬塊的名包名表，300塊左右就能買到

超高性價(jià)比的產(chǎn)品，成了消費(fèi)者“獎(jiǎng)勵(lì)自己”的不二之選。面對(duì)50元以內(nèi)價(jià)格親民的護(hù)膚品，消費(fèi)者反而更舍得購買100-300元內(nèi)的

“貴替”。支付一定的溢價(jià)，買來好體驗(yàn)好心情，這何嘗不是一種精明的消

費(fèi)哲學(xué)。各價(jià)格帶的平均客單價(jià)增長率（2024H2VS2023H2/彩妝護(hù)膚）13%50元50-100元100-300元300元各價(jià)格帶銷量&銷售額占比變化（2024H2VS2023H2/彩妝護(hù)膚）2023H22024H2100%銷量占比50%0%50元50-100元100-300元300元100%銷售額占比50%0%50元50-100元100-300元300元數(shù)據(jù)來源：有米有數(shù)，時(shí)間周期為2023年7月1日-2023年12月31日、2024年7月1日-2024年12月31日14彩妝護(hù)膚品牌賣點(diǎn)洞察五大賣點(diǎn)類型布局彩妝在策劃廣告營銷素材時(shí)，彩妝品牌主要聚焦于產(chǎn)品賣點(diǎn)與促銷優(yōu)惠。其中，

產(chǎn)品賣點(diǎn)的運(yùn)用尤為廣泛。在2月情人節(jié)，品牌增強(qiáng)受眾人群的關(guān)鍵詞布局，比如“你老婆”、“女

神”、“男朋友”等關(guān)鍵詞，更多地觸達(dá)消費(fèi)者購買禮物給另一半。而在

618大促，品牌則側(cè)重于“618限時(shí)福利”、“618寵粉大促”等促銷優(yōu)惠

信息的傳播，以此促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。大賣點(diǎn)類型占比情況（全年度/彩妝）100%80%60%40%20%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月促銷優(yōu)惠大賣點(diǎn)類型月度數(shù)量走勢(shì)（全年度/彩妝）80%60%40%20%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月促銷優(yōu)惠數(shù)據(jù)來源：有米有數(shù)，統(tǒng)計(jì)彩妝TOP100品牌在2024年（1月1日-12月31日）期間的5大賣點(diǎn)類型16五大賣點(diǎn)類型布局護(hù)膚與彩妝領(lǐng)域消費(fèi)者樂于嘗試新口紅、香水不同，在護(hù)膚領(lǐng)域，消費(fèi)者一般不會(huì)

隨意更換自己用習(xí)慣的產(chǎn)品。對(duì)此，護(hù)膚品牌不僅在產(chǎn)品特色上廣泛布局，還

尤為注重促銷策略。在3-4月這段非電商大促的“淡季”，品牌側(cè)重于通過產(chǎn)品賣點(diǎn)和目標(biāo)受眾人

群來種草，比如“換季干癢”、“油痘肌男性”。而當(dāng)迎來、雙11等“旺季”，他們則轉(zhuǎn)向強(qiáng)化促銷優(yōu)惠信息，比如“送你同款正裝量”。大賣點(diǎn)類型占比情況（全年度/護(hù)膚）100%80%60%40%20%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月促銷優(yōu)惠大賣點(diǎn)類型月度數(shù)量走勢(shì)（全年度/護(hù)膚）80%60%40%20%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月促銷優(yōu)惠數(shù)據(jù)來源：有米有數(shù)，統(tǒng)計(jì)護(hù)膚TOP100品牌在2024年（1月1日-12月31日）期間的5大賣點(diǎn)類型17彩妝護(hù)膚：妝養(yǎng)合一與情緒消費(fèi)在彩妝領(lǐng)域，“妝養(yǎng)合一”的趨勢(shì)依舊盛行，眾多品牌紛紛將“防曬養(yǎng)膚”、

“護(hù)膚養(yǎng)膚”等關(guān)鍵詞與自家產(chǎn)品緊密結(jié)合。另一邊，情緒消費(fèi)的浪潮也推到了護(hù)膚領(lǐng)域，繼成分、功效之后，品牌們開始

拼“膚感”。并且通過“愛熬夜出油多”、“熟齡肌”等關(guān)鍵詞，精準(zhǔn)圈定目

標(biāo)消費(fèi)群體，以此推廣針對(duì)性的廣告營銷內(nèi)容。熱門賣點(diǎn)TOP20（全年度/彩妝）熱門賣點(diǎn)TOP20（全年度/護(hù)膚）數(shù)據(jù)來源：有米有數(shù)，分別統(tǒng)計(jì)彩妝、護(hù)膚的TOP100品牌在2024年的熱門賣點(diǎn)數(shù)據(jù)18優(yōu)秀創(chuàng)意敘事彩妝構(gòu)奇低飽和蜜桃粉杏色、像玻璃珠子、裸感十足新年聚會(huì)、親密交談、工作逛街美麗壞女人、黑黃皮素顏方里特工粉底液、香水絲絨帶、王牌產(chǎn)品春夏無暇奶油肌、奶油肌美女懶人通勤黨、運(yùn)動(dòng)旅游、出門旅行修可芙甜酷氣墊、限定款、無暇底妝周末出門約會(huì)、一抓一拍換季容易出油暗沉、職業(yè)模特平時(shí)在用芭貝拉有妝感無粉感、上臉一秒磨皮濾鏡的女兒、有妝似無妝定妝持妝一整天、化妝愛出油、敏感肌透之謎隱形毛孔、代替粉底液養(yǎng)膚護(hù)膚、非常安全、QQ彈彈敏感肌、大干皮、皺紋斑點(diǎn)「KEY」廣告策略概覽19「FOREVERKEY」廣告策略報(bào)告直播引流素材策略爆量賬號(hào)內(nèi)容分析受眾人群主推新手產(chǎn)品賣點(diǎn)主推提亮促銷優(yōu)惠主推塊需求場(chǎng)景主推處理法令紋20「FOREVERKEY」廣告策略報(bào)告黃金3s臺(tái)詞套路主推商品21「FOREVERKEY」廣告策略報(bào)告商品內(nèi)容分析受眾人群主推姐妹們產(chǎn)品賣點(diǎn)主推不沾杯促銷優(yōu)惠主推買一送一需求場(chǎng)景主推秋冬商品內(nèi)容分析受眾人群主推姐妹產(chǎn)品賣點(diǎn)主推提亮促銷優(yōu)惠需求場(chǎng)景主推出門22優(yōu)秀創(chuàng)意敘事護(hù)膚左顏右色種植萃成分、七天祛痘、起泡王滋潤養(yǎng)膚、修護(hù)肌膚屏障、毛孔用完細(xì)了油皮、臉糙的男生、油痘肌可復(fù)美國貨品牌、焦點(diǎn)面霜、肌膚一整個(gè)喝飽水種重組膠原蛋白、改善暗沉臉上松松垮垮、敏感肌、經(jīng)常熬夜韓束千元的品質(zhì)、萬元的成分、送自己一份年輕緊致水光肌、修護(hù)維穩(wěn)、抗老抗皺充面子、半夜兩點(diǎn)、用一年修麗可鎮(zhèn)店王牌色修精華、內(nèi)緊致外提拉熬夜黨、職場(chǎng)打工人、秋冬皮膚凹陷精致生活、應(yīng)對(duì)各種突發(fā)泛紅丸美超導(dǎo)煥亮